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广场前期营销策划报告样本.doc
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1、新龙广场前期营销策划汇报目录: 。导人第一一市场第一一一、市场分析7二、寻求目标客群15产晶篇一一一、开发战略制订21二、计划定位22战略指导篇一一一、整体战略制订37二、市场形象定位38 营销实施篇一一 一、开盘时机把握40 二、销售节奏和控制41 三、广告推广总精神42 四、案名推荐43 五、VI及秀稿演示45导入篇-项目介绍 项目名称:新龙广场 项目范围:西至晋元路、南至蒙古路、东至西藏北路 用地面积:10840平方米 建筑面积:地上322725平方米 地下3000平方米 其中住宅124125平方米 办公15860平方米 商业4000平方米 公建容积率:40 住宅容积率:25综合容积率:
2、325 绿化率:32 建筑密度:36 住宅总户数:134户项目情况概述 本案西至晋元路,南至蒙古路,东至西藏北路,系闸北区旧改项目74号街坊。即使距人民广场不远,不过其周围小区环境不 佳,现在地块上为旧式住宅,十分破败,蒙古路以南蒙古小区也为6层多层住宅,从外面来看也十分陈旧,沿蒙古路两侧,现基 本类似集贸市场,沿街店铺建造也十分简易,路面整齐情况极差。在晋元路以西,物业多为新建商品房,整体物业形象较佳。但 本案周围已属于旧改地块,经过以后改造,应该会有大改善。 本案产品类型较复杂,由住宅、办公楼、商铺三个部分组成。 对于本案住宅而言,去化并不是一个难点,关键是怎样合理定位和包装,取得较高利润
3、空间和实现快速去化,加紧资金 回笼速度。 而本案商铺部分,总面积为4000平方米,所占比重不大,另外可经过会所营造去化部分面积,同时蒙古路原有良好商业 气氛,和小区居民集中,只要合理进行业态布局,以后经营情况看好。 本案重中之重就在于办公楼部分,其在体量上占到了总体50,办公楼销售去化直接影响着本案总体推案成功,获 利是否。另外,因为本案所属地域没有产生办公楼积聚效应且选择出售这一方法来实现利润,故此存在一定市场抗性。 多个物业形态存在最大缺点就在于营销推广时因为目标客群不一样,而造成主诉方向分散,无法取得理想效果。所以,怎样将这三者统一起来,相辅相承是本篇汇报叙述关键。市场篇 案名 地址 规
4、模 单价范围 平均单价 主力面积 主力总价 公开日期 工程进度 销售率 备注 感性达利 新疆路、乌镇路 29F1 7000 42-59 11 6 100 63530915 SOHO时代 恒丰路、汉中路 27F1 6000-8500 75004346(主力) 8 12 63532949 556782 精文城市花园 共和新路、虬江路8F-33F 5500-7200 6300 110-150 m 84-93万 12交房 56974433 西藏北麓 西藏北路1323号 18F 5000-7500 5500 一房:66m, 32-60万 。45 12交房 一期售完 66601900 二房:105m, 二
5、期未开。 52980808 永兴富邦 永兴路180号 20F 6500-8000 7000 60-68 40-50万 321 1交房 75 51024208 (近西藏路) 66532568 蓝宝石大厦 天目中路、 23F1 7500-9200 8200 15369 117-140万 8交房 25 63538683 西藏北路 18329 141-165万 63530246 新梅大厦 天目中路585号 211 只租不售, 63171998 19-22元m天 物管055元in天12经典个案分析 SOH0时代一一一天厦 地理位置:恒丰路120号(近汉中路) 开发商:上海一天下房地产置业 物业顾问:陆家
