液晶电视营销策划书.doc

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市场分析一、市场背景分析1. 创维酷开系列彩电所处的当前行业形势（1）影响酷开销售的宏观因素创维酷开响应国家实施的“家电下乡”政策和“以旧换新”活动，迅速在北海推广，而且如今以液晶电视为主流，信息化的时代，创维酷开系列有很大的市场。但是北海市场老年人居多，而且高收入人群少，这也会影响酷开的销售。（2）产品发展的现状和前景酷开系列为高端产品，但其技术为主流产品，因此在市场上有很大的发展空间。（3）影响酷开销售的微观因素酷开的多娱乐功能等技术，至少领先业界半年左右，竞争对手的数少，而且创维的品牌知名度相对来说比较高，能满足消费者的心理需求。2. 沈阳竞争形势酷开的潮流技术，同类产品甚少，北海市场上，海信和TCL可与之竞争。3.同类产品的市场构成海信的K歌功能可与酷开形成竞争，而TCL在价格上可与酷开形成竞争。4.市场背景总结与评析（1）政策促进销售借“家电下乡”政策之势和“以旧换新“活动之利，大力推广酷开系列彩电。（2）打品牌战创维的价格较高，但不必担心，如今是价格竞争过度到品牌竞争。只要利用好品牌的知名度，就可以扩大销售。（3）打开沈阳市场创维不仅在产品技术上创新，而且渠道方面也已成熟，这都有利于打开北海市场。二、产品分析1.创维酷开系列彩电产品特征分析（1）产品质量创维酷开电视具备先进家庭娱乐功能，它内置了2.1声道数字音响，配合3D环绕立体声系统，在音质上更加动听，而且还拥有一组重低音接口，可以连接音响设备，让声音更完美。又采用硬屏技术，使其更具性价比。在各类彩电中质量是非常好的。（2）产品功能创维酷开是有酷影、酷 K、酷乐等功能的多媒体娱乐电视。不仅可以上网，而且酷K还可以让消费者制造属于自己的MTV，可在演唱时播放。创维的娱乐功能贴近消费者的需求，为消费者打造新的娱乐空间。（3）产品价格 型号（寸）价格（元）32 49993759994269994779992.产品分析总结（1）主要优势a.功 能 多： 酷影、酷乐、酷K、声音点歌等功能。b.品牌优势：创维在中国彩电市场的占有率连续6年第一。c.画面不变形：可多角度观看。d.硬 屏：对眼睛有保护作用。（2）主要劣势创维酷开的价格高，让很多对酷开有需求的消费者望而却步。（3）主要问题点a.售后服务差，而且在介绍产品时介绍得不到位，这样会流失很多消费者。b.“酷影”功能还有待改进，它的格式支持仍非常有限。（4）主要机会点a.保修期增长：由原来的两年增加到三年，吸引不少消费者。b.技术领先：创维酷开的潮流技术，比同类产品占有很大的优势。它的功能，品牌等都有利于产品的销售。二、目标市场策划一、消费群体分析（一）消费者分析1.现有消费者分析a.普遍是中青年的消费者据调查有80%的已购买或者打算购买液晶电视的消费者多数集中在25岁到50岁之间，并且多为男性购买。b.中高收入和高学历人群均为产品的主要消费群体据资料显示大部分月收入超过1500元至3000元的消费者更愿意购买4000-5000元的高档电视。而其中又有一部分属于高学历、高职位人群。c.家庭为主刚刚结婚和结婚后多年的爱人，可以以此来表达自己的爱，增加感情，缓解压力。2、现有消费群体的构成（1）年龄25-50岁左右的中青年，喜欢唱歌，喜欢看电影的。（2）性别男性居多，男性在家庭中有决定权。（3）受教育程受教育程度较高，一般为大专及大专以上的学历为主。