服装品牌企划案.doc

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中国矿业大学应用技术学院

《项目管理》技能训练
品牌管理计划报告

专 业： 工商11-1
项目名称：Lady.May服装品牌
项目经理：王晓宇
项目成员：李萌
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中国矿业大学应用技术学院

《项目管理》技能训练
品牌管理计划报告

专 业： 工商11-1
项目名称：Lady.May服装品牌
项目经理：王晓宇
项目成员：李萌
于菁
胡甜甜
孙金宝
指导教师：张静

目 录 

一 项目简介………………………………………………………
1.1介绍……………………………………………………………
1.2立项依据………………………………………………………
1.3项目意义………………………………………………………
二 项目团队组成及分工…………………………………………
三 项目范围………………………………………………………
四 项目的可行性研究……………………………………………
4.1.总体概述………………………………………………………
4.2机构计划………………………………………………………
4.3经理和雇员……………………………………………………
4.4综述目标………………………………………………………
4.5定位……………………………………………………………
4.6招商策略………………………………………………………
4.7市场渠道开发及策略……………………………………………
五 项目计划……………………………………………………
5.1时间计划………………………………………………………
5.2成本计划………………………………………………………
5.3风险计划………………………………………………………
5.4质量保证………………………………………………………
六 结论和建议……………………………………………………

一 .项目的简介

1.1介绍:Lady.May服装品牌隶属于徐州朝阳服装有限公司，是该公司新创立的一个女装品牌，该公司设计独特，标榜：独一无二，因此受广大消费者的赏识，经公司市场部与管理层的深入研究之后，决定推出lady.May这一服装品牌，并对此进行品牌推广活动。
May有五月的意思，象征着温暖活力又很生命的感觉同时也是一个非常美丽的女孩子名字，lady女士的意思，每个来我们服装店买服装的顾客都可以是ladymay，他的中文名字是丽蒂梅尔。
1.2立项依据：从现有的国际服装行业发展和实践来看，服装行业的发展一般都要经历三个阶段，即品质阶段、品牌阶段和品位阶段，在每个阶段，服装品牌的经营方式都会不同，当我们制定一个服装品牌战略的时候，首先要考虑的就是我们的市场（目标顾客）现在处于什么阶段，下一个阶段何时到来，我们将用什么方式来引导顾客进入更高的发展阶段。其实，现阶段的中国，是这三个阶段的混合体，只是不同的市场侧重点会有所区别，比如北京、上海等中国的特级城市，主要是品牌阶段，但也有相当的消费群体是处于品位阶段，比较明显的是各电视台大量使用形象代言人广告的服装品牌，在北京有没有市场？而在国贸或王府的国际大牌，又有几个请了形象代言人？反观一些偏远的县级城市，大部分是品质阶段，也有部分的品牌消费类型，拥有形象代言人的品牌就是卖得好。那么为什么有的品牌服装请了形象代言人效果不明显，真正的答案在于：不同的市场，顾客的服装消费类型不同。当我们在谈论品牌的时候，首先要分清我们的大环境和目标环境，才能做到有的放矢，因为我国市场的层次性很复杂，不能一概而论。
作为服装企业最重要的核心竞争力，品牌是一个让人垂涎三尺，却又让人可望而不可及的东西，为什么？真正的原因在于品牌是无形资产，是可以意会，但很难言传的东西。品牌资产的积累需要很多的方法，需要付出很多的努力，品牌文化是一个累积品牌资产的有力工具。
1.3项目意义：建立重点目标城市市场的女装第一品牌地位，提升品牌知名 度、扩大品牌影响力，加强品牌美誉度,由区域性闻名品牌向全国性知名品牌发展.最终稳居中国女装第一品牌。有较强品牌策划能力和市场营销能力，并形成品牌策划到市场营 销纵贯价值链的综合能力，完成由产品结构优势型向品牌优势型的转变。具备走出重点区域市场，实现全国性市场扩张的整体营运能力。

