健康选择优质生活净水器德州市场营销策划案样本.doc

（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛参赛作品

---3M净水机德州市场营销策划方案

参赛单位： 德州学院
指导老师 ：郑建峰

团体介绍

团体名称：梦扬团体

团体口号：
青春无畏 逐梦扬威 梦扬团体 永不言退！

目录

前 言 - 5 -
一、企业背景介绍 - 6 -
（一）3M企业介绍 - 6 -
（二）德州和美商贸介绍 - 7 -
二、宏观环境分析 - 8 -
（一）政治法律环境 - 8 -
（二）经济环境 - 8 -
（三）社会文化环境 - 10 -
（四）技术环境 - 11 -
（五）自然环境 - 11 -
三、行业环境分析 - 13 -
（一）德州市场竞争概况 - 13 -
（二）竞争对手分析 - 14 -
（三）竞争战略--差异化 - 16 -
四、SWOT分析 - 17 -
（一）优势分析 - 17 -
（二）劣势分析 - 19 -
（三）市场机遇 - 19 -
（四）市场威胁 - 20 -
（五）SWOT总结 - 21 -
五、营销目标和战略 - 22 -
（一）营销目标 - 22 -
（二）目标市场战略——STP分析 - 22 -
六、市场营销策略 - 25 -
（一）产品/服务策略 - 25 -
（二）定价策略—中高价格，高贵不贵 - 28 -
（三）渠道策略 - 29 -
（四）促销策略 - 32 -
七、促销活动策划 - 36 -
（一）净水知识普及活动 - 36 -
（二）亲情回馈老用户团购活动 - 37 -
（三）协同德州天宇房地产企业共创“3M让房子愈加绿色”活动 - 37 -
（四）推出单位“一卡通”服务 - 38 -
（五）活动预算 - 39 -
八、财务分析 - 40 -
（一）年销售额分析 - 40 -
（二）成本分析 - 41 -
（三）税后利润分析 - 41 -
（四）利润表 - 42 -
九、附录 - 43 -
（一）德州和美商贸委托书 - 43 -
（二）调查问卷和统计 - 44 -
（三）参考文件 - 47 -
（四）致谢 - 48 -
（五）我们收获 - 48 -

前 言

洁净饮用水和合适卫生条件是最基础人权。
——世界卫生组织主席 布伦特兰女士
据世界卫生组织调查，全世界80%疾病和饮用水污染相关，三分之一死亡是因为饮水不洁造成。在中国，90%城市水域受到不一样程度污染，多年来中国饮水安全一再面临水污染严峻挑战。，龙江镉污染、镇江苯污染、广州巴河镍污染、武汉自来水异味等等问题频发，严重水污染已向中国敲响了警钟。现在，自来水传统处理工艺和输水管道改善成本较大，难以短时间内完成。怎样能够获取廉价、洁净用水已经迫在眉睫。在这么情况下，家用净水机是处理终端用水最好选择。

现在，美国家用净水机销售额每十二个月达30多亿美元，日本则达20多亿美元，两国家用净水普及率全部已达70%以上，而中国家用净水机普及率只达成10%水平，可见其市场前景宽广。从产品功效来看，净水机是一个直接关系到大家生命健康环境保护产品，伴随大家消费水平和健康意识逐步提升，净水机必将像彩电、冰箱、空调一样，成为一个家用必需品在家庭中得到普及。

德州和美商贸企业作为3M净水机在德州市总代理，经过在德州市三年多发展，业务发展已初具规模，不过企业想求得愈加快发展，为此，和美企业委托我们团体和指导老师为其产品量身打造面向德州市场营销方案。所以策划方案目标在于经过多种路径为3M净水机在德州市场开辟一条崭新营销运作新思绪，以此来扩大市场拥有率，提升其著名度，拓宽其营销网络，增加其销售量，为企业赢得更多利润。

一、企业背景介绍
（一）3M企业介绍
1. 实力雄厚，品牌值得信赖
百年来以创新著名世界500强企业3M，拥有强大液体过滤关键技术平台和超出90年液体过滤行业经验，是世界上唯一业务横跨工业、医疗、食品饮料和饮用水行业液体过滤企业。现在 3M 企业在中国建立了12家企业、8个生产基地、26个办事处、3个技术中心和1个研发中心。在水处理领域，3M覆盖了餐饮用水处理、电器用水处理和家用净水三大业务。众多国际著名连锁餐厅、可乐企业、瓶装水企业，和世界上超出90%双开门冰箱其内置制冰及饮水系统，均采取了3M饮用水过滤系统。在民用净水领域拥有超出二十年产品设计、生产、销售和服务经验，拥有多项专利技术，在欧美市场拥有率超出55%，3M 中国于1984年11月在中国注册成立，是在经济特区之外成立中国第一家外商独资企业，能够为您购置产品提供终生保障。

