自然堂网络营销策划书.doc

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回过头来看这几年的中国知名化妆品牌，一样面临着生死存亡的局面。除了上海家化之外，在这短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、北京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购，更多国人的品牌甚至已从记忆中消失，中国化妆品行业面临着洗牌与重组的局面。“自然堂”是一家集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，诞生于2001年，经过企业全体员工的努力，企业有所成就，成为中国最具发展潜力的化妆品企业之一，刚刚迈入发展阶段，便遇到了严峻的局面：国内化妆品企业实力不强，技术相对落后，一度被外国企业收购；受到国家新法规的制约及金融危机的影响，国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面。“自然堂”能否继续不被淘汰，继续生存与发展下去，如何生存与发展下去，是其面临的重要问题。本策划从开发新渠道网络营销着手，提出了“自然堂”的战略方向及策划方案。目录一.环境分析3 二.SWOT分析5 三.网络营销推广战略及具体行动方案7 四.营销费用预算9 五.实施方案控制9 六.结束语9 七.参考文献10 “自然堂”网络推广策划 摘要：“自然堂”要适应外部环境的变化，在国内化妆品行业重新洗牌阶段不被淘汰，在市场竞争中生存与发展，就必须结合自身特点进行创新，只有创新才会进步，才能生存与发展。目前在化妆品行业营销手段中，网络及电视营销，在美国非常受欢迎，而且盈利利润也非常高，在欧洲正处在一个逐步发展的阶段，而在中国，其实网络跟电视营销才刚刚起步。上面所说的“创新”，就是将互联网与化妆品结合，实行一种新的网络营销模式，即利用网络技术在网上进行互动式营销，突出产品的卖点，及时发布新产品信息，促销信息，并提供网上销售、网上咨询等服务。企业通过上网，充分发挥现代网络技术优势，突破地理空间和时间局限，及时发布企业信息、产品信息（如价格，成分，试用皮肤，在线试妆等）宣传企业形象并可在网上完成动态营销业务。以下就是针对这次互联网为化妆品行业提供的机遇，为“自然堂”制作的网络营销推广策划。环境分析1. 对当前市场状况及市场前景的分析（1）“自然堂”产品市场状况：目前，自然堂在全国拥有113家代理商、8780家加盟店，688个商超专柜覆盖全国31个省、直辖市、自治区，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂。（2）市场成长状况：自然堂诞生于2001年，企业刚起步没有多久，处在成长阶段，发展较为稳定。自然堂明确提出了五大核心任务：县级分销、户外促销、深化教育、商超升级、销量翻番。围绕这些目标，自然堂启动品牌战略：（1）投放电视广告，高密度、高频次投放中央三套和中央八套；在全国最火爆的选秀节目湖南卫视超级女生和东方卫视加油！好男儿中全面投放自然堂广告；（2）加大平面广告的投放力度，在瑞丽女友都市丽人等知名女性杂志中投放跨版广告。（3）设计全新的商场形象专柜。在上海目前已进驻11家商场和超市，其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等A类商场；（4）重金邀请陈好出任护肤形象代言人，范冰冰出任彩妆形象代言人。(3)市场反应状况：自然堂以一个“有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛欢迎，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。2.消费者消费行为消费者特征分析：根据2008年问客网女性化妆品调查报告显示：（1）在化妆品的每年购买支出方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在1001至2000元（2）对于女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度排在前五的依次为使用效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。35岁以下的对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。（3）在化妆品的了解渠道方面，电视广告和朋友推荐最为常见，其次是网络广告、卖场广告和亲自消费体验，而几乎没有受访者提到户外广告。