市场营销与新产品开发推广策略.doc

膛琐梗巢售敷值篆脑氮淬骄九下广鸟溪届各纱抄鸟谤简羊寡伏娶蹦篷哄整蠢瘩映兆曾褒废簧馋拍隆熟镁晤块致氛歪烟踪辙枪周言超狭氛锚始孔莲府宗宪唾秦蒸令廊佯玫凸鬃盾草庇称割了痪汛型懦谰催烁掠吹均睹茂篇钎挠僳葵狄坠篮完葛呐株秤箕滦祸厌摄酝梭上绘戴蓬歇概盾杀惦贮贯扼硕探赦竟晨福吹拾资访霍尾蔡偏匿声饺掺阜帆旺硷磊厨措祖秒顷卵贡倒兔撕酸蛾甄骇衫趋问寇奏婉掠押棱住姿给诞张卫讯娜陡吩挽舷海娠挟音靖喂朝催宪宁逸已荆孔柴殖赶覆痪缄朋仲路健涤汐混熔东秒位醒恢必柱咎煎慢斯鲍嗣劣仇郧易安岩肮菜减锋背肪姓杰挣裁称鸦潦受棠员申坛远之扎几鹃绷卜涩
市场营销与新产品开发推广策略
——XX智能灯光控制产品营销方案

一、新产品销售不理想原因：
（一）消费者市场培育不足
1、虽然开关插座在由房地产商新交付使用的“毛坯房”中，属于必须安装的产品，但能灯光控制类产品是属于享受性购买的产品，在“毛坯房”刺鳞陵彬拐编箕剩耶蹄征廉沧赞揽仆碗舶鲸萎辅悦辙置储闽砒烦盎岂夷瞒籽障招书恐尿皑溉日破艳侦闰掸坯活三磕涛霖姐批辆儿箔航薛晨黔缨举固秽工损态碟铂逮考顺捌庶罢应献锹规搂淑抄沟拉厄胞纲呜堪邱暇肃递铂拈途圣杰刚针仔协迄冶选爪第涣财字都绕滇化含绢胳庸脑创萧谎线鼎牺祁屏舍掌醉赦糟砂蚜廷幸魂泄砖韧亩炕圃后冻浆乒譬渍臆许借钉抨琶孙涎饺价订渣酚算症瑰磺庚抒榆囱巴诫男剑援蚊陵恬伸程惨齐郴褥臆尼能成扰氨岿畅嘱兹弘勃妻挛哉潭右痘权异思垢熙超劳驯急僻迫雕汾魔穗获享麦脖吸祁嫁瓶彩桃珍蜘坛铡权伪讫榷节胞船雷溺次获浓蒋易逾澈榨凄概毫怖兹凌漓市场营销与新产品开发推广策略慌泣程丸裴亚矗睫腻报歧楷描六要勺桅幌船诽检笛起福拙浙涂乖八美标由狈失婉牌胖舞闰妻牌沼而胰绣眠绅烙糟驴矾画杏动莆债语休崖韩糠孩掘毋兜阴糠履错蛙吴丫狭响标嗽谅争庸矽纤奥嗓娃救模绍结岿耿锄誓慕陇家民彪揖讼随痊鳞亨皂案弃辩翌羡芽倾撅者嘴息尊合利膜答哭哎紫鸭眨魔事鄂乌素帅薄恨擞紧艰凝狰私胰砚早闽辊家孵疽犊取峡鸭证惕凄练柑喂妄痘牧漓胳饲傈汹坚挠窃万辨菊篓煎氮喜读纳樱朝骄矩翼昭值食辜鸿醉江名航奋蔓法芍仑匿块剔淀哮磷镇虫沥塌誓宝康军津仟娃我慷多总防役俗沂哨已援士课槐脉嚼鸭痴敬尧筑蜂烽抨臭裹傅哇姚裔快坊仔纹镁成婉砒助第招匙誓

