饮料食品营销策划书word1.doc

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2012全国优秀策划师
美点团队营销策划公司

策划总监：甘茂军
策划单位：南昌美点企业管理顾问有限公司
企业产品：绿茶
联系方式：079183871981  

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2012全国优秀策划师
美点团队营销策划公司

策划总监：甘茂军
策划单位：南昌美点企业管理顾问有限公司
企业产品：绿茶
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摘要

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。为夺得一定的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，特制定该营销策划方案。
由此可见茶饮料市场机遇与风险并存。所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然的绿茶旋风。为此，我们将通过设立“康师傅绿茶”环保基金进入校园市场，并以此为平台推出“康师傅绿茶”健康环保校园行系列活动，宣传康师傅绿茶倡导的“环保、健康”的理念。同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠道的促销活动，以高密度的活动和宣传，一定能在校园中引起一股“康师傅绿茶”热潮，以提升康师傅绿茶在株洲院校茶饮料市场的市场占有率和在株洲学生心目中的品牌美誉度。我们的目标并不是短暂的推广而是长期的和学校合作、和学校的相关组织合作，就如同我们在校园中扎根康师傅绿茶的嫩芽，并且让它不断的茁壮成长！
本团队通过对康师傅绿茶的产品介绍、分析，及市场调查和分析，运用相应的营销策略、促销策略，扩大其销售量，已达到商品的营销，达到预期的效果。另外通过对绿茶的功能介绍，提高人们的健康意识、环保意识。

目录
摘要 2
产品说明（1）产品介绍 3
产品说明（2）产品功效 3
二、市场分析 3
三、市场调查 5
四、优势分析 6
五、竞争对手 7
六、存在的问题 7
七、营销策略 7
八、促销策略 9
预期效果 11
符录………………………………………………………………………………….11

产品说明（1）产品介绍

康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。
作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活

产品说明（2）产品功效

绿茶，又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名。
　　绿茶的特性，较多的保留了鲜叶内的天然物质。其中茶多酚咖啡碱保留鲜叶的85%以上，叶绿素保留50%左右，维生素损失也较少，从而形成了绿茶“清汤绿叶，滋味收敛性强”的特点。最科学研究结果表明，绿茶中保留的天然物质成分，对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果，为其他茶类所不及。 这才能成为中国市场的成功品牌

二、市场分析

在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。
（1）不同年龄的消费者
目前，康师傅绿茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。
（2）不同收入的消费者
康师傅绿茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。
（3）不同区域的消费者
人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。
1、 产品 目标市场：
（1）产品 所面对的目标市场：
康师傅绿茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。
从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。
（2）现有市场观点的评价：
n 机会与挑战：康师傅绿茶市场的发展潜力仍然很大，但与此同时， 其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。
n 优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。
n 主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。
康师傅绿茶把15-29岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。这也是康师傅绿茶讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力和国际观的品牌个性的体现。所以年轻男女、在校学生是销售产品的主要对象！！

绿茶购买年龄段排行。数据来源：淘宝数据魔方2010年12月

三、市场调查

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。为夺得一定的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，特制定该营销策划方案。
营销状况：随着人们消费观念的转变，茶饮料已经取代碳酸饮料成为饮料行业新霸！

产品竞争：茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升

四、优势分析

校园营销1、（1）成本优势：中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮料产品取之不尽、成本低廉、用之方便的宝库。在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮料首选原料。
（2）、文化优势：茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史。在生活习惯上、文化传统上，中国人都有喝茶的基础。而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求。
(3)、健康优势：茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质。茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。而且从口感上茶饮料比碳酸饮料更温和、更解渴，比纯净水更有滋味、更提神。

五、竞争对手

茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级

六、存在的问题

1、茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰的区分。
2、绿茶饮料市场不被重视。包括康师傅在内的各大饮料公司都将营销重点放在红茶上，绿茶的市场基础和品牌影响力还没有真正建立起来，更多的只是作为一个配角存在。

