曼卡龙创意广告策划书.doc
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7、品的材质和性能33.4Migo在三个层次上与消费者的形象沟通43.5产品的定位43.6产品定位的优势4四 曼卡龙和竞争对手周大福的竞争状况分析4.1主要竞争对手44.2市场占有率分析44.3周大福的基本情况54.4曼卡龙与周大福的比较54.5主要问题点5五 广告效果评估5.1广告表现形式65.2广告效果65.3广告总结6六 曼卡龙广告媒介策略6.1对媒介策略的总体表述76.2媒介地域7 6.3媒介类型7 6.4媒介的选择86.5选择的主要媒介8七广告投入费用预算7.1广告的策划创意费用97.2广告设计费用97.3广告制作费用97.4广告媒介费用97.5其他活动所需要的费用107.6机动费用10
8、7.7费用总额10一 营销环境的分析1.珠宝行业总体的经济形势 即便是在受世界经济危机影响的2009年整个珠宝行业依然实现了10%的增长,市场总销售额达2200亿,2014年至今呈快速发展的态势2.总体的消费者的消费态势 如今的珠宝行业正面临又一次历史性的机遇,民众在实现了衣食住行的物质享有后开始专向更高层次的奢侈品消费3.珠宝产业的发展趋势 珠宝行业品牌越来越多,各品牌竞争激烈,同时也显示珠宝需求空间大4.2014-2015年全国珠宝行业的市场占有率品牌名称价格构成市场占有率周大福中档为主,兼顾高档11.39%老凤祥中档为主,兼顾高档9.36%周大生中档为主,兼顾高档7.79%豫园商城中档为
9、主,兼顾高档6.96%曼卡龙中档为主,兼顾高档3.59%5. 营销环境分析总结优势:珠宝行业消费需求大发展空间广阔并且政府经济政策支持明显劣势:品牌多而杂同行业竞争同质化严重,少数品牌以假乱真降低整个行业的名誉, 就曼卡龙珠宝而言品牌历史较短,市场占有率相比较下市场占有率较低二 消费者分析1. 主要消费者的分析a. 消费者的年龄:25-35岁b. 消费者的性别:女性占主要 (男性占少数)c. 消费者的职业:都市白领d. 消费者的收入:收入稳定且有闲置钱款e. 消费者的受教育程度:高中以上f. 消费者的购买动机和购买时考虑的因素根据以上数据我们可以看出:消费者购买珠宝的动机主要是 平时佩戴 结婚
10、 送人消费者购买时主要考虑的因素 款式 价格 质量2.潜在的消费者分析g. 消费者的年龄:18-22岁h. 消费者的性别:男性女性各占50%左右i. 消费者的职业:在校大学生j. 消费者的收入:家庭提供或者兼职所得 k. 消费者的受教育程度:高中以上l. 消费者的购买动机和购买时考虑的因素性别购买动机考虑因素男送对象价格 品牌 款式 女平时佩戴价格 款式 质量三Migo产品分析1. Migo产品的名称:“Migo”系列的命名源于西班牙语“Amigo”,是朋友、密友的意思,带着一种亲切而俏皮的气息2. Migo产品的背景:“Migo”设计灵感源自于欧洲马戏团中小丑表演时所用的气球狗,及美国波普艺
11、术家杰夫昆汀于90年代初创作的“庆典”系列作品3. Migo 产品的材质和性能:产品细则:“Migo”系列产品为色彩缤纷的气球狗造型吊坠,由彩色水晶、天然贝母、钻石等材质制作,给人带来欢乐缤纷的感觉4. Migo在三个层次上与消费者的形象沟通a. 产品因素:轻时尚 、色彩缤纷b. 情感因素:赞美的、自信的c. 个性魅力:有魅力的、有活力5. 产品的定位:与其说migo给了女性光芒,还不如说migo是因为女性而更加闪亮,让migo愉悦女性的内心6. 产品定位的优势:a. 从微观角度出发:情感上愉悦女性的内心,migo因为女性的自信闪亮而变得更加闪亮,同时也增加了女性的靓丽美和精神美,也是第一个提
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