地产楼盘阶段性营销策划执行方案样本.doc
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1、紫薇田园城市阶段性营销策划实施方案(.12-.03)西安紫薇行物业顾问.12.03目 录第一篇章 总纲1第二篇章 存在问题3第三篇章 对策8第四篇章 紫薇田园城市中期营销策略设计方案12第五篇章 需要领导明确和处理问题20第六篇章 结束语22第一篇章 总 纲“塔山战役”已经进入了最为关键阶段!是英勇生存,还是怯懦死去你选择,是什么?我们把紫薇田园城市进程比方为“三大战役”第一战役:“包围战”无忧置业,自由生活,愉快成长,简单生活.12月-.7月,田园城市开发开启,从项目导入、文化概念、生活方法、国际设计、合理价位、全方面营销将当地市场游动用户一网打尽,从而实现了诚意登记一万套、实现销售四千余套
2、,销售额近十亿!初战告捷,大获成功!第二战役:“攻坚战”八大专题.7月-.11月,田园城市正式开盘,在多层、洋房、Townhouse售罄以后,小高层、高层打响了一场艰苦“攻坚战”,在诚意登记用户消耗殆尽情况下,仍然取得了销售500余套小高层(总数1400余套)优良成绩!不过,我们要看到,高层截至现在销售11套,(总数4000余套)情况已不容乐观!风光不再,好景无存,第二阶段“攻坚战”也宣告提前结束。第三战役:“保卫战”四大活动(品牌月,亲情月,文化月,服务月)现在人气日减、销售日缓,大盘销售出现这么情况是危机先兆!假如我们仍在过去美梦中酣睡,清醒时候会发觉冰凉刀锋已经架在了喉咙之上!为何是“保
3、卫战”而不再是“攻坚战”?因为不再是我们要引导用户、吸引成交,而是用户对田园城市信心正在动摇,问题出在了我们本身,太多不确定原因,太多该做事没有做好,众多承诺我们兑现了几何?当退房声音象潮水般响起时候,当紫薇江山地震般摇摆起来!谁?还能安睡!认清形势现在是大家警醒时候!是大家协力拼搏时候!是保卫“塔山”、保卫紫薇时候!第二篇章 存在问题以紫薇品牌影响力、企业实力、项目标品质来讲,项目标营销本身不存在绝正确困难,着眼点在于改善自己问题,展现自己优势,引导用户认识和生活观念,以实质性促销结果为唯一目标。田园城市高层、小高层自10月26日推出以来,截至11月20日,小高层销售了400余套,高层销售1
4、1套。小高层销售较为稳定,但在整个大盘运作中,高层部分销售力度显著太弱,依据影响销售程度不一样,分析问题以下:一、红灯问题危险!1、价格销售最大抗性价格较高成为诚意用户退房首要原因。小高层:均价2600元/比同类同档次房屋略高,但结合紫薇品牌价值,整体上看,价格略高于市场价格。高层:均价3300元/,不含有价格竞争优势。2、广告市场前沿双刃剑近期广告特点是主色调低沉,不明快。田园城市作为一个郊区现代化大盘,应以愉悦、明快颜色作为主色调,广告主色不宜太暗。广告连贯性不够。广告版式、色彩、文风应形成固定风格,方便加强广告反复效应。联动企业全部品牌项目,统一资源,联袂出击!八大专题广告内容空泛,缺乏
5、支撑。这类专题广告应把具体内容落到实处,广告需交待出具体方案细则,前期专题广告内容空泛,不能打动潜在用户。3、产品细节时代关注焦点脱离了早期大盘价格体系,而且,给用户房屋和早期宣传不一致,如:阳台有没有、公摊多少和公共设施确实定等,影响了后期产品销售。二、黄灯问题阻碍!1、竞争大盘风起云涌,竞争日益猛烈现在,西安市已经在陆续推出部分同质楼盘,田园城市最直接竞争对手“世家星城”正在利用产品和价格优势争夺我们用户,且来势汹汹。该楼盘在西安城南电视塔以西潘家庄,占地827亩,总建筑面积75万平方米,以框架多层为主。该项目也采取了发售“诚意登记单”方法,现在正在推出第二个1000套。据了解,该项目标多
6、层均价为2500元/,小高层起价2200元/。该项目标广告明确指向田园城市意向用户。另外,枫叶新城市、旭景名园、高科新花园、杰座也分流了一部分用户。这些对手经过报纸、户外广告、电子公告三维动画演示等方法,正在主动挖掘潜在用户。2、服务销售服务,缺乏口碑;物业服务,缺乏提升因为前期销售多层住宅、花园洋房、TOWNHOUSE时,没有留给购房用户过多思索时间,加之产品本身很多原因当初还未确定,用户对所购房屋了解并不多。近一段时间,伴随上述项目陆续进行协议签定,很多问题被不停提出来,而田园城市本身不确定原因仍然存在,很多用户即使签定了协议,但仍然有疑虑和顾忌,这些用户在周围人群中传输,会对项目标口碑带
