收视率:历史观照与现实反思(上)——来自电视台数据使用者的报告[1].docx
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1、收视率:历史观照与现实反思(上)来自电视台数据使用者的报告1关键词: 收视率 历史观照 现实反思 研究报告21世纪初中国电视业发展的一个显着特征是:在不断推进的市场转型中,“收视率”获得了前所未有的表达空间。从宏观传播决策到微观节目编制,从电视台内部管理到外部市场营销,收视率的话语强势已经越来越清晰地显现出来。这个过程,是中国电视业经历引入市场机制的阵痛过程,是新兴的收视调查业垄断格局形成的过程,也是中国电视人在追求社会效益与经济效益双赢的理想中,不断遭遇制度困惑和实践困境的过程。收视率作为概念进入中国,始于20世纪70年代末国门开启之初,作为市场指标进入电视业日常运作,则是在上世纪90年代中
2、期以后。其时,随着1997年中共“十五大”对社会主义市场经济的再次确认和坚持,此后召开的九届人大一次会议明确提出了对包括电视台在内的大多数事业单位将实行“断奶”政策,自谋生路,自食其力,成为电视台的首要问题;第二,“星网结合”的覆盖方式促使多频道电视时代迅速来临,电视竞争日趋常态化;第三,随着中国加入WTO的步伐在不断加快,与世界通行的市场规则“接轨”的要求也日益迫切;最后,也是最重要的是,广告商尤其是“4A”广告公司视收视率为“行业货币”,他们带给电视台时段买卖“以点论价”的压力也在不断地加码。所有这一切,都将中国电视台不由分说地推向了市场,推向了风险与机遇并存的市场,由此引发了中国电视界对
3、于收视率的强烈关注。收视率这个一度被视为另类的市场指标,在短短十年间,也由“边缘”被推向“主流”。收视率“入主流”的十年,也是中国收视率调查业从小到大、从行政式到商业化、从分散到垄断的十年。截至2008年初,我国已经建成世界上最大的收视率调查网系统,包括一个全国测量仪调查网,将近100个省级和市级测量仪调查网,150来个省级和市级日记卡调查网,在网样本总量超过6万户,能对全国大约200多个市场,1200多个电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测。目前几乎所有省级电视台、省会城市台和主要城市台都购买了收视率数据,一些地县级台也纷纷加入这一数据用户队伍。收视率调查业的年营业额达数亿人民币,拥有跨
4、国资本背景的央视索福瑞和AGB尼尔森两家公司占有大约九成五以上的市场份额,CSM更占大头,剩下的不足5%由其他一些小公司分享。在我国收视率调查市场上,势力甚强的CSM和相对弱势的AGB尼尔森两家公司垄断态势明显,一些新进入的民营资本由于经验、品牌、质量等方面的原因,尚不足以撼动其霸主地位。从一开始,收视率的引入就在从电视观念到实务的诸多领域,引发了一系列疑虑和争议。这些疑虑和争议主要表现在两个层面,一是技术层面,即对于收视率调查方式、数据质量、指标体系、分析路径、应用策略等方面的质疑和探究,焦点主要集中在前两者,有时甚至延伸到关于调查公司的背景和立场的分析;二是思想观念层面,关于讲求收视率与实
5、现电视传播社会效益之间的关系问题,一直争议不断。有人对收视率推崇备至,有人对它大加挞伐;有人认为讲求收视率会导致低俗化和社会效益的偏失,也有人认为这种归咎是“收视率无法承受之重”。这类争议,以不久前有关“收视率是万恶之源”的断言最为突出,在此之后,便出现了“绿色收视率”的倡议。这反映出中国电视传媒的性质和宗旨与目前传媒市场生存方式之间日益突出的矛盾,以及人们为解决这一矛盾所做出的努力。很显然,随着电视业市场转型向纵深发展,以主观判断来代替市场信号、拍脑袋决策的做法已经难以为继,引入收视率是市场转型的必要一环,这已经形成基本共识;但是,一味信奉市场机制“自我调节”的乌托邦式“迷思”,对收视率盲目
