商城整体营销策划方案样本.doc
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1、幸福尚城整体营销策划方案 第一篇 总略运行策略:程序上先住宅后商铺,先招商后销售;策略上将实施“企业品牌、楼盘品牌双轨运行方案”。运行统筹:将整体项作为一个统一机体操作,同时又含有独立性,达成相互作用,相互丰富目标,增强项目标综合竞争力,并有效互动推广。结合项目建设现实,和市场情况,领先推广住宅部分,待时机成熟即推广商铺部分,最终交互推广,具体推广时间见第二篇和第三篇相关内容。项目定位:首先定位住宅为城市时尚家居,底商则为服务家居配套物业,成为“业主VIP生活自助广场”,为业主提供“购物、餐饮、健身、美体、娱乐、休闲和商务服务”,以符合区域“南站商务中心”特征,同时迎合周围关键购置群体需求。入
2、市姿态:本案将结合项目实际和市场情况,以城市家居新理念,发明新概念,对新概念进行全新演绎。使项目能有效吸引关注力,并形成独特关键竞争力。案名创意:塔楼住宅:幸福尚城底商部分:尚城生活广场目 录(Contents)第一部分 项目地块分析 第二部分 项目定位篇 第三部分 策略运筹篇 第四部分 价格定略篇 第五部分:销售运行篇第六部分:广告运作篇第七部分:物业计划篇第一部分 项目地块分析一、项目地块位置 本项目在乌鲁木齐市南站商圈之商务区,处于计划中电子一条街黄河路边缘位置。地块东临和田街;西面200米为城市道路主干线黄河路;北200米为市政繁荣道路五一路;南抵吐鲁番路。整个地块呈较规整四方形。二、
3、项目SWOT分析(一)优势1、区位优势 本项目在乌鲁木齐市西南城区,项目四边均和城市干道相邻,并介于南站商圈之间,细分区域为南站商圈商务区,从而为项目提供了较为理想居住环境和便捷交通网络。(见下图) 另外,从乌鲁木齐未来区域功效计划来看,项目在乌鲁木齐商务商贸窗口区域,该区域属于乌鲁木齐集中居住区域,现在已处于商务、公寓、商住开发阶段,有多个已建、在建和待建大型住宅项目。 由此可见,片区发展肯定会带动本项目标开发,而本项目标区位优势也将转变为本项目标竞争力。2、距主干道黄河路200米,噪声、烟尘等污染较少 项目虽处于南站商圈,但又属于商圈商务中心,且距市政主干道200米,周围污染较少,从而为项
4、目开发高品质物业提供了基础。3、体量优势本项目总占地5855平方米,总户数153户。总建筑面积:23400.41 m2平方米。 属小体量住宅项目,有利于营造出浓郁时尚家居。这对楼盘销售起到较大促进作用,而且也有利于整体价位提升。(二)劣势1、项目临吐鲁番路拆迁问题 对于该项目,吐鲁番路是脸面,而该处两栋楼房至今没有拆迁,会影响整个项目标形象。最严重是,底商价值会大打折扣。2、项目临近物业形象脏乱 黄河路以内,及吐鲁番路、和田街至河滩路,是三建家眷区等居民区,地块两侧是超市和菜市场,形象十分脏乱,局部形象很差,可能造成大家对该区域生活品质印象不好。3、区域小环境交通不畅地块南侧100米左右是外环
5、路高架桥,堵塞了南向通道,和田街及吐鲁番路等道路狭窄,占道严重,不管从居家风水讲究角度还是从购置心理角度来看,全部将会对项目造成一定程度影响。4、停车位将制约商业及住宅居民便利要求。 因为地块小,停车也不方便。这会影响商业部分和居民便利要求。(三)机会点1、经济连续快速发展 乌鲁木齐经济发展一直保持良好发展势头,对外树立了良好投资环境形象,为整个房地产业发展提供了良好市场环境。 2、乌昌合并拉升了城市综合消费力 乌昌合并,对于构筑天山北坡经济带全部有主动意义。而天山北坡经济带形成将会加紧促进乌鲁木齐对疆内地州居民吸引力,会很大地刺激购房需求。(四)威胁点1、空置量居高不下,项目价位提升难度较大