图1-1 3M企业介绍
2. 拥有强大过滤关键技术平台，世界领先
依靠超出九十年专业过滤技术背景和全球领先创新设计理念，3M净水教授能够提供全屋系统净水方案，全方面提升大家生活品质。它也是上海世博会美国馆首位创新赞助商。企业生产任何一个产品，全部是适合消费者需求产品。坚持以创新理念为企业灵魂和可连续性发展发展战略，不停引领行业技术升级，在消费者心中树立了净水教授形象。以良好品牌美誉度和著名度，已成为行业内标杆和领导企业地位。
（二）德州和美商贸介绍
1. 兢兢业业，长足发展
德州和美商贸（.com）成立于1997年，十多年来企业致力于建筑贴膜、全屋净化、空气净化市场推广和销售。服务范围遍布个政府机关企机关。并可针对用户不一样需求，提供量身定做建筑安全、建筑节能、直饮改造方案。企业经过长时间市场沉淀先已发展成集色剂、施工、安装调试、售后服务于一身实体企业。

图1-2 德州和美商贸

2. 以用户为中心，重视服务
  德州和美商贸作为一家服务环境保护节能产品市场综合性企业，一直把为用户发明高品质健康生活作为最高使命，并于引进3M“全屋净化”概念。从阳光、空气、水全方面为中汇用户提供更高层次生活享受。在向消费者提供完美全屋净化处了处理方案同时 ，传输着恬美、节能、睿智、安全高品质生活！

二、宏观环境分析
（一）政治法律环境
1. 国家十二五计划中明确要求将水处理产业作为关键扶持产业
环境保护部公布了中国环境情况公报。公报显示，中国部分环境质量指标连续好转，但环境总体形势仍然十分严峻，面临很多困难和挑战。"十二五"期间，中国将关键处理饮水安全、空气污染、重金属污染、土壤污染等突出环境问题。同时伴随中国经济连续稳定发展，扩大内需政策和主动财政政策，全部将为中国净水机行业注入强心剂。
2. 净水机行业政策法规日趋完善
国家为保障城镇居民饮用净水，规范生产饮用净水，制订了饮用净水水质标准标准。由建设部标准定额研究所提出，建设部给水排水产品标准化技术委员会归口。具体有GB/T 5750-1985 生活饮用水标准检验法 ；GB/T 8538-1995 饮用天然矿泉水检验方法。
4月底，“中国水处理及水家电高峰论坛暨净水机国家标准审定公布仪式”在浙江慈溪家电博览会举行。针对家庭用净水机，制订了四个标准，分别是《家用和类似用途饮水处理装置第一步通用要求》，《家用和类似用途饮用水处理内芯》、《家用和类似用途反渗透净水机》和《家用和类似用途超滤净水机》。
出台政策法律法规对于中国较混乱净水机行业相关键指导作用，引领净水机行业向健康发展。
（二）经济环境
1. 近几年来德州经济整体经济快速发展
图3-2 德州多年经济发展情况 注：数据起源于德州新闻网

多年来德州全市上下认真落实党十七大和十七届历次全会精神，坚持以科学发展观为统领，创新有为，务实求进，有效巩固和扩大了应对国际金融危机冲击结果，经济社会连续快速健康发展。首季德州GDP实现450亿元，高于全国全省增幅。自以来，德州GDP增速高于全国，经济发展快速，实现地域生产总值1657.8亿元，地方财政收入72.9亿元，城镇居民人均可支配收入17411元，农民人均纯收入7028元。
这充足说明了人民生活质量不停改善，公众消费水平不停提升，为净水机市场提供了发展良机，使中国净水机市场展现出巨大潜力。
2. 消费水平提升，居民重视水质健康
伴随大家生活水平不停提升，社会产品不停丰富，大家越来越追求高质量、高品质健康生活消费方法。
因为德州大部分地域是盐碱地，德州水质含碱性严重，多地居民因饮水出现氟斑牙等，大家对于饮水安全颇为重视。居民家庭已从温饱型过渡到小康型，经济收入足以购置这类以提升生活质量、促进身体健康为目标生活用具，并能承受其后产生诸如更换滤芯等必需费用。
3. 中国净水机行业呈快速发展状态

