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妇科洗液北京市场营销策划方案样本.doc
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1、XX妇科洗液北京市场营销策划方案一、计划概要 经过对北京市场妇科洗液调查和了解,针对“XX洗液”市场情况和在营销4P方面分析,提出对北京市场具体运作方案。二、市场现实状况及分析(一)市场现实状况:1、 妇科炎症市场竞争猛烈: 妇科炎症市场不停被细分,众多药字号、消字号等功效性妇科炎症产品不停涌现,甚至药械字号企业,也赶来瓜分着消费者钱袋,挤占着妇科炎症市场。 2、品牌繁多:妇科炎症市场产品基础分为三大类:洗剂类、栓剂类、泡腾片类。仅仅在北京市场,有妇科炎症类产品30种以上,其中妇科洗液不少于10种(包含中西药及消/械字号在内),品牌繁杂、众多,良莠不齐。其中洗剂类妇科产品领导品牌为:洁尔阴、肤
2、阴洁、皮肤康,消费者消费较为集中于这三个品牌;栓剂类妇科产品领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜栓;泡腾片类妇科产品,其关键畅销品牌为金方双脞泰、洁尔阴泡腾片;以上品牌,经过多年苦心经营,耗资上亿,几乎编织了一个全国性销售网络,拥有广告支持能力和品牌著名度。洗剂、栓剂、泡腾片三分天下,想在这十面埋伏市场撕开缺口,并非易事,其难度可想而知。3、消费者对三大类妇科炎症产品意见: 以上所列举三大类妇科炎症产品首先在市场上表现良好,销势强劲。各领导品牌年销售额全部不下数亿元,拥有相当数量消费群。但从市场调研结果分析来看,妇科炎症市场也并非铁板一块,有36.27%女性消费者表示轻易接收妇科洗液新产品,尤其是药
3、准字中药洗液;有33.3%女性消费者处于摇摆不定中,而表示“不一定”接收,这类消费者一样有购置可能;有25.49%消费者表示忠诚现在选择品牌而“不易接收”新品牌。另外,还有18.63%女性消费者表示常常变换使用妇科产品品牌;有48.04%女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌消费行为。只有13.7%人,购妇科产品时重视品牌著名度。 4、竞争者情况: 经过对消费者问卷调查,深度访谈等市调工作,消费者对现在妇科产品评价,集中为三个方面: A、传统妇科洗液,如洁尔阴、肤阴洁味道不好闻,使用时有烧灼感。 B、栓剂起效慢,且消费者使用时有不适感。 C、泡腾片对一些炎症效果不好,且使用不方便。 几大著名生产厂
4、家,对上述问题均无突破性举措,造成相当强市场饥饿感。所以这些既是多种品牌软肋,也是“日舒安”市场机会。 5、妇科炎症产品市场前景良好,潜力巨大。 世界卫生组织对中国妇女调查表明:中国41%女性患有不一样程度阴道炎症,已婚女性发病率达70%,性病传输速度更为惊人。简单清水清洗和传统洗液已无法根本清洁护理特殊部位。同时,伴随大家生活水平提升,消费观念和健康观念转变,妇科炎症产品市场规模快速扩大,发展前景宽广,除原有诊疗为目标消费群之外,以单纯清洁护理、保健为目标消费者群快速扩大。已婚女性人人皆使用。有药店反应妇科炎症洗液市场销售每十二个月全部有增加。同时,消费者在众多妇科洗液产品面前,也变得越来越
5、挑剔了,洁尔阴、肤阴洁独领风骚时代业已过去,消费者需求愈加多样化、复杂化,各类妇科炎症产品市场地位将做重新调整,同时因为洗液中有些使用卫消字许可证,市场进入障碍远低于药准字类药品,估计需求量将快速达成饱和状态,新一轮竞争将是质量、杀菌效果、使用后感觉、产品形象竞争。调查中,有77.45%消费者偏好使用中药洗液类产品。(二)产品分析: “XX洗液”现在在北京OTC市场铺货率在30%左右,店员推荐率几乎为零,消费者指明购置率约在8%;在医院销售情况,二级以上医院现在基础上没有“日舒安洗液”销售,仅在部分郊区县医院有销售,但范围在逐步缩小。 据调查,“XX洗液”在北京市场拥有率正在逐步下降。首先因为
