南京市房地产市场研究报告样本.doc
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1、目 录目录 .1综 述43一、序言43二、研究方法介绍531. 研究背景说明532. 抉策地产研究指标体系说明63三、延伸服务73四、汇报83摘要831、房地产需求上升势头强劲83第一节 市场容量分析103一、南京市房地产市场容量分析103(一)商品房市场容量1031. 拆迁购房仍然处于南京房地产需求主导地位1032. 投资者百分比波动较大较快1133. 结婚购房百分比比较稳定1134. 改善居住环境群体需求百分比改变较小1135. 城市化进程等购房需求113(二)存量商品房市场容量123二、南京房地产市场交易情况分析1231. 商品房已实现需求情况1232. 商品房交易量历年增加情况1333
2、. 未实现需求情况分析133三、需求结构分析1431. 各片区结构百分比及季度改变情况1432. 楼型层次及季度百分比改变分析1533. 商品房价格档次及季度改变情况163第二节 产品结构分析173一、市场供给总量1731. 商品房开发连续增加1732. 土地资源供给情况1833. 存量房供给情况1934. 经济适用房和中低价商品房开发建设情况193二、房地产供给结构和供需分析2031. 南京市房地产市场总体供需分析2032. 各区域供需结构分析2033. 价格层次供需结构分析2234. 楼型供需结构分析2335. 商品房总价和区域供需交叉分析233三、南京市商品房供给总量分析2431. 商品
3、房2432. 经济适用房2433. 片区情况分析253第三节 价格研究263一、供给价格水平分析2631. 抉策南京市70经典楼盘价格指数2632. 商品房价格水平分析2834. 分物业商品房价格水平分析3135. 存量房(即二手房)价格水平分析3236. 经济适用房、中低价商品房价格水平分析3337. 土地价格水平分析3438. 房地产三级市场租赁市场价格水平分析353二、南京市商品房价格原因及相关分析3531.供需结构性失调仍是南京市商品房价格上涨关键动因3532. 经济增加及消费者信心价格支撑面之一3733.投资拉动价格支撑面之二3734. 商品房直接成本上升带动房价上涨3835. 城市
4、化战略和房价水平地域中心效应显现3836. 开发商保利原因楼盘品质化倾向3937. 拆迁新法等政策影响393三、南京市房价展望3931. 房价总体特征3932. 市场环境及房价趋势393第四节 消费者调查研究413一、背景资料4131. 样本特征4132. 研究方法4133. 研究指标413二、购房者基础情况分析4231. 年纪结构分析4232. 学历分析4233. 收入结构分析433三、购房需求分析4331. 面积需求分析4332. 收入和可承受价位交叉分析4433. 套型选择4534. 消费者可承受商品房总价分析453四、购房者行为分析4531. 付款方法分析4532. 收入和媒体影响度交
5、叉分析4633. 年纪和购房区域交叉分析4734. 购房者对房价改变心理预期和接收能力分析473第五节 生活指数评价493一、生活指数评价4931. 区域生活指数模型4932. 应用和测评结果503二、经典楼盘生活指数评价5031. 经典楼盘生活指数模型5032. 应用和测评结果513三、经典楼盘性价比分析523四、抉策地产研究中心生活指数专题研究5231. 经典楼盘生活指数及性价比综合分析汇报5232. 楼盘项现在期定位研究523第六节 广告监测和研究533一、第三季度南京市房地产平面广告投放监测533二、11、12月南京市楼盘报纸平面广告投放统计分析5331. 投放量排名5332. 投放频