图3-3 净水行业发展趋势 数据起源：慧典市场研究汇报网
经过上图我们能够看出中国净水行业自以来销量大幅增加，势头强劲，正说明了净水机市场有强劲活力，潜力巨大。
（三）社会文化环境
中国经济连续快速增加和人民生活水平不停提升，及受教育水平不停提升，大家对生活质量有了更高要求。彩电、冰箱、洗衣机、空调在千千万万家庭得到普及同时，我们也看到了净水机行业巨大市场前景。
1. 追求高品质生活和消费方法
在全社会大力提倡食品安全同时，饮水问题也越来越被提上日程。这关键和中国经济高速发展所带来环境污染问题相关。重视生活质量大家一定不会忽略了本身健康，吃保健品、做运动等全部是大家追求健康方法。水和我们生活息息相关，健康饮水比起保健品和健身器材来说愈加关键。3M净水机以“健康饮水，享受生活”特色文化，注定会吸引用户眼球。
2. 人口分布和流动性
德州所在地属东部沿海地域，是中国人口密度最高地域之一，常住人口近600万人，在这里聚集了大量工商企业组织，因为山东省又属于经济相对发达省份，就业机会和工资水平普遍较高，居民消费水平居相同规模地域中上水平，因为就业机会多、工资较高，所以吸引了大量外地尤其是中西部地域劳动力在此就业。

图3-4 便捷3M净水机

（四）技术环境
现在市场上净水机技术关键有两种：超滤膜和RO反渗透净水机。
Ø 超滤膜净水机，即中空纤维膜。这个技术是二十一世纪高新科技研发物，广泛运
用于家庭净水技术，现在该技术含有过滤精度高，使用寿命长，通常正规生产厂家全部采取食品级PVC材质。
Ø 反渗透净水机，这种净水机属于技术比较先领先净水机，采取是RO反渗
透技术，最早出现在航空事业中，是为了为航空员处理饮用水而研发，优点是出水精度高，口感纯正，含对身体有益矿物质，缺点是因为采取物理反渗透技术，出水量较少，通常每小时8L左右，同时必需用电，但瓦数较小。
（五）自然环境
1. “水”之“难”
新华网报道： 年9月6日在呼和浩特，国家质检总局近期公布对瓶(桶)装饮用水质量抽查结果，其中6种饮用水被检测出含有高浓度致癌物“溴酸盐”，哈药六厂等著名企业生产“纯中纯”弱碱性饮用水、内蒙古“景友”沙漠优质水榜上有名，令人震惊。伴随经济快速发展，中国水资源正在遭受前所未有污染和破坏。中国环境保护部门统计全国82％河流受到不一样程度污染；在中国七大水系中，不适合做饮用水源河段已靠近40％；城市水域中78％河段不适合做饮用水源；约50％城市地下水受到污染。
2. 自来水“危机重重”
中国在60年代起，城市内自来水输水管材质采取是镀锌管，轻易造成水质含铅量过高。过量铅被人体摄入后会损坏人中枢神经，影响儿童智力发育及精神集中。在自来水停水后又来水时，能够看到很多铁锈。供水管网终年累月不可避免产生腐蚀、结垢、沉积物、微生物繁殖等二次污染现象。水箱、水池大多缺乏日常卫生管理，致使多种沉积物越来越多，滋生细菌、病毒等。自来水中通常加氯消毒，余氯和水中有机物结合会生成‘三氯甲烷’等致癌物质，这些也使供水水质受到严重二次污染。而中国输水管网改造费用巨大，从中国现在国情来看，能够预见自来水厂设备和技术更新和自来水管网整体改造在10-20年内是难以实现。国际卫生组织研究表明，享受健康用水最为有效措施是在市政供水管网末端即家庭用水终端加装一个水质净化器。
3. 德州市水资源现实状况
Ø 水资源匮乏
德州市在山东省西北部，黄河下游，全市控制土地面积10356km2，辖11 个县(市区)，总人口564.2 万人。全市当地水资源总量11. 53 亿m3，人均占有量204m3，仅为全国平均10%，全省61% ，亩均占有量124m3，仅为全国平均8%，水资源严重匮乏。
Ø 水中氟化物超标
依据监测井点分布区域对各县市浅层水符合饮用水功效区域面积进行统计，符合饮用水功效浅层地下水面积1682.8km2，占全市总面积16.2%，关键分布在齐河、禹城境内，占全市可饮用水功效区面积53.4% 。结合国家标准将全市深井水氟化物符合饮用水功效区域进行统计，符合饮用水功效区域2261.7km2，占全市总面积21.8%，关键分布在齐河、禹城、临邑县境内。禹城、齐河、临邑三县(市) 部分宜井区可采取地下水作为供水水源。德州市深井水除氟化物关键超标外，其它超标项目依次为溶解性总固体、硫酸盐、氯化物和总硬度。这些触目惊心数字除了警世国人要珍爱仅有水资源，也给净水机行业快速发展提供了契机。