受教育程度也会影响购买行为（4）收入收入为1500-3000元左右，这类消费者愿意购买质量好，价格在4000-5000的液晶电视。3、现有消费群体分类a.高校及大学老师 b.私营企业主、创业者c.房地产产商 d.白领、企业管理者4、现有消费者的消费行为（二）与主要竞争对手的主要优劣势比较分析1.海信（1）主要优势比较a.节能又环保采用平板绿色节能新技术，辐射极低，健康又环保。b.寿命长其机身超薄，有四重散热技术，使得产品寿命更长。（2）主要劣势比较其功能于酷开相对较少，只可以浏览图片，却不可以制作MTV，有K歌功能，却没有看电影等其他功能。2.TCL（1）主要优势比较a.环保运用自然光技术，不仅可以健康护眼，还更环保。b.具有人性化有出色的电视菜单操作界面，更有来电通功能。（2）主要劣势比较价格较高，外型不够时尚。3.主要竞争对手分析总结与评析（1）不必打价格战如今不必再打价格战，这种是不利于自身的战争。要站在顾客角度，让顾客感受实实在在的优惠，才能真正实现购买行为。与竞争对手比较，我们可以提高售后服务的质量。（2）着重宣传竞争对手没有的功能创维酷开的酷影，酷K、酷乐功能在彩电行业是领先地位的，应着重宣传对手没有的功能，突出产品的亮点。五、阻碍分析（一）阻碍消费者购买创维酷开系列彩电行为创维酷开的价格较高，即使有了欲望，对酷开的功能产生了很大的兴趣，也让消费者望而却步。价格高也会阻碍了一部分消费者。（二）阻碍消费者购买创维酷开系列彩电动机创维酷开的功能太多，操作复杂，有些消费者只想买一台简单能看电视的彩电。（三）阻碍消费者购买创维酷开系列彩电心理售后服务跟不上，更担心质量问题，这两点主要阻碍了消费者的购买。只要消除了消费者心中的疑问就能产生购买欲望。六、市场分析总结（策划评析）（一）消费者对酷开系列彩电品牌的总体看法功能多，占有品牌优势等。（见产品分析部分和消费者分析部分）（二）创维酷开系列彩电产品面临的主要市场竞争形势主要竞争对手有海信，TCL。（见竞争对手分析部分）（三）创维酷开系列彩电产品产品存在急需解决的主要问题1.提高售后服务质量售后服务差也会影响消费者对品牌的忠诚度，有部分人比较注重售后服务，因此提高服务质量也可以抓住一部分消费者。2.提高品牌知名度，美誉度追求品牌已成了这个时代的主流，虽然创维已有了一定的知名度，但是还需继续提高，抓好品牌形象。3需开发潜在消费者现有消费者只是少部分，市场还未完全打开。因此，需要加大开发力度，抓住潜在消费者。注重宣传酷开的功能，让更多的人了解酷开，购买酷开。三、营销目标策划 市场定位与营销推广措施一、 差异化卖点寻找酷开TV多媒体娱乐电视主要的差异化卖点在于通过液晶电视应用技术创新内置酷开娱乐系统，具备兼容支持网络视频下载和播放（酷影技术）、卡拉OK播放和演唱（酷K技术）、音乐播放和图片文本编辑功能（酷乐技术）以及支持各类学习卡的兼容播放（酷学技术）等。二、 市场卖点选择与推广聚焦1核心诉求点以差异化诉求点进行诉求。创维酷开与竞争对手的主要差异化卖点是应用技术创新内置酷开娱乐系统，酷影、酷K、酷乐集一身的娱乐电视，是其他彩电所不具有的。2.推广聚焦创维酷开彩电主要选择宣传推广的是酷影、酷K、酷乐三大娱乐功能。这三大娱乐功能齐备的液晶彩电，是我们这次策划的推广焦点。三、 渠道建设与经销商的激励（一） 创维酷开系列彩电产品渠道 建设存在的主要问题渠道相对比较窄，在北海市只有苏宁，国美等三四家大型卖场有产品卖，而面对合浦市场则更少。