化工企业形象整合营销方案样本.doc

江东化工企业形象整合营销方案
一、 序言
伴随中国加入WTO及化工产品同质化加强，国外同类化工产品纷纷抢滩中国市场，化工行业市场竞争已向全球化前进。
为了使企业向更高层次发展，江苏江东化工股份经资产重组正处于上市教导期。上市后，将为企业高速发展注入新动力，作为化工行业“老企业，新品牌”--“江东化工”怎样抓住机遇，迎接新挑战？怎样引进国外现代企业管理理念，实现企业可连续发展战略？怎样适应全球经济一体化，走出国门，打造国际品牌，增强企业国际市场竞争力？作为“江东化工”亲密合作伙伴，本企业营销策划教授顾问团从贵司实态出发， 同时也为了迎接“江东股份”成功上市，提升“江东股份”在社会各领域内广泛著名度和美誉度，更大程度上地让股民知晓和了解“江东股份”企业发展战略，以达成企业形象整体传输。拟以下企业形象整合推广战略：
首先，以常州为起点，经过对大型体育、文艺或公益活动赞助或联办，结适宜当当地新闻媒体信息公布和广告传输，以达成在常州地域股民认同和支持，从而引发一定社会效应，形成良好口碑传输，树立“江东股份”良好公众形象。
第二，在其化工业内。因为“江东股份”为基础原料生产企业，可经过行业内动态信息报道，提升“江东股份”在业内著名度，突出企业良好社会形象和行业先锋形象。
第三，在全国范围进行信息公布。对于在全国范围进行宣传，关键经过树

立“江东股份” 高科技企业整体形象来促进上市股票发行，在股民群体中进行上市信息传输，其潜在用户是广大股民，所以在宣传上更多和股民所关心企业信息结合起来，以达成所要宣传目标。

二、上市教导期战略概述
当企业完成了资本原始积累，产品、市场和营销网络成熟形成后，企业为了超速和倍速大发展，这时需要进入一个融资战略阶段。在这个阶段，企业经过资本市场运作，达成资本扩张目标，从而使企业跃上一个新发展平台。在新形势下，企业将调整和创新本身结构，比如产品结构，企业组织结构等，从而为企业成功地进入一个新企业标准化运行发展循环奠定基础。
在战略发展上，资本扩张任务摆在面前。为了成功地完成资本扩张及企业上市战略目标，江东化工进入上市前包装和策划工作迫在眉睫，这个阶段中，首先准备上市必备材料和条件，首先，建立融资公关系统至关关键。
为迎接江东股份成功上市，和上市后资本市场上良好表现和收益，本企业将为江东化工完成下列任务：
1、建立常设长久公共关系系统和企业形象传输系统。
这个公共关系系统是使建立江东化工企业和公众、资本市场多种机构、政府行业机构、和市场之间建立连续和全方面交往和沟通系统。从本质上讲，是企业发展达成一个高级阶段经营信用。不仅使企业顺利地

进入资本市场，更为企业在资本市场成功运作取得长久和巨大回报，为企业全方面发展（产品发展和创新，人力资源提升，市场扩张，企业间重组和联盟等）提供了坚实信用基础。在该公关系统中，其主体架构可由本企业和江东化工职员共同组成。
2、完成为江东化工上市包装和教导期融资公关及企业形象推广工作。
这是江东化工一个关键阶段工作内容，目标是为了江东化工成功上市并在上市过程中，在资本市场上取得良好收益。

三、上市融资公关活动策划纲要
（一）、融资公关活动对象分析：
在融资整个过程中，会和下列对象发生关系，这也是我们公关活动主体对象，它包含：
1、政府部门和产业管理部门。
2、中国证监会和其所聘用相关团体，如发行审核委员会等。
3、主承销企业、会计师事务所、律师事务所。
4、证券媒体、本产业其它媒体等。
5、如有资产重组等情况，还包含相关企业股东。
6、公众股民
上述对象中，1、2、3是企业上市直接合作部门，所以早期融资公关活动应该将关键放在这些对象上面。4、5类对象是上市过程中所要亲密接触，在事中阶段，引入公关活动。