三、行业环境分析

（一）德州市场竞争概况
1. 国产净水机品牌占据市场，竞争猛烈
德州家用净水机市场，主力厂商有立升、沁园、美，其市场拥有率分别为：20%、19%、18%。3M刚刚进入德州市场，市场拥有率为12%。另外还有爱惠浦、安吉尔、金天泉等厂商进驻该市场。立升在世博会无偿体验活动中成功提升品牌形象，销售量大幅增加，美重视家用反渗透净水机销售，迎合市场需求，市场拥有率和立升差距很小，两家竞争相对猛烈。

图4-1 德州净水机市场现实状况 注：数据起源梦扬团体调研分析

2. 大部分品牌在打价格战，但关键过滤技术已成为瓶颈
由下图可见国产净水机占据了市场大部分份额，关键原因是其生产成本和技术成本较低，依靠价格战来开拓市场，但从长远来看原创技术问题会成为制约国产品牌发展瓶颈。

图4-2 德州市场各净水机品牌拥有率 注：数据起源梦扬团体调研分析

3. 从长久来看，拥相关键净水技术品牌竞争力较强
截止5月，3M净水机在德州市场拥有率相比去年成功增加了五个百分点，消费者对于3M产品需求加大。沁园和安吉尔市场份额相对下降，爱惠浦有小幅上升。这充足说明消费者对净水市场了解以后会更多选择技术优异国外品牌，即使价格较国产高。3M在德州有很大发展潜力，应加大对本企业家庭净水机营销力度，努力提升3M在德州地域市场份额。
（二）竞争对手分析
经过市场调查分析爱惠浦和立升受消费者欢迎，所以确立了关键竞争对手是爱惠浦和立升。
1. 爱惠浦
爱惠浦是国外品牌中进入德州市场最早，已经有七年时间，在市场拥有率、渠道建设和管理上较完善。

图4-3 爱惠浦净水机
Ø 优势
（1） 它是美国品牌，历史悠久，拥有78年历史；
（2） 拥有两项世界专利技术，是别品牌无法比拟，爱惠浦净水机出水品质好，甘洌，是健康之水。
Ø 劣势
（1） 爱惠浦在对付水垢方面利用阻垢剂；
（2） 爱惠浦过滤精度只有0.5微米(大部分细菌过滤不掉)。
2. 立升
立升企业自1992年成立以来，专注于超滤膜技术开发、生产和推广应用，是一家集水处理科学技术研究、超滤设备制造、销售和服务为一体企业集团。

图4-4 立升净水机
Ø 优势
（1）工业区领域做得最好净水机，进入该行业较早,技术较成熟；超滤膜技术世界领先，自排污好；
（2）价格较低；
（3）在世博会体验式营销，大大提升了品牌著名度；
（4）售后服务体系健全。
Ø 劣势
（1）没有活性炭等去氟功效；
（2）在家用净水机方面发展较晚。
（三）竞争战略--差异化
迈克尔.波特认为，有三种通常性竞争战略可供参考：

图4-5 波特竞争战略

3M企业在市场营销、研究和开发、产品制造和工艺设计等方面有较强大实力；在质量、技术和工艺等方面，享受优异，领先良好声誉；进入净水行业历史久远，拥有世界领先专利技术。基于这些，我们选择了差异化竞争战略。

四、SWOT分析
（一）优势分析
1. 充足保留了水中“营养”物质
3M净水机拥有世界尖端家用净水机关键技术，在过滤铁锈灰尘、余氯异味和孢子孢囊同时保留了水中营养物质。内置除垢功效，尤其添加银离子，有效抑制细菌滋生，两极滤芯提升水质，尤其过滤铅汞等重金属污染。饮用餐厨两适宜，全方面提升升级体验和至尊口感，提供绝对健康安全矿泉水品质。

图5-1 3M医疗等级膜过滤技术IMPACT分解图
2. 产品“安全系数”高
3M企业在中国出售饮用水过滤系统均经过国家卫生部测试并颁发“中国涉水产品证实”。经过美国权威第三方非盈利性机构NSF颁发认证。产品原材料符合美国FDA（食品及药品监督局）CFR Title21标准，可用于食品及饮料行业。两大权威机构认证，产品值得信赖。

图5-2 美国两大权威机构FDA和NSF双重认证
3. 低碳环境保护，顺应时尚
3M净水机滤芯采取可降解材料制造，在室外自然状态下5年就能够降解，不会对环境造成二次污染，完全符合中国可连续发展政策。
4. 做工精细，体积小巧，安装灵活简便
只需要占用水槽下方橱柜内部很小空间即可，利用不锈钢水槽皂液器预留孔或在水槽上直接打孔，安装一个净水机水龙头就能够了。经调查很多消费者全部反应，净水机尺寸做过大，安装在橱柜下面很是占地方，而对于居家人士来说，原来一时之间习惯放在橱柜下东西因为净水机入住不知道该放到哪里去了，这无形中给生活带来了很多麻烦。

