商城整体营销策划方案样本.doc

幸福尚城整体营销策划方案
第一篇  总略
运行策略：
程序上先住宅后商铺，先招商后销售；
策略上将实施“企业品牌、楼盘品牌双轨运行方案”。
运行统筹：
将整体项作为一个统一机体操作，同时又含有独立性，达成相互作用，相互丰富目标，增强项目标综合竞争力，并有效互动推广。
结合项目建设现实，和市场情况，领先推广住宅部分，待时机成熟即推广商铺部分，最终交互推广，具体推广时间见第二篇和第三篇相关内容。
项目定位：
首先定位住宅为城市时尚家居，底商则为服务家居配套物业，成为“业主VIP生活自助广场”，为业主提供“购物、餐饮、健身、美体、娱乐、休闲和商务服务”，以符合区域“南站商务中心”特征，同时迎合周围关键购置群体需求。
入市姿态：
本案将结合项目实际和市场情况，以城市家居新理念，发明新概念，对新概念进行全新演绎。使项目能有效吸引关注力，并形成独特关键竞争力。
案名创意：
塔楼住宅：幸福尚城
底商部分：尚城生活广场 

目   录（Contents）

第一部分 项目地块分析 ……………………………………………

第二部分 项目定位篇 ………………………………………………

第三部分 策略运筹篇 ………………………………………………

第四部分 价格定略篇 ………………………………………………

第五部分：销售运行篇………………………………………………

第六部分：广告运作篇………………………………………………

第七部分：物业计划篇………………………………………………

第一部分    项目地块分析

一、项目地块位置

    本项目在乌鲁木齐市南站商圈之商务区，处于计划中电子一条街黄河路边缘位置。地块东临和田街；西面200米为城市道路主干线黄河路；北200米为市政繁荣道路五一路；南抵吐鲁番路。整个地块呈较规整四方形。

二、项目SWOT分析

（一）优势

1、区位优势

    本项目在乌鲁木齐市西南城区，项目四边均和城市干道相邻，并介于南站商圈之间，细分区域为南站商圈商务区，从而为项目提供了较为理想居住环境和便捷交通网络。（见下图）
    另外，从乌鲁木齐未来区域功效计划来看，项目在乌鲁木齐商务商贸窗口区域，该区域属于乌鲁木齐集中居住区域，现在已处于商务、公寓、商住开发阶段，有多个已建、在建和待建大型住宅项目。
    由此可见，片区发展肯定会带动本项目标开发，而本项目标区位优势也将转变为本项目标竞争力。

2、距主干道黄河路200米，噪声、烟尘等污染较少

    项目虽处于南站商圈，但又属于商圈商务中心，且距市政主干道200米，周围污染较少，从而为项目开发高品质物业提供了基础。

3、体量优势

本项目总占地5855平方米，总户数153户。

总建筑面积：23400.41 m2平方米。

    属小体量住宅项目，有利于营造出浓郁时尚家居。这对楼盘销售起到较大促进作用，而且也有利于整体价位提升。

（二）劣势

1、项目临吐鲁番路拆迁问题

    对于该项目，吐鲁番路是脸面，而该处两栋楼房至今没有拆迁，会影响整个项目标形象。最严重是，底商价值会大打折扣。

2、项目临近物业形象脏乱

    黄河路以内，及吐鲁番路、和田街至河滩路，是三建家眷区等居民区，地块两侧是××超市和菜市场，形象十分脏乱，局部形象很差，可能造成大家对该区域生活品质印象不好。

3、区域小环境交通不畅

    地块南侧100米左右是外环路高架桥，堵塞了南向通道，和田街及吐鲁番路等道路狭窄，占道严重，不管从居家风水讲究角度还是从购置心理角度来看，全部将会对项目造成一定程度影响。

4、停车位将制约商业及住宅居民便利要求。

    因为地块小，停车也不方便。这会影响商业部分和居民便利要求。

（三）机会点

1、经济连续快速发展

    乌鲁木齐经济发展一直保持良好发展势头，对外树立了良好投资环境形象，为整个房地产业发展提供了良好市场环境。  

2、乌昌合并拉升了城市综合消费力

   乌昌合并，对于构筑天山北坡经济带全部有主动意义。而天山北坡经济带形成将会加紧促进乌鲁木齐对疆内地州居民吸引力，会很大地刺激购房需求。

（四）威胁点

1、空置量居高不下，项目价位提升难度较大

    其一，乌鲁木齐住宅空置积压量关键集中在高层楼盘，对本项目住宅冲击较大；其二，商业项目严重过剩，恶性竞争加剧。从而影响了本项目价位提升。

2、同区域潜在竞争压力大

    本项目规模较小，没有强势形象铺垫，周围有天宝丽晶、企业总部、新丰大厦、东方花园、七一酱园等多个高层楼盘在售中，而其地点均于本项目，竞争压力很大。对于商业部分来说，火车头等商业项目因为其规模效应等，本项目极难和其竞争。

