饮食行业高档白酒品牌营销策划方案样本.doc

天一井高级白酒品牌营销策划方案

一、高级白酒品牌市场格局宏观分析
　　多年来，全国大名酒厂家均在推出自己高级品牌，高级白酒市场原有五粮液、茅台两大品牌控制天下格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表一批新品牌已经在不停地割据着目标市场内势力范围，而且所形成新格局也不停有新品牌组员加入进来，像沱牌推出舍得、泸州老窖大成明窖精品系列，剑南春金剑南、银剑南系列，西凤天长地久系列，今年全兴水井坊企业又推出了天号陈高级白酒。
　　从西风和泸州老窖一系系列战略动作上判定，作为四大名酒组员，已经有意在寻回自己昔日坐标和品牌价值真实表现。
　　经过近几年白酒高端市场运行态势，高级白酒市场竞争格局能够粗略分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处于第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573等为代表强势品牌处于第二阵营；以舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列为代表次强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军弱势品牌势力范围。
　　当然，这种竞争格局永远全部是处于一个动态改变状态中，旧格局随时会有被新格局所替换可能，比如近期“舍得”市场发展尤其迅猛，完全从上述所描述第三阵营跃进第二阵营内。
二、“天一井”品牌定位
　　GJ贡酒作为中国八大名酒之一，又是安徽酒业龙头老大，在现在川酒高级品牌纷纷披上战袍进攻市场之际，GJ贡酒没有理由不去利用自己优势去占领高级品牌众多空白市场份额，高级品牌推出不仅是利润最大化，而且会使原有GJ品牌形象得以极大提升。
　　“天一井”便是我们为GJ集团量身定做高级白酒品牌。
　　1、高级白酒现在是以“质量+文化”为关键理念品牌策略。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。从GJ最近将品牌理念“天地人和”尽情演绎也可窥一斑，但GJ这次品牌理念和前期产品定位却有着让消费者一时难以接收距离，这就是所谓理念和支撑实物相违反。从过去“纯静益寿”老人健康形象到今天“天地人和”，品牌理念跨度较大，而新产品却没有很好跟进，一个好品牌理念假如没有好产品做支撑，相信这种理念也是空洞。
　　2、品牌名称定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名称深处有以下内涵：天人合一佛家理论；天下统一豪情万丈，此名称将“天地人和”品牌理念完美诠释。
　　3、产品价格定位：终端价格200-300元/瓶。
三、GJ贡酒SWOT分析
　　1、S-强势分析　
　　GJ贡做为一个上市品牌，又纵跨多个行业，含有强大资金后盾。多年来品牌运作，GJ贡品牌含有广大品牌著名度及美誉度，良好营销组织及广大渠道网络为运作高端品牌提供了最好平台。
　　2、W-弱势分析
　　GJ贡酒前期定位关键从“纯静益寿”老人健康形象入手，据市场调查显示来看，中等价位GJ贡酒只是通常家庭送礼给父母及老年人选择，而商务人士社交宴席极少选择GJ贡酒，在酒店终端根本没有强势品牌，多年来产品开发，在名称上一直穿在“GJ”嫁衣，所以说对消费者来说也一直摆脱不了前期GJ贡定位应象。“老八大、野太阳”名称定位却丝毫显不出GJ大气魄，又完全脱离了GJ。

　　所以说，面对GJ迫在眉捷开发新高中端产品，重新塑造品牌概念和形象。在此顺便提一下：现在GJ品牌营销整合，我们认为是混乱：中国经营报“GJ史话”系列软文宣传和“天地人和”相吻合吗？品牌理念提升跨度是一蹴而就吗？营销整合并不是全方位宣传，而是集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。
　　3、O—机会分析
　　现在高端价位品牌只是一些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其它区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；现在像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大契机。我们在合理定价后，加上规范营销管理，重视战略、战术利用和终端深度运作，一定会确保天一井品牌市场成。
　　4、T—威胁分析
　　GJ贡酒即使名气在外，但市场却是逐步萎缩，八大名酒假如没有新品牌及新营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在区域市场。中低级层次白酒产品，竞争更为猛烈。GJ贡想靠原来营销模式，依靠原有品牌著名度，去实现企业利润增加，已经极难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战以来，很多名酒系列被区域性一些品牌终端之战挤得只在一些渠道，现在终端时代对白酒来说：谁产品退出了酒店，意味着谁产品也就退出了市场。GJ贡面临威胁是什么？我想你们心理更清楚。
四、“天一井”品牌营销策略
　　1、品牌运作平台
　　单独成立“安徽天一井酒业”，有效利用资源，独立运作“天一井”品牌，由安徽天一营销策划企业负责全方面品牌推广（在集团总体品牌计划基础上）、营销策划。用负责市场经济观念全方面打造安徽第一高级白酒。
　　2、产品策略
　　消费者心理分析
　　一向白酒和政治在某种程度上来说是分不开，自十六大选举以来，安徽在全国政府人员心目中提升了档次，在这么基础上，我们适时推出安徽第一高级白酒，从消费者心理分析，它是顺天时而自然一体策略。现在伴随大家生活水平提升，我们合理地对天一井品牌定位，不仅使其在礼品市场还是餐饮消费市场全部有着巨大潜力。
　　包装原因
　　外包装整体颜色是金黄色，“天一井”三字黑色而浑然一体，整体造型是一口GJ，图案仍然用是龙纹（符合GJ贡产品风格），瓶型是中国始皇皇冠造型。从包装上看无一不表现天下第一神文观念。
　　3、价格策略
　　从调研资料上显示，高端产品价格也展现不一样价格带区，各品牌价格在300元至1500元价格带最集中。我们定位在终端价为200-300元/瓶既确保礼品市场份额，又能使酒店终端销量相比大于其它同类高端产品。我们价格定位请参考：出厂价：98元/瓶，进店价：168元/瓶，终端价：268元/瓶。利用“三大”价格策略，即厂家空间大、商家空间大、酒店终端空间也大，实施厂商联盟，强力促销，撇开其它高端价位产品自然销售体系。
　　4、渠道策略
　　在GJ贡酒原有销售渠道中，将其优化整合，选择经销商考虑以下原因：
　　其一、选择终端网络管理深入终端经销商。
　　其二、选择策划能力强，实施能力强，管理到位经销商。
　　其三、选择渠道扁平化，尽可能降低中间步骤。
　　将经销商终端运作能力作为其考评一个关键指标。另我们考虑将其礼品市场销售渠道直接做到酒店。
　　5、促销策略
　　高端价位产品全部需要炒做，关键是怎样炒做及选择什么样载体。每一次小促销和宣传全部是一次和消费者沟通机会，我们在选择载体时主考虑消费者习惯及爱好。
　　中国经营报选择无疑是好。报纸和部分发行量大财经杂志全部能够作为高级白酒宣传载体。据我们观察，报纸媒体宣传关键要做到和消费者互动性，也只有这么才能吸引消费者注意，尤其是高级品牌，而不是一味在品牌和文化进行传输。
　　在终端促销上，我们关键经过系列硬性展示及软性传输作为关键沟通手段