石家庄新奥燃气宣传方案.doc

石家庄新奥燃气2023年宣传策略及重点阶段宣传方案（2023年3月20日）一、市场背景介绍21世纪是天然气的世纪，在提倡洁净能源和改善城市环境上，天然气已逐渐成为社会发展的趋势。石家庄是省会城市，人口众多，工业密集，随之带来空气和环境的污染逐渐成为城市的亟待解决的问题，特别近几年，省会的空气和环境污染情况影响到人们的生活和城市的发展。为改善城市环境，提高生活品质，增强城市功能，提高城市地位，市政府也开始重视城市的环境改造，提倡洁净能源，同时也作为推动市政公用行业市场化改革的重要举措之一。作为香港上市公司的新奥燃气加盟省会天然气市场，顺应了时事需要和政策指向。 石家庄燃气市场上，二环以内的管道煤气市场占有率占绝对优势，另一方面就是少量的液化气和存在于东部开发区的天然气市场。目前，煤气和液化气的市场比较稳定，并且市民消费心态比较稳定，大多数市民对天然气的结识模糊，对石家庄新奥燃气公司知之甚少。同时，在新奥燃气进入石家庄市场以来，石家庄市燃气集团更加快了市场的步伐，抢铺煤气管道，争夺、抢占更多的客户。这些因素导致了天然气代替煤气、液化气等的困难，也为新奥燃气在石家庄的发展导致了很大的障碍。二、公司自身分析 1、公司分析 A、从新奥燃气集团层面：新奥燃气是香港上市公司，拥有雄厚的资金实力和专业的公司队伍，具有丰富的市场开拓经验和强大的市场运营能力。在行业内具有很高的知名度，是专业的天然气运营商。 B、从石家庄新奥燃气公司层面：2023年终完毕公司合资，取得石家庄市天然气独家经营权。因合资公司运营属于初步阶段，各种因素导致市场和工程进度方面进展较慢。并且因前期宣传较少，所以石家庄新奥燃气公司在市民中的认知度很低并且十分模糊。 2、产品分析 A、天然气优势 作为洁净能源，天然气的重要成分为甲烷（CH4）燃烧后生成水（H2O）和二氧化碳（CO2），气体纯净，燃烧充足，燃烧值较高，具有经济、安全、洁净、方便、环保、高效等优势。在改善省会石家庄城市环境、提高城市功能、提高生活品质等方面可产生重大的作用。 B、天然气的市场认知 目前，由于石家庄天然气用户较少，并缺少了解天然气信息的渠道，市民对天然气的市场认知很低，消费者对天然气结识比较模糊，长期使用煤气形成了潜移默化的生活习惯，消费者很少有使用天然气的意识和积极性。 C、天然气的价格 目前石家庄市场上，天然气的单位价格表面上明显高于煤气，三类重要燃气价格比较如下：煤气0.90元/立方米，天然气2元左右/立方米，液化气3元左右/公斤。但是，从热值换算上，天然气的价格和煤气、液化气相差不大。此外，从长远发展分析，石家庄作为西气东输管线的途经城市，随着管线的铺设成功，现有天然气的价格必将下调，这又是天然气在石家庄市场上的一个大的优势所在。三、竞争对手分析1、 竞争对手定位石家庄市重要街区都在二环以内，而管道煤气占据了二环内的大多数市场，并且其所属公司市燃气集团为了巩固市场地位，防止天然气的市场进攻，积极的铺设管道、抢占市场，成为新奥燃气的重要竞争对手。液化气因市场份额较少并且分散，大多分布在一些经济条件较差或比较偏僻的街区，其市场和现有的天然气目的市场偏差较大。所以，现阶段液化气不作为重要竞争对手。2、 竞争对手分析石家庄市燃气集团有限公司是2023年终市煤气公司和其他几家相关公司合并而成，属于国有公司。公司实力雄厚，市区知名度较高，熟悉本地市场和关系，有丰富的本地市场运作经验，有较多的组织资源和关系资源。但是，公司的宣传较少，长期老国企的运作和服务方式和服务意识使公司形象在市民中有了一定的负面影响。3、 竞争产品分析管道煤气市场占有率占石家庄市区的50%以上，煤气作为重要的公用和民用气源，目前的价格占有一定的优势，并且消费者已经形成消费习惯。 但是，从成分上，煤气燃烧不充足，容易产生有毒气体和粉尘杂质，危险性较大，并且污染环境。四、消费者分析 1、消费习惯分析 由于石家庄市民长期使用煤气和液化气，形成了一定的消费习惯和依赖性，对使用煤气和液化气有一定的忠诚度。