3、目前国家金融政策对房地产行业制约

    至“813”大限以来，国家连续出台了四五个限制房地产信贷和房价政策，尤其对高层和商业项目影响很大。

第二部分 项目定位篇

一、项目总体案名推荐

项目总体案名推荐为

幸福尚城

【案名内涵及外延】

★“幸福生活”是每个人全部在追求生活境界，而幸福生活，最关键指标是一个舒适、温馨家，这是东方人常说“安居乐业”，案名关键元素“幸福”通俗易记，轻易产生联想，更关键是对通常人来说，幸福含有很强亲和力。

★“尚城”，其一“尚”字指时尚，文明，高尚，能够明确地表示居住在“幸福尚城”里生活境界。“尚”字音通“上”，“上城”通“上层”，寓意生活不通常层次。“城”则为城中之城意义，寓意

★“幸福尚城”案名表现既大气磅礴，又不失亲和，将东方生活吉祥寓意一并囊括其中，含有先天广泛市场共鸣效果。

★“幸福尚城”则完全区分于通常意义上住宅小区、生活小区，其提供了一个全新、独立生活方法，使小区居民有明确身份认同，在生活空间注入高尚文化格调，而使生活气质得到深入升华。

二、项目策划总体思绪

    整个小区关乎高尚、时尚居住形态环境、气氛、格调将经过以下多个路径来进行铸造：

（一）整个小区将在幸福尚城宏大文化命名下进行大写意、人性化建筑符号装饰。

（二）利用三楼楼顶发明小区环境景观小品，将以细节雕琢、细节营销为根本，来发明最好投入产出比。

（三）经过通道写意图案提升文化小区底蕴和品质，丰富总体文化包装架构层次。

（四）凭借三楼以下“尚城生活广场”定位优势，进行业主VIP功效配置，来配合发挥“高尚居住”格调。

（五）物业管理将沿用优异模式，在软、硬件指标上达成一定高度，最终从售服及小区整体维护方面来呼应“幸福尚城”独树一帜居家要求。

三、项目全程定位

（一）项目市场形象定位

本项目为 “文明、健康、友好小区”。

【定位诠释】

★“文明”代表现代、富有、时尚，是城市现代居住理念、居住文化具体表现。她泛指优异优越城市文明，定位本身便含有对市场前瞻性引导及推进意义。

★项目在入市形象上定位，应该摆脱传统策划中非“高级”即“中等”局限。上述项目市场形象定位相对业界同类概念更趋宽泛、完善，并为项目整体形象包装、推广和延展预留下无限宽广空间。

★“友好”小区形象立意含有了相当高度，含有顺应时代时尚，对同业市场进行统领气度及一呼百应号召力。为系列软、硬媒介立体交叉式炒作提供一流题材。

（二）项目功效定位

本项目是集“现代居家、投资保值、消费自助”于一身城市生活小区。

【定位支撑】

★“文明、健康、友好小区”形象定位，及大写意、人性化建筑符号装饰，营造“高尚居住”格调。

★特殊区域优势，可遇而不可求土地资源，使投资保值成为现实。

★“业主VIP消费模式”建立和“规范物业管理模式”。

（三）产品定位

含有高端文明，提供开放、自助生活服务配套，“实用、实惠、实效”现代城市主义实用型户型。

【产品支撑】

●16%超低公摊率，相当于通常高层公摊1/3—1/2，即买80平方住宅，等同于购置其它楼盘100平方住宅。突显楼盘实用实惠。

●主力户型为中小户型，简约实用。

●业主终生享受“尚城生活广场VIP待遇”，为日常生活带来很多实惠。

● “现代主义”则表示本产品定位更符合居家时尚、更着重表现人性化空间设计意思。

地产同业市场产品定位普遍模糊、产品设计一味追求大而全现实情况，给本案提供了施展专业化手笔空间。伴随区域经济较发达城市化水平影响，和城镇居民居家品鉴能力提升，很多产品设计中欠实用性、经济性考虑等，将会受到来自于市场外力挤压。为顺应这一产品设计上肯定趋势，同时也为领先一步，立即填补市场这一需求空间，我们将“实用、实惠、实效”之“三实”标准作为主导产品定位关键基准。