所以，我们认为，融资公共关系活动能够分为三个阶段进行。
1、 事先融资公共关系开展。
目标：和相关产业管理部门和政府部门进行初步沟通，建立和发展亲和良好关系。
2、 事中融资公共关系开展：
进入上市前教导工作阶段，本企业将制订合适公共策略和计划，和证监会、会计师事务所进行充足沟通，目标是使这些机构了解和认可企业上市条件。同时和证券类及本产业专业媒体充足沟通，全方面造势。
3、 上市后公共关系开展阶段，关键针对广大股民进行企业形象整合传输。

四、 企业形象塑造主旨
（一）企业形象概况
江东股份作为一家化工原料生产企业，主动争取成为上市企业，发挥其资本市场融资功效，进而实现资源优化配置，深入提升企业盈利水平，带动一批企业、产业发展，为常州经济发展做出应有贡献。同时也结合市政府提出以信息化带动工业化、提升信息技术、改造传统产业总体要求。以发明财富,服务社会为宗旨，以高新技术产业为主导，依靠技术和管理创新，面向中国和国际市场，抓好产业和资本经营，加紧培育关键竞争能力，形成以氟化工为关键，精细化工，生物化工，合成材料和信息技术为支柱产业格局, 建成现代型，国际性，高科技一流企业。
企业坚持“唯质是求，以质取信” 质量方针，以“求生、求真、求新、求进”企业精神，不等不靠，自强不息。
企业理念：“以质取信、唯新求进”
（二）企业形象定位
1、塑造一个“以人为本、以质取信、开拓进取、不停创新”高新技术企业形象。
2、塑造一个资金实力雄厚、业绩优异，有着较高企业信誉、巨大发展前景化工行业先锋形象。以增强广大股民对企业信心及认可度，刺激其认购“江东股份”股票欲望，从而促进“江东化工”在正式上市早期，股值不停攀升。
3、塑造一个热心公益事业，有着较强社会责任感，十分重视环境保护公益企业形象，以争取广大公众好感。二十一世纪，环境保护是人类生存发展最大专题之一，中国消费者协会把定为“绿色消费年”，环境保护科技是一项迈向新世纪绿色工程，并将对人类生存和发展产生深远影响，不重视环境保护企业，必将遭到社会淘汰。

五、业形象整合传输方案
（一） 上市教导期立即导入CIS系统，迎接企业成功上市，。
1、面临企业重组上市绝佳发展机遇，导入CIS是企业形象全方位提升标志，“江东化工”在上市教导期导入CIS,不仅将为企业注入一个新源源不绝发展力，更将为企业可连续发展奠定良好品牌基石。

2、经过CIS这一现代企业形象战略实施，对内统合企业意志，营造良好企业内部文化，提升职员整体素质，增强职员工作激情及企业凝聚力，产生向心归属感，对外展示企业良好形象，提升社会著名度和美誉度，构建企业无形资产。
3、企业CIS系统导入，关键表现在：
A、 “江东化工”全新企业理念识别体系（MI）建立统一。理念识别是企业经营理念，是企业基础精神所在，本企业拟从“江东化工”企业宗旨、企业精神、经营哲学、经营信条、经营方针和策略等方面进行整体设计；
B、 “江东化工”行为识别体系建立（BI）。良好企业形象在企业和职员高尚行为活动中产生，高尚行为产生于正确理念导引和充足自律，“江东化工”企业行为规范，本企业拟采取板块组合方法，服务于企业形象战略需要，以行为总纲统摄，从内部活动基础规范、企业文化建设、运行秩序、对外活动规范五个方面进行设计。并着手编写新《江东股份职员手册》，深入规范企业管理及职员行为。
C、 规范企业视觉识别体系（VI）。视觉识别是静态识别符号，也是具体化、视觉化传达形式，经过组织化、系统化视觉方案，有效传达“江东化工”经营信息，塑造企业外部形象。
（二） 参与大型活动，力塑企业公众形象。
主动参与全国或当地大型公益、体育、文娱方面活动，塑造良好