图5-3 3M净水机和国产净水机比较

5. 本土化发展
3M企业经过对中国实地调研，尤其为中国水质设计了优化装置--前置预过滤滤芯，用于过滤大颗粒杂质，保护了后续滤芯，延长系统使用寿命。使3M净水机更符合中国消费者要求。
6. 德州和美企业有较强市场营销能力
德州和美商贸作为一家服务环境保护节能产品市场综合性企业，一直把为用户发明高品质健康生活作为最高使命，在刚进入德百大楼销售第十二个月，其3M净水机销售量就位列第二，充足显示出了和美企业较强市场营销能力。
（二）劣势分析
1. 进入德州市场时间比较晚
德州和美企业作为3M净水机德州地域总代理进入市场两年多时间著名度不是很高。目前德州和美企业关键采取传统销售渠道，新型网络营销等销售渠道还需完善。
2. 受竞争对手冲击较大
3M净水机拥有世界优异生产工艺和专利技术，其零售价通常比立升、沁园、美等国产品牌偏高，所以在价格上会敌不过这些打价格战品牌。
（三）市场机遇
1. 国家颁布法律法规，规范净水机市场
伴随中国经济连续稳定健康发展，和扩大内需政策和主动财政政策，全部将为中国净水机行业注入强心剂。
国家为保障城镇居民饮用净水，规范生产饮用净水，制订了饮用净水水质标准标准。针对家庭用净水机，政府也制订了四个标准，分别是《家用和类似用途饮水处理装置第一步通用要求》，《家用和类似用途饮用水处理内芯》、《家用和类似用途反渗透净水机》和《家用和类似用途超滤净水机》。
2. 收入水平提升，高品质健康消费观念逐步深入人心
近几年来，德州经济整体经济快速发展，人民生活质量不停改善，公众消费水平不停提升，为净水机市场提供了很好发展机会，使德州净水机市场展现出巨大发展潜力。
今年五月份有媒体爆出“自来水真相”，称我中国地自来水合格率仅占了 50%。一石激起千层浪，虽各地供水部门纷纷辟谣称水质达标，但不少人还是选择防患于未然，净水机悄然火热起来。来自一淘网搜索数据显示，“自来水真相”报道后近一周内，和“净水”相关商品，包含净水机、过滤器、净水龙头等日均搜索量超出5万次，环比上升108%。另外，“母婴专用”净水设备也受到网友关注，天天超出万人在搜索这类商品。而淘宝网上净水机产品成交环比上涨41.3%。

图5-4 大家越来越重视饮水健康

3. 自来水合格率低，传统处理工艺和输水管道改善成本大
现在，水污染越来越严重和自来水传统处理工艺和输水管道改善成本较大，难以短时间内完成。在这么情况下，家用净水机是处理终端用水最好选择。
还有，在现有水源条件下，最少20%至30%水厂需要立即上马深度处理工艺，还环境保护有相当数量水厂需要改善传统工艺，方可实现自来水出厂水质量基础合格。不过，这么成本就比较大。
（四）市场威胁
1. 净水机品牌众多，竞争猛烈
中国品牌繁多，价格不一，且各品牌全部有一定数量固定用户。
立升
沁园
安吉尔
汉斯顿
美
泉来
爱佳尔
道尔顿
爱惠浦
3M
净水机 品牌
品牌

图5-5 德州市场净水机竞争对手
2. 假冒伪劣影响
市场上假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害，同时，假冒伪劣产品也会对3M净水机品牌形象及市场份额带来不良影响。
（五）SWOT总结
1. 充足利用机会，回避市场威胁
Ø 借助目前国家政策对净水机市场支持和经济市场兴起趋势，要主动扩大产品品牌号召力；经过当地政府支持，不停扩大企业环境保护健康品牌影响力。
Ø 掌握好经济发展优势和当地消费者对生活质量提升，充足利用时机和政策，打出净水机品牌，占领德州市场；打造企业文化，引领健康环境保护消费观。
2. 充足发挥优势，扬长避短
Ø 使自己服务和文化影响消费者，占领德州市场，利用技术、健康、环境保护优势，提升产品质量，降低成本。
Ø 充足利用3M企业独特资源优势，巩固自己地位并扩大在德州市场。
Ø 3M集团支持下，提升品牌影响力和号召力，为我们企业带来更多用户源。