6、嘴物业 规 划:单幢27层高层建筑,小区占地2800平方米,总建30000平方米。 单价范围:70008500元平方米 均 价:7500元平方米 车 位:100个左右 和户数比是1:8 开盘时间:7月 主力房型及总价 令 4365 30万左右 令 4641 33万左右 令 6706 48万左右 令 5584 40万左右 令 8283 60万左右简述: 本案在恒丰路汉中路交汇处,距离地铁一号线汉中路仅50米直线距离,同时该案周围又有大量公交线路,能够快速抵达南京路、淮海路、徐家汇、虹桥、浦东机场,交通十分便利。 但因为紧贴着南北向交通主干道恒丰路,面临着大量噪声和扬灰污染,紧邻些老居民区,那里外
7、来人员较为密集,影响着治安管理,而且因为那些老居民区物业建筑已相当陈旧,也影响着该案视觉景观物业配套: SOHO商务中心:大小会议室、打印、复印、传真、票务预订代订书报、代找保姆、律师、家教等一应俱全。 SOHO家政中心:二十四小时叫醒、二十四小时安保系统、报修、报警、自助式洗衣店、洗涤、熨烫、工具租赁、叫出租车、叫快递、物品保管服务。 SOHO配套中心:宽带入网、有线电视,智能防盗。 SOHO俱乐部:健身房、咖啡厅、小型超市、乒乓房。 SOHO物业系统:电子巡更系统、紧急呼叫系统、电梯内摄监控、公共消防报警系统、百余个地面和立体车位,为尊贵您,打造永恒品质。 另外,从该案本身来说较低得房率也
8、是影响着物业本身价值关键原因。综合分析: 良性分析一一 交通便捷。 面积小,总价低,吸引众多投资客。 配套商务服务齐全。 专职物业顾问,能够确保以后物业管理水平。 抗性分析一一 周围环境较差,面临着噪音灰尘污染。 得房率低,影响着物业本身价值。13市场提点 本案在上海最大型交通集散地之一,新客站地域。该地域内外来人口急剧增加,已令原本属于综合环境差、人文基础微弱闸 北地域治安及社会环境更为复杂。因为城市发展历史原因,闸北地域轻轨南面棚户区密集,道路情况复杂,生活配套设施零乱, 计划极不完善。但伴随闸北区政府作出“南北移”“一城、二线、七片”关键市政计划方案出台,旧城区成片改造立即逐 步开展,本
9、案所处区域环境将会随之改变。 本案在南北向主干道西藏路,周围拥有数十条公交线路及轨道交通,步行至轻轨站15分钟,步行至地铁一号线只需10分钟, 步行到南京路商业街15分钟。伴随现在西藏路拓宽改造如火如茶进行,原本西藏路拥挤不堪现象将一去不复返。 本案所处区域在上海人眼里一直是属于综合环境较差区域,人文基础微弱,所以,闸北区用户将是本案去化关键对象。 但伴随旧城区拆迁改造,闸北环境面貌比以前改观了很多,并以此将可吸引到来自外区用户群,这也将是本案一个去化方 向,另外伴随外省市来沪购房热情不停高涨,本案也可安排针对于外省市购房团去化方案。 现在本案周围物业供给量显著不足,住宅方面除精文堀市花园因为
10、规模体量较大,推广期较长仍在发售以外,其它诸如永盛苑、华 旗苑一期均已售完。现在精文房价全装修房价5500-7200元平方米,均价6300元平方米左右。商住办公方面,现在有多个个案 在推广,一个是在永兴路上永兴富邦,价位在6500-8000元平方米,均价7000元平方米。在西藏路浙江北路上蓝宝石大 厦7500-9200元平方米,均价8200元平方米,能够看出假如以人民广场为圆心,本案到人民广场距离为半径,半径范围内其它 区域楼盘价值要远超于闸北区域内个案。所以,区域环境对物业价格影响不容忽略,不过从另一侧面讲伴随区域环境改变, 本案所处区域物业增值幅度将高于同期其它区域增幅水平。 就现在来说小
11、户型是本案所在区域内最为热销产品,作为以小户型为主力产品感性达利、SOHO时代均已售罄。新近开盘永 兴富邦亦是发明了开盘一周销售率达成75火爆场面,而一样和永兴富邦一样拥有办公性质蓝宝石大厦去化速度就慢了许 多,刨去价格和所处地段差异外,面积是一个关键决定原因,永兴富邦面积基础全部在60-68平方米左右,而蓝宝石大厦面 积基础全部是150-180平方米左右大户型,可见户型面积设定对去化影响是很大。 作为上海首座全装修、小户型、商住两用、酒店式SOHOSOHO时代一天厦,其推广模式值得借鉴。7月开盘一天厦原 是一幢多年完工烂尾楼,经过发展商重新设计和独特定位,在开盘很快即造成不小轰动。从尸型上讲