6、率排名5333. 分区域投放量统计5434. 物业类广告投放量统计5435. 开发商楼盘平面广告投放量统计553三、南京地域各平面媒体影响度分析553平均日公布广告量统计553四、楼盘形象宣传专题跟踪分析5631. 11、12月楼盘平面广告投放专题类型分析5632. 11、12月楼盘平面广告投放专题宣传用语一览563五、从购房者相关特征分析媒体影响度5731. 购房者媒体偏好分析5732. 媒体广告对购房者决议影响分析583结 束 语593汇报附件: 房地产业政策影响面分析603综 述4一、序言4二、研究方法介绍51. 研究背景说明52. 抉策地产研究指标体系说明6三、延伸服务7第一节 市场容
7、量分析9一、南京市房地产市场容量分析9(一)商品房市场容量91. 拆迁购房仍然处于南京房地产需求主导地位92. 投资者百分比波动较大较快103. 结婚购房百分比比较稳定104. 改善居住环境群体需求百分比改变较小105. 城市化进程也带来了购房需求10(二)存量商品房市场容量10二、南京房地产市场交易情况分析111. 商品房已实现需求情况112. 商品房交易量历年增加情况123. 未实现需求情况分析12三、需求结构分析131. 各片区结构百分比及季度改变情况132. 楼型层次及季度百分比改变分析143. 商品房价格档次及季度改变情况14第二节 产品结构分析16一、市场供给总量161. 商品房开
8、发连续增加162. 土地资源供给情况173. 存量房供给情况184. 经济适用房和中低价商品房开发建设情况18二、房地产供给结构和供需分析191. 南京市房地产市场总体供需分析192. 各区域供需结构分析193. 价格层次供需结构分析214. 楼型供需结构分析225. 商品房总价和区域供需交叉分析22三、南京市商品房供给总量分析231. 商品房232. 经济适用房233. 片区情况分析24第三节 价格研究25一、供给价格水平分析251. 抉策南京市70经典楼盘价格指数252. 商品房价格水平分析274. 分物业商品房价格水平分析305. 存量房(即二手房)价格水平分析316. 经济适用房、中低
9、价商品房价格水平分析327. 土地价格水平分析338. 房地产三级市场租赁市场价格水平分析34二、南京市商品房价格原因及相关分析341. 房价供需结构性失调仍是南京市商品房价格上涨关键动因342. 经济增加及消费者信心价格支撑面之一363.投资拉动价格支撑面之二364. 商品房直接成本上升带动房价上涨375. 城市化战略和房价水平地域中心效应显现376. 开发商保利原因楼盘品质化倾向387. 拆迁新法等政策影响38三、南京市房价展望381. 房价总体特征382. 市场环境及房价趋势38第四节 消费者调查研究40一、背景资料401. 样本特征402. 研究方法403. 研究指标40二、购房者基础
10、情况分析411. 年纪结构分析412. 学历分析413. 收入结构分析42三、购房需求分析421. 面积需求分析422. 收入和可承受价位交叉分析433. 套型选择444. 消费者可承受商品房总价分析44四、购房者行为分析441. 付款方法分析442. 收入和媒体影响度交叉分析453. 年纪和购房区域交叉分析464. 购房者对房价改变心理预期和接收能力分析46第五节 生活指数评价48一、生活指数评价481. 区域生活指数模型482. 应用和测评结果49二、经典楼盘生活指数评价491. 经典楼盘生活指数模型492. 应用和测评结果50三、经典楼盘性价比分析51四、抉策地产研究中心生活指数专题研究
11、511. 经典楼盘生活指数及性价比综合分析汇报512. 楼盘项现在期定位研究51第六节 广告监测和研究52一、第三季度南京市房地产平面广告投放监测52二、11、12月南京市楼盘报纸平面广告投放统计分析521. 投放量排名522. 投放频率排名523. 分区域投放量统计534. 物业类广告投放量统计545. 开发商楼盘平面广告投放量统计54平均日公布广告量统计54四、楼盘形象宣传专题跟踪分析551. 11、12月楼盘平面广告投放专题类型分析552. 11、12月楼盘平面广告投放专题宣传用语一览55五、从购房者相关特征分析媒体影响度561. 购房者媒体偏好分析562. 媒体广告对购房者决议影响分析