五、营销目标和战略

（一）营销目标
1. 市场目标
Ø 短期目标：3M净水机进入德州市场时间不长，我们短期目标是扩大宣传，使产品在市场初步认知，让消费者对3M净水机熟知。
Ø 中期目标：经过2-3年时间建立3M净水机在德州市场整体著名度和美誉度,逐步提升其市场拥有率。
Ø 长久目标：经过长久努力使3M净水机在德州市场拥有率第一。
2. 销量目标
依据对德州市场净水机市场调查，我们团体估计市场总量以每十二个月30%增加率，销售1000台，未来三年市场总量将可能达成1300台、1690台、2197台。3M市场拥有率根据8%、12%、17%发展估计，未来三年市场销量应该达成：

市场总量（台）
3M销量（台）
拥有率

1300
104
8%

1690
203
12%

2197
374
17%

图6-1 德州和美企业3M净水机销量目标 注：数据起源于和美企业

（二）目标市场战略——STP分析
1. 市场细分
市场细分目标在于发觉每一个可能市场机会，从一系列细分中选择出最适合企业经营市场。
标准：依据产品需求不一样性质来细分。可分为：
v 家庭消费市场——以处理家庭健康饮水为目标，更经济、更方便享受健康饮水带来健康生活；
v 办公消费市场——以降低成本为目标；
v 商业消费市场——认为卖水赢利目标。

2. 目标市场选择
Ø 3M净水机在德州市场目标用户----家庭消费市场中中高收入家庭
依据我们对德州市场市场调研，其中家庭消费市场占80%，办公消费市场占15%，商业消费市场占5%。所以我们初步选择家庭消费市场作为目标市场。

图6-2 德州市场不一样消费市场百分比 注：数据起源梦扬团体调研分析

经过我们团体对德州家庭消费市场深入调研，在家庭消费市场中高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭购置净水机所占百分比分别为：60%、35%、5%。

家庭消费市场
选择净水机类型
关键考虑原因
所占百分比
高收入家庭
可直饮及全屋净水机
品牌、技术
60%
中等收入家庭
可直饮净水机
价格、技术
35%
低收入家庭
活性碳净水机
价格
5%
图6-3 德州家庭消费市场分析

3. 市场定位
3M净水机市场定位为：创新、健康、优质、环境保护
这一市场定位是依据对目标用户购置需求和对竞争对手分析，结合3M净水机本身产品特征，抓住消费者心理需求，给其想要品牌承诺，树立起综合品牌形象。所以我们把3M净水机定位为：创新、健康、优质、环境保护。

六、市场营销策略

（一）产品/服务策略
1. 产品策略
假如把整个净水行业建树看成是建设一座摩天大楼，过硬产品就是这座大厦基石。没有稳固基石，有再漂亮营销装饰，也是一座摇摇欲坠摩天大楼。
3M企业以尖端科技，引领健康优质水生活；超出九十年过滤产品开发经验，一直以技术创新保持行业领先。这些造就了3M净水机过硬品质，让消费者用放心！
针对中国自来水现实状况，3M企业提出了全屋净水系统概念，它产品包含入户过滤系统和专业饮用水系统。入户过滤系统过滤自来水中大颗粒物质（泥沙、铁锈、悬浮物、碎屑、重金属），为家人铸就健康第一道绿色屏障；专业饮用水系统保留水中矿物质，去除有害物质。

Ø 明星产品
由德州地域经销商提供销售数据显示，AP3—1101型号净水机销量最大，口碑最好，把它作为“明星产品”进行关键推广。以经过明星产品树立消费者认知，提升销售人员和渠道商信心，同时最大程度降低售后安装维修等服务成本。
该产品尤其添加银离子，有效抑制细菌滋生 大流量，满足饮用和多种餐厨用水，去除铁锈灰尘，余氯异味，去除孢子孢囊，基础满足了她们对于净水机需求。其滤芯能够过滤约八百捅水，价位在一千元左右。
Ø 产品组合套餐---AP801（过滤）+AP3-1101（净水）
目标用户追求高品质生活，这一产品组合确保了向家庭提供健康洁净用水（洗衣、做饭、饮用），使她们享受到现代优质水生活。

Ø 产品创新（消费者需求新导向）---宝宝机

图7-1 宝宝机“ 净滋 ”