二、 项目团队组成与分工
项目经理：王晓宇
项目成员：胡甜甜
孙金宝
李萌
于菁
团队分工：胡甜甜：项目计划
孙金宝：汇总，核究，项目范围
于菁：总结积极报告中出现的表格
李萌：项目可行性研
附表：
表一项目启动会议
项目启动会议
日期：2014年6月16_日
时间：9：00到11：00
地点：综合楼305
出席人：张静老师 王晓宇 于菁 李萌 胡甜甜 孙金宝
决议
形成的决议
结果
采取的行动
确定项目
Lady.May服装品牌
确定项目章程
各小组成员任务
李萌：项目可行性研
于菁：总结以及报告中出现的图表
胡甜甜：项目计划
孙金宝：汇总，核究，项目范围

开始各自工作
问题
问题概述
效果
采取的行动
对项目实施可行性分析
市场竞争日益激烈
建立、建设、维护和巩固品牌，预防未来仿效公司模式日益增加的竞争者
小组成员职责不明确
权责分工混淆
建立明确权责体系

表二项目启动会议议程
项目启动会议议程
日期：2014年6月16日
时间：9：00到11：00
地点：综合楼305
出席人：张静老师 王晓宇 于菁 李萌 胡甜甜 孙金宝
议程： 确定项目章程

主持人
时间（分钟）
介绍
王晓宇
10
项目需求和背景
李萌
30
项目目标和目的
王晓宇
25
项目描述
王晓宇
30
项目可行性讨论
李萌
15
任务分配
王晓宇
10

表三项目干系人分析表
序号
干系人
基本需求和期望
利益程度
影响程度
1
王晓宇
项目顺利实施
高
高
2
李萌
项目可行性研

低
低
3
胡甜甜
项目计划
高
高
4
于菁
总结以及报告中出现的图表

低
高
5
孙金宝
汇总，核究，项目范围
低
高

三．项目范围：WBS

市场扩展
跟单文员
培训督导
策划
区域经理
跟单
客户服务
成品配送
各区域分公司
前台文员
人力资源
综合部
会计
出纳
统计
生产跟踪
质检
产品开发
产品部
销售中心
行政部
电子商务部
财务部
市场部
销售部

项目经理

四. 项目可行性研究：
4.1.1经营概述：未来中国经济在世界的崛起，将成为世界经济强国，扮演大国角色，13亿多人口的大市场，让世界都看好了中国，鞋业、皮具、服装、傢俱、电器、汽车等等，中国已成为世界的采购中心和消费大国。
公司是以“Lady.May服装发展有限公司”为中心，Lady.May品牌运作为主导，多元化发展的集团公司，将由“七匹袋鼠”品牌的服装类品牌项目、服饰项目等新的组合下的集团公司。通过公司的整体策划和整个营销传播使该品牌迅速占领市场至高点。
4.12宗旨:公司的宗旨是通过技术管理市场运作、品牌包装上市，创建一个国内著名的时尚生活高端服装品牌。
4.13商业模式:公司领导已经探索了一条创新的商业模式，它有助于使公司成为行业、品牌间的一流经销商。公司将利用人才资源、行业知识，在诚信、合作、发展、共赢的指导思想下实施品牌战略，决胜于终端；在品牌运作及相关服务方面的自营店、加盟店、联营店的“一体二制三店”线上线下同时运作的方针方面，开拓出一个新的鞋业销售领域。