（四）项目营销推广专题定位

项目营销推广专题定位为“文明、健康、友好”。

四、目标市场定位

（一）定位区域市场范围

    经对全局性市场整体论证及严格市场区划界定，已知本方项目将囊括三大部分区域市场：

    ★以项目所在城市乌鲁木齐为中心区域，组成项目标一级主力市场。

    ★以乌鲁木齐其省会文化及消费影响力来引发单位联动效应，如等自治区监狱管理局等单位，组成项目标二级联动市场。

    ★以全疆范围其它区域主干城市、地域潜在消费市场组成三级补充市场。

（二）定位目标市场范围

    依据前期翔实而严谨市场调查、市场分析结果，拟将项目标主力目标受众人群锁定为以下三大类别：

★  当地域域市场范围内相关私营企业主、个体户

特征速描：

●二次置业，追求较高质素生活享受；

●有较强经济实力，引领新疆消费时尚；

●通常会在商品住宅档次类别上进行甄选，比较青睐于大面积三房户型；

●对售楼价格不会过于敏感，不过对小区文化、配套、环境、儿女教育等会比较在意。

★政府机关公务员、国营企业高层领导

特征速描：

●通常为二次置业；

●追求较高品质生活质量，期望经过购房来改善自己生活环境；

●受过良好教育，讲求生活品味；

●有一定经济基础，收入较高且稳定；

●相当一部分愿意选择一次性付款方法；

●对居家环境气氛、建筑质量、风格档次、物业管理、小区配套、儿女教育等均会作全方面衡量。

★从事IT、诊疗、艺术、娱乐、设计等行业自由职业者

特征速描：

●大多为首次置业者；

●重视生活品位质素，重视小区计划档次和居家环境；

●通常会在意付款方法，对价格也较为敏感；

●比较青睐中小户型；
第三部分  策略运筹篇

策略运筹之一：概念基础营造

一、区域效果营造

●黄河路主入口：做主入口导示，让过往行人能一眼看到“幸福尚城”。

●工地围墙：搭建两米高度围墙，以设计现代简约风格图案，渲染楼盘专题。

●周围形象：尽可能克服周围脏乱形象。保持通道清洁、整齐、通畅。

●售楼处：尽可能有一个体面、包装到位售楼处，并有一个30：1沙盘。

    经过上述整饬，来营造项目卓尔不凡生活环境，从而凸显居家方面五个鲜明特征。

二、生活格调营造

    将负一层到三层底商部分，定位为“尚城生活广场”，达成丰富小区配套之目标，并将全部业主吸纳为VIP会员，终生享受会员待遇，增加楼盘卖点同时，丰富小区生活格调，将原来小型楼盘，做得丰富多彩。配合项目整体定位，会所场馆按以下功效配属来计划（属底商部分）：

（一）常规型配套

※棋牌活动室

※健身康乐馆

※现代美容院

（二）个性化配套

※文化艺术沙龙

※激浪网友沙龙

※商务中心

※自助型中型超市

注：上述常规及个性化会所配套内容业主均享受对应VIP待遇，并凭VIP身份认证卡前往活动、消费。

三、文化园艺营造

    因为空间不足，更应充足利用空间园艺、景观营造文化气氛。提议利用三楼楼顶平台和围墙，配合“幸福尚城”文明、健康、友好小区品牌诉求，做简约现代园艺、文化建设。突出强调园艺“公共性、开放性、参与性和谐趣性”。

——围墙文化：

利用抽象画图案，突出现代简约文化格调。

——园艺花木

    可点缀三叶草、红叶小檗、绿叶小檗、香瓣榆叶梅、桃叶卫矛、黄刺玫、紫穗槐、野蔷薇、丁香、南紫丁香、香茶藨子、金钢鼠李、五叶地锦、马兰、芍药、葫芦考等植物花卉品种。

（注：相关园林计划设计具体实施图纸、方案将在会同园林设计企业进行缜密论证和研究以后，由园林企业专案提交。该方案在楼盘交工之前，处理尾盘时实施，有利于消化尾盘。）
第四部分  价格定略篇

