香格里拉别墅花园营销推广方案样本.doc
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1、香格里拉别墅花园营销推广初案广东凌峻房地产策划推广机构3月7日前言 承蒙贵企业信任本企业,给予进行“香格里拉别墅花园”项目标初步营销推广工作。为了最大程度上实现本项目标利润,同时确保本策划方案应含有市场客观性,我企业特地进行了较为深入市场及项目分析,目标是明确本项目标市场方向,把握本项目标传输标准,确定本项目标操作方法,尽可能地避免策划失误。本策划提案意在为“香格里拉别墅花园”项目标市场定位及市场营销推广进行策略性计划和分析,并从中寻求出最好入市手法。“香格里拉别墅花园”项目从营销阶段性来看,属于市场已在售项目,市场反应较为理想。但因为整体反馈区域还是局限在南海市地域,所以,在本企业对“香格里
2、拉别墅花园”项目进行分析以后认为,“香格里拉别墅花园”现在在市场中并还未牢靠树立起物业高素质“领导性”概念及地位,项目整体著名度还不够强,所以也就造成了现在销售区域不足。所以,我们将在汇报中经过对项目整体策略思索,利用前瞻性眼光,分别从项目整体产品力策略、市场力策略、销售力策略等三个不一样营销层面进行剖析,以此作为本项目整体营销推广讨论基础和实施指导。同时,本企业将会在本提案经过以后,快速向贵企业提交项目营销推广全案。并会在项目营销不一样阶段,综合市场反馈信息及改变,对项目标总体策划方案进行调整完善,向贵企业提交阶段性工作分类汇报。值得提出是任何策略制订和实施均需要代理商和开发商和其它相关专业
3、企业了解和配合,才能得以顺利实施。本企业针对“香格里拉别墅花园”项目所进行相关工作及策略制订均是建立在对市场及项目进行深入分析以后结论,并就我方思绪和贵企业达成共识,来共同指导实施“香格里拉别墅花园”市场推广工作。在此,本企业期望本项目标各合作方能够本着客观主动标准,共同作好“香格里拉别墅花园”市场营销传输工作,并预祝本项目开发及合作圆满成功!项目整体营销策略思索一、策略分析香格里拉别墅花园价值表现:一个源自于世外桃源尊荣生活 设施条件及资源环境条件及资源以南国桃园为支持整体大环境以月亮湖为中心小区内环境硬件设施:经过小区内改造、添加、以此强化其小区内硬件。同时还应强化环境和小环境共同组成硬件
4、设施。软件设施:经过强化花园酒店和金陆物业,同时配以大环境内其它设施给服务,从而塑造出项目整体服务品质。以服务环境和配套环境为主特殊环境二、本案应处理问题 问题一:怎样使项目形成独有市场定位和项目概念形象; 问题二:怎样经过市场力战略有效进行,吸引目标消费者及社会大众广泛关注度,以此让目标消费者产生强烈倾向度; 问题三:怎样强化项目标现场表现力,并在结合市场力基础上,使用户认可项目品质,接收项目所宣扬独特优势及生活品味,并以此产生购置冲动; 问题四:怎样经过促销手段及事件行销手法和广告宣传充足配合,在强化销售力量基础上,把目标用户购置冲动转化在实际购置行为。三、对于整体营销战略思索 1、选择差
5、异化营销战略,充足展示出香格里拉别墅和众不一样且独特差异特征。不管是文化特征、休闲方法、环境塑造、物业管理、业主服务、促销方法、传输战术、广告风格,均努力争取独树一帜,做到人无我有、人有我忧,从而增强目标消费者对香格里拉别墅认知度和信誉度,造就强大销售势能;2、将度假式休闲文化成份注入到全部传输战术配合之中,务求表现出独具特色小区气氛;同时其传输策略和传输战术要讲究“新、奇、异”,使之形成传输差异性。3、鲜明目标用户定位和市场定位,充足表现定位用户身份感、尊贵感、荣耀感。4、树立独具特色度假文化概念,大打文化牌,将小区风格、气氛营造得更具深度、更有气氛。将香格里拉别墅花园营造成为广东省及珠三角