2、消费意识分析在长期消费习惯的影响下，绝大多数消费者对天然气的概念比较模糊，对天然气的了解限度也很少，将煤气换整天然气的意识比较淡薄。 3、消费心理分析看重表面现象，从单价上比较煤气和天然气，认为天然气价格太高；对于天然气收取的“开户费”普遍认为较贵，难以承担这笔费用；在服务上，比较关心服务的质量，关心给生活带来的便利和安全问题。五、SWOT分析（优势）： 新奥燃气是专业的天然气运营商，具有丰富的市场开拓经验和市场操作能力。 新奥燃气是石家庄市区天然气独家运营商，服务质量高于竞争对手。 天然气具有使用方便、安全、经济、洁净、环保等优势。（劣势）： 新奥燃气在石家庄区域市场品牌认知度很低。石家庄新奥燃气公司属于合资初期，内外情况还不稳定。消费者对天然气的结识比较模糊。消费者对于煤气和液化气具有一定的消费惯性和依赖性。（机会）：使用天然气是消费趋势，市场潜力巨大。煤气和液化气的经营者服务意识淡薄，服务质量不高。政府给予新奥燃气政策上的支持。西气东输工程的进展，将为石家庄的天然气赢得市场竞争的价格积极权。（危胁）： 煤气和液化气占领较大市场份额。燃气集团加快了煤气的市场步伐，市场竞争意识加强。六、市场问题总结： 宣传初级阶段需解决问题： 1、新奥燃气在石家庄市场上的认知度的提高。 2、天然气科普知识和优势在市民中的了解限度的普及。 3、“石家庄新奥燃气是石家庄天然气独家经营公司”在市民中了解限度提高。 进一步宣传需解决问题：1、新奥燃气361度服务品牌的树立和影响。2、新奥燃气在市场上美誉度的提高和品牌知名度的巩固。 3、天然气安全知识的进一步普及。七、全年宣传策略：1、 总体宣传指导思绪：在短时期内，迅速提高新奥燃气的认知度和天然气的了解限度；在消费者对新奥燃气和天然气有了一定的了解之后，打造新奥的服务品牌，增长新奥的亲和力和美誉度，最后达成品牌的知名度。同时，通过一定的宣传，为石家庄新奥燃气进入石家庄重要市场奠定基础，也为进一步占领市场主阵地，取得市场积极权赢得社会舆论的支持2、全年分阶段策略第一阶段（2023年4月、5月）攻坚期宣传目的：新奥燃气在石家庄市民中有了较高的认知度；天然气知识和优势得到了较大的普及；“石家庄新奥燃气拥有石家庄天然气独家经营权”的概念得到有效推广。宣传形式：具体策略见后。第二阶段（2023年6月、7月、8月、9月）调整稳定期宣传目的：调查前期宣传效果，调整宣传策略；进一步提高新奥燃气在石家庄消费者中的认知度；进一步提高天然气的美誉度；提高新奥燃气的社会亲和力；开始打361度服务品牌。宣传思绪：通过车体广告打形象，运用社区宣传和环保活动提高认知度，增长亲和力。宣传形式：公交车体、社区宣传活动、6.1儿童节组织暑假环保大行动、9.10教师节组织公益活动等第三阶段（2023年10月、11月、12月）提高期宣传目的：进一步增强新奥燃气公司的亲和力；提高新奥燃气的美誉度；加强新奥361度服务品牌宣传。宣传思绪：通过媒体打形象，运用社区近距离宣传、环保宣传增长新奥燃气的亲和力和美誉度。宣传形式：公交车体、社区宣传活动、环保大使宣传、社区阅报栏宣传、品牌形象广告投放等。第四阶段（2023年1月、2月、3月）延伸期宣传目的：新奥燃气达成较高的亲和力；新奥361度服务品牌有较强的知名度；对业务、销售工作有较强的促进作用。宣传思绪：运用媒体打形象，运用重要节日宣传服务品牌。宣传形式：公交车体、元旦送大礼活动、春节献大礼活动，3.15宣传、品牌形象广告投放等。3、长期宣传思绪：目前，新奥三大事业燃气、燃机、生命科技已经进入石家庄市场，将来，石家庄将发展成为新奥事业板块的最大集中地，通过各个事业版块的互动和联合影响，打造新奥大品牌。具体思绪：通过新奥燃气前期重点和连续的宣传，使新奥燃气达成较高的品牌知名度；运用新奥燃气的品牌影响力和亲和力，互动整合石家庄新奥各事业版块，打造新奥的大品牌；运用新奥的品牌知名度，牵动新奥其他产业（如：置业等）市场进入和发展，实现新奥诸产业的共同成长。 