一、价格定位

    分析制订价格策略目标，是为了摆脱同质化产品牵拌，形成真正含有市场区隔力产品，让产品差异化特征在目标受众当中产生巨大反响，从而使项目标运作达成单边收益最大化目标。

价格定位策略：本着资金快速回笼，户型不积压标准，采取稍低于乌市小高层均价定位，以避免销售周期过长造成风险和成本增加。经过乌鲁木齐市内项目价格组成分析，选择地段、质素相近、体量相仿竞争楼盘进行比较，得出本项目标价格界定。

    均价确定: 2450元
二、走价策略

    （一）在前期开盘价格推出基础上，视市场实际反馈情况，采取分阶段“平开渐进式高走，小额中频提价”（即每个月提价10元／M2）走价策略。

    （二）配合各个销售时段依次展开和项目在同业市场著名度逐步提升，价格会视彼时情况作针对性调升（包含各阶段促销价格综合调整），以期最终稳健地攀升到预期理想心理价位，即最终售价达成2700～2800元/m2价格目标。

    （三）走价指导：认购期间用户定购享受内部认购价，内部认购价由每平方优惠100元起，然后以每个月10元速度递减直至开盘之日。此优惠作为促销价从均价中折算，开盘后达成均价水平，以后每个月递增10元，以填补价损。
三、价格明细表制订标准

    住宅物业价格明细制订受产品类型、景观、朝向、楼层等原因制约，要尽可能合理地表现产品差异，就需要用相关行业及专业标准来界定：

※房型差异

※楼宇差异

※楼层差异

※朝向差异

※其它差异

（一）房型差异

    本项目常规户型设置种类比较齐全，户型配比努力争取合理性和完善性，故择取两房作为一个价格参考坐标，来拟订针对性房型价差：

（二）楼层差异

    因为新疆独特地理环境及气候成因，大家对住宅朝向、通风、采光等条件均十分在意。而本项目统一南北朝向多层设计使得住宅在上述条件上基础没有优劣区分，所以局部价格差异应该表现在楼层差异方面。但值得注意是，通常高层住宅滞销房源关键在顶层而不是在低层，这和楼层价差过大，造成顶层价位过高相关，所以在制订价差时注意以小价差为主，使每层价位离均价不远。

（三）楼宇差异

    因为本案由两栋塔楼组成，南侧塔楼和北侧塔楼受采光、景观和心理上作用，其价差也应有所表现，即同层同位房型应有价差调整。

价差标准为：

    基础保持在10元／M2左右。但东南向价差能够降至为零，北向价差合适拉大。

（四）朝向差异

    朝向是楼价一个关键衡量指标，尤其对于高层塔楼，更为敏感。因为本案塔楼单层九户，这就造成严重朝向和采光问题，而北向户型受采光等影响，通常见户不能接收，所以单层价差应20~50元左右。

（五）其它原因

    除了上述三个方面关键价差原因外，具体到每个户型，其所处通风、采光、有没有遮档、户型平面优劣等，全部会影响到具体价格修订，这类原因造成价格差异等级宜保持在20～30元／M2之间机动把握。

    综合以上原因，本案工作组将另外制订具体房源报表，报请审批。

第五部分 销售运行篇

一、项目入市姿态

基础格调：现代城市主义：文明、健康、友好

    项目入市姿态暨入市形象对“幸福尚城”整体品牌弘扬及推广有着举足轻重意义。专业而系统包装手段利用，能够让目标市场提前感受项目所传达独特城市文化人居生活方法魅力，从而切实支撑并提升项目标价格定位。

（一）项目基础系统包装

    在项目基础系统包装上，提议项目标Logo以经典、传承现代文化符号或现代人居符号作为标识。

    确立项目包装系统主体背景色调，提议选择能代表现代城市文化内涵和格调色彩，在多种形式包装物料上给予表现。

    相关项目形象推广各项专题定位，也应以多种醒目、精巧字体形式固定下来，经过系列现场包装载体及广告运动媒介向外传达。

（二）项目应用系统包装

    项目应用系统包装包含营销通路包装、卖场形象包装、广告VI导示系统包装三个部分：

1、营销通路包装

    营销通路包装关键指导导用户进入营销现场路径，其关键包含通路组织、地盘包装。

——通路组织

    现场施工通路和销售通路应该完全分开，互不影响，便于用户在舒畅心情下参观卖场及踏勘项目。所以，应该确保施工机械、物料由单独路口进出，弱化因工地施工形象凌乱而产生负面影响。