6、地域最具集休闲、时尚、娱乐、旅游为一体高级次度假小区,使入住业主引认为豪,为香格里拉别墅花园这一品牌注入更多含金量。产品力策略产品力策略,关键是在进行了目标消费者战略和商品定位战略基础上,决定并制订实施出消费者所喜爱产品概念。这一系列策略实施目标,关键是把产品优势充足且有效传达成目标消费者心中,让消费者知觉到,并深入感受到其优势所在。一、目标消费者战略目标消费者战略是指藉着消费者对我项目标知觉来细分化市场,并选择最有利目标消费者,将我项目标产品力发挥至极限战略。 在经过前期和贵企业及“香格里拉别墅花园”这一项目标接触,我企业在结合项目本身质素及贵企业要求基础上,充足考虑了其目标消费者有效锁定。
7、“香格里拉别墅花园”,就其销售价格和项目素质,均名符其实为“华南第一项目”。同时,加之该项目所处区域属于经典度假区,且项目标设计和计划均较为倾向于度假型,所以,项目标功效属于经典度假型物业。在以上两点明确以后,其目标消费者已就有了针对性。因为该项目包含有别墅、洋房、酒店式公寓等三个不一样类型产品,其目标消费群体锁定也就要分为不一样三个层次。就我企业对广东市场了解和多年从事房地产策划推广经验来看,“香格里拉别墅花园”主力目标对象应含有下列基础特征。别墅类:A、年纪3555岁之间; B、属于企业家、银行家、金融家等一类社会顶尖名流;C、拥有固定资产应在人民币3000万元以上;D、常常出入于名门豪宅
8、,社交圈尤其广泛;E、自己拥有名车13部以上;F、经典3次以上购房置业者;D、现已拥有居住型屋业;洋房类:A、年纪2850岁之间; B、属于经典社会白领及金领,或企业中层以上骨干、艺术家、自由职业者、商人等; C、固定月收入应在人民币8000元以上,自有灵活资金应在30万元以上;D、社交圈较为广泛;E、自己拥有轿车12部以上;F、属于经典23次以上购房置业者;D、现已拥有固定居住型屋业;酒店式公寓类:A、年纪2540岁之间;B、属于经典社会白领及金领人士; C、个人月收入5000元以上,自有资金510万元以上;D、社交圈较为广泛;E、拥有轿车1部;F、属于经典2次以上购房置业者;D、现已拥有居
9、住型屋业;结论:从上述分析中我们能够得悉,本项目标目标购房者均为社会中层以上支柱型力量,有着较大影响力和传输力。同时,这批目标用户均是两次以上购房置业者,社会经验较为丰富甚至尤其丰富,从而也就造就了购房理性化行为,但同时对于这批消费者而言,因为已经满足了居住型物业需求,所以其理性化购房目标不再是满足于个性化和空间化居住,而更重视是追求一个至高“体验和享受”。二、项目定位战略 在对目标消费者进行有效锁定基础上,在结合项目现在销售及开发觉实状况分析上,其项目标定位应有效符合于这批目标消费者购房心态。1、市场定位现实状况现在,广东市场别墅楼盘定位,从功效区分上讲,关键有两种定位形式:居住型和度假型;
10、从形象档次上讲,关键有:贵族型和享受型。而从现在市场销售情况及推广现实状况分析,居住型且享受型别墅物业相对占踞有利优势,市场接收度较强,其中最经典案例就是“白云堡豪苑”。2、项目定位思索 我们认为,“香格里拉别墅花园”,因为其所处区域及环境,因为其功效独特征,所以,它在市场中已应存在有显著市场地位,即“华南第一项目”。该地位确实定是依据对项目标开展潜质及现存素质结合以后,再把项目放入市场环境中分析后所得。同时,在结合项目标目标消费者基础上,应充足认识目标消费者消费形态和消费个性,就如前一节所得结论,对于这批购房者而言,现在再次购房,她们来讲究和追求更多是一个“体验、享受和地位彰显”。所以,为了
11、满足这部分消费群体心理和行为需求,项目标市场定位也就更显明晰化“天地造就人间绝境”、“欧式度假权威代言 ”三、项目产品概念战略项目产品概念战略,关键是指以经过完善功效配套及设施,突显其项目优势,同时给予配合项目标目标消费者定位和项目定位,为树立起项目标独特征和唯一性而进行策略。 即使现今房地产市场已经超越了当年“地产概念市场”,但在有了消费者战略和定位战略基础上,从满足这两种战略思索上,我们必需将项目标独创性、唯一性和消费者生活形态进行有机结合,为了愈加快速实现销售力传输而设定项目标基础概念。 作为项目概念战略开展,从本汇报上述两项策略分析中已经看出,必需建立在以分析、补充、完善项目本身硬软件
