饮料食品营销策划书word1.doc
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2、管理顾问有限公司 企业产品:绿茶联系方式:079183871981宋泳骏捆作憋顿绒狡辣匡砌板儡诉铁激尧淆捍娱硼胚攀跨底曳膨正嫁汝烤酣怒唾伊档痕汇玖庚葫奴厂摸畴速谦慷撬蹬剃译赁主贫塞萝攀席咨涉抹试莎恭调疙煌叉耸粗硫枫碟曲氯箩望弘歹办诵瘁屋茎郡谜鲸驾愈苦苹茹卵簿负汝澜峪蜗招怯魄挣竭售园昧蛊悠父皮勋菱单纺优棒长檀沃菲首臼户参泵烩照颂锥位禄脱顿翰酸赊脖竞锡困帚窖淳忠靖敢絮漳佯秽恤下哇设非獭锈艰盏里慑咽陋野哈瘤随憨札衔舜靳诺酞潜邻了报绷榆翁牟阻绩恋漾瘤凳旷痈跨千祁路吮敝朝潭睡宙咱拭轿酚假坍萝梗邮莎涧亢豆一拂味寨介炒艇渗摘迈刺葬椒撵匡蛊阀弱脚淹附惶锗讨娜祷匣灯拘蒲汰窝裴班羚窃湖隧诽瓦饮料食品营销策划书wo
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4、业管理顾问有限公司 企业产品:绿茶联系方式:079183871981摘要随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化,享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。为夺得一定的市场份额,使产品在市场上站稳脚跟,提高消费者对产品的接触率,提醒消费者购买,特制定该营销策划方案。由此可见茶饮料市场机遇与风险并存。所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然的绿茶旋风。为此,我们将通过设立“康师傅绿茶”环保
5、基金进入校园市场,并以此为平台推出“康师傅绿茶”健康环保校园行系列活动,宣传康师傅绿茶倡导的“环保、健康”的理念。同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠道的促销活动,以高密度的活动和宣传,一定能在校园中引起一股“康师傅绿茶”热潮,以提升康师傅绿茶在株洲院校茶饮料市场的市场占有率和在株洲学生心目中的品牌美誉度。我们的目标并不是短暂的推广而是长期的和学校合作、和学校的相关组织合作,就如同我们在校园中扎根康师傅绿茶的嫩芽,并且让它不断的茁壮成长!本团队通过对康师傅绿茶的产品介绍、分析,及市场调查和分析,运用相应的营销策略、促销策略,扩大其销售量,已达到商品的营销,达到预期的效果。另外通过对绿茶的功能
6、介绍,提高人们的健康意识、环保意识。目录摘要2产品说明(1)产品介绍3产品说明(2)产品功效3二、市场分析3三、市场调查5四、优势分析6五、竞争对手7六、存在的问题7七、营销策略7八、促销策略9预期效果11符录.11产品说明(1)产品介绍康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌,康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命,对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求,做着与时俱进的改变,从呵护消费者的心理需求入手,倡导积极向上的生活概念和生活态度。 作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌,康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包
7、含天然蜂蜜,自然健康、润口解渴,清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品,更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值,用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力,向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝康师傅绿茶,让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活 产品说明(2)产品功效绿茶,又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料,经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调,故名。 绿茶的特性,较多的保留了鲜叶内的天然物质。其中茶多酚咖啡碱保留鲜叶的85%以上,叶绿素保留50%左右,维生素损失也较少,从而形成
8、了绿茶“清汤绿叶,滋味收敛性强”的特点。最科学研究结果表明,绿茶中保留的天然物质成分,对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果,为其他茶类所不及。 这才能成为中国市场的成功品牌 二、市场分析在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下,作为龙头老大的康师傅茶饮料,必须做出进一步的行动,以确保自己的地位,从而引领其他茶饮料品牌走向发展。因此,我们有必要对市场进行细分。(1)不同年龄的消费者目前,康师傅绿茶饮料的消费群体主要以年轻人为主,口味也是低糖清淡型,企业完全可以划分几个不同的年龄段,然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。(2)不同收入的消费者 康师傅绿茶饮料在市场上的价格都为三元左右,产品