七、营销策略
营销地点：学寓食堂
具体营销策略：
湖南商业技校寓食堂位于桂花路上，桂花路是商业技校学生生活的主要区域，人流量大，所以我们的营销战略可以按时间段进行。
清晨：晨跑
晨跑可以说是商校的一大壮观景象，几乎每个早晨都可以看到浩浩荡荡的一群人晨跑后到学寓食堂吃早餐。随着天气逐渐转热，运动之后往往汗流浃背、口干舌燥，而大清早往往一些奶茶铺、小店都没有开门，所以在饮料的选择上比较少，所以可以在学寓食堂的入口处设立康师傅的销售摊位，降火健康的绿茶一定是运动之后补充水分的最好选择。
中午与傍晚：食堂试喝
试喝往往可以聚集很高的人气，再加上康师傅平易近人的价格，一定能够带来不错的销量。
校园营销（2）
营销地点：大型教室、信息楼报告厅等
具体营销策略：
几乎每个礼拜都有大大小小不下十场的讲座在各教室进行，而去听讲座往往成为商学院学子星期三下午空暇时间的必修课，因此讲座也聚集了很高的人气。康师傅可以通过赞助一些人文讲座来增加知名度，或者在讲座现场提供派发和试喝等等。
校园营销（3）
校园演讲比赛、商学院运动会、商学院辩论大赛等等赞助与推广计划
校园营销的具体策略
一、联合学校周边的食堂、餐馆、小吃街（尤其是提供川菜等易上火食谱的店铺以迎合“绿色好心情”的广告词），为“绿盒装”康师傅绿茶做广告并提供饮料销售。对于这些配合销售的餐馆，我们与门店负责人协商，给予一定的优惠政策。
二、在寝室楼下设零售点，鼓励大学生箱装消费康师傅
三、合理利用校园内的公共设施。在学校允许的范围内张贴、播放有关康师傅的广告。
四、多参与筹办组织在学校举办的各类活动，同时也提供一些优惠促销方案，如：买一送一，买二送一等，或是对大学生开放一些套餐活动和试饮活动。

2、关系营销
首先，要正确处理与消费者之间的关系。大学生在饮料消费的份额中占有一席之地。我们的目标不单单是吸引大学生来购买康师傅，更要提升和巩固康师傅在大学生心目中的品牌地位，教师已将成为我们的目标消费群体。根据美国哈佛大学的商业调查报告显示：长期忠实于购买某一产品的消费者要比初次购买的消费者所产生的盈利高出25%—80%。由此可见，在采取各种营销手段吸引新顾客的同时，要保住现有顾客，并提升他们的购买欲，其好处有二：①降低成本；②使企业保持长久竞争。
其次，正确处理与各学校之间的关系。“康师傅绿茶可以以冠名、赞助的方式出现在学校各类活动中，提升其在学生心目中的品牌形象和地位。
再者，正确处理与附近商圈之间的关系。学生流很多很大，且主要的桂花路两旁，餐饮、小吃、超市及零售点比比皆是，已形成小规模的商圈。我们可以把康师傅产品和它的营销广告搬到校内，宿舍区，及文汇路两旁的这些店家，校内我们和食堂主管洽谈合作形式和合作关系，也可凭请勤工俭学的学生在开饭时间段内在食堂摆摊，在上下课间隙在校区的主要道路上摆摊；在宿舍区，我们可以在每幢楼的一楼管理处，聘请值班阿姨摆摊销售；在文汇路一条街两旁，我们和各个店家老板洽谈合作意向。通过提供各种优惠方案，来达到双方双赢或共赢的目的。让康师傅随处可见，随处可买。让学生、老师习惯上和喜欢上它。

八、促销策略

要 点

说 明

广告信息

备 注

广告主题
（核心）

以康师傅绿茶品牌宣传为前沿,针对不同层次,人群和媒体展开宣传,从而确定公众对品牌的认知度和忠诚度,稳定品牌形象 。
  让康师傅品牌成为高品质生活的象征,加入轻松休闲的产品概念
针对品牌消费者特点,以感性为主.
产品定位

适合各年龄段的人群(主要是青年人)
诉求重点

l 巩固康师傅品牌形象(健康,高品质生活,口味纯正),扩展知名度
l  强调为高品质生活的象征
l 说明产品在饮料行业的霸主地位 l  不同季节诉求重点不同

广告定位
l       轻松健康
l       清凉自然

为了配合校园营销活动的进行，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。
1）中间商促销
为了让服务高校校园周围的中间商配合我们这次校园营销活动并鼓励其大批量订购，我们开展以下活动：
①购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购100箱送一箱的方式。
②推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。
③销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更为优惠的
信用期。
2）零售点促销
在高校校园周围的零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列，吸引更多的顾客。在一些商场或超市，更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成协议，给予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。
对有潜力或销量好的店，采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。

3）消费者促销
在本次校园营销活动期间，我们将进行康师傅绿茶特价促销。采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。
² 情侣装：500ml康师傅绿茶，两瓶一组捆绑销售，随瓶附送绿茶型书签两张，在书签上消费者可以为他（她）的心上人写上想对她（他）说的悄悄话，以此吸引情侣消费群体。产品促销价5元/组。
² 分享装：1.25L康师傅绿茶，两瓶一组捆绑销售，和朋友一起分享健康的味道。产品促销价8元/组
² 促销装：250ml利乐包装6包一组，纸盒包装销售，一次购买享受一周的健康滋味。产品促销价：8元/组