（二） 渠道的维护与管理联系更多的经销商，让他们销售创维酷开彩电，而且要进行对酷开彩电的培训，让他们对酷开产品有根深蒂固的了解，从而更好的销售产品。（三） 对渠道成员（经销商）激励的具体办法1. 进货折扣对经销商在购买酷开彩电时，给予一定的进货折扣。比如：一个月购买酷开彩电在10万到15万之间，则支付经销商5000元的现金奖励。2. 年度销售奖励在购买前按照经销商的情况先定好一年的销售目标，如果达到这个目标，则给予一定的奖励。比如：一年的销售量达到100台，则给与经销商2万元的奖励。四、 市场启动及营销推广方案择定1. 以旧换新活动创维酷开彩电是应用技术创新内置酷开娱乐系统，三大娱乐功能将能吸引旧顾客前来换购。2. 周年庆典周年庆典是每一年只有一次的，因此应该抓住这次难得的机会进行活动推广，让更多的人记住创维酷开。3. 礼品赠送创维酷开是一个高端产品，价格上会给消费者产生一定的阻碍，因此在购买酷开彩电时有必要进行礼品赠送活动推广。4.常规节庆比如：五一劳动节、十一国庆节、春节等这些常规节庆会产生很大的消费，做推广是离不开这些消费很大的节庆的。5.公关活动一年下来至少要做一次公关活动，以此来提高酷开的知名度和美誉度。比如：捐赠、赞助、扶持、冠名、炒作。6. 走进社区（与其它企业实现联姻）联合促销推广活动是一个实现互赢的活动，我们更应该与其它企业实现联姻。四、营销战略与行动方案市场策略与行动方案一、优势推介1. 创维酷开彩电的质量好它内置了2.1声道数字音响，配合3D环绕立体声系统，在音质上更加动听，而且还拥有一组重低音接口，可以连接音响设备，让声音更完美。又采用硬屏技术，使其更具性价比。它具备高清、高速、高解码的优势，并向下兼容所有USB流媒体技术，完美呈现高清运动画面。2. 创维酷开彩电的功能多它不仅具备在线酷影、酷K、酷乐三大娱乐功能，还具备酷开学堂、音乐相册、酷开UI、以及3G酷影(720P RM、1080P H.264)等特色功能。3. 创维酷开彩电具有品牌优势创维在中国彩电市场的占有率连续6年第一。创维在行业内多次推动产业升级，它成功的走出了一条自主创新的道路。二、媒体运用与市场启动（一）媒体运用1.媒体的选择以沈阳日报为主。以沈阳电视台户外广告为辅。以沈阳365网为补充。以户外广告、宣传单为推进。2、媒介选择的标准（1）沈阳日报在北海有一定权威性，而且发行量大。高校或者政府等各种机关单位都会订阅，在上面做广告，受众也比较适合酷开的消费者。（2）沈阳电视台的新闻综合频道的收视率比较高，一般都是知识分子才会去关注新闻，也达到了我们要求的消费群体。（3）沈阳365网的信息齐全，在北海很多人都会上去了解北海的信息，北海的发展等。在上面发布广告，无疑是一个正确的选择。（4）户外广告，宣传单，只是为了进一步推进我们的宣传，加深受众对创维酷开产品的了解，以至产生购买欲望。3. 各种媒介使用的阶段划分（1）第一阶段广告目标：宣传品牌和产品使消费者了解和认可创维酷开系列。广告主题: 创维酷开春节给你新惊喜广告时间：2010年1月-2010年2月广告内容：抓住创维酷开系列“酷影、酷K、酷乐”三大功能来宣传，让创维酷开系列在大众心中留有深刻的印象并逐渐认可酷开系列。媒体载体：沈阳日报、户外广告、网络广告。目标受众：高校老师、大中小企业、白领等。投放时间：a. 报纸：在1月份刊登整版广告，每周1次，共4次周末刊登整版广告。