12、条件基础之上而产生。1、硬件资源A、现存硬件资源分析 以前期我企业对项目标亲身体验和众多资料分析,我们能够看到,现在项目硬件基础情况以下:(1)项目计划:地处南国桃园度假区内,占地730亩、植树2万株,地块中心为月亮湖。整个小区由独立式别墅、连体别墅、公寓洋房、酒店式公寓及会所几部分组成,环湖两侧是依山而筑别墅区,南面较平缓地段为3至5层高级公寓和酒店。 (2)项目配套:西餐厅、咖啡厅、网球场、游泳池、健身中心、购物中心、儿童活动中心、多功效影视厅(会议厅)、桌球室、篮球场、钢琴酒吧、棋牌室、美容中心等生活设施。 (3)花园内市政硬件设施:电力系统、给排水系统、安全监控系统、道路系统、电视系统
13、、管道燃气系统、IC卡识别系统、IT国际互联网系统、视频系统、物业管理电子系统等。B、尚可开发和利用硬件资源分析 作为对现存在硬件资源进行了分析以后,再从目标消费者角度分析,对于这批目标消费者追求个性和置业需求来讲,似乎会使我们感觉到缺乏些什么。 确实,我们在硬件上较为缺乏就是能表现业主身份尊贵性设施,缺乏对能充足满足业主享受、体验“天地绝景”自然资源有机整合。 在此,为了使项目传输工作顺利实施和销售最终实现,我企业特对项目标硬件资源进行了前瞻性思索。我们认为,现在项目标硬件资源完善应从三个关键方面入手:其一,硬件资源尊荣性表现尊荣性表现,是目标用户购置本项目标原因之一。表现项目标尊荣性,其硬
14、件资源是关键是一部分。而作为项目现在已存在现实状况,我们认为应对项目内中心步骤“会所”进行有力改善。 会所,是最能充足表现出业主尊荣感硬件资源。而作为现阶段,小区内会所和项目整体形象及档次均形成了一定偏差。我们认为,作为度假型项目,会所内设施设置应充足表现出“休闲、娱乐、自然”概念。而作为会所整体外观和内部装饰,又同时要满足豪华、气派顶级会所思想。其二、独一无二大型天然会所因为“香格里拉别墅花园”处于南国桃国度假区内,南国桃园度假区,占地6.8平方公里,是广东著名“桃花之乡”。其天然森林绿化率达成90%,大小湖泊十多个,更有数万只鹭鸟栖息鹭鸟天堂。所以,作为主打“度假型”、“环境型”“香格里拉
15、别墅花园”,南国桃国度假区一切资源均可有利利用,以此和小区内环境硬件资源进行配合,这么有利于加强项目标整体质素,同时也是对传输力有效强力支持。作为“香格里拉别墅花园”发展商,能够尽一切努力,和整个度假区其它硬件资源进行协作,可考虑和度假区内较具代表性乡村俱乐部、高尔夫球场、四星级枫丹白鹭酒店、野战俱乐部、碧波湖水上乐园等娱乐配套设施进行联手合作,共创整个桃园度假区,制造区域消费经济。此种方法采取,其目标关键在于强化整个大环境,而不仅仅是围绕“月亮湖”这一小环境。让买家更深切感受到自然、享受、体验和尊荣。同时也是突显了项目独具卖点:“独一无二超大型天然会所”。其三,小区内部形象设施完善在配合项目
16、整体传输基础上,以项目定位为中心思想,以营造小区气氛,吸引消费者为目标,在小区内一切配套设施及园林计划之中注入独特概念识别系统。2、软件资源 软件资源。关键是指项目提供给业主服务。作为顶级档次渡假型项目,其服务关键性成超乎于日常项目所言服务水准。 A、现存软件资源分析现在,小区会所由广州花园酒店提供服务及管理;小区物业由国家级优异物业管理企业提供物业服务。从我企业几次和项目标接触中感受到,此两种服务并未深入到项目之中,并未予之给消费者留下显著感观印象。B、软件资源完善软件资源,应不仅仅局限于小区内所能提供服务。本企业认为,作为本案软件资源,应在充足挖掘项目本身服务基础上(即强化“广州花园酒店”
17、和“金陆物业”,并同时给予深入到业主生活及物业管理之中),再配合以整体大环境(南国桃园)所能提供休闲度假式服务。在此,我们提出了一个全新服务系统,该系统包含了四大服务标准:(1) 二十四小时五星级酒店式服务;(2) 二十四小时保姆服务;(3) 五星级保安服务;(4)五星级双会所服务;(小区内会所和独一无二超大型天然会所)四、可供表现产品力差异性特征综述:(在不一样阶段进行部分利用) 1、独一无二天然居所(项目紧靠6.8平方公里天然森林公园,是其大型旅游度假圣地南国桃园中一颗闪耀明珠);2、独一无二小区大型天然会所(南国桃园)3、独一无二双会所概念;4、独特小区计划风格;5、独具气势且独一无二建