组织结构图
集团发展机构

Lady.May品牌
第二品牌项目

服装项目
网络营销

实 体 营 销
未来品牌延伸

服饰项目

4.2机构计划
公司将为客户提供最新的技术产品和营销管理方案，最具创新性的一流公司，通过聘用资深的开发和管理人员来完成这项任务，还将运用市场调查行业分析和竞争分析，吸取客户意见的进一步完善各项服务措施来达到这一目标。
本公司的长期目标是：占领高端品牌50%的中国销售市场，成为服装、服饰及相关服务领域的实体企业。
本公司将利用这种新型的市场定位，占领日益扩大的品牌服务市场。作为一个企业，我们感到可以利用以下的机会：
A、对制造商：利用品牌营运人现有的开发和生产资源，在产品上占有优势；再加上各加工厂开发资源，挑选出我们品牌定位的产品组合结构，进行贴牌生产。
B、市场：开拓自营形象旗舰店的发展,提升品牌整体形象.通过品牌营运中心向各加盟商提供品牌各类优惠措施及经营指导。
C、宣传：通过部分专业媒体发布新品订货会及广告宣传招商。
D、培训：通过专业培训训练精干销售队伍。公司将作为加盟商满意、到位的服务，使合作商增加产品销售量，扩大市场份额，从而为他们提供长期的盈利机会。
风险
4.3经理和雇员
本团队的管理理念以责任心和互相尊重为基础，在团队我们享有鼓励创造性，激励成功的环境。团队聘用管理层人员都具备丰富的经验和较高素质，并具备很强的领导能力、销售、开发及营销、生产的专业技能和有关品牌运作的知识。
项目经理的资历如下：
王晓宇：Lady.May品牌营运总经理，河南人，是品牌圈的资深人士，在服装界有很强的人际关系网，有丰富的工厂、商场、客户和团队资源，其领导能力在独立品牌企业的运营中都得到了证实，具有长远的眼光和商业智慧，强大的开拓精神和领导气质，给客户的印象是善于实干和敬业忠诚，有能力、善于创新。，具备担任本项目所必的管理经验，客户服务经验和领导才能。
4.4.1综述目标
A、 策略综述
营销计划旨在实现公司的目标和策略，它基于策略性目标，也基于从行业分析，竞争情报和公司对客户及合作者的了解（或预计）中获取得的知识。初期的营销策略将集中于开拓Lady.May服装类项目的促销材料，展开有效的公关宣传战，新品发布会，吸取加盟商，招商融资。组成强大的造势运动。
B、 营销策略的目标
1、创建高、中档的品牌 2、建立广大的销售网络、客户基数
3、增加产品/服务的销售额，目前，人类的银发浪潮开始涌现，一些发展中国家的大量青年人口的收入在增加，且一些发达国家人们在追求休闲化生活方式上热情高涨。社会的发展变化，使人们的消费需求也出现了明显的变化趋势，对服装来说，由于受全球化影响，其消费结构的转变会出现跨越式的发展，很快将达到与世界服装业同步。
4.5定位
4.5.1、形象定位　　时尚的代言人
根据市场需要，花几万元可聘请外国模特作形象模特。用来拍摄做平面宣传，画册，POP等等。
4.52、品牌的风格定位
经典、时尚、科技、舒适
4.5.3、产品的市场定位
目标消费群体：经济独立，品位生活、关注奢华、追求生活品质、追求时尚的城市人群
消费群职业特征 ：社会精英阶层、公司白领阶层及著名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等
4.5.4、产品的风格定位
Lady.May品牌以时尚与经典为流行主题、健康、舒适、高贵、大方的服装品类，注重细节、讲求舒适、时尚中显个性，通过科技注重健康来体现浪漫与奔放，共舞闲静与张扬相融，它精确地引领着现代都市的穿着概念、科技、灵动而又职业的六大系列：都市休闲系列、户外休闲系列、时尚生活系列、经典商务系列、情侣系列
4.5.5、产品的品位及价格定位
①中上等休闲层次
②价格定位：建议零售价 298－888元，主打价位358－588元
358-588元占60% 588以上占20% 958元以下占20%