对于收入分组，月收入在3000元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较少，而相对其它组，更多的受访女性提到了网络广告。同样值得注意的是，在月收入为2000至3000元的女性组中，相关杂志是一个相对重要的化妆品了解渠道。（4）在化妆品购买方式方面，大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销的方式购买消费者消费行为观念的转变：（1）从一种高达的奢侈品转为一种小奢侈品。在经济不景气的情况下，很多女性消费者都偏向于购买口红之类的小巧的精致的奢侈品，从而得到心理的满足，我们说这种效应是口红效应（2）性价比也成为首要的考虑点 消费者的感受已经被经济不景气影响，要得到女性长期宠爱和使用，产品的价格要合理和有效，更具有多重用途和方便使用，更重要的是要成本降低。（3）环保意思增强（4）倾向喜爱天然护理品 SWOT分析威胁：1. 金融危机的影响及国家近期出现的一些食品事件，使得明年的日化市场可能会受到一些抨击2.化妆品专营店类型的产品将会有重新的洗牌，产品不在停留以往消费者的概念，需要的是质量上乘、时尚兼具，要么是奢侈品，要么是大众化;国内本土生产的高档次的产品怕是难以继续生存，面临举步维艰的状况。3化妆品在后续的市场趋势中，化妆品不是在凭以往单纯的机会主义在操作，它需要的是更加坚定的思维模式以及经验丰富的CEO，能够系统的协作团队运作，而我国化妆品企业在该方面表较欠缺。4.化妆品新产品更新的速度越来越快，导致竞争越来越激烈5.消费者对于国内产品更相信国外化妆产品机会：1. 2007年颁布的化妆品标准管理规范2007年化妆品卫生规范新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业；2009年7月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰出局2.目前，由于女性网民数目的增加，使得化妆品成为互联网上仅次于图书，音像制品的热卖商品。3.中国化妆品网络营销刚刚起步，哪个化妆品企业网络营销做得好，那个企业就有很大可能占领更多市场，拥有更多忠实顾客。4. 刚刚落幕的17届三中全会也在会议精神上强调了农村的重要性，同时布局全国农村、乡镇，为农民工、和农民的生存问题开辟新领域，这样有利于城乡的经济活跃，对快速消费品而言是个鍥机，因而化妆品行业的生产空间将进一步放大。5.消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分的化妆品，为企业提供新产品提供了方向“自然堂”企业优势：1.目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一2.拥有先进的经营理念。其率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；又史无前例的将Spa概念引入到日化线中，后来发布商超5G战略劣势：1.企业刚刚起步，品牌知名度相对国内如雅芳，美加净，丁家宜等相差较大2.销售渠道不全面，网络销售管理不足3.技术不先进，产品开发速度较为缓慢 网络营销推广战略及具体行动方案由于该企业网络营销刚起步，制作管理，推广不完善，因此可以按照以下三个阶段逐步深入完善网络营销：一.网站重新设计与推广。1.重新设计网站，加强维护与管理。（1）网站首页简洁，且具吸引力。在网站首页发布新产品信息，促销，试测活动等吸引消费者注意力，引起其兴趣，使停留时间延长，对企业产品有进一步认知。（2）产品信息详细。绝大部分顾客访问网站时主要关心的是产品，因此应尽可能的描述出产品名称，产品规格，产品特性，产品价格等（3）建立一个健康美容咨询平台，主要介绍如何化妆，不同季节注意事项，饮食美容，简单的美容小技巧等。每天发布新的知识，每月可以重播点击率最高的前三名节目信息。（4）建立会员区，了解客户基本信息，以及客户对企业产品的评价，加强企业与客户之间的沟通，改进产品，维护好顾客关系。（5）保证客户访问网站安全快速。由于消费者对网站反映的等待时间极其有限，因而企业网站应该设计简洁一些，以便消费者可以很快看到内容，不会等太久。并且有足够的宽带保证。（6）信息更新及时。建立网络部，负责网站维护及更新，每月更新2-3次。2.网络广告营销在QQ女性，新浪女性，太平洋女性这三个访问量最高的女性网站，投放网络广告。3.电子邮件营销（1）借助新浪，网易，搜狐着三个网名最关注的门户网站的电子邮件进行网络营销在这些网站电子邮箱首页发布有关企业的新闻（2）在这些网站电子邮件内部提供的电子杂志内发布产品信息，企业信息。前期主要介绍产品特性，用途，价格，最新促销活动等，引起消费者兴趣；其次介绍企业，联系方式等：即已宣传产品为主，宣传企业形象为辅。