——地盘包装

■工地围墙

    本项目和田街沿线围墙，能够作为宣传项目品牌形象最直接展示窗口。拟将现代城市写意生活场景图画喷绘于围墙之上，再配以大幅字体广告传输口号，局部特殊造型Logo，来烘托出现场整体浓郁气氛，并可经过加设灯光处理，妆点夜间景致。

■主入口包装

    提前竖立幸福尚城巨型风水石，如有可能，在今年11月份以前先行完成主入口大门以营造。

2、卖场形象包装

    售楼处内用文化墙来渲染项目标现代城市简约派风格专题。

——营销中心室内设计

    营销中心面积确定在200M2左右，在设计风格上，努力争取凸显现代、时尚、简约人文居家风格和特征。经过一系列文化设计元素专业化整合和包装，全方面展现现代城市生活多彩和多元。

■功效分布

    整个营销中心按看楼步骤，分别设置以下区域：

    模型展示区：项目整体模型1个、分户模型共9个；

    业管中心：接待台背板，设电话、电脑接驳口，实施电脑化管理；

    洽谈区：包含洽谈桌、洽谈椅共10套，用于销售人员和用户洽谈等活动；

    音像放送区：用于组织营销促进活动和电视展示；

    资料索取台（架）：放置全部销售用资料，位置要靠近接待台及售楼处入口，方便用户和销售人员自行取用；

    签约区：和洽谈区相连，包含签约桌、签约椅，用于和用户签定认购书、合相同法律文契；

    销售职能房：财务室、销售办公室及储藏室。财务室面积范围，设两张办公台、接待沙发、资料柜、保险柜，预留电脑、电话；销售办公室面积范围，办公台、接待沙发、资料柜、复印机、小型会议区、电话接驳位；储藏室面积范围，设壁柜，储放销售资料；

    职员更衣室：分设男女更衣室，设置在隐蔽部位，设壁挂式更衣柜；

——营销中心导示系统

    关键包含销售现场内外用以标识各区域及示范单位标识牌。其中专门设计制作：

※室内形象墙（上配主文案及配图）                   

※室内展板、看板（拟计划成六部分文案）

※室内挂旗（配简练文案）

※室内悬幅（精美色调及文案配合）

3、广告VI导示系统包装

——户外广告导示牌

    在黄河路入口（和吐鲁番路交汇）处、五一路到和田街交汇处，吐鲁番路和和田街交汇处关键性节点，设计制作醒目美观广告导示牌，尺寸可考虑5×8M，由此对慕名前来踏勘人流起到有效指导及对项目形象长久推广综合作用。

——双面迎风旗或喷绘昭示布

    在沿吐鲁番路、和田街、五一路路段，设置双面迎风旗或喷绘昭示布，以有效渲染地盘周围售盘气氛。

——大型条幅、横幅

    在项目楼体上悬挂大型条幅或横幅（具体尺寸需视彼时楼体高度而确定），昭示项目名称，公布推盘信息，传达居家理念，表述人文关心。（此项在主体起来后使用）

——升空气球、气囊拱门及花卉、地毯

    在小区主入口处悬放2个彩色升空气球，在营销中心门口设置红色气囊拱门，并于进入中心10米左右通路铺设迎宾地毯，两边放置鲜艳四季花篮、盆景植物。

（此一现场点缀举措关键针对公开发售期）

——营销中心门口

    营销中心门口设置表现企业司标、营销理念精神堡垒，可设计制作成昼夜环状灯箱形式。

二、销售前期准备工作

（一）销售物料准备

    销售物料关键包含办公事务系统、宣传物料、交通工具包装、礼品设计制作等。

办公事务系统

    关键指现场销售人员所使用各类销售用具，含名片、工作牌、信封、信笺、便笺纸、饮用水杯等。

    另有各类销售资料设计，包含档案袋、手提资料袋、置业计划单、认购协议书等。

    这些物品设计应继续前述一贯风格，以突出表现现代城市文化人居诉求为第一主旨，和项目整体品牌形象推广保持一致。

    现场销售人员服装也以现代城市风情服装款式为主，配夏、秋两季制服。

宣传物料

■楼书

    关键展示项目基础情况，包含项目介绍、区域综述、发展商背景、文化内涵、形象推广、景观园林设计、产品设计、市政配套、智能化设施等。

■户型手册

    提议户型采取插页形式和楼书结合起来使用。

■VCD项目介绍碟

    用于在营销中心播放，片长约15～20分钟，整体介绍项目位置、小区计划、建筑计划、环境园艺、计划特色和综合叙述新疆第一现代城市主义实用型户型地产定位、功效及内涵，亦可制作成电子楼书在各展销点派发。