6、尊崇的做法,不符合我国电视传媒的社会主义性质,也是注定行不通的。那么如何看待社会效益与经济效益之间的关系?讲求收视率是否意味着放弃对社会效益的追求?从理论上说,两者并不矛盾,也不对立,然而在实践中,如何实现共荣和双赢,却似乎是一个不小的难题。近年来,由于电视传播实务界对于收视率分析和应用的需求日益迫切,整体上推进了电视人对于收视率知识的了解,也促使人们在节目制播、绩效评估、资源配置、经管决策等方面,探索更加全面、更加科学地分析和应用收视率的方式与途径。这种探索,同时包含从技术和观念两个层面对收视率相关问题进行讨论和反思。其中,中央电视台2002年推出的“节目综合评价体系方案”,可谓是这种探索和
7、思考的一大代表。该体系通过一系列技术处理,比如多指标综合、加权赋值等等,力图反映电视传播的市场机制和导向要求,在实务界引起很大反响,产生了明显的示范效应。时下,我国多数电视台先后完成了收视率数据“从无到有”的转变,对收视率的分析开始朝向深入发展,在目前背景下,中国电视人尤其是电视台数据使用者们,他们对收视率调研数据的认知如何?分析和应用收视率的整体情况如何?对于收视率及若干问题的看法又是怎样?最近十年,我们曾经围绕上述相关问题,先后三次对电视传播者暨数据使用者进行了连续调查,尽管不是严格意义上的纵贯式调查,采用的定性定量方法也不尽相同,但是仍然发现了某些具有一定阶段性特征、可资进行历时性比较的
8、现象,积累了比较丰富的资料和数据。1999年3月,我们对全国各级电视从业人员进行了一项题为“电视节目评价体系中收视率指标的作用”的问卷调查,了解20世纪末收视率指标在各台节目评价中的作用和所占比重,以及传播者对收视率的认知情况。在此基础上,2001年5月完成了一项以“电视收视率在电视台工作中的应用”为主题的开放式访谈调查,通过定性分析来发掘来自电视实践第一线从业人员中更丰富、更深层次的意见和观点。2006年3月,我们又进行了一项题为“中国电视剧年度报告暨观众反馈研究”的课题,对各电视台尤其是观众联系部门进行了一次实地深访,了解各台处理观众反馈的现状,着重比较收视率与观众意见在电视台实际工作中的
9、不同境遇和作用力度。我们认为,中国电视台和电视从业者作为电视市场转型的物质承担者,考察他们对于收视率调研的了解和认识,对于收视数据的分析应用情况,以及对收视率相关问题的态度和看法,这样的研究,一定程度上反映了中国电视业转型的进退得失,反映了中国电视业接纳收视率的曲折历程,也折射出中国电视人的价值观、从业心态和专业意识的变化轨迹。这些资料和数据,经过时间的累积和沉淀而弥足珍贵,它们见证了一段艰难转型的历史,也带给我们不少启示。2008年6月,为了解和把握各电视台在日常运作中对收视率分析应用的新情况,了解电视从业者对收视率的新感知,对收视率相关问题的新观点,亦为了接续此前的纵贯式研究,中国传媒大学
10、受众研究所“收视率问题及其影响研究”课题组,通过面访、电子邮件访问的方式,对国内各级电视台的从业人员尤其是数据使用者进行了一次问卷调查,并就部分问题进行了进一步追访。本次调查力图以客观、中立的调研数据为依托,尽可能全面准确地把脉目前电视行业中有关收视率的操作情况和观点动态。以下是本次调查的概述、若干发现和具体分析。一、调查概述本次调查藉2008年6月“收视率与电视多元化发展”高峰论坛召开之机,对与会代表集中发放问卷,同时,通过电子邮件的方式对全国若干省级电视台、省会城市台、地县级电视台的从业人员分别进行了问卷调查。从6月1日至6月30日,历时30天,共计发放问卷200份,实际回收151份,回收