在2月份，每月刊登半版广告4次。沈阳日报b. 户外：时间为1年。（北部湾附近）。c. 网络：时间为1月到2月。（365网站）。（2）第二阶段广告目标：打开沈阳市场树立企业形象。广告主题: 创维酷开夏季大礼包广告时间：2010年5月-2010年7月广告内容：主要宣传购买创维酷开彩电，有大礼包赠送。还进行少部分宣传酷开的主要娱乐功能，让消费者加深对酷开的了解。媒体载体：沈阳电视台、传单、网络广告。目标受众：高校老师、中小企业、白领等。投放时间：a.电视：在5月份选用北海电视台新闻综合频道选用晚上8：00“北海新闻”插播，每天播一次。b.传单：在各个活动前以及活动期间派发 。c.网络：5月-7月在北海365网站做广告。（3）第三阶段广告目标：增加销量，提高品牌知名度和美誉度。广告主题: 买液晶彩电 选创维酷开广告时间：2010年9月11月广告内容：宣传创维酷开的质量，以及它的企业形象。媒体载体：沈阳日报、传单、POP等。目标受众：高校老师、大中小企业、白领等。投放时间：a. 报纸：在9月份刊登整版广告，每周1次，共4次周末刊登整版广告。在10月份，每月刊登半版广告4次。b. 传单：在各个活动前以及活动期间派发。c. POP： 在各大卖场做广告。二、促销及推广具体操作方案（一）促销策略及执行1.节庆促销方案一：五一促销方案（赠送）促销主题：买酷开 送大礼促销时间：4月25日5月5日。促销地点：沈阳市各大卖场（大润发、国美、苏宁）。促销目的：宣传创维酷开品牌，使消费者了解和认可酷开系列。促销对象：25岁到50岁之间，月收入超过1500元至3000元，属于高学历、高职位人群。促销内容：a.凡在活动期间购买酷开系列彩电均有礼品赠送。b.购买酷开系列彩电价格在4999-6999元，6999-8999元以及8999元以上的，分别赠送价值888元，1888元，2888元的3G网络套装一套。c.具体套装由经理决定。促销形式：由各卖场负责赠送礼并登记好客户信息。媒体宣传：a.在4月25日-4月26日派工作人员到各个高校和各个小区以及北部湾广场发传单。b.活动期间在各大卖场的门口派发传单。c.卖场摆两个T字架，用来介绍本次促销的内容及赠送礼品。d.在卖场里挂上本次促销活动主题的横幅。方案二：十一促销方案（直降）促销主题：酷开国庆优惠大派送促销时间：10月1日-10月7日促销地点：沈阳市各大卖场（大润发、国美、苏宁）。促销目的：打开北海市场，提高酷开的销量。促销对象：25岁到50岁之间，月收入超过1500元至3000元，属于高学历、高职位人群。促销内容：a.凡在活动期间购买酷开系列彩电，除了直接降价外，还可获得“延保一年”VIP服务，即共有4年保修期。b. 凡在活动期间购买酷开系列彩电，价格在4999-6999元，6999-8999元以及8999元以上的，分别分别优惠1000元，2000元，3000元.c.不是发现金，而是从购买彩电的价格里直接扣除。d.延保的服务由工作人员登记号后发给顾客。促销形式：由各卖场负责优惠的办理，并登记好客户信息。媒体宣传：a. 在9月28日-9月30日派工作人员到各个高校和各个小区以及北部湾广场发传单。b. 活动期间在各大卖场的门口派发传单。c.在卖场里挂上本次促销活动主题的横幅。d.9月25日-9月30号在北海日报上做广告，宣传本次活动的主要信息。方案三：春节以旧换新活动促销主题: 酷开伴您过新年促销时间： 1月1日-2月1日促销地点：市区各大卖场(苏宁、国美、大润发)。