促销礼品

    相关系列促销期派赠小礼品制作筹备有助增强和意向用户群体之间互动关联。

（二）销售人力队伍准备

    营销中心现场拟安排8～10名专业地产销售精英，另配10名左右项目促销员分往乌鲁木齐、地州等各分销点定时驻守。以此来组成方阵容齐整专职坐销及行销团体。

    其销售人员遴选招募标准除学历、学识考量以外，应更重视个人形象、仪容仪态、经验谈吐、应变能力及良好心理素质。要以物色“实战型”销售专才为最关键参考依据。

（三）销售培训计划

整体专业化、系统化销售培训将囊括以下内容：

1、地产专业知识、法律法规熟知了解；

2、现场《百问百答》深度演练；

3、现场接待接听、跟踪造访演示；

4、人员阶段性考虑择优上岗；

三、销售阶段及进度控制

（一）销售阶段

本司将整体销售过程分为以下五个阶段：

■内部认购期

■公开发售期

■强势销售期

■连续销售期

■尾盘促销期

（二）销售进度（一期）

销售阶段           销售时间段     对应工程进度        阶段性销售率    累积销售率

内部认购期

（认筹期）    八个月

含春节假期    三通一平

桩基础工程

地下室工程        —                   —

公开发售期        30天            主体工程               35％                  35％

强势销售期    三个月    室外配套工程

项目完工验收    22％                57％

连续销售期        三个月            项目入伙               28％                  85％

尾盘促销期        二个月            —                          13～15％           98～100％

注：详情请参见销售进度控制表

    说明：
    1、依据乌鲁木齐未来两年市场竞争环境情况，我们确定本项目从一期接收预订（8月）至二期扫尾期（12月）结束前后累计17个月；
    2、一期内部认购期间，能够利用先定先选①和优惠优惠递减②方法来累积潜在用户，以确保开盘时人气及后期销售进度；
    3、为确保项目能顺利抢滩乌鲁木齐市场，工程方面要确保开盘前售楼处、看楼通道、样板房等形象工程完工；
    4、经过市场调查，和本项目同期开工还有周围多个项目，所以在一期内部认购期间必需经过软文来炒作项目标概念，以此取得市场广泛认同，抢占市场先机。
注：
    ①先定先选：即在内部认购期间，请意向用户交定金后挑选自己满意楼层和户型。
    ②优惠递减：认购期间用户缴纳定金（房款20%~30%），但享受内部认购价，而内部认购价由每平方100元起，然后以每个月10元速度递减直至开盘之日。此优惠作为促销价从均价中折算，开盘后达成均价水平，以后每个月递增10元，以填补价损。

四、销售阶段性工作安排

（一）内部认购期

■选择销控户型进行市场初探；

■检验目标市场对项目品牌初步认知；

■入市价格在同业市场真实评定；

■累积先期宝贵购房人气；

（二）公开发售期

■认筹用户签约促进，准业主向真业主身份转换工作；

■经过市场初探，对到访用户进行系统归类分析，调整对应定位；

■逐步提升销售均价，强势推出主力户型；

■借助各项软、硬媒介手段实施整合推广，发明全疆热点效应，将项目全方面推向市场；

（三）强势销售期

■各楼层户型全方面放开，连续稳健提升销售价格；

■利用工程形象进度推进，结合主力媒体传输效应，顺势推出系列促销活动，深入激发潜在市场购置欲望；

■将项目整行销售顺利带入持销期；

（四）连续销售期

■充足利用工程形象及文化景观形象开放式展示，加强对目标市场传输推广力度；

■凭借媒介联动，穿插各项不定时针对性促销活动，最大程度地网罗市场空间；

■经过理性攀升，将销售均价拉高至理想预期价位；

（五）尾盘促销期

■关键结合策略性促销，匹配相关优惠折让或优惠馈赠手段，关键突出潜在市场领域；

■利用现场文化人居品味谐趣盎然实景效果，营造现场浓郁生活气息，来敦促目标用户下定签约；

■全方面成功地完成项目最终清盘冲刺工作；

    总而言之，项目整体销售进度过程，各个阶段步骤均处于紧密衔接状态。在此实施过程中，以项目总领品牌形象推广为导航，步步为营，节节攀升，稳健有序地逐步提升销售价格。

    整个销控过程，必需严格地把握彼时市场行情动态，谨遵既定销售进度计划和节奏，预留营销方案思绪上调整性手段策略，立即化解销售瓶颈期阻滞节点，最终顺利确保项目全程市场化成功运作，确保项目单边收益最大化实现。
第六部分 广告运作篇