在冲奶粉时，除了选择优质奶粉，冲奶粉水也很关键！桶装水轻易被细菌二次污染，自来水烧开去不掉水中铅和有机污染物。3M企业针对宝宝饮水特点，全新推出“净滋”系列净水机。该产品为母婴人群量身定制，除了能够过滤自来水中泥沙铁锈、余氯异味和包含三氯甲烷、四氯化碳在内化学污染物，尤其对铅等重金属有害物有着不错净化过滤效果，让宝宝更健康愉快成长。
Ø 产品延伸----时尚礼品 净水礼盒
（1）背景：
伴随家庭生活水平提升，大家生活质量改善，大家越来越重视自己精神享受。每逢佳节，选购礼品可谓一个重头戏。多年来淘宝网总结出了一个新改变，相比传统保健品、烟酒食品，从市场反应来看，消费者选择礼品似乎有了新趋势：很多年轻人全部摒弃了传统衣服、化妆品或烟酒茶等传统礼品纷纷选购净水机当做元旦大礼，真切关注父母好友饮水健康。
我们设计3M净水机外包装尽可能做到简练大方，浅蓝色外观代表着大海，暗示着里面包含着无数滴‘净水’，醒目标红色既是3M企业标志颜色，同时又是中国传统喜庆色调。
（2）活动：
元旦（母亲节、父亲节、春节）时在超市净水机礼盒专柜一旁放置一个醒目标广告牌：元旦新创意，健康传真情；好礼送健康，品质不可少。今年，您是不是也计划送个至潮‘健康’大礼呢！

净水机产品带来不仅仅是一份新春礼品这么简单，更是儿女们对长辈一片孝心！
2. 服务策略
大家总在强调净水机是区分于传统家电行业产品，缘于净水机对于售后服务高依靠性。
　　从市场竞争环境来看，现在净水机同类产品差异化越来越小，为争取更多用户，服务就成了非价格竞争关键手段。80年代初，美国通用电气企业就提出了用户“亲情营销”战略和“通用电气企业面对消费者个性化”理念。
对此我们策划了“零距离家庭式服务”和“动态循环营销客情关系”：
Ø 售前服务——零距离感受和体验
我们要做到人性化服务，即用户在选择产品时，销售人员应站在用户角度去考虑问题，针对用户不一样需求，提供最适适用户产品，并把产品性能、价格、使用过程中应注意问题和消费者本身实际情况相结合，从而具体通知用户产品应怎样使用，使用户对3M净水机有一个愈加深刻认识和了解。在达成购置意愿后仍需对产品相关信息做一个具体讲解，充足让用户感受到“家”温暖，体验到我们零距离家庭式服务。
Ø 售后服务
（1） 搞好维修，而且要常常开展用户走访，包含电话走访，指导用户正确使用产品；
（2）搞好用户档案，立即提醒用户更换滤芯或进行再生、清洗、反冲等等；
（3）开展上门服务（如换滤芯等）；优质售后服务，能够快速提升品牌信誉度，良好口碑是最好宣传。
所以要努力做好售后服务，让用户买放心、买省心、买舒心，提升用户满意度。
Ø 人员培训
对于净水机推广，不仅要作好对消费者服务工作，还要作好对下级分销商和零售终端服务工作，以确保3M净水机顺畅地流向目标用户，真正走进消费者心中。
向下级分销商和零售终端做具体介绍3M企业及产品，使其对产品及生产企业逐步认知、认同，提升爱好。具体介绍产品性能、特点、优点和使用注意事项，使分销商会销，会简单维修。还要下大力气搞好销售人员培训工作，包含销售培训、维护保养和维修技能培训等等，使德州经销商群体真正能担负起发展和扩大3M产品销售、开发、占领和扩展市场重担。
（二）定价策略—中高价格，高贵不贵
3M企业雄厚实力和3M净水机独有精湛净水技术，给予了3M净水机高贵气质，和市场上同类产品相比，它显得更“器宇不凡”。但3M净水机刚进入德州三年，作为市场上一个新产品，它定价策略能否立即打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大决定作用。
1. 定价目标
Ø 以扩大德州市场拥有率为关键目标
3M净水机市场定位是“创新、健康、优质、环境保护”。为了使3M净水机在德州市场拥有率不停提升，就需要扩大3M净水机著名度和美誉度，所以在发展早期我们以高服务品质、比关键竞争对手价格低而且比国产品牌价格高中高定价策略参与市场竞争，努力争取抓住消费者心理需求，给用户想要品牌承诺，树立起良好综合品牌形象，不停取得市场认同。
2. 定价方法---竞争导向定价法
在竞争猛烈市场上，3M企业经过研究竞争对手生产条件、服务情况、价格水平等原因，并结合本身竞争实力和产品特色，参考成本和供求情况来确定商品价格。所以采取竞争导向定价方法。
3. 定价策略
Ø 专题思想：让用户“占廉价”而不是“卖廉价”，用户并非想要买廉价而是想占廉价。我们提供是绝佳品质和醉人体验，让用户认为物超所值，像捡了个大廉价，再贵消费者也会购置。
Ø “高性价比”能让用户满意度升高。当用户使用体验很好，她会主动介绍给自己亲人好友。这么才会有源源不停新老用户为企业品牌做好口碑宣传。
Ø 竞争比较：国外品牌关键竞争者（爱惠浦）平均单品价格＞3M整体单品销售价格＞国产净水机，实现“中高价格+高品质=高性价比”。
Ø “牵引”产品：考虑到消费者接收程度，渠道合作伙伴信心，市场销售过程多种实际困难等，我们确定了一款低价“牵引”产品—AP-DWS750(2150元)，经过整体销售测算，控制牵引产品销售百分比，在整体盈亏平衡前提下，以最低价“牵引”产品来带动整体销售，同时打击竞争对手。
（三）渠道策略
1. 大型卖场零售——德百家居广场、银座、天衢购物中心及澳德乐
快速地让消费者建立认知最有效路径之一就是经过终端展示、陈列，推广介绍， 从
而达成实现销售目标。
中国有句话“名品进名店、名店销名品”，其中蕴涵了深刻道理。
现阶段德州3M净水机推广和销售关键借助和大型卖场，大卖场是中高层收入者购物聚居地，在这里消费既显示了她们身份，也买到了她们所需要产品。加上大卖场本身信誉既能够填补3M这个新产品，取得消费者认知和信赖，还能够极大推进传统渠道发展。关键选择是德百家居广场、银座超市、天衢购物中心及澳德乐。

