市场营销与新产品开发推广策略.doc
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2、)消费者市场培育不足1、虽然开关插座在由房地产商新交付使用的“毛坯房”中,属于必须安装的产品,但能灯光控制类产品是属于享受性购买的产品,在“毛坯房”刺鳞陵彬拐编箕剩耶蹄征廉沧赞揽仆碗舶鲸萎辅悦辙置储闽砒烦盎岂夷瞒籽障招书恐尿皑溉日破艳侦闰掸坯活三磕涛霖姐批辆儿箔航薛晨黔缨举固秽工损态碟铂逮考顺捌庶罢应献锹规搂淑抄沟拉厄胞纲呜堪邱暇肃递铂拈途圣杰刚针仔协迄冶选爪第涣财字都绕滇化含绢胳庸脑创萧谎线鼎牺祁屏舍掌醉赦糟砂蚜廷幸魂泄砖韧亩炕圃后冻浆乒譬渍臆许借钉抨琶孙涎饺价订渣酚算症瑰磺庚抒榆囱巴诫男剑援蚊陵恬伸程惨齐郴褥臆尼能成扰氨岿畅嘱兹弘勃妻挛哉潭右痘权异思垢熙超劳驯急僻迫雕汾魔穗获享麦脖吸祁嫁瓶
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4、市场营销与新产品开发推广策略XX智能灯光控制产品营销方案 一、新产品销售不理想原因:(一)消费者市场培育不足1、虽然开关插座在由房地产商新交付使用的“毛坯房”中,属于必须安装的产品,但能灯光控制类产品是属于享受性购买的产品,在“毛坯房”中基本不会安装此类产品,市场份额小。目前,能灯光控制产品市场约占开关插座市场的10%。2、一般消费者对调光概念有初步接触,但未深入了解调光概念的真正意义与其带来的利益,加之价格昂贵,所以很少主动购买。3、尽管市场上有不少的调光器类产品涌现,但鲜有厂家进行市场培育工作,由于市场培育不足,能购使用灯光控制产品市场气候还不成熟。(二)组织结构不利于市场销售新产品的管理
5、式组织结构,公司内部系统的未细分产品化。造成产品销售混乱。同类产品的销售比及利润的不同也给销售商带来了销售的选择。不利新产品的推广销售。因此这种组织机构造成销售人员在销售这个新产品时,遇到了一系列的问题:1、销售部负责的产品线太宽,销售人员精力有限。2、销售人员倾向于好卖的产品多花精力去卖,不好卖的产品就少卖。3、市场部与销售部没有对该品牌产品设定销售任务,也没有一套明确的销售奖励政策。4、销售人员原以销售开关面板和插座为主,对电器产品认识不足,人员素质相对不高。过去面对的多是专业客户,销售人员往往使用关系营销。但现在的客户多是一般消费者,销售人员还要了解产品知识并进行耐心地介绍。(三)营销措
6、施不充分1、前期市场调研工作不足,没有针对性的市场培育策略。2、制定价格策略时,没有长远地考虑各渠道层之间的利益分配,况且产品定价变化频繁,影响经销商对产品的信心。3、仍沿用老的销售渠道,不足以支持“智能灯光控制产品”在新的零售市场的发展需要。4、产品沟通与促销策略不完善,不能达到让广大消费者认知该品牌产品的目的。(四)产品的特殊性1、“智能灯光控制产品”对原有的开关要进行置换,一些用户不便于改变原来习惯。2、智能灯光控制产品对一些未接触过的人存在陌生感。不远体验。3、产品价格上会偏高,一般消费者不会问津。 三、战略确立营销基点为了确立和制定新的营销策略,我们有必要根据智能灯光控制产品本身及市
7、场情况进行分析。(一)对市场进行细分以使用产品的潜在客户为出发点,客户可以分成两大类: 1.组织者市场2.消费者市场。组织者市场包括会议室、博物馆、艺术馆、酒店以及房地产发展商成批购买等。设计院在其中担当发起者和影响者的角色,组织者的采购部门则担当着决策者和购买者的角色。消费者市场主要是居民住宅装修。由于调光及场景概念并不为一般消费者所认识,在整个产品的采购链上,装修公司起着影响消费者购买决策的重要作用,灯饰公司则负有参与市场培育的作用。(二)目标市场决策在对市场进行了细分后,公司对各个细分市场进行了评估,以确定进入的范围和重点,也就是找到企业未来的“用武之地”。对于“智能灯光控制产品”而言,
8、客户主要分为商业客户和家庭用户两大类,以市场发展潜力估算,商业客户与家庭用户之比约为28。基于市场潜力和商业客户的购买决策周期(618个月)较长等原因,“智能灯光控制产品”的销售重点应放在家庭用户上。在选择目标市场时,由于是新产品进入市场的第一年,营销资源有限,只能选择全国最有机会的城市进入市场,选定北京、上海、广州和深圳的中高档、并且接受新新事物比较强的地方率先线下招商、直营等登,在家庭用户上选择购买三居室并愿意花5万元以上进行装修的家庭业主为重点目标客户。公司最终的目标市场是扩展到大中城市的新购商品房业主。(三)市场定位策略1、专业性的功能效益从整个市场来看,市场上有一些同类的产品。但是并
9、不影响该品牌产品作为新产品对市场的占有率。其智能化、人性化等优势恰好满足了消费者对生活质量的不断追求。因此,应强化该品牌的专业性、多功能。2、高档的定位该产品独特的功能与特性适合于高档次的装潢、装饰,其高档定位也正好与“智能灯光控制产品”的高档品牌形象所配合。因此,企业应为产品在市场上塑造高端的品牌形象。四、新产品重新拓展策略通过以上分析,我们对“智能灯光控制产品”的营销目标已有了明确的认识。由于该产品是一种新发明, 现正处于市场导入期,应采取与之相配的营销策略。1、公司应该让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点。2、公司有必要花费大量资金,去开发产品、促销和建设渠道(这时候,大多数公司都不会
10、有盈利)。基于此,制定了相应的市场策略:(一)提供更完善、更便利的产品线设计、生产出一种能切实满足市场需求并具备竞争力的产品,成为企业营销活动的关键。为了更好地完善产品的功能,应在第一代“智能灯光控制产品”系列产品的基础上作一些调整,以提高使用者的方便性和方便电工人员更好地安装产品。包括开发一系列新产品以补充产品系列的完整性,如连接各种安防系统和智能家居控制系统的接口单元以提供连动功能等;在外包装上加印“智能灯光控制”产品已符合的国际及国内电工技术行业标准字样;提供中英文双语用户使用手册和产品安装手册;提供两年免费保修等。(二)采取市场撇脂定价新产品上市销售时需要制定一个价格,主要有市场撇脂定
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