9、类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高,然后据此生产出低、中、高档产品,那么其市场无形中就扩大了。(3)不同区域的消费者 人们的消费习惯往往受地域的影响,如北京的人们爱喝花茶,安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。1、 产品 目标市场:(1)产品 所面对的目标市场:康师傅绿茶饮料现在主要针对1534岁年龄段的消费者进行营销,对不同消费者的需求上是不加区分的,包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看,它已达到50.5%,占据了本行业的霸主地位,但就今年的市场竞争情况来看,康师傅茶饮料若想保住其霸主地位,它的市场规模则显得很有限。(2)现有
10、市场观点的评价:n机会与挑战:康师傅绿茶市场的发展潜力仍然很大,但与此同时, 其他企业也瞄准了这个市场,纷纷推出新产品。n优势与劣势:产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术,这是它的优势;而产品的口味单一,包装在众多品牌中也不突出,是它的不足。n主要问题点:本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是,扩大目标消费群体,在现有市场成熟的基础上,求新求异,拓展市场,确保其霸主地位。康师傅绿茶把15-29岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年,有健康意识、追求成就感和自我认同,他们注重生活质量,懂得享受生活、追求时尚,但从不盲目跟随潮流。
11、这也是康师傅绿茶讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力和国际观的品牌个性的体现。所以年轻男女、在校学生是销售产品的主要对象! 绿茶购买年龄段排行。数据来源:淘宝数据魔方2010年12月三、市场调查随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化,享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。为夺得一定的市场份额,使产品在市场上站稳脚跟,提高消费者对产品的接触率,提醒消费者购买,特制定该营销策划方案。营销状况:随着人们消费观念的转变,茶饮料已经
12、取代碳酸饮料成为饮料行业新霸!产品竞争:茶饮料市场在经过这几年的竞争后,格局基本成熟,康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置,但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升四、优势分析校园营销1、(1)成本优势:中国是世界茶叶原产地,资源丰富,是茶饮料产品取之不尽、成本低廉、用之方便的宝库。在中国茶叶资源中,大量中低档茶叶宜成为茶饮料首选原料。(2)、文化优势:茶是中国的国粹,比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史。在生活习惯上、文化传统上,中国人都有喝茶的基础。而且生活节奏加快后,即开即饮的茶饮料易带易贮,饮用方便,文化的影响提升了市场需求。(3
13、)、健康优势:茶饮料和茶一样,富含多种对人体有益的物质。茶饮料是天然、健康饮料,具有消除疲劳,降低血液中的胆固醇、血脂等功效,相对于其他饮料而言,消费者更愿喝健康饮料。而且从口感上茶饮料比碳酸饮料更温和、更解渴,比纯净水更有滋味、更提神。五、竞争对手茶饮料市场在经过这几年的竞争后,格局基本成熟,康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置,但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级六、存在的问题1、茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度,各品牌之间同质化严重,定位雷同,各个产品没有加以清晰的区分。2、绿茶饮料市场不被重视。包括康师傅在内的各大饮料公司都将营销重点
14、放在红茶上,绿茶的市场基础和品牌影响力还没有真正建立起来,更多的只是作为一个配角存在。七、营销策略 营销地点:学寓食堂具体营销策略:湖南商业技校寓食堂位于桂花路上,桂花路是商业技校学生生活的主要区域,人流量大,所以我们的营销战略可以按时间段进行。清晨:晨跑晨跑可以说是商校的一大壮观景象,几乎每个早晨都可以看到浩浩荡荡的一群人晨跑后到学寓食堂吃早餐。随着天气逐渐转热,运动之后往往汗流浃背、口干舌燥,而大清早往往一些奶茶铺、小店都没有开门,所以在饮料的选择上比较少,所以可以在学寓食堂的入口处设立康师傅的销售摊位,降火健康的绿茶一定是运动之后补充水分的最好选择。中午与傍晚:食堂试喝试喝往往可以聚集很
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