八、攻坚期重点宣传阶段策略（4月、5月）（一）具体宣传目的通过重点阶段的全方位宣传，一方面要迅速提高新奥燃气的市场认知度，让市民了解新奥然气石家庄天然气的唯一运营商。另一方面要充足宣传天然气便利、安全、经济、洁净等优势，使市民对天然气有一个清醒的结识。通过此阶段的宣传，在市民中引起一定反响，形成一股使用天然气的社会舆论。（二）、宣传计划1、报纸媒体宣传A、燕赵晚报发布8期硬广告，并配合小篇幅的天然气知识普及性软文（文章内容由石家庄公司组织人员编写）媒体选择理由： 燕赵晚报新奥燃气的目的宣传群体重要集中在石家庄市区，燕赵晚报通过改版，并与生活早报合并后，在石家庄市区的发行量已经达成30万份，成为针对石家庄市区宣传覆盖率较高的媒体。重要目的宣传群体：普通市民发布内容及系列性：4条创意循环发布两次。（具体样稿见附件）第一篇天然气就是洁净气 第二篇天然气就是更省气第三篇天然气就是放心气第四篇天然气就是自来气（每期报版可附字样：关注您的生活趋势，下期关注某月某日晚报本版内容）发布规格：1/4彩版发布时间：4月4日、11日、18日、25日、30日、5月9日、16日、23日。费用：11700元期8期=93600元B、在石家庄日报做2期专题软文（文章可邀请记者以专访或纪实报道的形式编写）媒体选择理由：石家庄日报日发行量18万份，是石家庄市权威性最强、影响最广泛的党报。为进一步争取政府对新奥燃气的政策支持，在石家庄的党政机关报石家庄日报投放两期专题软文，疏通各主管部门的观念。重要目的宣传群体：政府主管部门的工作人员发布内容：待定发布规格：1/2黑白版发布时间：4月29日、5月8日费用：23400元/期2期=46800元2、电视媒体宣传在石家庄市电视台三套发布时段广告选择理由：石家庄市电视台三套是收视率较高电视媒体，特别晚上电视剧场的收视率已达成省市10个电视台的前三位。目前新奥燃气的宣传对象重要集中于市区，在石家庄市电视台三套投放广告可以取得良好的宣传效果。重要目的宣传群体：普通市民发布内容：新奥燃气“多一点篇”品牌形象广告发布形式：黄金影院插播广告（晚20：00）秒长：30秒发布时间：4月1日5月31日费用： 2088元/次61次=127368元3、户外媒体宣传公交车体广告发布选择理由：新奥燃气进入石家庄市场，急需提高公司和天然气产品的知名度，公交车具有“点多、面广、线长”的特点，公交车天天运营15个小时，每日可向约50万人次传递信息。其较强的流动性和视觉强制性可以在短期内确立新奥燃气的知名度。重要目的宣传群体：普通市民发布内容：天然气优势利益诉求系列广告（具体样稿见附件）。重要传递新奥燃气是石家庄天然气的独家运营商，及天然气方便、洁净、经济、安全的卖点。车型：京华、长江发布数量：6辆发布6辆公交车可形成以省会市政府北国商城为中心区域，呈网状向四周散发的宣传态势，最大面积涵盖省会各大社区。（市区覆盖线路图见附件）路线选择：1路、2路、8路、28路、32路、4路各1辆1路运营路线：1路贯穿繁华的中山路，途径市政府、北国商城、东购、人民商场、动物园，客流量大，覆盖中山路众多消费群体，影响力大。2路运营路线：从南货场途经第四制药厂、供水总公司、公交总公司、河北剧场、北国商城、省四院、棉六、二六零医院、柳辛庄，覆盖整条建设大街及众多社区，宣传受众群体广。8路运营路线：重要线路为站前街、自强路、中华大街、新华路，涵盖及辐射火车站、青年街市场、和平医院、锦绣花园、万信城市花园等地产项目。28路运营路线：28路除覆盖中山路人群外，还辐射东开发区人群，开发区的高档住宅有心海假日、苹果城、天山花园2期等众多在建和待建地产项目，是使用天然气的重要区域。32路运营路线：32路途径长江大道、裕华路、平安大街、中山路、中华大街、华西路、康乐街，覆盖人群广。4路运营路线：4路贯穿整个和平路，途径钢厂、建机厂、拖拉机厂、华药、棉三、棉一、军械学院、食品一厂、省二院、北站。发布时间：2023年4月2023年3月费用：38000万元/辆6辆=228000元4、DM直邮广告选择理由：DM是直接针对目的消费者的宣传媒体，通过DM直邮广告使石家庄市居民尽快获取信息，具有费用低、覆盖面广的特点。 