企业公众形象，快速提升企业著名度，培养公众认同感，争取政府支持认可度。
（三） 专业报刊、杂志企业形象宣传。
上市导入期前后，加大化工尤其是证券方面专业报刊、杂志媒体广告宣传投放力度，不停提升“江东股份”在化工行业及职业股民群体中著名度。
（四） 强化新闻媒体宣传炒作。
经过参与公众关注社会热点活动或有目标地策划含有新闻价值活动、事件，以吸引广大新闻媒体注意，并进行全方位正面炒作，深入提升企业在全国范围著名度。
备选新闻专题：1、“江东化工”在国际或中国化工领域技术攻关上重大突破；
2、“江东化工”参与社会公益事业，捐建“江东期望小学”或冠名“江东化工技术学校”；
3、“江东化工”建立化工领域科研基金，重奖有突出贡献科研人员；
4、“江东化工”超前环境保护理念、环境保护举措受到中国化工业界广泛赞誉；
4、 证券市场掀起哗然大波，来自社会各界股民纷纷认购“江化股份”股票，争先报名参与中国首支“股民足球队”。

六、CIS导入方案总则
包含四大提案，即：理念部分、行为部分、视觉部分和手册部分，共

计85项余内容。
第一部分，MI—理念识别系统
该部分共由四项组成，即：企业战略＼行销战略＼企业理念及体制改革。
（一）、企业战略：
提交《江东化工战略分析汇报》
包含：企业内部问卷调查
企业外部市场环境调查
企业发展战略确实定
产品开发战略确实定
（二）、行销战略：
提交《江东化工行销战略开发汇报》
包含：企业经营方针确实定
企业行销战略确实定
企业经营项目标建立
企业经营目标及长、短期计划建立。
（三）、理念系统：
提交《江东化工企业理念开发汇报》
包含：企业使命
企业精神和文化
专题理念口号
企业经营哲学

企业宗旨和信条
企业价值观、人才观
（四）体制改革
提交《江东化工企业体改开发汇报》
包含：体制分析及体改实录
企业客观资源重组
企业组织系统建立
企业人事系统建立
企业财务系统建立
企业规章制度确实立
第二部分，BI-行为识别系统
该部分关键由企业对内、对外行为规范组成。
提交《江东化工行为规范汇报》
对内：产品开发研究
企业福利要求
环境整体计划
职员礼仪计划设计
干部培训计划
职员教育计划
企业内部共识活动计划
对外：展示活动计划

广告策划
公关活动计划
公益性宣传活动策划
促销活动计划
市场研究和策略
第三部分，VI-视觉识别系统
该部分关键由二大系统组成，即：基础元素系统和元素应用系统。
（一）、基础元素系统：
1、集团标志(含分企业)
包含：标志标准形态
标志释意及导入说明
标志黑白稿及反转形态
标志空心形态
标志标准制图及方格图
标志使用极限空间
标志禁用形态
2、集团标准色系(含分企业）
包含：标准色矢量定位及释意
辅助色系
应用规范及忌用色
3、集团全称及缩称专用字形(含分企业)

包含：中、英文专用字体
专用字体黑白稿及反转形态
专用字体空心形态
专用字体标准制图及方格图
专用字体禁用形态
中、英文专用字体标准组合规范
中、英文和标志横、竖式组合规范
专用字体组合禁用规范
4、集团角色造型(含分企业)
包含：角色物形态
角色物黑白稿及反转形态
角色物空心形态
角色物标准制图及方格图
角色物禁用形态
角色导入范例
5集团象征图案(含分企业)
包含：象征图案形态
象征图案释意
6、集团企业精神广告语（含分企业）
包含：广告语标准宇(中、英文)
广告语标准制图及方格图(中、英文)

7、基础元素组合应用范例(含分企业)
包含：元素组合应用规范
元素组合禁用范例
二、元素应用体系：
1、办公类(含分企业)
包含：名片、信笺、信封、信纸、便笺
报表、列表、办公行文格式
档案袋、文件夹、资料袋
证章、识别卡、标识牌
日常办公物件
办公环境、建筑物外观
传真、E-mail格式
2、制服类(含分企业)
包含：文员男、女装
工装男、女装
保卫男、女装
3、宣传类(含分企业)
包含：请柬、贺卡、礼品
旗帜、指示牌
样宣、海报、手拎袋、POP
灯箱、路牌、车身等户外广告

报纸、电台、影视广告
Web网页
第四部分，CIS-识别系统手册
该部分关键由三大部分组成，即：MI系统手册、BI系统手册及训系统手册。
（一）、MI系统手册：
包含：大16k精装本及数码光碟10套
（二）、BI系统手册：
包含：大16k精装本及数码光碟10套
（三）、训系统手册：
包含：大16k精装本及数码光碟20套