图7-2 德州市场3M净水机大型卖场零售终端
2. 3M净水机体验店（专卖店）
在市场竞争日趋猛烈今天，只有真正以用户为关键，为用户提供完善服务和处理方案，改善和提升用户体验才是最关键原因。
店里开设一个体验专区，在这里能够品尝用净水机过滤出来直饮水及用净水冲咖啡和用净水泡茶。

图7-3 德州市场3M净水机体验店
3. 网络营销——电子商务推广
Ø 网络营销背景
（1）现在德州3M净水机关键使用人员推销。
（2）网民数量快速增加。
（3）网购已成为时尚，网上营销潜力巨大。
Ø 网络营销渠道
（1）3M净水机和窝窝团合作，在德州市场开展网上团购销售。

优势：这一方案仅付给网络销售代理商一部分佣金，省去了很多中间商很和运转步骤，售价将能够较大降低，对喜爱网上购物消费者含有很大吸引力，扩大网络销售渠道，便能够快速提升3M净水机销量。
（2）可利用以下多个网络营销方法进行网络宣传：
A. 充足利用BBS：如聘用多种网络技术人员（可在德州学院内招聘兼职）在各大论坛上撰写相关3M净水机帖子。

B. 软文营销、事件营销：
经过在网上传上部分相关3M净水机相关新闻、采访、事件等等来大力宣传3M净水机。
C. 利用e-mail营销：给广大网民发送相关3M净水机资料介绍。
D. 利用QQ群、博客等网络媒体：宣传3M净水机，提升其著名度和美誉度。
（四）促销策略
1. 广告策略
广告是轰开市场大坝最有力武器。不管是传统营销中“促销”要素，或现在流行整合营销传输理论“沟通”要素，还是营销新论中强调“关系”要素，说明白了，全部有赖于媒体通路建设。
Ø 小区宣传和终端宣传为主
对于3M净水机市场早期切入，首要任务是要提升产品知有率，即尽可能让全部些人全部知道这个产品，营造出市场气氛。在净水机广告宣传手段上，关键以小区宣传和终端宣传为主，在小区张贴宣传画，向家庭派送精美小折页，产品宣传资料，并做好终端宣传及建设。还要和电视、报纸、户外有形物体等广告形式有机结合。
Ø 健康选择、优质生活
“健康选择、优质生活”是3M企业针对净水机在大部分市场处于导入阶段而提出
产品关键概念，把净水机清楚定在对自来水水质改善，突出市场细分，明确净水机关键用途和潜在利益，在市场导入阶段我们整个德州销售网络各级组员有统一认识，围绕这个关键概念，对消费者传达一致信息，让消费者普遍认知3M净水机功效，以求达成最好引导消费效果。
2. 营业推广 
Ø 优惠券
经过邮寄、附在其它商品中，插在杂志或报纸广告中发放方法。经调查报纸优惠券在期限内回收率约为2% ，直接邮寄分发约为8%，附在其它产品中则为17%回收率。优惠券在激励新产品使用方面效果很好。
Ø 窝窝团团购活动
3M雅尔普AP Easy Complete和AP3-1101。