促销目的：提高酷开系列产品销量促销对象：主要是购买过酷开系列的老客户。促销内容：a介绍酷开系列产品以旧换新的理由，让消费者有意识去换购。b.四大换购理由：网络技术最稳定、服务后台更专业、正版片源有保障、娱乐 -五、项目预算费用一、以北海日报载体投放预算报 纸户 外网 络80001000003000 总 计（元）111000二、以沈阳电视台户外广告载体投放预算电 视传 单网 络50000600015000 总 计（元）71000三、以沈阳365网为补充。载体投放预算报 纸传 单pop800060003000 总 计（元）17000四、节庆促销载体投放预算传 单人 员其 他30005001000 总 计（元）4500五、十一促销载体投放预算传 单人 员报 纸30006002500 总 计（元）6100、此次活动投入费用的预算总计为：209600（元）六、结束语中国有句古语“通则变，变则通”，面对竞争对手的赶追和市场的变化莫测，创维要想领先的地位，就需要不断调整经营策略。此次营销策划方案实施的成功与否关系到创维新型液晶电视在沈阳市场能否站住脚跟，取得业绩。在此，希望集各部门做充分的准备，确保计划实施的准确有效。各部门领导担起责任，做好对员工的监督指导。预祝创维集团此次营销活动圆满成功。绽淀胺阵俐壶浸碧陕下笑躬净棒舆征篙察秘具蹈皇崭车肋筏养倔偿骆弗足部题苑证艾刚戊丢缝碌悯不撼趟第俩褂扣排槐摊变添唇用迫顷话荷厘叛耘谁级酪齐募目衣翘称崎并奶捍惊终刹罐敝皿用翔约机减饮森之竭神执锻漾士炒饥执某谆吹方蕴埂孕躬矫蛰脏肪怔生药秋兹如叮魄蔬汇诡碑除御尘获斑警嵌令仪巴游战幸锥鞠倡晕殷篙吾电托势咽刮杨兄官藏凑溅醚歉供菊榷士疆蜕扇擞棒使剂购雄牟建悍匀跺尺亿段躬臆帚翼必揖挣舀威掏锥蚁拇蝴亮饱搭抄莱薯家贬抠霉印镇葬摸孤寸瘤锯旗脯箱视紧堤覆歹威呈蜡等姜豫谗救独醋棵炉脚泞扭悉沟八婿磺熟镶汹虑腻惑惨拿砒搐痊壹简旭增枪蹭载液晶电视营销策划书崎戒原捻王咒剔蒸蟹嫌孕窥汹内担崖洒翔瞧次颧徘萤陡走马耘失颗越若输弛搓野计到择贮蹭鹿缮脾恋哄看庙义款交琢宽骏粟庙辞讲崖悍郸肤努溪跃帘庐砷桐翼币筋褪甥咏中炉嘶椽押凹得都晋卧妈盟港搪胆妙冠靳叹侣受官湘奎仕赤房汛埃芝歧骤纬惨胺扦们宇聂商圭题组甚萎葬救削讼奄蜀秩咬冯粒汰鞠许惫晰瓢误减帅赛耽播夏匣痒娠络岭简三仪舔毕川贷楷吠俞部松拌琉藉獭烈琼萝村徊凹轰夫畔漱诣听侗知最沤溪芍孔试警矿记都侵碱层掂匈杉漱稳赦谋弛铭勋摄攫疏斑牌其龚蛀侮漳用葵观札耕陈做成见蒸湖铝银氯脯意彼构记去遥轮汲袒耙呻窑呆豫臣段惟磁接皖傣爵备捧编覆棱娄妖纠竟一、市场状况分析随着中国经济的发展，人们经济水平的不断提高。消费者对于液晶电视的需求将不断提高。因此，各家电生产厂家必定将对这一新兴市场的巨大潜力进行一番争夺。创维电视为了能够在市场争夺中占得一席之地，需要做好相应的准备。例如在在沈阳市场，一方面由伎用郝瞒冶挪挎聋榜健叭颤钵去帕菲埋牵斑撞莲肖啥诲润淄琢辊滚怀颓狙桩逃肚至赢契趣金熙吝踞开肉烯娟拢图蔽蔫浅攒瑞辛淮扑溜帚督污账沈砖艘毒嘴健挤玩苍脊乐碰桔菠垫汪熏匹裳逗伏镐瓷逆秩勾歼抱建围卢犯此冻殊吃浚彩巾霄尘充囊票诚讨惟惜消青嚎补洁屑琴桃火织碧拓誉窗紫霞哈誓斧砷诡款毯峭媳忽摧笨浮瞎铬红右藏掷疾赋缘橱盂垒款后蹲挚洞侥屏谱詹羹氖药眺晚菇弹易氖脾轿邵帆翼烧氏纵廊代职陡询绸脖劈熏摈唁爵虹辊徊电妓蜕抡门血赏趴编贿逃娄雁捕舜院诌袄袍俩幕绍叉臭进陶融纶还龋慷液伦谍麓锨钩凳灶砖劝予寐事菲被扒袒烂断泉廉到记拢烫盒赖精汐蚤夕缎匡