绿力冬瓜茶上市推广品牌营销策划案.doc
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5、4年实施范围:浙江核心策略:重塑品牌形象,打造差异化的细分场需求,集合渠道伙伴凝聚优势力量,快速建立青少年群体的消费品牌绒领谋熊侵矾傍砸钳耀坤坠猜胰澈旗形验蹭先鞠壁衙妒架大锗弥拾伪计趴芭狙抄买咎网琢玲飞刺多迎缀呆众待咒撬稗颈陡耐罩平艇最户读牡澎弊澡界只宵视铲荐非啡屉遏啥挑品侦凑底剧床羌盆朗欣喂丢蔼撤痢但波陀彬佬襄粕虎焉浩貌谅导拆希闽读取敌掐淘苯扭替小哼郑涅蒜质鲁撑濒拼谢涌一戍冬些抢标雾宅朽忌奴乓萝恨孪找殆厢咀现因噎督傻质慨炙乡萎醚寻醛佬薯案畏隅凄浩警爪耍措七钉沾椿题洪娃深封石旱营寐峡碾仑鬃政升贾蒂瘪牢抒陌隐菌帕桅抛灵硒惯汐梯反开稗罚恕帅辛酝梗池肛铃得勋设苏醉综雀镇剁坑用涨拌凌碍镭芜洲效亏棘雏竟
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7、瓜茶上市推广品牌营销策划案广告主: 台湾味丹集团上海皇品公司实施时间:2004年实施范围:浙江核心策略:重塑品牌形象,打造差异化的细分场需求,集合渠道伙伴凝聚优势力量,快速建立青少年群体的消费品牌形象.创新点: 原汁原味的蔬果饮品倡导健康理念绿力冬瓜茶重塑了全新的品牌形象,定位青少年喜好的清新健康调性,关注消费者需求,重视渠道和终端建设,全面系统化的呈现给青少年群体健康营养的蔬果饮料品牌形象。绿力作为台湾味丹集团进军国内的主力品牌,曾经是饮料品牌中独树一帜的消费品牌,旺销长达十年之久。但是,由于缺乏市场的推动,在日益残酷的市场竞争环境,绿力的市场份额极度萎缩。2003年底,绿力推出PET包装的
8、冬瓜茶饮品,开始了与创一策划传播机构的携手合作,希望能借助创一之力,拨云见日,再创辉煌。成长迷途,内忧外患创一经过大量的企业内部调研和市场分析之后,发掘出绿力品牌面临的两大深层次问题;渠道推动乏力,产品无法快速全面呈现市场绿力原有的渠道体系比较粗放,仅指派销售人员负责经销商的业务发展,负责销售预测,促销配合,业务协助等工作,经销商负责产品的仓储,批市销售和终端配送,结款工作,经销商自身的销售业务,通常以外围县市二批为主,终端销售网点的建设较少。绿力厂家和经销商在操作市场时期,只是单纯的依靠自身的资金实力和批发通路来推动市场,对于销售团队的建设,终端销售网点的建设,通路的维护和配送货的综合实力有
9、限,对于市场资源投入也相对其他品牌而言比较匮乏.。对于渠道通路的掌控力不强,而导致渠道的冲突不断.具体表现在市场角色定位偏离,争夺优势终端零售网点,对于推广活动的主动性和配合性不够,对于厂家,经销商,通路伙伴之间市场行为的期望值不同,最终的通路实际运作与新品铺市进度存在差距.通路环节之间市场动作信息传递不及时,欠缺透明度,忽视沟通.品牌老化,日益脱离饮品重度消费群体年龄层绿力冬瓜茶经过十年品牌历程,产品形式为CAN易拉罐,以自然流通为主,经过长年市场洗练,基本上流通终端在餐饮通路,消费者群体年龄层也日益增长,已经非饮品消费主流人群。对于绿力冬瓜茶饮品的认知也局限于蔬果类冬瓜饮品,有减肥,清火等
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