人员推销：
1、态度热忱，勇于进取。
2、求知欲强，知识广博。
企业知识 产品知识
市场知识 心理学知识 财务知识
3、文明礼貌，善于表达。
4、富于应变，技巧娴熟。
非人员推销：
广告和宣传：可做海报在大学城校区和寝室区张贴，做宣传的小册子在学校小卖部、食堂设立销售点。
销售促进：赠送样品——捆绑销售
赠送代价券，提供赠品，有奖销售，降价销售。

预期效果

l .康师傅知名度的大幅上升
2 明确康师傅的市场定位突出绿茶饮料的效果
3 增加绿盒装的认可度与实际销量
4 建立品牌优势
5 形成健康饮料理念，让康师傅成为学生心目中首选的饮料品牌

附录1：（问卷）
1.您的性别是： *
男 女请选择您的性别是：
2.您的年龄是： *
17岁以下 18-25岁 26-35岁 35-50岁 50岁以上 请选择您的年龄是：
3.您喝饮料的习惯是： *
多日一瓶 一日一瓶 一日多瓶 请选择您喝饮料的习惯是：
4.是否喜欢绿茶饮料 *
是 否请选择是否喜欢绿茶饮料
5.您认为喝绿茶有什么好处 *
清热祛火 利咽解渴 排毒养颜 其它 请选择您认为喝绿茶有什么好处
6.您知道的绿茶品牌： *
康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢其它 请选择您知道的绿茶品牌：
7.您主要从什么地方了解绿茶的品牌 *
报纸 电视 户外广告 网络
杂志 销售地点 朋友介绍 请选择您主要从什么地方了解绿茶的品牌
8.您在购买绿茶饮料时主要看重的是： *
品牌 口味 价格 包装
健康（原料） 其它 请选择您在购买茶饮料时主要看重的是：
9.您一般会在何处购买绿茶饮料： *
附近便利店 超市 大卖场 促销点 请选择您一般会在何处购买绿茶饮料：
10.您在购买时一般会选择多少数量： *
1包 1-3包 更多请选择您在购买时一般会选择多少数量：
11.您通常会在什么时候喝绿茶 *
口渴时 运动后 聚餐时 上火时 其它 请选择您通常会在什么时候喝绿茶
12.如果学校内有绿茶的促销活动，您会买吗 *
看价格 看品牌和功效 不会买 请选择如果学校内有绿茶的促销活动，您会买吗

附录1：调查
1．请问您每月在校的生活费为多少？
A.500元以下 B.500~600元 C.601~700元 D.701~800元 E.800元以上

2. 请问您平均每月的饮料消费大概为多少？
A.50元以下 B.51~100元 C.101~200元 D.200元以上

3．请问您在日常生活中一般选择什么类型的饮品：
A.碳酸类饮品　　B.茶类饮品　　C.纯净水或矿泉水　　　D.运动类饮品　　
E.果汁类饮品　　F.乳类饮品　　G.咖啡类饮品　　 　H.其他

4．对于茶饮料，您选择饮品更看重的是什么：
A.功能 B.味道 C.包装 D.品牌 E.健康 F.其他

5．您购买茶饮料的原因：
A.解渴 B.待客 C.健康美容 D.保健养生 E.其他

6. 您在何种场合下会选择购买茶饮料：
A.外出旅游 B.家中品评 C.无所谓场合，口渴就买 D.其他

7．对于茶类饮品，您较多选择：
A.绿茶 B.红茶 C.乌龙茶 D.冰绿茶
E.冰红茶 F.凉茶 G.其他

8．对于茶类饮品，您较多选择的品牌是：
A.康师傅 B.统一 C.娃哈哈 D.三得利
E.麒麟 F.王老吉 G.雀巢 H.其他

9.您是通过什么渠道来得知茶类饮品的相关信息：
A.广播 B.电视 C.报纸 D.杂志
E.户外广告 F. 互联网 G.他人介绍 H.其他

10.您每月消费茶饮料的数量为多少瓶？
A.5瓶以下 B.5~10瓶 C.11~15瓶 D.15瓶以上

11.茶饮料的价格在什么范围内是您能接受的：
A.2元以下 B.2~3元 C.3~5元 D.5元以上

最后谢谢您的合作！

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