6、产品组合结构
a、分类比例：都市休闲系列20％、户外休闲系列10％，时尚生活系列40%、经典商务系列20%、情侣系列10%,
b、风格比例：流行休闲40％、科技功能休闲30％、时尚生活30%
4.5.7、终端目标市场定位
一级城市：二级商场和三级商场 二级城市：一级商场和二级商场
三级城市：繁华街道街边店及大型服装类超市
4.6、招商策略
4.6.1品牌推广所需文件及版本，以规范化的形式给商场、经销商提升对企业的可信度。
4.6.2广告宣传及品牌、产品大型新闻发布会，让商场、经销商、消费者了解品牌及企业，增加投资和消费信心。
4.6.3价格折扣策略
① 量化折扣，目的是鼓励经销商大量订货。
② 销售折扣补贴，目的是鼓励经销商进货大量出货。
③ 协作力度奖励，目的是鼓励经销商配合公司的销售政策。
④ 现金折扣，目的是鼓励经销商守约付款。
4.6.4广告支持：制定广告投放的政策。
4.6.5返利政策：销售奖励：设计一套销售奖励办法，以加强促销本企业产品。
4.6.6进货附赠：礼品、道具及柜台空间的附赠来提高扩展新的零售点和促销。
4.6.7销售竞赛：对年度销售商的排名，前几位给予奖励。
4.6.8强化经销商销售能力的教育训练。
4.6.9退换货率政策。
4.6.10专营权政策：设区域独立经销权制度。
4.6.11价格政策：建议统一零售价。
4.6.12品牌政策：国际知名品牌。
4.6.13建立自营店，样板旗舰店，以吸引加盟商。
4.7市场渠道开发及策略
4.7.1 “一体二制三店”的新型综合性营销品牌市场渠道的推广战略
4.7.2 2014、2015年对目标计划主要采取区域性代理制进行推广，运用品牌营运人在现有的客户资源上，借用代理商的人力资源、财力资源、销售网络，配合总公司的供货和销售推广，迅速占领部分市场，建立品牌终端形象。利处：减少公司在前期的资金投资风险和人力投入，快速建立卖场网络和资金快速回笼，更有利于订单的生产和与贴牌供应商的良好合作。弊端：公司部分利润要让给代理商和市场配合方面欠佳一点。
4.7.3 2016、2017年将采取以城市为单位的直接面对加盟商的渠道开发和部分自营策略建立旗舰形象店。利处：把代理差价分担到增加公司利润和让利于销售终端，也利于品牌市场管理；弊端：增加总公司市场拓展和维护的费用及人力投入，市场拓展会很缓慢。
4.7.4 2018年以三店形式进行推广。
2014年工作安排大纲
（1）2014年6月底前，落实目标计划的确定，制定产品研发计划，落实产品的开发计划和执行。
① 落实品牌商标事宜，写字楼的确定，洽谈品牌形象拍摄模特、品
牌形象手册、品牌包装设计、招商手册、产品开发、市场拓展等等工作。聘请品牌形象模特合同的签订及拍照。
② 跟进SⅠ制作进程及营销公司写字楼的效果图的确定和写字楼的装修进程。
③ 招聘急需人员，组建销售精英团队。
（2）2014年7、8、9月：跟进以上没完成的工作，确定所有SⅠ的所需的工作完成，去各区域进行市场拓展，开发跟近产品进度，与各工厂开发经理沟通、洽谈、选样、打样，9月底前的产品组合基本到位，安排和所有参展订货的秋季产品，送版参加公司订货会。
（3）10、11、12月份：接单，订货、下单，技术转移，生产跟进、抓好品质，强化内部管理，落实责任制；开发冬季产品筹备冬季订货会；
开始陆续出货，落实好市场铺货，跟进销售通路，考察市场，拓展形
象店。
（4）2015年1、2月份：跟进生产、抓好品质，跟进形象店的发展进度，强化内部管理，落实责任制，拓展未开发市场。开发2015春季产品，筹备春季订货会。
（5）3、 4月份：全力拓展市场，加强终端建设及人员培训。开发2015年夏季产品，筹备订货会。
（6）2015年5、6月份：跟进市场运作，加强销售管理，规划市场。拓展市场，维护市场。
营业计划表
年份
销售
2014
2015
2016
2017
2018

