耐克品牌营销策划书.doc
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7、四)机会4四、品牌营销目标4五、品牌营销战略(具体行销方案)5(一)品牌定位5(二)品牌设计5(三)品牌形象6(四)品牌传播6 (1)广告传播 6 (2)公关传播 6 (3)销售促进传播6 (4)人际传播 7六、广告策略7七、营销方案预算8八、方案调整 8前 言 成立于1964年的蓝绶带制鞋公司是耐克公司NIKE前身。1972年蓝绶带公司正式更名为耐克。创始人兼当时公司的首席执行官菲尔奈特(Phil Knight)认准了高档优质跑鞋市场的潜力,发起一场制鞋业的革命。70年代,耐克在美国国内迅速崛起,并逐渐将生产线扩展至人力成本较低的东亚。到了80年代中,耐克公司的年营业额达到近40亿美元,在美
8、国国内占领超过50%的运动鞋业市场份额。自1986年以来,耐克公司的股票收益率平均每年增长47%,并在19861996年连续10年排在财富杂志评出的全美1000家公司的前10位。到了千禧年,耐克公司的年销售额达到95亿美元,超过同行业的品牌阿迪达斯、锐步、匡威、彪马,成为近20年来最成功的消费品公司中国有20亿只脚,我们要让他们都穿上耐克!”这是耐克创始人奈特的梦想。如今,耐克已是中国市场第一大运动品牌。而中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场,同时也成为耐克在美国之外最大的市场。 (一)策划目的 目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高,人民大众都在追求高品位的精神享受,但物质享受
9、仍必不可少,人们都在追求着健康,环保,千里之行始于足下,一双好的鞋子,不仅要穿着美观,时间长,更讲究的是他对我们脚的保护,和整个身体的保护,这是远远高于鞋子本身的价值的。(二)分析当前该市场营销环境状况; 就耐克品牌而言,讨论其营销环境,主要为当前世界的政治、经济、文化和社会等对其营销战略的影响。 1、耐克国际营销政治(Political)环境主要介绍一下耐克在中国营销的政治环境,中国高密度的人口,也成就了一个巨大市场。其实最主要的还是在1978年中国政府实行了改革开放,吸引外资,鼓励进出口贸易。2001年中国加入WTO至今,中国在市场准入,国内措施,外资待遇,服务贸易等各个领域均较好地履行了
10、自身的承诺和义务,得到了WTO、世界银行等国际组织的高度评价。2009年,中国的对外贸易总额跃居世界第二。中国政府在改革开放以来的一系列经济政策,这些政策对于耐克在中国的销售提供了很多的优惠条件,从而使中国的广大的消费者一步步接受耐克等国际品牌的产品。 2、耐克国际营销经济(Economic)环境现如今,世界经济呈现了经济全球化和区域经济集团化的趋势,这对于耐克拓展海外市场来说提供了积极的条件,耐克的主要销往市场澳大利亚,欧洲,日本,韩国都是发达国家,人民的生活水平高,地区经济发达,特别是欧盟。欧盟现有27个成员国,人口5亿,GDP达到16.106万亿美元。它保持了一个共同的贸易政策,和区域发
11、展政策。15会员国已通过了一个共同的货币,欧元。在对外政策上,代表其成员在世界贸易组织,维护其成员国利益,在这么一个经济发达的地区,耐克占据了大量的市场份额。 3、耐克国际营销社会文化(Social)环境(社会环境)耐克在拓展海外市场时,也同样重视各国的社会文化环境,对于这么一个做体育用品的行业,更看重的是某一个国家的体育文化环境,那么我们可以通过耐克的赞助,来看看它对社会文化环境的重视,在英国,与耐克签订赞助合同的有全世界着名的足球队曼联、阿森纳,这都是在英格兰拥有大批球迷的足球队,为这些球队提供体育装备,并且推出不太球队的T恤,从而引起刺激球迷的消费,我们知道英国是世界上足球文化最浓的地方
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