7、来部分负作用。紫薇物业管理没有在田园城市销售中得到充足展示和提升,消费者没有从这里得到足够信心,无法坚定购房决心。3、交通缺乏长远计划,难以增强用户信心。目前,通向田园城市关键干道西万公路车流量逐步增大。西安市车辆管理所又迁至和田园城市一路之隔东侧,交通问题日益突出。很多用户埋怨上下班时间太白南路路段堵车严重。4、产品缺乏差异品质、严重同质化现在已经销售小高层多为一梯两户,采光通风好、面积较小、公摊较少、总价较低房屋。更多二梯四户(六户)、大户型、多公摊、高总价房屋待字闺中。因为这些产品缺乏本身特色,对产品本身未作深度挖掘和研究。5、承诺现实和前期承诺产生变异我们前期对用户承诺在多层签约时发生
8、了部分改变,造成实现最初承诺,影响着后期消费群体心态。6、品质因紫薇苑、城市花园工程质量问题造成用户对田园城市怀疑以前项目中问题在用户中传输,会使用户态度犹豫、迟疑,成为销售障碍。经过销售现场坚定承诺和工地现场真实付诸实施会逐步转化用户态度。7、配套会所、商业等田园城市本身配套没有进展,用户得不到正确信息。配套设施是产品之外消费者最为关心问题,得不到回复,消费者心里总是不扎实。对购房自然产生犹豫。三、绿灯问题 优势很多优势没有得到充足发掘和利用。1、品牌无价品牌已经树立起来,还需要保护和提升。2、余威7月28日火爆销售,至今在西安市民脑海挥之不去,相当一部分用户群仍然被田园城市延续冲击波所吸引
9、。3、物业紫薇物业所提供优质服务已经为老业主们所称道,挖掘业主口碑效应,将会给田园城市销售带来影响。4、卖场气势田园城市有全国最大销售中心,能增添人聚气氛和项目标气魄。5、资源八大专题。段总提出“八大营销专题”强有利提升了紫薇品牌及其田园城市形象和高附加值。这是西安市任何一家房地产企业无法比拟优势。6、广告大盘含有雄厚广告实力。将全部能够利用媒体资源进行整合,以大信息量、大轰炸性宣传,引发田园城市再次销售高潮。第三篇章 对 策一、价格:经过系列优惠活动和树立田园城市品牌形象减弱消费者心中价格抗性,站在价格之外降价。1、分析高层、小高层成本组成。尽可能取消我们没有承诺而又增加成本内容,降低成本,
10、为下一步降价发明空间。2、充足挖掘本身优势,建立价格基础,增强自信心。项目枫林绿洲枫叶新城市高科新花园世家星城田园城市竞争优势地理位置配套产品价格?计划物业管理发展趋势品牌田园城市相对优势开发较早、抢占市场大盘、户型相对好大盘、品牌、配套品牌、配套未来西安CBD二、现场管理:发动全部现场人员,苦练内功。让销售意识渗透到销售每一个步骤中。重新部署现场(包含:背景音乐、二楼挂幅、水吧、样板间走廊、一楼建材区等)并设置“书吧”,营造现场销售气氛。在现场销售组、客服组、秘书组、按揭组甚至公卫、保安中间提倡销售意识、紫薇文化,让紫薇品牌魅力和价值表现在每一个紫薇人身上。建立和实施规范管理制度,在职员之间
11、建立起良性竞争和激励机制,增加职员主动性和主动性。三、泛销售组织:挖掘有效社会资源方案一:设置专门组织。在SUPER体验上公布组建泛销售队伍通知。内容:诚邀加盟紫薇大家庭,您参与会使我们心连更紧;您付出将会得到我们真诚馈赠。详情和紫薇行联络。方案二:以亲友会为载体,以会员作为泛销售队伍组成人员。亲友会介绍购房成交者,会员和购房者均获1优惠;同时,对会员加分。近期,能够在高新区管委会和集团企业和合作单位职员发展亲友会会员。四、亲友会、品牌联盟:相互依靠,共同壮大依靠紫薇亲友会这一丰富资源平台,打造一个植根紫薇生活文化中紫薇生活圈。品牌联盟是亲友会建立一个支撑平台,经过一系列活动,首先展现紫薇田园
12、城市优质生活风范,让用户体验紫薇田园城市多品牌智慧结晶,成就紫薇地产在西安楼市优质形象;另外,依靠紫薇品牌联盟,实现跨行业资源整合,经过利益捆绑和营销互动使紫薇田园城市实现跨行业销售。五、楼吧城市中心起搏器楼吧在西安市中心,不仅要发挥楼吧传输紫薇文化、展示紫薇品牌魅力场所,也要将楼吧包装成为促销紫薇产品销售中心。(在下一阶段开展各活动月中,将开启3、4项)六、经过广告媒体整合资源,重拳出击1、加强广告计划性。广告计划由总经理审批后,严格按广告计划实施,下周三前需公布广告本周五提交广告部,下周三后公布广告,下周一提交广告部。系列广告需一次性提交全系列广告。2、调整户外广告排布格局。进行户外广告效
13、果调研,分析千人广告成本,中止效果较差广告牌。对城内、北郊广告牌位相对较少区域做合理补充。3、降低报纸广告比重,大幅加强电视广告、销售现场活动比重。依据销售现场统计,报纸广告效果因地产广告逐日增加而降低,电视广告收视率有较高保障,提议在地产栏目广告之外,考虑纯粹电视广告选择新闻联播、热播电视剧间隙强势宣传。依据前期活动效果总结分析,现场活动对提升现场人气、销售业绩全部有较大提升。4、将田园城市全部卖点整合(包含八大专题)SUPER体验,每七天一期推出广告、宣传、沟通及抽奖、优惠券等。随报纸发至用户手中,以大信息量、大力度宣传,引发田园城市再次销售高潮。七、发挥八大专题优势段总提出“八大专题营销
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