重要目的宣传群体：普通市民内容：对新奥燃气和天然气进行全面介绍。时间：4月15日形式：报纸夹送材料：待定 数量：10万张费用：0.15元/张（邮费）10万=15000元5、其它媒体发布100辆车体内挂旗广告选择理由：石家庄市区公交车运营路线大约有50条，公交车800辆左右，发布100辆车体内挂旗广告，基本可以覆盖石家庄所有社区，对于新奥燃气和天然气产品形成全方位宣传。此外车体内挂旗广告是极具亲和力的媒体，可以在短时间内使市民与新奥燃气拉近距离，提高认知度。重要目的宣传群体：普通市民发布内容：新奥燃气独家经营天然气，天然气优势利益诉求系列广告。（具体样稿见附件）发布线路：50条公交车运营路线所有覆盖，重点路线1路、5路、2路、8路、6路、10路等可发布多辆。车内挂旗数量：30面/辆 共3000面材料：157克铜版纸发布时间：4月1日4月30日费用：80000元（发布费）+3000张0.2元/张（制作费）=80600元6、公关活动宣传A、五一房展会活动宣传选择理由：天然气与房地产行业紧密联系，因而“五一房展会”是宣传天然气的绝佳机会，四天房展会观展人数将达成30万人次。新奥燃气可以在现场展示和宣传，可以向市民发放宣传资料，提高新奥燃气和天然气产品的认知度。此外，在房展会上，新奥燃气还可以与房地产开发商充足交流与沟通，了解开发商的在建和待建项目，适时展开业务合作。重要目的宣传群体：普通市民和房地产开发商展出时间：5月1日4日地点：省会博物馆广场活动宣传形式：现场安排一个宣传展位规格：3米5米=15平米现场举办新奥燃气专场表演 表演时间：5月2日上午（2个小时）现场发放调查问卷，进行中期广告效果调查，对接受调查者赠送礼品。房展会现场造势宣传：在展会舞台上设大型背景板。规格：3米6米初定内容：“新奥燃气 还省会一片蓝天” 专场表演的节目中融入新奥燃气和天然气的宣传现场在展位中进行展示宣传和发放宣传资料物品准备：宣传展板或展厅制作现场桌椅宣传资料赠品或小礼品活动实行细则：提前一星期对宣传人员进行活动培训4月30日所有活动物品准备齐全表演当天 8：00 展厅布置和舞台布置完毕 9：00 主持人宣布专场表演开始，并简介新奥燃气情况 9：05 河北分公司负责人发言 9：10 专场歌舞表演开始，在表演穿插公司和产品宣传 11：00 活动结束 费用：18000元（展位费）+5000万元（专场表演费）=23000元B、社区活动宣传将社区活动宣传纳入活动宣传规划中，特别注意重点意向性社区宣传和已通气社区的进一步宣传，以形成整体宣传效应。重要目的宣传群体：目的社区居民活动时间：周六或周日（按实际情况拟定）活动地点：针对性社区内（按实际情况拟定）社区活动开展：参与人员：分公司工作人员物品准备：广告展板、桌椅、吊旗、条幅、宣传资料、电视、VCD、广告片、宣传片等。活动实行：发放资料、现场讲解、现场征询、小型表演、新闻报道配合等。7、媒体投放计划排期表见后八、宣传效果调查及评估宣传效果调查及评估可分为本阶段中期宣传效果调查评估和本阶段后期宣传效果调查。通过调查，准确反映宣传实行的效果，找出宣传中的问题，适时调整宣传策略。（一）中期宣传效果调查评估时间：5月1日4日地点：五一房展会现场方式：问卷调查问卷设计：（见附件）开展形式：有奖调查。接受调查者赠送礼品评估报告：根据调查情况形成调查报告。在调查报告中，量化市民对新奥燃气的认知度，了解宣传中的优势媒体，并依据宣传中的问题，对本阶段后期计划进行调整。（二）后期宣传效果调查评估时间：5月30日31日地点： 社区方式：问卷调查问卷设计：见附件开展形式：有奖调查。接受调查者赠送礼品评估报告：根据调查情况形成调查报告。量化新奥燃气第一阶段的宣传效果，提出合理化的评估建议，为全年第二阶段计划进行调整提供依据。九、附件：1、 媒体排期2、 报纸广告样稿3、 公交线路示意图4、 车内挂旗样稿5、 车体广告样稿（利益诉求）6、 五一房展会舞台背景板样稿7、 调查问卷