6、 其一,乌鲁木齐住宅空置积压量关键集中在高层楼盘,对本项目住宅冲击较大;其二,商业项目严重过剩,恶性竞争加剧。从而影响了本项目价位提升。2、同区域潜在竞争压力大 本项目规模较小,没有强势形象铺垫,周围有天宝丽晶、企业总部、新丰大厦、东方花园、七一酱园等多个高层楼盘在售中,而其地点均于本项目,竞争压力很大。对于商业部分来说,火车头等商业项目因为其规模效应等,本项目极难和其竞争。 3、目前国家金融政策对房地产行业制约 至“813”大限以来,国家连续出台了四五个限制房地产信贷和房价政策,尤其对高层和商业项目影响很大。第二部分 项目定位篇一、项目总体案名推荐项目总体案名推荐为幸福尚城【案名内涵及外延】
7、“幸福生活”是每个人全部在追求生活境界,而幸福生活,最关键指标是一个舒适、温馨家,这是东方人常说“安居乐业”,案名关键元素“幸福”通俗易记,轻易产生联想,更关键是对通常人来说,幸福含有很强亲和力。“尚城”,其一“尚”字指时尚,文明,高尚,能够明确地表示居住在“幸福尚城”里生活境界。“尚”字音通“上”,“上城”通“上层”,寓意生活不通常层次。“城”则为城中之城意义,寓意“幸福尚城”案名表现既大气磅礴,又不失亲和,将东方生活吉祥寓意一并囊括其中,含有先天广泛市场共鸣效果。“幸福尚城”则完全区分于通常意义上住宅小区、生活小区,其提供了一个全新、独立生活方法,使小区居民有明确身份认同,在生活空间注入高
8、尚文化格调,而使生活气质得到深入升华。二、项目策划总体思绪 整个小区关乎高尚、时尚居住形态环境、气氛、格调将经过以下多个路径来进行铸造:(一)整个小区将在幸福尚城宏大文化命名下进行大写意、人性化建筑符号装饰。(二)利用三楼楼顶发明小区环境景观小品,将以细节雕琢、细节营销为根本,来发明最好投入产出比。(三)经过通道写意图案提升文化小区底蕴和品质,丰富总体文化包装架构层次。(四)凭借三楼以下“尚城生活广场”定位优势,进行业主VIP功效配置,来配合发挥“高尚居住”格调。(五)物业管理将沿用优异模式,在软、硬件指标上达成一定高度,最终从售服及小区整体维护方面来呼应“幸福尚城”独树一帜居家要求。三、项目
9、全程定位(一)项目市场形象定位本项目为 “文明、健康、友好小区”。【定位诠释】“文明”代表现代、富有、时尚,是城市现代居住理念、居住文化具体表现。她泛指优异优越城市文明,定位本身便含有对市场前瞻性引导及推进意义。项目在入市形象上定位,应该摆脱传统策划中非“高级”即“中等”局限。上述项目市场形象定位相对业界同类概念更趋宽泛、完善,并为项目整体形象包装、推广和延展预留下无限宽广空间。“友好”小区形象立意含有了相当高度,含有顺应时代时尚,对同业市场进行统领气度及一呼百应号召力。为系列软、硬媒介立体交叉式炒作提供一流题材。(二)项目功效定位本项目是集“现代居家、投资保值、消费自助”于一身城市生活小区。
10、【定位支撑】“文明、健康、友好小区”形象定位,及大写意、人性化建筑符号装饰,营造“高尚居住”格调。特殊区域优势,可遇而不可求土地资源,使投资保值成为现实。“业主VIP消费模式”建立和“规范物业管理模式”。(三)产品定位含有高端文明,提供开放、自助生活服务配套,“实用、实惠、实效”现代城市主义实用型户型。【产品支撑】16%超低公摊率,相当于通常高层公摊1/31/2,即买80平方住宅,等同于购置其它楼盘100平方住宅。突显楼盘实用实惠。主力户型为中小户型,简约实用。业主终生享受“尚城生活广场VIP待遇”,为日常生活带来很多实惠。 “现代主义”则表示本产品定位更符合居家时尚、更着重表现人性化空间设计