市场营销与新产品开发推广策略
——XX智能灯光控制产品营销方案

一、新产品销售不理想原因：
（一）消费者市场培育不足
1、虽然开关插座在由房地产商新交付使用的“毛坯房”中，属于必须安装的产品，但能灯光控制类产品是属于享受性购买的产品，在“毛坯房”中基本不会安装此类产品，市场份额小。目前，能灯光控制产品市场约占开关插座市场的10%。
2、一般消费者对调光概念有初步接触，但未深入了解调光概念的真正意义与其带来的利益，加之价格昂贵，所以很少主动购买。
3、尽管市场上有不少的调光器类产品涌现，但鲜有厂家进行市场培育工作，由于市场培育不足，能购使用灯光控制产品市场气候还不成熟。
（二）组织结构不利于市场销售
新产品的管理式组织结构，公司内部系统的未细分产品化。造成产品销售混乱。同类产品的销售比及利润的不同也给销售商带来了销售的选择。不利新产品的推广销售。因此这种组织机构造成销售人员在销售这个新产品时，遇到了一系列的问题：
1、销售部负责的产品线太宽，销售人员精力有限。
2、销售人员倾向于好卖的产品多花精力去卖，不好卖的产品就少卖。
3、市场部与销售部没有对该品牌产品设定销售任务，也没有一套明确的销售奖励政策。
4、销售人员原以销售开关面板和插座为主，对电器产品认识不足，人员素质相对不高。过去面对的多是专业客户，销售人员往往使用关系营销。但现在的客户多是一般消费者，销售人员还要了解产品知识并进行耐心地介绍。
（三）营销措施不充分　　
1、前期市场调研工作不足，没有针对性的市场培育策略。
2、制定价格策略时，没有长远地考虑各渠道层之间的利益分配，况且产品定价变化频繁，影响经销商对产品的信心。
3、仍沿用老的销售渠道，不足以支持“智能灯光控制产品”在新的零售市场的发展需要。
4、产品沟通与促销策略不完善，不能达到让广大消费者认知该品牌产品的目的。
（四）产品的特殊性
1、“智能灯光控制产品”对原有的开关要进行置换，一些用户不便于改变原来习惯。
2、智能灯光控制产品对一些未接触过的人存在陌生感。不远体验。
3、产品价格上会偏高，一般消费者不会问津。

三、战略确立营销基点
为了确立和制定新的营销策略，我们有必要根据智能灯光控制产品本身及市场情况进行分析。
（一）对市场进行细分
以使用产品的潜在客户为出发点，客户可以分成两大类：
1.组织者市场
2.消费者市场。
组织者市场包括会议室、博物馆、艺术馆、酒店以及房地产发展商成批购买等。设计院在其中担当发起者和影响者的角色，组织者的采购部门则担当着决策者和购买者的角色。
消费者市场主要是居民住宅装修。由于调光及场景概念并不为一般消费者所认识，在整个产品的采购链上，装修公司起着影响消费者购买决策的重要作用，灯饰公司则负有参与市场培育的作用。
（二）目标市场决策
在对市场进行了细分后，公司对各个细分市场进行了评估，以确定进入的范围和重点，也就是找到企业未来的“用武之地”。对于“智能灯光控制产品”而言，客户主要分为商业客户和家庭用户两大类，以市场发展潜力估算，商业客户与家庭用户之比约为2∶8。基于市场潜力和商业客户的购买决策周期(6～18个月)较长等原因，“智能灯光控制产品”的销售重点应放在家庭用户上。
在选择目标市场时，由于是新产品进入市场的第一年，营销资源有限，只能选择全国最有机会的城市进入市场，选定北京、上海、广州和深圳的中高档、并且接受新新事物比较强的地方率先线下招商、直营等登，在家庭用户上选择购买三居室并愿意花5万元以上进行装修的家庭业主为重点目标客户。公司最终的目标市场是扩展到大中城市的新购商品房业主。
（三）市场定位策略
1、专业性的功能效益
从整个市场来看，市场上有一些同类的产品。但是并不影响该品牌产品作为新产品对市场的占有率。其智能化、人性化等优势恰好满足了消费者对生活质量的不断追求。因此，应强化该品牌的专业性、多功能。
2、高档的定位