七、主体活动创意
活动创意1：
活动专题：“江东化工之夜”超级模拟新星大赛
活动时间：9—10月（暂定）
主办单位：常州市政府、江苏江东化工股份
承接单位：江苏日月星广告营销策划传输、江苏电视台综艺频道《超级震撼》栏目组或《很周末》栏目组或江苏卫视《夺标800》栏目组
协办单位：《扬子晚报》、《现代快报》、《南京晨报》等媒体或常州当地报刊、电视媒体

活动内容：
在目前这么一个提倡个性化时代，参与这类综艺节目能够充足展示自己个人魅力和专长，深受广大年轻好友推崇，收视率也较高。所以，以这类大型娱乐活动为载体，结合“江东股份”这次重塑企业形象，首先在常州地域进行企业著名度宣传，提升在常州甚至周围地域著名度，以此来扩大企业影响力，以达成“江东股份”企业形象整体传输目标。此次活动首先依靠《很周末》或《超级震撼》节目著名度，其次延承这两档节目标特色——互动参与性，在常州以大型外景演出方法出现，并经过各大媒体帮助报道以吸引更多群体报名参与，从而引发更广泛传输。
活动创意2：
活动专题：“江东化工杯”篮球对抗大赛
活动时间：8月-9月
主办单位：江苏省体委（或常州市政府）、江苏江东化工股份
承接单位：江苏日月星广告营销策划传输、常州某广告企业
协办单位：常州电视台、常州日报等当地媒体、
活动内容：此次活动拟和江苏省体委（或常州市政府）及省级媒体共同举行，以提倡“全民健身，增强体魄”为活动专题，发动常州当地广大篮球爱好者主动参与，并经过媒体进行广泛宣传，为了迎接“江东化工”成功上市，以“江东股份”名义筹建一支“江东化工股民篮球队”。在组建球队后，邀请“梦舟明星篮球队”在常州演出一场对抗赛，把活动推向

高潮。经过对球队在组建过程中新闻炒作，不停提升“江东化工”著名度，并在常州地域形成一定公众影响力，拉近和公众距离，从而在常州地域树立“江东股份”新形象。
活动方法：
1、 报名。凡对篮球感爱好人均可报名参与；
报名事项委托常州某一媒体或广告企业；
报名期为一星期，并进行队员初步删选；
2、 组队。在全部报名参与人员中抽签以确定每组球队人员；
估计组队10支，进行“江东股民篮球队”筹建。
3、 比赛。在所确定10支预选篮球队中进行比赛；
比胜过程可参考体育赛事规则，优异行分组比赛；
最终由分组比赛决定半决赛和决赛，
以确定“江东股民篮球队” 。
4、“江东杯”之争。在争夺完“江东股民篮球队”后，邀请“梦舟明星篮球队” 和之进行一场“江东杯”篮球对抗赛，把活动推向高潮。
活动创意3：
活动专题：“梦舟明星足球队”常州演出赛
活动内容：借世界杯足球赛东风，再掀国人对足球激情。到时，足球大腕、影视明星、政府官员、球迷、影迷、企业职员、股民、媒体记者等欢聚常州体育场,共观“江东股份股民

足球队—梦舟明星足球队”足球对抗赛。

八、活动推广计划
1、在《很周末》或《超级震撼》节目中作这一活动预告，欢迎广大青年好友、音乐爱好者踊跃报名参赛。参赛规则和细节可借鉴活动节目组方案；
2、经过《扬子晚报》、《现代快报》、《南京晨报》、《新民晚报》等媒体及常州当地报刊、电视媒体进行活动信息公布，告之参与活动细节，进行报名筹备工作；
4、 经过省级、地方电台进行活动宣传。

九、活动组织架构：
为了使此次“江东化工之夜”超级模拟新星大赛活动健康·有序·圆
满地进行，拟筹建活动组委会，下设以下组织机构：
（一） 统筹指挥部：负责此次活动整体策划和统一协调、实施运作；
（二） 宣传组：负责此次活动媒体系列宣传报道、相关文件起草及宣传品制作；
（三） 外务组：负责此次活动对外联络及相关演出人员安保接待工作；
（四） 票务组：负责此次活动票务销售及现场检票秩序维持工作；
（五） 活动组：负责此次活动演出节目确定、演员彩排、现场部署工作；