11、意思。地产同业市场产品定位普遍模糊、产品设计一味追求大而全现实情况,给本案提供了施展专业化手笔空间。伴随区域经济较发达城市化水平影响,和城镇居民居家品鉴能力提升,很多产品设计中欠实用性、经济性考虑等,将会受到来自于市场外力挤压。为顺应这一产品设计上肯定趋势,同时也为领先一步,立即填补市场这一需求空间,我们将“实用、实惠、实效”之“三实”标准作为主导产品定位关键基准。(四)项目营销推广专题定位项目营销推广专题定位为“文明、健康、友好”。四、目标市场定位(一)定位区域市场范围 经对全局性市场整体论证及严格市场区划界定,已知本方项目将囊括三大部分区域市场: 以项目所在城市乌鲁木齐为中心区域,组成项目
12、标一级主力市场。 以乌鲁木齐其省会文化及消费影响力来引发单位联动效应,如等自治区监狱管理局等单位,组成项目标二级联动市场。 以全疆范围其它区域主干城市、地域潜在消费市场组成三级补充市场。(二)定位目标市场范围 依据前期翔实而严谨市场调查、市场分析结果,拟将项目标主力目标受众人群锁定为以下三大类别: 当地域域市场范围内相关私营企业主、个体户特征速描:二次置业,追求较高质素生活享受;有较强经济实力,引领新疆消费时尚;通常会在商品住宅档次类别上进行甄选,比较青睐于大面积三房户型;对售楼价格不会过于敏感,不过对小区文化、配套、环境、儿女教育等会比较在意。政府机关公务员、国营企业高层领导特征速描:通常为
13、二次置业;追求较高品质生活质量,期望经过购房来改善自己生活环境;受过良好教育,讲求生活品味;有一定经济基础,收入较高且稳定;相当一部分愿意选择一次性付款方法;对居家环境气氛、建筑质量、风格档次、物业管理、小区配套、儿女教育等均会作全方面衡量。从事IT、诊疗、艺术、娱乐、设计等行业自由职业者特征速描:大多为首次置业者;重视生活品位质素,重视小区计划档次和居家环境;通常会在意付款方法,对价格也较为敏感;比较青睐中小户型;第三部分 策略运筹篇策略运筹之一:概念基础营造一、区域效果营造黄河路主入口:做主入口导示,让过往行人能一眼看到“幸福尚城”。工地围墙:搭建两米高度围墙,以设计现代简约风格图案,渲染
14、楼盘专题。周围形象:尽可能克服周围脏乱形象。保持通道清洁、整齐、通畅。售楼处:尽可能有一个体面、包装到位售楼处,并有一个30:1沙盘。 经过上述整饬,来营造项目卓尔不凡生活环境,从而凸显居家方面五个鲜明特征。二、生活格调营造 将负一层到三层底商部分,定位为“尚城生活广场”,达成丰富小区配套之目标,并将全部业主吸纳为VIP会员,终生享受会员待遇,增加楼盘卖点同时,丰富小区生活格调,将原来小型楼盘,做得丰富多彩。配合项目整体定位,会所场馆按以下功效配属来计划(属底商部分):(一)常规型配套棋牌活动室健身康乐馆现代美容院(二)个性化配套文化艺术沙龙激浪网友沙龙商务中心自助型中型超市注:上述常规及个性
15、化会所配套内容业主均享受对应VIP待遇,并凭VIP身份认证卡前往活动、消费。三、文化园艺营造 因为空间不足,更应充足利用空间园艺、景观营造文化气氛。提议利用三楼楼顶平台和围墙,配合“幸福尚城”文明、健康、友好小区品牌诉求,做简约现代园艺、文化建设。突出强调园艺“公共性、开放性、参与性和谐趣性”。围墙文化:利用抽象画图案,突出现代简约文化格调。园艺花木 可点缀三叶草、红叶小檗、绿叶小檗、香瓣榆叶梅、桃叶卫矛、黄刺玫、紫穗槐、野蔷薇、丁香、南紫丁香、香茶藨子、金钢鼠李、五叶地锦、马兰、芍药、葫芦考等植物花卉品种。(注:相关园林计划设计具体实施图纸、方案将在会同园林设计企业进行缜密论证和研究以后,由