一、广告运作掌控标准

    （一）广告运作最终目标是为了实现项目整合效益最大化，广告运作计划运筹及实施一切以发明最好广告投放比为初衷。

    （二）广告运作本身不是单纯意义上包装或炒作，作为广告一个动态行进中战术应对系统，统领广告策略应该是市场行情和业态动向。

    （三）广告定略方案制订是建立在当地人文、历史、民生、民俗、消费喜好深度熟谙基础之上，其所能调动手段、形式和诉求语境也一定符合当地消费集群相对成熟“广告视听模式”。

    （四）广告效应初级阶段是发明预期经济效益，广告效应高级阶段是发明预期之外品牌效应。其中一项是属于能够量化技术性指标，往往属于个案项目绩效运行本体；另外一项则是应该属于企业，为长线梯级化成长贮备爆发能量。

    （五）广告标准上没有“高端”和“平庸”之说，其中最大界别在于，谁搭建了最快捷输送路径，谁提供了最赏心营养套餐，谁原创了最悦耳广告语境。

二、广告媒体组合

（一）主力媒体选择

在新疆本土，可供选择主力媒体有：

1、报纸媒体

※《城市消费晨报》；

2、电视媒体

※新疆电视台相关收视率较高电视剧频道；

（二）辅助媒体选择

1、报纸媒体

※《新疆日报》、《乌鲁木齐晚报》；

2、电台媒体

※当地收听率较高电台频道、专栏；

3、期刊媒体

※为宣传本方项目直接向目标市场派送精美DM大幅单页；

※相关在当地域颇受受众青睐期刊杂志；

４、网络媒体

※建立属于本项目或予疆企业专业性网站，供受众上网浏览；

（三）立体交叉式媒介推广形式

１、媒介组合调动

    充足利用媒体面向新疆城市联合体广泛市场受众层面统领性优势，集中广告资源进行关键投放；同时借助相关辅助媒体受众传达层面行业界定，向梯度化市场隐性架构部分进行全方位渗透。以此来达成主力、辅助媒体强势互动、联合生辉局面。

2、软、硬广告形式结合

    本项目最终推盘成效怎样，在很大程度上得力于软、硬广告兼容合纵所产生整合推广力量。其中，在项目入市之前和早期，广告炒作行为关键是以软性广告铺垫和引导为主。在项目整体营销实施周期内，软、硬广告协同作战体系，将会成为广告全程运动发动机。

    软性广告更多地是站在社会公益或社会全局观立场，渲染项目对生活方法、对地产产业、对社会民生、对地域国民经济所能发挥示范及引领性作用；而硬性广告则是直接促进销售业绩达成助燃剂，同时也是测量市场体温温度计。

    软广告重视新闻策划，和媒体联动，成产由策划和媒体记者共同组成新闻统筹小组。确保对企业、楼盘双重推广，以消弭大家对予疆房产企业不了解而产生不信任，最大化地树立企业品牌。做到企业品牌和楼盘品牌相互提升。并为以后楼盘开发奠定品牌基础。

三、广告策略实施计划

（一）软文投放

    软文投放应保持其新闻性、连贯性、冲击性和系列性；软文公布媒介窗口最好在一定时期内，以独家（幸福尚城）专栏形式固定下来；软文题材应该是含有市场震撼力，能快速聚焦社会关注视线、引发地域热点效应题材。