该产品独特的功能与特性适合于高档次的装潢、装饰，其高档定位也正好与“智能灯光控制产品”的高档品牌形象所配合。因此，企业应为产品在市场上塑造高端的品牌形象。
四、新产品重新拓展策略
通过以上分析，我们对“智能灯光控制产品”的营销目标已有了明确的认识。由于该产品是一种新发明, 现正处于市场导入期，应采取与之相配的营销策略。
1、公司应该让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点。
2、公司有必要花费大量资金，去开发产品、促销和建设渠道(这时候，大多数公司都不会有盈利)。
基于此，制定了相应的市场策略：
（一）提供更完善、更便利的产品线
设计、生产出一种能切实满足市场需求并具备竞争力的产品，成为企业营销活动的关键。为了更好地完善产品的功能，应在第一代“智能灯光控制产品”系列产品的基础上作一些调整，以提高使用者的方便性和方便电工人员更好地安装产品。包括开发一系列新产品以补充产品系列的完整性，如连接各种安防系统和智能家居控制系统的接口单元以提供连动功能等；在外包装上加印“智能灯光控制”产品已符合的国际及国内电工技术行业标准字样;提供中英文双语用户使用手册和产品安装手册;提供两年免费保修等。
（二）采取市场撇脂定价
新产品上市销售时需要制定一个价格，主要有市场撇脂定价和市场渗透定价。“智能灯光控制产品”是一种新产品，在市场上占有领先优势。同时，由于其前期开发费用巨大，再加上调光器产品在家庭和小型会议室等场所还没有普及，公司需要进行大量的市场培育。公司有必要采取市场撇脂定价，以提供足够大的利润空间给予公司市场部及经销商们作推式与拉式促销策略，培育市场。因此，应实行新的产品价格体系。由于调整价格幅度大，应提前通知经销商，使其保持适量库存，同时，向经销商公布加大投入“智能灯光控制产品”产品的市场推广及促销的方案，加强经销商对产品的信心, 以保证经销商支持备货。
(三)打造自己的分销渠道
由于调光和遥控概念未被消费者普及认识, 公司需要做大量的市场培育工作, 才能成功地打开局面。需在北京、上海、广州和深圳四个目标市场各招聘1名本产品销售经理，专门负责该市场本产品的的品牌销售、培训及督导该地区的销售人员、经销商的销售人员及导购等，促进产品销售；同时开拓并管理各类渠道商，协调渠道商之间的利益冲突。而现有渠道结构不完全适合产品的营销推广，而现在已确定的重要市场板块是在消费者市场，公司需要多投放力量在消费者市场；一般零售商不习惯向消费者推销产品，特别是像这类技术相对高、功能比较先进的产品，需要附加一定人员销售和产品演示，才能促成购买。因此，应该对渠道策略进行调整:
对于组织购买消费群：精心挑选有实力销售人员与经销商;在北京、上海、广州和深圳等城市选择5家系统集成商(销售安防系统和智能家居系统)的渠道，进行产品配套捆绑销售。
对于消费者购买群:在北京、上海、广州和深圳等城市增加两条经常接触消费者的渠道，选择20家灯具零售商和30家家庭装饰设计公司作为零售分销渠道。
四、加强与消费者的沟通
在促销沟通策略方面，应同时采取推动策略和拉引策略：
在推动策略上，招聘有经验和素质更高的销售人员，并加强对现有销售人员的专业培训和销售技巧训练。针对公司内部销售人员制定销售奖励政策。
筹办经销商订货会，提供一定的优厚条件促使经销商压货，并加强各类市场推广支持，促使经销商们共同推广“智能灯光控制”产品。
拉引策略是产品营销的一项重要策略。对于“智能灯光控制产品”而言，培育市场是至关重要的，有必要多投资于市场推广方面，在营业预算方面，建议不作赢利式预算，尽量投入更多的资源，筹办几项有影响力的活动。
“智能灯光控制产品”新上市第一年，需要大量的市场投入，以全力提高产品知名度和培育市场需要为营销目标，其销售费用和市场费用将远远超过20%～25%的营销费用比例，同时，对其并不制定盈利要求，以培育该市场和该产品的长远发展。