11、率%,其中有效问卷145份,废卷率%。本次调查采用复合式问卷,全部数据均采用目前世界通用的大型社会科学统计软件包进行处理。1、问卷设计阐释本次调查旨在从电视业转型发展的角度出发,把握目前收视率在各电视台的实际应用情况,以及电视从业者暨数据使用者对收视率调研和数据的认知,以及在工作中应用收视率的情况,尤其是对收视率及若干问题的态度和看法。因此,问卷设计的特点主要有三:一是了解两方面情况;二是把握两种状态;三是侧重历时性比较,在某些题项的设置上,与此前三次调查进行了一定程度的对应。问卷共分为四大部分,即一基本资料、二对收视率调研和数据的认知、三收视率的分析应用情况、四对收视率及若干问题的看法。基本
12、资料部分有10个题项,主要包括三方面内容:一是受访者人口统计学特征、二受访者工作情况、三是受访者所在电视台情况。对收视率调研和数据的认知,共有5个题项,包括各级电视台购买收视率调研数据情况,以及受访者个人对收视率调研数据的认知评价情况。收视率的分析应用包括两部分,即收视率在电视传播中应用情况,以及在广告营销中的应用情况。前者设置了9个题项,包括各电视台日常分析的常用指标,在节目制作、编排、停开播时的决策影响,以及收视率在电视台节目评估中的地位以及受访者认为应该占有地位的比较。后者设置了2个题项,重点考察收视率在各电视台广告营销中所起的作用。对收视率及若干问题的看法部分,设置了一个包含10项陈述
13、的李克特五级量表和一道开放式问题,以考察受访者的观点和看法。2、调查对象描述本次调查的受访对象来自中央电视台、23家省级电视机构、38家市级电视机构,6家港澳和境外电视机构。从省级电视台的分布来看,地域上覆盖了我国电视业发展特征各异的东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南七大区域,类型上涵盖了总台、卫星频道和地面频道三大类别。它们分别是北京电视台、安徽电视台、广西电视台、贵州电视台、河北电视台、河南电视台、吉林电视台、黑龙江电视台、江西电视台、辽宁电视台、山东电视台、陕西电视台、云南电视台、江苏电视台、南方广播影视传媒集团、福建省广播影视集团、浙江广播电视集团、甘肃广播电影电视总台、湖北广播
14、电视总台、湖南广播影视集团、上海文广集团、重庆广播电视总台、新疆电视台等。市级电视机构分布广泛,包括17家省会城市台和21家地市级台。它们是广州电视台、长春电视台、郑州电视台、武汉广播电视局、西安电视台、南宁电视台、合肥电视台、贵阳电视台、哈尔滨电视台、石家庄电视台、济南电视台、杭州文广集团、昆明电视台、南京广电集团、福州广电集团、兰州市广播电视总台、成都传媒集团、深圳广电集团、厦门广播电视集团、常熟电视台、大连电视台、东莞广播电视台、桂林电视台、菏泽广播电视局、湖州广播电视台、惠州广播电视传媒集团、柳州市广播电视中心、洛阳电视台、莆田市广播电视中心、清远广播电视台、台州广电总台、镇江电视台、
15、珠海电视台、温州广播电视总台、无锡广播电视集团、芜湖市广播电视总台、南阳电视台、日照电视台等。港澳和境外电视机构是:香港无线电视台、澳亚卫视、凤凰卫视、Discovery、MTV、星空传媒。在本次调查获得的145份有效问卷中,来自中央电视台的有14份,占%;省级台77份,占%;市级台51份,占%;港澳及境外电视机构3份,占%。电视机构尤其是省级电视台在“上星全国”与“本地省城”两个重要市场上与人竞争,对收视率数据和收视分析应用的热衷和更多投入,或许是此次省级电视机构有较多从业者受访的一个原因。另外,目前调查网比较具规模的仍以省网和省会城市网为主,加上省级电视集团规模相对较大,通常拥有数量较多的
16、下属台或频道,虽然它们实际运作相对独立,从业者此次也大多以本台或本频道的名义独立受访,但仍被归入省级电视机构中,这或许是省级电视机构受访者较市级电视机构受访者稍多的另一个原因。图1:受访者所在机构分布受访者中,具有硕士研究生及以上文化程度者38人,占总体的%,将近三成,其中3位拥有博士学位,其余具有大专或本科学历。从年龄分布来看,受访者中2534岁的青年人所占比例最高,其次是3444年龄组,两者之和超过受访者的80%。图2:受访者年龄分布从工作部门来看,受访者主要分布在电视台总编室和广告部两大部门,分别为56人和39人,两者共占受访者总数的%,将近三分之二。一般而言,电视台的发展策划部门和行政