12、其主力全部为40多平 方米小户型,即使单价一度冲高到8500元平方米,但因为面积小总价相对也较低,所以能让各阶层购房者接收。和本案相同 是作为亦商亦住酒店式公寓,周围全部有迅捷交通,繁荣商圈。SOHO时代在南北向主干道恒丰路紧邻地铁一号线轻轨, 公交线路甚多,又靠近不夜城商圈、太平洋百货,以上种种特点均为其成为成功楼盘关键支柱,并为随即同类型楼盘推广打好 坚实基础。所以,随即推出感性达利和新近开盘永兴富邦均发明了惊人销售业绩,本案和之相比一样含有相同外部环 境支持,所以,假如有正确市场定位、合理推广方案,再创神话亦不是奇迹。14市场机会点和威胁分析 141市场机会点 住宅市场需求量大 闸北区一
13、向居住条件不佳,存在很多危棚简屋,伴随市政旧区改造步伐加紧,闸北区首当其冲成为关键改造地块。因为大量动 拆迁用户出现,区域内物业需求量极剧猛增,为本案销售提供了有力客源支撑。 区域市场住宅供给量不大 本案所属区域在整个闸北区而言,含有显著地理优势。和本案紧邻华祺苑曾经创下超区域行情30单价销售,去化情况很 好,现在己全部售清,二期正在开发中。在区域周围未见其它新盘开出,市场供给处于一个停滞阶段,为本案提供了一个很好市 场空白点。 区域高品质住宅物业开发出现断层 在区域市场供给量不大情况下,我们也不难发觉,因为闸北区一向给大家整体形象不佳,故此区域内物业档次也多为中、 低级楼盘,以经济型住宅为主
14、。不过华棋苑销售也证实了区域客群对于中高级品质较佳楼盘需求也十分旺盛,且含有一定消 费能力。 区域内商住、SOHO类物业去化很好 闸北区内商住项目、SOHO类物业开发较多。永兴路上永兴富邦全精装修商住两用物业,因为其较低总价,去化很好。开 盘短短一周去化已近75。另外,感性达利和去年SOHO时代全部曾出现过骄人销售业绩。 142市场威胁 若在产品计划上把握不妥,易造成多个物业形态难以融合,给以后销售带来不可避免市场抗性。 纯办公楼问题。本案原有计划纯办公楼,不管是从市场角度还是从产品本身特征出发,全部证实了计划中存在不合理性。 所以,必需要在有限条件下,进行产品修正,不然极可能对项目标整体销售
15、带来不利影响。 近期闸北旧改地块颇多,须提防未知物业开发带来市场竞争和客群分流。 二、寻求目标客群 21住宅部分目标客群 211客群起源及组成 闸北区旧有居民购房; 原居住地为闸北区动迁居民; 虹口、黄浦区等周围区域居民购房; 外来人口购房; 因为工作或其它原因,由外区迁至本区域人员购房; 212年纪结构 因为受到用地容积率限制,住宅总体建筑面积有了一定限制,经过总建筑面积,对于本案产型面积进行了大致框算,可 以得出结论,本案住宅以小户型为主,这一产品特征就直接决定了本案目标客群年纪结构偏低,但同时又考虑到拥有区域情结人群年纪特征和对于房价经济承受能力,通常处于35叫5岁之间。 213需求特征
16、分析 原居住在闸北购房者,她们拥有一定区域情结,对于生活区域已经十分习惯了,不期望有很大改变。她们或是因为动拆迁 或是因为家庭结构发生改变而需购置新房。她们不期望远离原来居住地,同时也对物业品质有一定要求,她们大多有比较稳定 工作,收入水平较高,有一定经济实力,对房价有一定承受能力。 对于非闸北区居民,比如黄浦、虹口等地域,她们通常没有很重区域情结或说没有对应经济实力去支撑起她们区域情结。 她们购置闸北住房,看重是很好区域位置,便捷交通和楼盘品质、小区环境。这部分客群在年纪层次上可能较前者低, 对房价承受能力也有所下降。 22总结及分析导出 经过上述客群分析我们能够看到本案住宅部分目标客群在年
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