十、活动操作细案（见附案：《“梦舟明星足球队”常州演出赛策划提案》）

十一、媒体宣传策略
依据江东化工股份现在企业实态及处于上市教导期情况，并为配合CIS战略实施，提议媒体宣传策略作以下安排：
（一） 宣传策略主旨：
1、 上市教导期前后，努力争取大手笔，高密度，针对性投放；
2、 努力争取塑造“江东化工”是一家集产、学、研一体高新技术环境保护型化工企业形象；
3、 配合全国性大型文娱活动，发明新闻“轰动效应”。
（二） 媒体选择策略：
1、证券行业专业报刊、化工行业专业杂志（如：《中国证券报》、《上海证券报》、《证券时报》、《今日证券》）
证券行业专业报刊应作为首选宣传媒体之一，因证券专业报刊可有效地将上市企业综合实力及其它相关企业信息直接诉诸股民，同时经过大量企业形象诉求，不停提升“江东化工”在股民群体中著名度。
2、 大众报刊（如：《扬子晚报》、《新民晚报》等）

选择大众报刊关键为了配合专业证券媒体宣传，强化“江东化工”企业形象，深入提升社会公众著名度，同时，有效配合大型公益、娱乐活动宣传。
3、 电视（如：《经济半小时》、《对话》等全国性经济类栏目）
针对“江东化工“处于上市教导期根本特征，电视媒体可作为广告宣传辅助宣传手段,关键突出企业经营理念及传送“江东股份”上市信息，引发广大公众尤其是股民关注。
4、 大型户外看板（设计小样详见附案）
在常州长途车站或高速公路路口制作大型户外看板，关键用和宣传“江东化工”在当地企业形象，维持公众对企业认知度，突出”江东化工“是一家十分重视环境保护高新技术企业。

十二、综合费用预算
（一） “江东化工”导入 CIS战略识别体系费用：30万元
（二） “江东化工之夜”超级模拟新星大赛：a、90万元（由江苏电视台《很周末》栏目组帮助承接）b、85万元（由江苏电视台《超级震撼》栏目组帮助承接）；
（三） 专业证券报刊宣传费用：20万元；
（四） 大众媒体报刊宣传费用：20万元；
（五） “江东化工杯”中国梦舟明星篮球队常州演出赛费用：（50万）
（六） 网站建设费用：

（七） 企业管理咨询费用：
（八） 电视广告片、专题片公布费、制作费：（暂略）
（九） 户外媒体公布费：（暂略）
（十） 其它费用：（暂略）
总计：
（备注：本案具体活动计划、媒体公布计划及费用预算需双方共同确定。）

十三、电视宣传脚本
A、5秒企业形象硬广告：
表现专题：展现江东化工高科技企业形象及勇于开拓、不停进取企业精神。
广告表现：
分镜头1：画面—一片浩瀚江河为背景，一轮红日冉冉升起，江涛澎湃。隐约电脑键盘，一只手轻轻一点，一片新型、整齐，规模宏伟现代化工业厂房展现（全镜头）。拉近镜头特写“江东化工股份”企业标识、企业理念。
分镜头2：画面—大江东去，万舸争流。（暗喻“江东化工”在竞争猛烈化工行业内主导地位和行业先锋形象。）
画外音——破浪乘风，江东化工。
B、5--10分钟企业形象专题片：
表现专题：经过对“江东化工”企业实景拍摄，（包含企业厂房、

生产车间、产品系列、领导讲话等具体元素组合，）全方位综合介绍江东化工，展现企业形象，并突出“以人为本，以质为先”企业文化。
广告表现——
分镜头1：企业形象。随镜头推移江东化工股份厂房、车间等掠影。
分镜头2：企业介绍。江苏江东化工股份是由常州化工厂整体改制提议设置，是以常州化工厂关键经营性资产联合中北通用化工股份有限责任企业、常州化工研究所及五个自然人共同提议而设置股份制企业。企业产品质量、消耗和劳动生产率均居全国同行业优异水平，含有很强市场竞争力和良好发展前景。“十五”期间，企业将主动争取在长江边建成氯碱新基地，壮大规模、增加效益，提升在行业中地位；在按规范运作同时，主动争取成为上市企业，发挥其资本市场融资功效，进而实现资源优化配置，深入提升企业盈利水平，带动一批企业、产业发展，为常州地域经济发展作出应有贡献。　
江东化工作为常州化工业龙头企业，一直响应市政府主动政策，现在又提出以信息化带动工业化，以信息技术提升、改造传统产业总体要求，在信息化建设方面探索和研究已取得了一定实效，获“常州市第一批信息化企业”荣誉称号。
分镜头3：领导专访。江东化工总发展计划：建立含有强大关键竞争力著名企业，在技术实力和市场拥有率方面均处于领导地位，进军国际市场，最终成为一流基础化工原料及精细化工产品供给商。

