基于SEM的低碳景区建设与评价——以海南省为例.pdf
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1、丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌丌保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报
2、保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报保山学院学报
3、保山学院学报保山学院学报基于SEM的低碳景区建设与评价以海南省为例武亚楠(三亚学院 数字经济学院,海南 三亚 572000)摘要 采用SEM模型,构建海南景区低碳旅游建设的六个评价指标,实证结果显示海南景区低碳建设中对游客满意度影响最大的是海南优良的自然环境;海南景区低碳发展的软环境比硬环境要好,海南景区低碳管理和低碳教育这两个方面的软环境建设对游客满意度产生了显著的正向影响;而游客对海南景区在低碳交通、低碳食宿、低碳游购娱这样的硬环境建设方面的评价偏低,且这三个评价指标与游客满意度之间不存在显著影响。关键词 SEM模型;低碳景区;低碳软环境;低碳硬环境;游客满意度中图分类号 F59文献标识码
4、 Adoi:10.3969/j.issn.1674-9340.2024.01.011文章编号 1674-9340(2024)01-0080-10收稿日期:2022-11-07基金项目:海南省哲学社会科学2020年规划课题“海南旅游产业低碳发展水平测度、评价与产业融合研究”(项目编号:HNSK(QN)20-45);海南省教育厅高等学校科学研究资助项目“旅游业发展对海南经济增长及其质量的影响研究”(项目编号:Hnky2020-51)。作者简介:武亚楠(1988),女,汉族,河南郑州人,硕士,讲师,研究方向为旅游经济。随着我国经济发展水平的提高,我国旅游业早已步入大众旅游发展阶段,一些高收入水平地区
5、的高收入旅游者大多数已经处于个性化旅游发展阶段,其对低碳旅游的要求也相对提高。景区作为低碳旅游发展的核心载体,已得到不少地区的重视,如2010年,安徽黄山风景区、陕西华山风景区、江苏古淮河文化生态景区、山东威海刘公岛风景区等低碳建设成绩突出的景区获得“全国低碳旅游示范区”称号。2012年底,海南省被确定为国家第二批低碳试点地区,海南由此开始确立建设全国低碳发展示范区的长期目标。2020年6月,国务院印发的 海南自由贸易港建设总体方案 中要求海南旅游业的发展应坚持生态优先、绿色发展的原则。对于低碳旅游消费市场来说,低碳旅游者是低碳旅游活动的参与主体,低碳旅游者的实践行动深受低碳景区建设程度的影响
6、,包含景区自然环境、低碳交通、低碳食宿、低碳游购娱、景区低碳管理水平和低碳教育环境等诸多方面的影响,景区低碳建设做得好,在很大程度上能提升游客低碳旅游满意度,这也是游客重游和推荐亲友到海南旅游的前提。因此本文以海南省为例,通过SEM模型和实地调查方法,构建景区自然环境,景区低碳交通和低碳食宿、低碳游购娱三方面的硬环境,景区低碳管理和低碳教育两方面的软环境与游客满意度、忠诚度的结构方程模型,以期对海南旅游景区低碳发展状况进行评价,并为海南景区低碳建设提供改进方向。一、文献综述低碳旅游的概念最早是由世界经济论坛发布的报告 走向低碳的旅行及旅游业 于2009年5月提出。2009年11月,国务院发布的
7、 关于加快发展旅游业的意见 中把优化旅游消费环境、逐步建立以游客评价为主的旅游目的地评价机制、倡导低碳旅游方式等作为旅游业发展的主要任务。2021年2月,国务院 关于加快建立健全绿色低碳循环发展经济体系的指导意见 明确提出武亚楠:基于SEM的低碳景区建设与评价要提高服务业绿色发展水平。随着环境问题的加剧和经济发展水平的提升,低碳旅游已经发展成为一种备受推崇的旅游方式,旅游景区作为低碳旅游场所的提供者和旅游产业发展的载体,作为景区服务对象的游客对其低碳建设状况的评价更能说明旅游景区的低碳化程度和低碳化改进方向。已有文献以旅游景区为主的低碳评价从供需两方面展开。旅游景区是主要的旅游供给者。从景区类