服装
（件）
8万

16万
30万
50万
80万

服饰（个）
1000个
4000个
8000个
2万
4万

总金额
1.3千万
2.6千万
5千万
8千万
1.3亿

5年计划总销售额的目标为：3亿
平均每年的销售额为：6千万、毛利润约1.2千万（总销售额的20％）
5年品牌附加值提升五千万
附表：
表4项目进度计划表
WBS
编码
任务描述
开始
日期
结束
日期
工期（大）
成功期（小时）
006
确定营销策略目标
6、16
6、18
2
4
007
市场定位分析
6、19
6、22
3
14
008
招商策略制定
6、23
6、26
3
17
009
前期投资筹备
6、27
6、29
2
20

五．项目计划
5.1 时间计划
目标市场规划发展时间表
a、 2014年6月启动服装项目，作好品牌运作前期工作；建立品牌营运中心；2014建立区域销售据点；开拓江苏、上海、山东、北京省市代理商；
b、 2015建立的省市渠道，增加形象加盟店，每省市开发5-10家专柜或专厅；加强开发剩余省市区域市场；
c、 2016年稳定现有市场网点，每省市再开发5-10家网点；强化开发剩余省市区域市场；
d、 2017年稳定现有市场网点，每省市再开发10家网点；开发完剩余所有城市。
e、 2018年稳定、强化所有网络，建立全国性市场、把剩余省份的一级网点开发出来；规划形象及强化终端，加强自营店和加盟店的拓展，争取五年内打开全国市场，开发出品牌形象店 500家网点；
5.2 成本计划 ：Lady.May品牌项目
2014年前期筹备投资预算
形象模特3-5万（含拍摄平面和活动）品牌推广；SⅠ终端专卖形象设计费1万，展示厅形象货架及形象画5万；品牌形象手册设计印刷500本*20元=10000元、加盟指南宣传手册设计印刷1000本*5元=5000元、销售证明资料300本6千元、招商广告6万、约20万。
写字楼：装修20万、家俱8万、空调8万、办公用品（传真机一台3千、电脑10台*3千=3万、及基本办公用品1万）约40万。
招商会（2012年5月28日）产品订货会，费用3万
员工工资：
2014年人员配置及预算
1.品牌营运总经理一名 底薪8千
2.市场区域经理三名 底薪3-5千\月+年终奖（根据市场销售情况定奖金）
3.前台文秘一名 底薪2-3千\月
4、生管跟单一名 底薪3-4千\月
5、销售文员一名 底薪2-3千\月
6、QC验货员两名 底薪3-4千\月
7、仓库理货员一名 底薪2-3千\月
8、会计一名 底薪3-5千\月
9、出纳兼统计一名 底薪2千\月
10、电子商务部经理（网络店长）一名，底薪3-6千\月+月效益奖+年终奖
网页设计一名，底薪3-5千\月+月效益奖+年终奖
客户服务二名，底薪2-3千\月+月效益奖+年终奖
配货员一名，底薪2-3千\月+月效益奖+年终奖
11、产品开发，汽车过路桥及加油费、差旅餐费、开发产品费，市场拓展费用，差旅住宿费。
12、户外灯箱广告、POP等广告宣传品费用。
13、客户、商场经理洽谈招待费。
附表：

表5Lady.May品牌项目的预算
WBS
编码
工作描述
人力资源
成本
设备
资料费
总成本
平均每周（或每人）成本
010
终端专卖形象设计
10000
50000
60000
200
011
招商广告
60000
11000
71000
330
012
确定写字楼
200
400000
400200
120
013
招商会
6000
30000
36000
400
014
人员配置
30000
5000
35000
3000
015
项目运营
2000
60000
62000
350