展开在科研发展、经营和管理计划、产品质量计划、人才培养计划、
环境保护计划等方面进行介绍，以全方面表现江东化工向现代化企业发展进程和长远战略计划，立即缩小和国际企业差距，迎接WTO后带来机遇和挑战。

相关“江东化工”产品营销活动几点提议

一、 建立科学数据库营销体系
依据“江东化工”产品现有用户、潜在用户、竞争者信息资料，由市场部门设专员随时搜集，统一存档，定时分析和估计这些用户在产品使用和产品选购等方面动态，立即调整企业产品体系或目标市场，从而有效地规避市场风险，使市场不确定性经过科学企业行为使之可估计，而且有序、规范、明确。
（一） 目标
依据数据库中正确、科学用户名单，江东化工就能够将此充足利用到日常营销活动中去，实施期望值销售法，采取目标用户各个击破，从而争取更多用户和最大市场。
（二） 操作方法
1、企业资料直邮
利用现有用户名单资料，定时邮寄企业刊物、新产品说明、宣传品等资料，加强江东化工和目标用户交流，促进用户对企业了解，并争取使企业在行业内牢靠树立权威地位。
2、巡回造访
依据用户名单，江东化工中层领导、教授和营销人员可定时地进行巡回造访活动，经过人际关系作用来沟通双方感情。在双方建立了好感基础上，可向对方推荐使用本企业产品。
3、邀请用户参与企业相关活动
不定时地邀请目标用户和具体责任人江东化工举行各项活动：如产品展示会、定货会、学术研讨会、多种学术讲座、度假及其它活动。
5、 进行合作和提供服务
抓住用户造访机会和场所，可和对方用户共同探讨反馈信息、产品改善方法，并提供多种优势化服务。
二、 加强会议营销活动
会议营销是众多企业常常采取方法，借助于企业上市绝佳时机，经过会议营销，集中宣传江东化工企业形象和产品形象，引发目标用户和社会公众关注，深入扩大营销结果。江东化工还能够参与或主办以下会议营销活动：
（一）新产品推广应用会
1、会议内容：选择化工业较有权威和著名度协会机构，进行新产品推广及应用。
2、参与对象：政府机关、化工部门、教授学者、目标用户、新闻记者等。
3、意义：经过举行或参与新产品推广应用会，加深目标用户 感性认识，增强对江东化工新产品了解和信赖，并争取使之成为企业新用户。
（二）产品洽谈定货会
1、会议内容：洽谈定货会是由企业本身搭台，展示产品，洽谈定货会是和用户见面良好机会。
2、 意义：在洽谈会上，能够直接了解到用户对产品要求和评价，充足展示产品优势所在，以争取用户订单。
（三） 学术研讨会---每十二个月举行一次《化工产业发展战略研讨会》
1、 会议内容：该研讨会可就中国外化工产业现实状况和发展趋势、研究结果重大突破等内容，展开学术研讨和专向研究。
2、 策略：江东化工应适时召开由多方参与学术研讨会，以关键突出企业科研优势，经过舆论影响巩固企业高科技形象。
3、 意义：相关化工方面学术研讨会，是充足展示企业科研实力、行业领导地位会议。
（四） 产品使用征求意见会
1、 会议内容：和会代表可就产品质量、使用、特点及问题等方面展开经验交流，经过分析问题，总结优势，听取相关反馈信息和部分建设性意见，以达成了解产品动态、用户需求和行业发展趋势目标。
2、 参与对象：用户代表、教授学者、和行业内其它相关人士。
3、 意义：江东化工应不失时机地利用经验交流机会，和购置方进行联络，以一个合作精神求得用户及同行支持和拥护，在行业内展良好企业形象。