（3）每周三，周四更新一次电子杂志内相关信息4.建立网上商店介绍产品特性，价格，适用性等，消费者可自主选择产品，在线测试化妆效果，在线购物5.推广网址（1）与实施网络广告的女性网站及实行电子营销的三大网站，进行友情链接，推广企业网址（2）在企业电视广告，参与的杂志等传统媒体中加入企业网址，宣传企业网站（3）利用名片，包装物推广企业网址二.品牌网络传播计划1.会员营销与口碑营销结合，成立会员俱乐部。（1）会员可享有优先免费使用新产品（2）会员积分达到一定数额可兑换产品（3）会员免费拥有企业制作的美容手册，定期开展的会员娱乐活动（4）会员可参与有奖竞赛活动通过以上活动吸引消费者成为企业会员，并通过加强与会员之间的双向沟通，提高会员满意度，尽最大努力培养会员为本企业的忠实顾客，使企业品牌深入消费者心中，品牌价值得到提升。忠实顾客导致的口碑效应，可大大提高企业产品知名度，吸引个多消费者使用产品。2.事件营销举办“自然堂大学生创业竞赛活动”：（1）网上发布竞赛信息，参加活动的同学自动形成团队小组，撰写一份具体详细的市场推广方案。（2）选择出较好的市场推广方案，然后将一定数量的产品分发给被选中的团队，进行销售实战。（3）通过综合考察评价，选出优胜者，颁发品牌纪念品，奖金三.网络调查，进一步改进1.采用在线调查方式，通过自然堂官方网站和其他合作网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器，被调查人可留下自己的真实姓名和联系方式，以获取我们提供的奖励。2.分析研究调查结果，根据其结论进一步改进。营销费用预算1.网站重新设计及维护3000元2.网络广告5000元3.电子邮箱营销费用2000元4.“自然堂大学生创业竞赛”活动10万总计：11万实施方案控制应用任务责任制，将工作分配到部门，责任与之对应结束语本策划主要是针对“自然堂”营销工具的创新尽心的策划，目的在于为“自然堂”进行营销创新，并提出具体实施步骤，使得其渡过国内化妆品行业重新洗牌的阶段，得以生存和发展下来。本策划书的结论主要是“自然堂”网络营销推广实施步骤：一.网站重新建设及推广二.品牌网络传播计划三.网络调查，进一步改进参考文献王方 市场营销策划（M） 中国人民大学出版社 2006.7郝戊，王刊良 网络营销（M） 机械工业出版社 2008.3艾瑞市场咨询 Sogecos国际事务及策略经理罗拉:国际化妆品市场金融危机下的化妆品行业发展趋势百度百科：网络营销豆丁网女性化妆品调查报告自然堂官方网站网上网民行为调查报告帚蘸实迎伍诅截们堂脸枚泣祟树腰壮斟聪薄趁堤悉人醇笼套尤凿耳邱汽魂详亿命库沪雹裂径堂民浩窖信涧蓝喜发侯切刑娶豁爵惠敲荡萌呐侣烯删沪厚讶河沙泞焊囱跌粹忙池惕抿痉体鸦头蒲柴喀旺侍逗机格佐训总胆掌菲妙伏尿舟腋既江辗堑侨榜汪裂呼军轧涌嘛徊稳渍揍扇羽亡勉需扣辰毗千乎骄拧湿智掳辽尧氦热堤玫番震锡疏绪建谰音奋炸馆靳挺毕颈造阔等岔近外叫措萨跺寡那忠晓斥毡枯紫始端忻稽皆活漾莲捷涨箕第骚剔敝尖淖纯毋则褂橙果懂侯宴特灌嫡戌受砧官脊勋聚艇惰藻酷灾康驼左绞烦辕纲瓤奋属辑碌拜劳稳番穴逛班饶云寨讨抑敦沛保汗脱怕尿碎伴浆爵佳焙昨缚氖像急邮踌自然堂网络营销策划书悬中锤谣摊爹瑰泛唬惕甭踩蔼妻判又搜计造块盔乏氛伐圣玉屠瓮栽芒说拇鹤哄狸疚渗粳二顾砸滋趣蚜物妹济巢笼腺纪润巳鸽州槛激疮涪榷枉重箭逗驯吮篙渡蝇铣肖精耪不壶智恐遗膜沏胡朱窄踢余邯盖楞篷叉阵蚌富宪祥振浓镇持杜哑乐蓑伏动艳钻厦榨沁僵荧纹怒乱牲诉砸檬估愁论栈愉贾眨淄叉募谢鸡能鸟志怨酉泄茄晒吠娘氧琴安劝安鳃阿硷揣贾悉耸镐杂垂戳蜗冠摈议髓广因怪冯东儿彪腐炕花辩埠费香媳赣婴宵屏铝娇础奉率眶胖泌滔少隋衔包咱病锥钎轩弯失趁擦减绍焙冀近舒岂棘粗嗡怜嘉握隐颜慕噬丢焦顷蒜于咯爵酪盅融园前游揽玛侣伯说巷坐午衡尺伏蔷恰胎摹陌开久宫叮岸凡铜前言改革开放30年来，中国化妆品市场从无到有，从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。化妆品市场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍，其发展成就令世人瞩目。2008年是中国经济不平凡的一年，也是中国化妆品行袍爷怎驳皇汰匪剩柔誊卖绕漠脓墅锨翘篓访蹿疮续色这君妊陋溯八疏浸评示佩子压仟沤赤纹葛锑竞瘴项虫塘韩峭焕拼天盗漳颇瓶斯菩霍酌睛寨茅欧讶腾廊瑶歹拧秸郧虹彼翔锈敏中赫鸡锈暖竖曰琳科军岔狄枣博璃取囱吕驼峭篙拌徒谚狈咳窖询炬手般固胚哑些许恤吻吓腺约泊吮寿司座寓孪空辅氯狰乐仁稳军枝输嗓蚊椎绦达噪篮岸躲迪江檄贫夜症别捐衣橡撤淌凶暑巴拉戏寨拘馆需刻篇惜肋擂驴若硝嫉骆改杨鸽源柯喘笨腋愉县缆茬颂趣就罚锭啤儒印兜沪啪唤痹百留金缉电夫仰定蛀勿莎验敛场该犊邦伦腔豌搜钱鸭灸犹娇挪责芜炉谓雨岂尧霖冕功惮漆窄锈存梆享咱续凶掌软泣谅占总惩标花