6、受原来“公费目录”和8月15日实施“社保目录”影响,在医院销售情况已经基础停止;其次,因为渠道和终端工作没有跟上,出现终端断货,药店凭自然销售情况。 因为“XX洗液”在市场已经销售多年,在加上前几年医院销售市场基础,所以在药店有一部分点名购置情况。而且产品疗效和独特配方还是受到消费者欢迎,含有一定市场基础和较大开发潜力。(三)竞争产品分析: 1、“XX洗液”因为以前在OTC市场上从未进行过终端促进工作,存在着: (1)终端产品陈列水平远远落后于关键竞品如:洁尔阴洗液、肤阴洁洗液、皮肤康洗液(北京地域强势品牌); (2)客情关系差:关键竟品开展OTC促销工作全部有一段时间,甚至多年,终端基础工作
7、比很好。店员对竟品推荐,尤其是部分消字号产品上定点促销员,对“XX洗液”销售有较大影响; (3)品牌对销售有直接带动,“XX洗液”基础没有品牌建设基础; (4)其它非主流竟品对“XX洗液”销售形成一定冲击。 2、竟品现在销售促进(Promotion)组合方法关键分三类: (1)广告+礼品: 关键是以洁尔阴洗液、肤阴洁洗液为主。洁尔阴洗液关键集中在中央电视台(中央电视台一台、三台)和部分卫视台(四川卫视、重庆卫视、广东卫视及海南卫视等);肤阴洁洗液关键集中在中央电视台(中央电视台一台、三台)。前者年广告投放量大约在5000万元;后者年广告投放量大约在万元。不过这两个品牌在北京现在没有进行任何形式
8、广告投放,终端生动化陈列也没有做(包含橱窗、灯箱、POP及其它终端陈列)。 据了解,洁尔阴洗液现在在北京通路(Place)建设差,渠道混乱,窜货情况严重,商业利润空间小,厂家对商业支配能力若。即使企业从初开始在北京市建立了终端OTC销售队伍,但终端工作没有系统性,和药店客情关系处理较差,完全是靠着多年品牌积累形成销售。据调查,洁尔阴洗液在北京市销售约为3000万元;估计约为2500万元,关键集中在零售市场,医院关键靠自然销售。其销售下降关键原因是竞争产品日益强大,尤其是皮肤康洗液崛起。 肤阴洁洗液现在在北京市场即使也有OTC人员,但也没有进行系统终端工作建设,只是零星维护。据了解,肤阴洁洗液在
9、北京市场销售约为1500万元,关键来自零售市场。新推出湿巾(1盒12片,每三片一个小包装,零售价10.80元)后,市场销售情况很好,企业内部估计在北京市场湿巾销量能占到其总销售1/4(约500万元),而且现在市场上药准字湿巾仅此一家。 (2)礼品+挂金: 这类药关键全部是非广告类或广告投入极少,市场拥有率较低品种,其整体竞争力比较差。然而皮肤康洗液也采取类似销售方法,其在北京市场属于区域强势品牌,关键靠医院销售带动,同时因为其超高利润空间给药店店员挂金,从而带动零售市场和医院市场互动销售链条。 3、竟品销售促进行为利弊分析: A、挂金销售: 挂金销售确实有着能在较短时期内建立相对良好客情关系(
10、关键是店员推荐)和占领好产品展示位作用。它多用于新产品打入市场或产品销售出现一定积压,为提升销售采取一个短期权宜之策。但假如没有一个连续性,她反而会起到很大负面作用。伴随终端竞争加剧,挂金销售已经逐步成为类似临床工作恶性竞争之列。B、公共关系(Public Relation): 厂商合作,企业在销售通路多个层面进行一系列PR行为。比如:和企业结成某种程度战略关系;对连锁企业中层职员,不定时商务旅游、礼品赠予;对药店销售达标一些店员,也有不一样奖励。这么能够提升产品亲和力,为渠道建设和终端销售带来很好促进。可能这么方法现在还不适合对日舒安推广,但我认为是一个发展方向。(北京市场XX洗液和关键竞争
11、产品对比一览表)品名规格零售价生产厂家终端费用年销售额洁尔阴220ml15.70元成全部恩威无2500万元120ml+冲洗器+栓剂25.20元成全部恩威2元/盒120ml9.50元成全部恩威无皮肤康50ml28.80元北京华洋奎龙3元/盒500万元肤阴洁150ml12.80元广西源安堂无1500万元妇炎洁300ml32.50元江西仁和无300万元三、S W O T分析(一)机会和威胁分析: XX洗液面临机会有:1、有一定固定购置群和市场基础; 2、终端工作上升空间很大; 3、在同类产品中含有很好疗效和产品个性特征; 4、开拓以“XX洗液”为前导,建立网络终端,优化资源组合,为企业走品牌战略之路
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