17、管理部门也与收视率工作密切相关,如果加上这一部分人员,所占比例则将近8成。图3:受访者工作部门分布从本职工作从业时间来看,以35年的最多,将近1/3;其次是2年以下,超过1/4;第三是510年,约1/5强。三者相加可知,受访者中将近8成的人,从事本职工作的年限都在10年以下。图4:受访者从事本职工作的年限分布再从学习经历来看,受访者中只有%的人从未学习过收视率的相关知识,其余所有人都通过不同渠道或多或少学习过。有将近七成的受访者提到“工作中自学”,提及率为;其次是在“电视台内部学习”和调查公司培训,均接近五成;之后是学校专业课学习。见图5。图5:电视台从业者的收视率学习经历诚然,受访者特征较高
18、的文化程度,相对年轻的年龄结构,主要集中在总编室、广告部等多少与收视率相关的工作部门,本职工作年限大都在10年以下,具备一定的收视率相关知识与本次调查对目标对象的一定要求有关联,即日常工作中经常与收视率数据打交道的人员,这也符合各电视台的工作实际,即在总编室节目编播与效果检验和广告部的广告营销中,以及相关经营管理部门中,应用收视率已基本形成常态。不过,受访者拥有较高的文化程度,仍然从一个侧面说明,收视率调查和分析应用在我国还是一个新的专业领域,对从业者的知识背景和专业素质有新的更高要求,从事这项工作的主要是改革开放以后特别是近一、二十年来在电视业市场转型中成长起来的一批具有高等教育背景的新生力
19、量。受访者大都学习过收视率相关知识,方式主要是工作中自学和接受培训,显示实践发展之快速;而且受访者年龄结构和从事本职工作年限分布中,以中青年尤其是2534岁的青年人为主和工作年限10年以下为主,两个高达80%的比例,这些都在一定程度上印证了收视率调研和分析应用工作近十年来的勃兴之势。最后从受访者职务分布来看,担任部门领导者所占比例最高,占总数的%;其次是电视台总编室一般工作人员和广告部一般工作人员,分别为%和%;第三是制片人,占%;以下依次是主持人/记者/编导、频道负责人、部门行政人员、台领导等。详见表1。表1:受访者职务分布职务频次百分比部门领导总编室一般工作人员广告部一般工作人员制片人主持
20、人/记者/编导频道负责人部门行政人员台领导其他未回答总计145100总之,本次问卷调查覆盖我国各级电视台,包括几乎所有省级台和绝大部分省会城市台,以及更基层的地市级台,受访者几乎全部来自电视业第一线,尤其是从事与收视率数据分析应用直接相关的各项工作,学历层次相对较高,且有一定本职工作经验,中初级相关管理和行政人员占一定比例,基本符合本次调查对目标对象的要求,对收视率数据使用群体有一定代表性。我们认为,受访者们对于收视率调研的认知和评价,他们所反映的各电视台对收视率的分析应用情况,以及对于收视率及若干问题的看法,一定程度上能够代表我国电视台和电视从业人员的情况,具备较高的参考价值。二、主要发现及
21、分析认知篇收视率调研及数据对收视率调研及数据的认知,是我们历次调查的必备题项。本调查主要从收视率数据来源、数据可信度、改进需求等三方面进行考察。1、收视率调查业:两强称霸?一家独大?本次调查,在回答“贵台现在使用的数据来自哪一家或几家调查公司”时,有高达%的人次称所属电视台使用的数据来自央视索福瑞或者艾杰比尼尔森两家商业公司,只有极少一部分电视台在购买了CSM或者AGB尼尔森两公司的数据之余仍然保留自己做调查,也有自己做调查或者购买其他调查公司数据的。这其中,一部分电视台同时购买了CSM和尼尔森两家公司的数据,按相对百分比计算,提及购买央视索福瑞数据的频次占总频次的%,超过四分之三,购买尼尔森
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