1、软文题材

    系列化软文炒作关键是集中在项目公开发售之前广告铺垫导引期，在铺垫期拟安排8~10篇软文题材，从项目营造立意各个角度来实施宣传。

★软文题材推荐之一：

幸福尚城盛大登陆乌鲁木齐

（展开对幸福尚城项目全新生活理念全方面报道）

★软文题材推荐之二：

乌市门户地产，幸福尚城

（展开对幸福尚城所处区域现景和远景全方面报道）

★软文题材推荐之三：

             “文明、健康、友好”幸福尚城格调

（展开对第三代城市居住模式炒作）

★软文题材推荐之四：

“现代居家、投资保值、消费自助”城市生活小区

（全方面展开对幸福尚城居住价值和投资价值报道）

★软文题材推荐之五：

众里寻她千baidu

　　　　　　　　　　　　　　——第三代现代主义实用型户型设计推荐

（展开对项目功效定位、产品设计定位上详尽介绍）

★软文题材推荐之六：

“实用、实惠、实效”现代城市主义实用型户型。

（同上）

★软文题材推荐之七：

“业主VIP消费模式”时尚、实惠幸福尚城

（展示幸福尚城不一样生活格调）

★软文题材推荐之八：

幸福尚城物管八大宣言

（在软文阶段性收尾部分推出本方物业管理硬件设施强势介绍和《物业管理承诺书》公开公布宣言）

2、软文铺垫周期

    软文系列炒作关键集中在内部认购期前后时段，其铺垫周期大致为3个月。经过软文极具冲击力视角及效果，激提议广泛意义上目标市场对本项目标猎奇心理，最终调动市场意欲一窥到底普遍愿望。

3、硬广告介入时机

    硬广告将会寻求内部认购期行将结束、公开发售期还未开始之合适时机适时介入。按广告推广最上乘周期定律推断，通常在公开发售前10~15天开始介入硬广告最为适宜。因为在这个时候，前期软文铺垫已经开始彰显成效，目标受众踏勘项目标欲望和期望值正处于“临界点”，一旦公开进行正面商业性宣传，恰好切中市场需求，一切显得顺理成章。再则，选择这么一个时间强势推出硬性广告，也可合理地应对相关法律法规政策对于项目预售时间条件界定，使项目自始至终全部在一条稳健而富有节奏感轨道上运行。

（二）硬性广告公布

1、前期广告公布计划扼要

——软性广告公布

    软性广告公布关键集中在项目公开发售前期，公布档期将连续3~5个月，公布频率为每七天1~2篇，保持公布节奏连贯和延续，每一期专题性软文推出均为下期预设悬念及铺设台阶。在项目标强销期和持销期，拟依据实际推广需要，不定时地穿插软性广告造势和推进。

    软性广告公布选择版面以半版、1/4版专栏规格形式为主，结合题材需要作对应配合性甄选。

——硬性广告公布

    硬性广告公布周期基础和整行销售推盘周期保持同时，从公开发售期直至尾盘促销期，均由硬性广告领衔主打，保障各销售档期绩效指标准期达成。

    硬性广告投放百分比分配应以“关键突击前期、平衡过渡中期、点式制导后期”为标准。从公开发售期开始四大销售时段硬性广告投放比概略为4：3：3：1，以期形成最好广告投放比结构。

（注：至销售推盘硬性广告总体公布次数为54次，版面投放总共30个整版左右，其广告投放实施频率及形式将视相互销售反馈作对应具体调整）。

2、广告传输主打语

推荐幸福尚城广告传输专题以下：

城市门户，城市家

文明、健康、友好，新城市主义

3、主打语释义：

★本广告专题语言表述形式亲和，有现代城市文化气息潜性流露。

★专题用最通俗易懂语言，直接向目标受众传输了相关幸福尚城三个清楚讯息。

◇这是一个唾手城市家园。

◇要生活就要靠近城市关键。

◇她是时尚之家、健康之家、友好之家。

（三）广告投放费用预估

    提议本项目总体广告投放费用以不低于总销售收入2%为标准。

    硬性广告公布频率节奏和公布形式请参见下表：

第七部分 物管计划篇

一、相关小区智能化配套设施标准提议

  　鉴于项目本身功效配属和营造标准定位，在小区智能化设施配套上，应该考虑领先同侪配置。以期从售后服务体系方面匹配呼应项目营销专题定位，而且增强项目售价支撑力。提议配套设施以下：

◆红外线防攀爬系统

◆中国电信卫星电视入户

◆宽带网接入，预留IDD电话接口

◆闭路电视监控系统

◆IC卡楼宇门禁及停车场管理系统

◆可视对讲系统

◆紧急报警系统

◆门磁开关防盗系统

◆煤气泄漏报警系统

◆水、电、煤气三表IC卡刷卡系统

二、物业管理模式计划

（一）物业管理模式分类

1、自行管理——发展商成立自己专属物业管理企业对本身开发物业进行管理；

2、委托管理——发展商委托专业物业管理企业对项目进行管理；

3、合作管理——发展商和著名物业管理企