5.3风险计划
由于公司是新组建的，因此运作资金随着业务量的扩大，需储备一定的基金，以更需要时投入。公司管理层在服装、品牌营销、营运、产品开发及服务方面拥有丰富的专业知识，但未来的竞争将非常激烈。此外，还必须考虑到公司早期发展阶段常会遇到的风险、支出和困难。由于近几年服装品牌进入中国市场运作太多，正装服装市场呈饱和状态，目前时尚服装还有一定的空间。
（1）建立、建设、维护和巩固品牌，预防未来仿效公司模式日益增加的竞争者。
（2）市场的变化、客户需求及爱好的变化，包含着新方式、新技术、新产品和服务的频繁问世，不断变化的行业标准、实际做法及新型的营销模式，可能使公司运作方式过时。
（3）如果公司提供的招商条件不能使客户满意，其生意就可能受到负面影响。如果出现了各种不友好的局面，则可能造成公司收入的受损或延迟，失去市场份额，无法被市场接纳，客户资源转移，公司信誉受损，或者对公司建立品牌知名度产生严重影响，其中任何一种后果都可能对公司的生意、运营结果和状况产生重大的负面影响。
附表：

表6Lady.May服装品牌管理计划项目的WBS词典
WBS
编码
活动
资源
可交付成果
完成标准
责任人
001
营销策略的目标
消费者
创建高、中档的品牌

建立广大的销售网络、客户基数
增加产品/服务的销售额

李萌
002
市场分析
图书 调查报告
目标市场规划发展时间表
由于受全球化影响，其消费结构的转变会出现跨越式的发展，很快将达到与世界服装业同步
李萌
003
定位
市场调研
形象定位　
品牌的风格定位

确立目标市场定位
李萌
004
招商策略
经销商
品牌推广所需文件及版本，以规范化的形式给商场、经销商提升对企业的可信度。

广告宣传及品牌、产品大型新闻发布会，让商场、经销商、消费者了解品牌及企业，增加投资和消费信心。

李萌
005
市场渠道开发及策略

区域代理
对目标计划主要采取区域性代理制进行推广
“一体二制三店”的新型综合性营销品牌市场渠道的推广战略
李萌

5.4 质量保证
Lady.May品牌以时尚与经典为流行主题、健康、舒适、高贵、大方的服装品类，注重细节、讲求舒适、时尚中显个性，通过科技注重健康来体现浪漫与奔放，共舞闲静与张扬相融，它精确地引领着现代都市的穿着概念、科技、灵动而又职业的六大系列：都市休闲系列、户外休闲系列、时尚生活系列、经典商务系列、情侣系列。

六：结论与建议
首先，我们在做任何项目的时候，一定要有一个完善的计划和工作思路。往往没有一个具体的计划和方法。一件很容易做的事情，最后反而搞得很复杂，影响了做事的效率。因此，今后无论做任何事情是，一定要设定一个完整的计划，才能高效率、高质量的做好每件事。
其次，要做好一个项目，必须要懂得团队协作。在现代社会里，单枪匹马一个人单打独斗的时代早已经过去了。一个项目的实施没有一群人的参与式不能做好的。如何更好的进行团队协作呢？团队中成员之间的分工务必要十分的明确和精细，成员之间经常要有互动和交流，使每个成员要有强烈的责任感。
最后，不管做任何项目，在实施的过程中，都会遇到意想不到的意外事情发生，因此需要对进程度进行修正，即过程的调整。这是任何项目的完成不可缺少的一个重要组成部分。我们在计划某一个项目时，都将实施过程中可能遇到的问题考虑的非常周到和全面，以一种十分严谨谨慎的态度去做，这样才能取得更好效果。

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中国矿业大学应用技术学院

《项目管理》技能训练
品牌管理计划报告

专 业： 工商11-1
项目名称：Lady.May服装品牌
项目经理：王晓宇
项目成员：李萌
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