8、型上而言,多见针对休闲农业园1、森林公园2-4、湿地公园、避暑胜地5等生物景观类景区的低碳评价,缺乏对海域风光类景区、民族民俗类景区等主体的研究,而海南由于地处热带、四面环海、少数民族聚集的特点这类景区较多。游客作为需求者,是低碳景区的最终体验者,游客的满意度能衡量低碳景区发展的优势和不足6-7。张琰飞、朱海英、刘芳8,赵黎明、张海波、孙健慧9,刘长生、杨梅10采用问卷调查获取数据,然后采用分析游客满意度的主流方法结构方程模型(SEM),从旅游者视角对公众在特定旅游情境下的低碳旅游行为影响因素进行探讨,指标的设置倾向于低碳行为的研究,如张宏、黄震方、琚胜利11在分析影响水乡古镇旅游者低碳旅游行
9、为的因素时认为低碳旅游动机、低碳旅游认知、低碳旅游参与意愿对游客低碳旅游行为有显著的正向促进关系。还有学者如赵金凌、高峻12,王凯、甘畅、欧艳等13通过低碳旅游区的评估指标,构建低碳旅游景区评估模型,从而实现对低碳旅游区优先等级的评价筛选。也有个别学者对旅游景区低碳运营的影响因素进行研究14-15。目前国内对低碳景区的研究多局限于某一微观个例,或者以村镇等较低行政区划内的旅游景区为研究主体,且多以生物景观类景区为主;或者多以景区为背景实则开展低碳旅游行为的研究。本文结合海南海域风光、民族民俗、生物景观等旅游资源丰富的特点,考察海南全域景区的低碳建设情况,从旅游者视角对其评价展开对海南低碳旅游景
10、区满意度和忠诚度的研究。二、研究假设与概念模型(一)研究假设生态旅游景区的建设以自然资源为基础,践行对旅游景区生态环境的保护,成为景区低碳发展的重要体现。低碳旅游是一种新兴的旅游方式,仍包含传统旅游的六要素,食、住、行、游、购、娱,因此低碳景区的建设在这六个方面仍是必不可少的,由于这六个方面的建设主要体现在硬件的低碳化,因此本文把其统称为低碳硬环境建设。景区对低碳建设的管理和对游客的低碳宣传被统称为低碳软环境建设。生态旅游景区游客满意度是游客对生态旅游区的一种综合心理评价,主要涉及自然资源、食宿环境、游览环境、购物环境、娱乐环境、管理环境等方面16。因此本文主要从海南景区软硬环境两个方面展开游
11、客对景区低碳建设情况的评价,并探讨生态景区软硬环境建设对游客来琼旅游的满意度和忠诚度的因果关系。李晓琴、银元17认为自然环境是影响游客满意度的最关键因素。对海岛型景区而言自然环境是游客进行低碳旅游首先考虑的因素,比如自然环境是否优美、空气质量如何、是否气候舒适、水资源优劣、绿化率高低等,这是低碳景区建设的环境基础。景区低碳建设硬环境主要体现在旅游传统六要素“食住行游购娱”等方面,王润、刘家明、田大江18提出低碳旅游的开展可以通过低碳交通和节能住宿方式实现对旅游者的引导。Joseph S.Chen、Dogan Gursoy7指出不同文化体验、安全、交通便利三种旅游目的地偏好与旅游者对目的地的忠诚
12、度呈正相关。刘长生、杨梅10认为低碳旅游与传统的大众旅游流程有一定类似性,包括旅游者的低碳旅游决策、低碳旅行、低碳餐饮、低碳住宿、低碳游览、低碳购物、低碳娱乐等各种低碳行为。基于上述分析提出如下假设:H1:自然环境对游客满意度有显著正向影响H2:低碳交通环境对游客满意度有显著正向影响H3:低碳食宿环境对游客满意度有显著正向影响H4:低碳游购娱环境对游客满意度有显著正向影响-81第 43 卷第 1 期保山学院学报2024 年 2 月践行低碳旅游往往缺乏外界的约束19,因此,低碳旅游管理制度、政策、法规等软环境建设是低碳旅游活动开展的基本保障10,本文把软环境归纳为低碳管理软环境和低碳教育软环境。
13、2009年国务院出台 关于加快发展旅游业的意见 指出推进节能环保是旅游业发展的主要任务,鼓励景区景点实施旅游厕所改扩建工程,旅游节能节水减排工程,积极利用新能源新材料,实施高效照明改造,减少温室气体排放。唐承财3等提出旅游目的地建设与管理应采用低碳技术与清洁能源,加强旅游交通、旅游住宿、旅游活动的低碳化建设与管理。以上属于低碳管理软环境的研究范畴。关于低碳教育软环境的研究,Stefan20认为旅游目的地和旅游企业的营销方式是影响低碳旅游消费的关键因素,此处的营销方式包含通过线上线下的低碳宣传、导游的低碳讲解(包含方式和内容)。赵黎明、张海波、孙健慧9指出公众的节能环保行为、热情、能力,易受公众