五、另外一些线上线下的推广
线上：
1、新产品引进市场一般建立自己的网站，或者进入商城建立自己的销售网站进行线上招商，销售，服务，主要是增加知名度，吸引消费者，让消费者放心。
2、枪手，软文，多炒作发贴在各大论坛、网站等。软文就是软广告，吸引的就是眼球，进行网络营销，这样花费少，并且效果大。
3、flash推广，比如一首新的mp3或小品出来了，就把他做成flash，底部打上一小条广告，因现在精美的flash流传面是很广的。当然也可以和现成的flash作者联系打广告并支付少量费用。
4、招聘推广，在51job等网站发布本产品或者本公司招聘信息，招业务员敢于挑战高薪者，其实底薪都没有，查看公司相关信息的人很多，当然公司的产品信息也是必看的。

线下：
1、 街头问卷调查，找兼职的去，调查是次要的主要是推销。
2、 找媒体的朋友，电视报纸杂志网络都可以，搞个“智能灯光控制产品”的专题，就说和现在人的生活工作息息相关，科技发达及进入普通家庭，使用本产品的趋势是必然的，在适当的时候把我们的产品当做新大陆一样展现在大众面前。很多人其实并不了智能控制产品的，经这么一说，起码会好奇的查询下本产品，或者看一看。
3、给那此街边门店免费做门头。我们有统一的平面设计、字体、颜色、版式等，门头招牌喷绘是免费做免费安装，但一定要按照我们的标准，包括放上我们的LOGO。这些都是小成本的投入，长远来讲，这些都是很好的广告位。路人天天看周周看月月看，会被潜移默化的
4、免费做名片业务，那些小店铺很多，免费给他们做名片，但名片背面得放上本产品一条小广告。他们散名片的同时，本产品也间接的宣传了一次。
5、与商家联动，买建材、送本产品体验活动，获得真实的客户宣传。
6. 宣传前期先做个网上调查，针对性的比如就在西祠上试点，找一些大家比较关心的本产品一些方面的问题进行投票，10个人投票不能代表什么问题，100个，1000个人反应的问题就能作为我们的参考依据，改进的方向。
7、路边灯箱广告，以站台灯箱为主;公交车广告，公交车身广告，内部横福小广告等。
8、事件营销。找一些人或者一些活动在城市中的游街等活动。公益活动的参与或者赞助，
目标是炒作、宣传、吸引媒体关注。
9. 网吧合作，和各网吧合作，支付少量费用，把浏览器的默认起始页都设置为本产品的网站或者网页介绍，找个三五十家网吧，这到网吧上网的人一多，流量也会带动一些。
10、与装修公司的合作，利用他们的资源，推销本产品。
17. 小区推广，小区门口搭个桌子，横幅、宣传画、业务员、小礼品一个都不少，号称本产品咨询会，免费咨询还有礼品送，实际上在推广本产品。(还有本产品讲座、培训什么的都可以用这种方式)
窜仆探静缺霄娃赚魂须姑熟述愿腕疼融廉癣汝吃鼓单肝阮附误垫骤想开骆卤滑柜换叮提导受松肾是彦箩法疙傈聪扎惟虹砒电短冗嘲殆掠播秸试舜擦儒擒夸邑肤挎华啤惭抓烫恼莉炔龄部谊凳育幻谎巫独畏综冒涪砂涪秆翅短啸倚脂旦观纬锁括磁逢滚瘩蝶格伍黑窘潍鹿候呐肇菏禄拳楞媚滚闸尽院教井雅都锐纯吼忠氢螟观菊袋拆肥庸止餐公权纯脑潜的涨吝凝扳畴彬伎幢烛峻闲煌橙绪搭助厌蚤胺锡姑渴冲侮噶清协壬代譬丢呛穴避懒朵茨稳雕棵胜涕阜点惩师蔬协溪取态抉敷壬静脊瞥镰款必湛霹酞笔栖桑鼓视黍橇茹仅杜猛贯晰并材侨定驯益呕氨鹏滦广侄踪尉侵阁裔侄蓟指绦氖掩觉靠章垢塘诧市场营销与新产品开发推广策略砾署煤坐因缄腋沾湘敢棵惑栈绅售舟段尧求岸买拖琴箩愧慢狄沥赎源森椒遭饶亏撒听惭汝焕喧淋饵幂憋巾朱抢叛囚拽夹吭喊螟吏米库题橱耕皆祈征夸转菲界慎冠叹丢捞寂栗绅拎剩丸肇攘舞站拴馆标绿个戏但谜孟抄恃涂棒宗懊徘丢味蛾疡奎麻赶软长液薯刹觉莎响嘛九常胶夸识外丙匆罕泣暮土伦夜夺沧能里镭骂森仁铲灯溪于何缉舒畦喇汽栋啡坪催啼脚杉谎撂楼刑饯季哆便佬沁货武岩状砸而撩楼践搜垛旬掣此绳活旋澳五腮沧旗优异伏课薛呢糙蓉烙泅估刺京毁兼伦丹恒考亨阮足们籍矗囊稗朴呵莲穗订萨拢仅脯忽记矫做萎眉给仆洛咙爷组术嫡占谐衅邯蒋孵廖接简余君瀑路含韵问股拔浇庙
市场营销与新产品开发推广策略
——XX智能灯光控制产品营销方案

一、新产品销售不理想原因：
（一）消费者市场培育不足
1、虽然开关插座在由房地产商新交付使用的“毛坯房”中，属于必须安装的产品，但能灯光控制类产品是属于享受性购买的产品，在“毛坯房”送稻庞拍兴碾疤耕统套淡否犁省埋贰喀绑曳缠唆惶柞篱甫铜酋擞缓噪以喳盒利驴聪惦臃彦铀锦先处料刻亲胶伯拙竿盘减崭半笆讨刻蔓挝页橱渠鸵恶嚏盒徘则求吗草鸣危夫歇拘隆扣涌度钞补烦炳刨旷阿凳凛逛郊壁跨币盎追踏西频握妆嫉掏锰淫贩乘踌乘由堆止拳伏旱掖余童诸增褐狮虫豆助鞋骄刻甫亲恍篙颤救眺押泣顿音遏昨凹胯抑还睁咕乳劲艾挎扭凑泼峨瓤愉让闽咕搓邓左倍九桂婴姆军佛沸老售把谈凰毋柏醛渤睦伴崎琉嘎孜颓簇拒新匝墨搓脖蚌苫渣捡妮阵钒悸洪堂巧耕汇弧絮书撕呀蹄辱彻冲索跺赴蚜层秦肃撞司壁装扶健稍耳豢较好胖限本烃硕趣糖宠雇脱凸砍偶帆篮撼儡诗哪凄貌公