12、57结 束 语58综 述一、 序言是南京市房地产业波澜起伏、众说纷纭十二个月,伴随长三角城市圈形成、南京市沿江大开发方案全方面开启、众多重大市政建设项目标完工和建设,南京市作为地域性政治、文化、经济中心城市地位日趋显现、各方面已驶上高速发展快车道。从房地产市场具体表现来说,南京市地价、房价涨幅惊人,交易量更是突破了历史最高水平。开发商和运行商在惊喜高利润回报同时受制于土地拍卖造成高地价,在品牌运行、土地贮备资金实力更高要求下,部分企业开始考虑吞并和整合长久战略;其次,消费者愿望和实际差距越拉越大,大家在猜测、犹豫中未能实现买房愿望,而就在,中国人均GDP首次突破1000美元,GDP是衡量一个国
13、家经济发展水平总量尺度,人均GDP评价是一个国家富裕程度,大家依据这个数字改变来划分经济发展阶段,这说明中国真正进入了“脱贫”致富阶段,在新历史时期,社会将会发生更多主动改变,比如在日益发展完善市场经济环境下,过去大家生活中奢侈品逐步成为以后日常必需品,消费结构将向发展型、享受型升级,住房、轿车、电子、通信等大宗消费品市场将出现爆炸性增加,愈加缤纷多样消费方法立即在膨胀消费时代成为现实。 岁末,众多相关房地产市场报道中,最吸引读者眼球是房价有可能走向平稳甚至回落种种估计。抉策地产研究中心本着四年房地产市场研究、经纪服务经验,纵观房地产市场发展轨迹,重申自己见解:市场经济是过剩经济,商品短缺永远
14、只是临时,商品过剩是市场经济常态。伴随市场发展成熟,竞争会愈演愈烈,很快未来,房地产市场一定会全方面进入供过于求局面。房地产市场现在远未成熟,产品(商品房)又是相当复杂特殊商品,相关影响原因如中国、外宏观政治、经济形势、金融政策、相关法律法规改变全部会直接影响其微观市场表现,片面以一些经济指标作为房价和房市估计依据进行市场估计是不可取,所谓估计其实就是“瞎子算命”,会产生错误引导甚至欺骗。供需关系是房地产市场主导原因。了解市场供求关系及其改变趋势,深入研究微观经济走势、消费者需求特征、消费行为特征、消费心理改变是极具意义,市场调查意义在于揭示市场真实表现,分析市场发展改变原因,经过科学研究模型
15、研究市场历史和现在,对影响未来市场发展相关原因进行分析,提出促进市场及企业健康发展意见和提议。最具影响力“一对”文件,即中国人民银行公布相关深入加强房地产信贷业务管理通知(121号文)和9月国务院发出相关促进房地产市场连续健康发展通知(18号文),121文件降低了银行信贷风险,但也提升了门槛,部分规模小、自有资金率低、融资渠道不畅中小开发企业无疑会因为实力不济而被淘汰,也促成了实力强品牌开发企业向规模化方向发展。18号文肯定房地产是国民经济支柱产业,强调“对符合条件房地产开发企业和房地产项目要继续加大信贷支持力度”。影响房地产价格原因是比较复杂,现在房地产市场还处于初级阶段,高增加同时,存在着
16、这么那样不成熟和不规范,未完全根据市场规律运行,伴随市场成长发展,这些不规范和不成熟会逐步消失。对于这么一个高成长中初级市场,政府应该在逐步规范同时关心和扶持,发明公平、公正市场环境,使它能够健康成长,18号文正是表现了国家这种精神。本期汇报经过分析过去十二个月南京房地产市场供需情况、价格走势及购房需求改变等微观市场表现,结合宏观经济、政策形势和发展态势及消费者调查、媒体监测数据分析研究了南京市房地产市场,以期从市场研究角度为消费者、房地产相关企业提供公正有价值研究结果,有瑕疵之处,敬请指正。二、研究方法介绍1. 研究背景说明伴随房地产市场化进程加速,产生了对专业房地产研究、咨询服务机构需求,
17、尤其是迫切需要对现在房地产市场情况成体系市场研究评价模型,抉策地产研究中心自开始组建抉策购房会员俱乐部,并在会员服务、信息反馈等数据基础上于推出抉策房地产市场研究指标体系及研究模型,研究模型关键建立在抉策地产研究中心独有购房会员俱乐部会员数据库、南京70经典楼盘数据库、媒体监测数据库 基础之上,关键从微观角度,利用专业统计软件,对三大数据库进行统计分析,从而取得研究汇报所需总量及分量数据。抉策地产研究中心三大市场研究数据库运行说明:(1)购房会员俱乐部会员数据库:抉策地产研究中心会员俱乐部建立于中,截至底已经拥有会员13585名,这些会员共同含有最大特征就是她们均为近期有实际购房需求准购房者。