14、环保价值观和态度、社会规范、旅游地低碳情境的影响。基于上述分析提出如下假设:H5:低碳管理环境对游客满意度有显著正向影响H6:低碳教育环境对游客满意度有显著正向影响奥利弗20世纪80年代提出的针对顾客满意度的“期望差异”模型认为顾客满意是顾客对实际体验结果与消费前期的预期比较之后形成的满足的心理状态21,移植到低碳旅游活动中,顾客对景区低碳建设的评价反映在游客对低碳景区软硬环境的总体满意度和与预期旅游体验相比的满意度两个方面22-23。游客满意度与游客忠诚度关系密切,连漪等24和汪侠等25认为顾客满意度在很大程度上决定顾客的忠诚度,而重游是游客满意的行为体现26,但是Joseph S.Chen
15、、Dogan Gursoy7认为受旅游经历和求异心理的影响,向其他游客推荐和宣传旅游目的地的意愿能更好地反映游客的忠诚度,重游的可能性则不大。因此,本文以游客是否会重游、推荐和通过社交平台宣传该景区这三个指标反映游客忠诚度。基于上述分析提出如下假设:H7:游客满意度对游客忠诚度有显著正向影响(二)概念模型根据相关文献和上述假设,本文构建了包含6个外生潜变量和2个内生潜变量的概念模型,如图1所示,探讨基于低碳旅游景区建设现状的游客评价机制。潜变量之间存在 7种假设路径,用以说明变量之间的因果关系。图1 海南低碳景区建设与评价的结构关系假设模型三、研究设计(一)问卷设计与研究方法该问卷共分为三部分
16、。第一部分主要是旅游者的基本资料,包含受访者的年龄、性别、学历、-82武亚楠:基于SEM的低碳景区建设与评价职业、收入、来源地等人口学特征信息;第二部分主要针对低碳旅游自然环境、交通环境、食宿环境、游购娱环境、管理环境、教育环境的测量指标进行调查;第三部分主要针对景区低碳旅游满意度与忠诚度进行调查。本研究在正式调研之前通过小样本分析,采用预调查方法对问卷的信度和效度进行检验,以对不符合要求的观测变量进行剔除。问卷采用李克特5级量表,涉及29个观测变量。问卷预调查于2020年11月上旬集中在海南凤凰机场和美兰机场、海口和三亚高铁站,调查对象主要是度假结束准备返程的游客。预调查发放问卷150份,回
17、收有效问卷146份,有效回收率为97.33%。回收的数据通过SPSS25.0进行整理和分析,测量结果显示克伦巴赫系数最小为0.810,最大为0.963,表明本问卷具有较高信度;KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值显示为0.926,p0.05,通过Bartlett球形检验,表明测量指标的结构效度较好。随后对调查问卷内容进行小幅调整,并于2021年1月上旬分四组在海南省各大景区开展问卷调查,共发放纸质问卷 380 份,有效回收问卷 376 份,有效率 98.85%。问卷经整理后录入SPSS25.0软件,再次进行信度及效度检验、因子分析。然后用AMOS23.0软件建立结构方程模型对各项假
18、设进行验证。(二)样本基本特征不考虑个别缺失数据,受访旅游者样本的人口统计学特征如下:从性别来看,男女基本持平,男性占46.3%,女性占53.7%;从年龄来看,青年群体占绝对多数,18岁以下的占5.6%,18-25岁的占30.9%;26-35岁的占32.0%;36-45岁的占15.2%;46-60岁的占10.1%;60岁以上的占6.1%;从受教育程度来看,高中及以下占24.7%,大学本(专)科占64.6%,研究生以上只占9.6%;从职业来看,公务员占5.1%,国企、事业单位员工占17.3%,私企员工占比14.1%,个体经营者占14.1%,学生占19.4%;其他占27.7%;从平均月收入来看,以
19、高收入群体为主,3 000元以下占26.1%,3 000-5 000元占20.7%,5 000-8 000元占19.4%;8 000-12 000元占15.2%;12 000元以上占17.0%;从旅游次数来看,重游率较高,首次游的人数占为35.1%,2-3次的占25%,4-5次的占10.4%,6次以上的占29.3%;从来源地来看,海南省内游客占17%;华东地区占14.6%;两广地区占6.4%,华中地区占 10.1%;华北地区占 14.4%;西北地区占 6.9%,西南地区占 12.2%,东北地区占比最高,为17.6%;港澳台及其他地区占0.5%。低碳旅游作为一种新兴的旅游方式,青年群体对其关注度