16、园林企业专案提交。该方案在楼盘交工之前,处理尾盘时实施,有利于消化尾盘。)第四部分 价格定略篇一、价格定位 分析制订价格策略目标,是为了摆脱同质化产品牵拌,形成真正含有市场区隔力产品,让产品差异化特征在目标受众当中产生巨大反响,从而使项目标运作达成单边收益最大化目标。价格定位策略:本着资金快速回笼,户型不积压标准,采取稍低于乌市小高层均价定位,以避免销售周期过长造成风险和成本增加。经过乌鲁木齐市内项目价格组成分析,选择地段、质素相近、体量相仿竞争楼盘进行比较,得出本项目标价格界定。 均价确定: 2450元二、走价策略 (一)在前期开盘价格推出基础上,视市场实际反馈情况,采取分阶段“平开渐进式高
17、走,小额中频提价”(即每个月提价10元M2)走价策略。(二)配合各个销售时段依次展开和项目在同业市场著名度逐步提升,价格会视彼时情况作针对性调升(包含各阶段促销价格综合调整),以期最终稳健地攀升到预期理想心理价位,即最终售价达成27002800元/m2价格目标。 (三)走价指导:认购期间用户定购享受内部认购价,内部认购价由每平方优惠100元起,然后以每个月10元速度递减直至开盘之日。此优惠作为促销价从均价中折算,开盘后达成均价水平,以后每个月递增10元,以填补价损。三、价格明细表制订标准 住宅物业价格明细制订受产品类型、景观、朝向、楼层等原因制约,要尽可能合理地表现产品差异,就需要用相关行业及
18、专业标准来界定:房型差异楼宇差异楼层差异朝向差异其它差异(一)房型差异 本项目常规户型设置种类比较齐全,户型配比努力争取合理性和完善性,故择取两房作为一个价格参考坐标,来拟订针对性房型价差:(二)楼层差异 因为新疆独特地理环境及气候成因,大家对住宅朝向、通风、采光等条件均十分在意。而本项目统一南北朝向多层设计使得住宅在上述条件上基础没有优劣区分,所以局部价格差异应该表现在楼层差异方面。但值得注意是,通常高层住宅滞销房源关键在顶层而不是在低层,这和楼层价差过大,造成顶层价位过高相关,所以在制订价差时注意以小价差为主,使每层价位离均价不远。(三)楼宇差异 因为本案由两栋塔楼组成,南侧塔楼和北侧塔楼
19、受采光、景观和心理上作用,其价差也应有所表现,即同层同位房型应有价差调整。价差标准为: 基础保持在10元M2左右。但东南向价差能够降至为零,北向价差合适拉大。(四)朝向差异 朝向是楼价一个关键衡量指标,尤其对于高层塔楼,更为敏感。因为本案塔楼单层九户,这就造成严重朝向和采光问题,而北向户型受采光等影响,通常见户不能接收,所以单层价差应2050元左右。(五)其它原因 除了上述三个方面关键价差原因外,具体到每个户型,其所处通风、采光、有没有遮档、户型平面优劣等,全部会影响到具体价格修订,这类原因造成价格差异等级宜保持在2030元M2之间机动把握。 综合以上原因,本案工作组将另外制订具体房源报表,报
20、请审批。第五部分 销售运行篇一、项目入市姿态基础格调:现代城市主义:文明、健康、友好 项目入市姿态暨入市形象对“幸福尚城”整体品牌弘扬及推广有着举足轻重意义。专业而系统包装手段利用,能够让目标市场提前感受项目所传达独特城市文化人居生活方法魅力,从而切实支撑并提升项目标价格定位。(一)项目基础系统包装 在项目基础系统包装上,提议项目标Logo以经典、传承现代文化符号或现代人居符号作为标识。 确立项目包装系统主体背景色调,提议选择能代表现代城市文化内涵和格调色彩,在多种形式包装物料上给予表现。 相关项目形象推广各项专题定位,也应以多种醒目、精巧字体形式固定下来,经过系列现场包装载体及广告运动媒介向
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