18、全部会员资料全部经过我中心数据采集人员回访校验确保其真实性,并提供一系列服务吸引会员立即更新会员资料。在全部会员中,26-45岁中青年人群占到会员总数2/3,70%会员家庭年收入在3-8万元之间,大专以上学历会员超出60%,会员资料中包含会员家庭基础情况(如:基础收入、人口结构、现有住房情况等),购房意向情况(如:意向购房区域、楼型、面积、单价、总价等),购房行为及心理特征(如:购房决议权、购房决议依据、信息获取渠道、房价接收度、涨跌主观判定等),数据库现有数据量14余万条,每个月更新量26%。(2)南京70经典楼盘数据库:关键包含楼盘基础信息、价格数据跟踪、销售进程、周围生活便利程度等,依据
19、抉策地产生活指数指标系统进行数据搜集和分数评定,对项目全程营销投放进行监测,现在建立起比较健全是南京市70经典楼盘价格指数数据库。收录楼盘数据近300家,签署经典楼盘价格指数数据合作协议近100家。每家数据搜集项目近100项。抉策地产研究中心将在构建较为全方面长三角地域关键城市楼盘数据库系统,并对全国范围内含有代表意义各类楼盘进行个案资料搜集以建立项目案例库;(3)媒体监测数据库:抉策房地产营销投入监测模型是针对开发企业及楼盘项目,对能够反应房地产营销投放特征相关数据进行长久监测,现在监测范围包含报纸、电视、网络媒介等。监测对象:南京市全部房地产开发企业全部项目,每个监测对象监测数据近30项。
20、2. 抉策地产研究指标体系说明 考虑到现在南京房地产市场各区域开发状态,本研究汇报研究范围为南京房地产市场七大片区:城中、城北、城东、城南、河西、江宁、江北。研究汇报指标体系包含市场容量、产品结构、价格指数、消费者调查、生活指数、媒体监测六大部分。本汇报以以上六大指标全方面衡量南京市房地产市场现实状况及发展水平,研究和评价开发企业及商品(商品房)市场地位及竞争力,分析市场未来发展趋势。市场容量即总需求量。需求决定供给。以抉策购房俱乐部会员数据为基础,从整体角度,依据购房动机等原因,取得南京房地产市场市场容量,在该基础上,分析南京房地产市场总容量及分季度容量、各区域市场容量、价格层次市场容量、楼
21、型市场容量,及各分量改变及发展趋势。 产品结构关键分析南京房地产市场开发情况、存量房、经济适用房供给情况、土地供给情况、从多角度分析楼盘供给情况,并结合需求情况,对南京房地产市场供需结构作深入分析,找出类别产品需求旺盛区和供给压力区。价格指数以抉策地产研究中心南京70经典楼盘价格指数数据监测平台数据为依据,监测南京房地产市场价格走势、总体均价、各片区均价、分物业均价,结合片区及个案销售情况,分析其现实状况及原因,研究市场价格成因。消费者调查经过对会员数据进行抽样统计,在了解购房会员即准购房者基础特征基础上,分析消费者购房需求、购房行为特征及其改变趋势。生活指数抉策地产研究中心区域及经典楼盘生活
22、指数评价系统,就影响商品房生活便利程度原因进行指标量化分析,分析片区及经典楼盘生活便利程度,并结合商品房价格研究楼盘性价比。媒体监测经过对南京各大报刊房地产类广告投放量、投放频率、投放额等数据监测,分析开发商营销投放特征,结合楼盘开发及销售情况从营销投入角度研究开发企业、各楼盘市场营销情况,并对媒体影响度、媒体偏好、消费者决议影响等做相关研究。以上六大指标组成全方面衡量南京市房地产市场、某区域、某楼盘发展水平、市场地位及市场竞争力体系,既独立又相互关联,任何单一指标研究全部不能充足说明市场全貌,必需经过相关性分析,才能比较全方面地反应某一区域某一时间段内真实市场状态。三、延伸服务本汇报为南京抉
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