20、和接受度都比较高,而且大部分受访者都具有高学历、高收入的特点,这符合追求个性化旅游的游客特征。海南按照生态优先、绿色发展的原则建设国际旅游岛11年来已取得明显成绩,从重游率上可见一斑,但游客主要仍为国内游客,且与海南旅游资源反差较大的东北地区游客占比最大。四、实证结果分析(一)测量模型的信度与效度检验使用SPSS25.0对测量模型的信度与效度进行检验,结果如表1所示,潜变量的克伦巴赫系数值都大于临界值0.7,表明本问卷具有较高信度;KMO值都大于临界值0.5,各观测变量的因子载荷也均大于0.5的临界值标准,说明实证调查样本数据有较高的效度,适合进行后续的因子分析。(二)模型整体的拟合优度检验利
21、用极大似然法(maximum likelihood)对样本数据进行参数估计,采用结构方程模型软件Amos23.0对模型进行路径系数的回归估计,并对模型进行拟合性检验。模型整体的拟合优度评价指标主要包括绝对指标、相对指标和简约指标,常用的绝对指标如规范化卡(NC)、均方根残差(RMR)和标准化的均方根残差(SRMR)、拟合优度指标(GFI)和调整后的拟合优度指标(AGFI)、近似误差均方根(RMSEA)等;常用的相对指标如规范化拟合优度指标(NFI)和非规范化拟合优度指标(NNFI/TLI)、(CFI)等;常用的简约指标如简约调整后的规范化拟合优度指标即PNFI和简约调整后的比较拟合优度指标即P
22、CFI等。文章主要依据修正指数(Modification Index,MI)和参-83第 43 卷第 1 期保山学院学报2024 年 2 月数期望变化(expected parameter change,EPC)两个指标来评价和修正结构方程模型整体拟合度,拟合优度情况如表2所示,结果显示模型拟合效果较好,调查问卷数据可用于低碳景区游客满意度及忠诚度测量研究。(三)模型验证分析结构方程模型分析的目的主要是验证模型结果与模型概念之间是否一致,即检验潜变量之间和潜变量与观测变量之间是否显著。潜变量间关系的检验即对所提假设的检验,模型假设是否成立主要依据标准化路径系数的显著性,结果如表3和图2所示,可
23、以发现海南景区以低碳交通环境、食宿环境、游购娱环境为主的低碳硬环境建设与游客满意度之间的正向促进关系不显著,而自然环境、景区低碳管理环境、教育环境与游客满意度之间存在显著的正向促进关系,游客对海南景区低碳建设的满意度能够显著促进其忠诚度。潜变量B1自然环境B2交通环境B3食宿环境B4游购娱环境B5管理环境B6教育环境D1满意度D2忠诚度测项B11自然环境优美B12气候舒适、空气质量好B13水资源优质B14绿化率较高B21到达各个景区的公共交通便利B22景区大多有露天停车场B23景区内普遍有观光电瓶车B24景区内普遍有共享单车或观光自行车B25景区普遍存在生态游步道B31景区酒店会倡导游客自带生
24、活用品B32景区酒店普遍使用感应龙头等节水设施B33景区很少供应一次性筷子或餐盒B41景区很少销售过度包装、难降解的纪念品B42景区普遍会有一些节能环保的旅游项目B43景区高油耗高污染的海上娱乐项目不多B51景区普遍实施垃圾分类处理B52景区公共厕所干净、整洁B53景区普遍使用风能、太阳能等照明设施B54景区绿化采用节水灌溉技术B61在景区里经常能看到环境/海洋保护协会志愿者的身影B62各大景区会通过景区微信、微博等宣传低碳景区建设B63景区内普遍有环保标语B64景区的环保标语醒目B65导游在讲解中融入低碳知识、引导旅游者低碳旅游D11此次出游的满意度D12与期望值相比此次出游的满意度D21是
25、否会推荐亲友来海南旅游D22是否会重游D23是否会通过社交平台对海南景区进行宣传因子载荷0.8580.9040.8130.8260.6650.7530.8150.7370.6970.6140.5440.6850.7220.6450.5800.7040.7270.7630.6920.7140.7730.8490.7380.5890.6740.7500.8480.8370.776克伦巴赫系数系数0.9270.8860.7420.8080.8420.8870.7930.851KMO0.8510.8620.6880.7090.7750.8350.5000.724表1 测量模型信度与效度检验-84武亚楠
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