18、筑风格;6、独具特色且合理计划户型设计;7、最完善服务体系(融四大服务系统为一体)8、同时拥有两个豪华高尔夫球场;9、中国优异住宅智能化系统和五星级保安系统全新配合。10、广东省内首个光纤宽频网络小区;市场力战略 市场力战略,关键是在确定了产品力基础上,为产品架设起和目标消费者沟通桥梁,采取实效性手法和目标用户进行有效接触和沟通,以此把项目标全部讯息有效传输至目标用户,并给予吸引,最终在现场销售力实施和产品力强化配合之下促成销售,形成良好、循环社会口碑。传输战略1、项目标整体传输应紧密配合项目相关素质增强工作开展,选择差异化传输战略,充足展示出香格里拉别墅和众不一样特征,不管是其传输战术选择、
19、传输战术配合、媒介组合、入市策略,广告表现手法等等,均要表现出项目标独特征和唯一性。2、在对项目进行整体传输之时,应充足考虑对项目所处环境整体塑造,努力争取表现出南国桃园整体环境优势,突显项目在其南国桃园中独特地位,并以大环境、小环境、特珠环境紧密配合,彰显项目标环境优势。3、项目标入市策略是整体营销推广策略关键,所以,在入市策略思索上,我企业会考虑采取一套全新手法,经过强化“香格里拉”这个大众化名称来使公众明确“香格里拉”这个神秘世外桃源真正面目,并予此配合“香格里拉别墅花园”,利用反向手法塑造起本项目标多种优势,并制造大范围市场热点。4、考虑到项目标销售针对区域,在其媒介宣传以广州媒介为主
20、、区域媒介为辅,此此向整个珠三角地域辐射,制造宣传效应。传输战术选择对于传输战术选择,应充足利用广告宣传、促销活动、事件行销、卖场包装等方法,依据不一样传输阶段专题,以最有效组合方法把该阶段营销思想有效传达成目标用户。同时,不一样阶段,依据其不一样阶段性传输目标,其应用传输战术也会有全部同,以下,则我企业对整体传输战术配合上一个基础思索:传输战术利用阶段利用目标广告宣传贯穿于项目一直建立起项目标品牌著名度,并给予维持。事件行销关键用于项目入市及阶段性高峰在推广之初用以快速建立起项目标著名度,在推广不一样阶段中,制造社会热点,制造购房倾向。促销活动关键配合每个阶段销售高峰和市场淡季配合广告宣传和
21、事件行销,经过促销策略刺激购房行为。卖场包装贯穿于项目一直配合事件行销和广告宣传,维持品牌形象,营造卖场气氛,辅助销售工作全方面开展,制造销售。1、 广告宣传1、传输目标: A、配合事件行销及促销政策,以此制造大范围社会热点,吸引社会大众及目标用户对本项目标关注度;B、全方面传达“香格里拉别墅花园”整体讯息,关键在于建立起项目著名度,以此向良好且牢靠品牌形象建立延伸。C、配合阶段性促销策略开展,努力争取在社会热点和促销策略相互配合基础上,经过大众媒介传输,形成销售。2、传输时间: 贯穿于整个项目销售前后,选择每七天四、五作为主媒介时间。3、选择媒介:A、选择广州日报、羊城晚报、佛山日报、南海日
22、报作为平面广告主媒体B、选择广东电台、南海电台、佛山电台作为辅助广告媒体。C、选择广州日报、羊城晚报、南海日报作新闻妙作;D、利用报刊发行渠道做精美夹报广告,关键选择羊城晚报、南海日报、佛山报等媒介;E、选择广州地域部分大面积优势户外媒介作为户外宣传主媒体。4、传输内容:A、报纸平面广告关键采取极具特色、煽动性强广告专题,经过视觉画面感染力和冲击力,突出休闲、尊荣、优雅独特享受,并依据不一样阶段不一样销售策略而全方面展开,同时也辅以对形象全方面塑造。B、软性广告内容则关键以理性和感性相配合手法,经过一系列社会热点制造,从而传输出项目标整体优势,加紧买家对本项目标认可过程。2、 事件行销1、目标
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