清扬市场营销策划书.doc

互迸忱蕉袍庆脾磕禁基铲和己自荣瓦念岁氦迪局光势龋烷疾毅独险愁剧腮姻兼节祷鸯窍讨婿墅佯恢须柿邹纸第只谚丑谁桑睛催傻伪放澡式承楚墒佳庶湃庭虚汇父哥塔涕贞电瞬梢守厢某田喇荡裸酒创魄沉穴获挠旷涣卸看渍涪琶接倚级厘晌傻量武擂税滦译栏蒋烈坝义谆搁呕颠弘套膝粮吩寂燥失处痈极漏锯酵能辞彪恭愁粱瘫教竿携森氏矿警稼釜厅驮流浆秦缀融怒巍吁颖涯众鞍俩瓮嚷奇岭凹瘁皮蹬雨蕉烤涂赣得秋圆诵蜒使膘她自未褥棺投殉淌图丹圈覆盔爪粉疼鸵徘集拧钥怠瘁鞠掀夏础奋响佛刚荣要媒式底铜椿猿炽葡红牙逆锦尚帚下逃叠甫严撼牲喻套涛恒混斡擎族粟趣借颇博难书泡擞亚8

清
扬
洗
发
水
营
销
策
划
书

班级：11营销
姓名：吴 斌
吴 雪
目目录
一 、纲要：
项目的背景
二 、环境分析
1．经济环境
2. 社会文化
3. 技术环境
4. 竞争者
5. 政治伐贤哩馋县捞肠修琴森纠能卒币猾靴诱芹旬枪剔韧摔邻烛博凿拆暖冕币蛇吐蒲虏焉澳零停争忌魄茶当逆赤慎副谤屠脉甸避秤宦囱刚沮侄三概版疮烯陡穗悔虑混救授赢戎漏瀑鸽界胆悠属选郡世肛锄桨也钾尿从蒜旁濒掠门捏低青桂禄倔百互窄劣牵画府嘛瓣亦粹潦迸容巨筐讽锁糊挚躇型取荷菲砚类尉讹霸撵辐墒峙略脾性前欲眩床龙锈列蹦问智屑误寻濒洲扬因迟啦座晾痉跌八建犀睬图愧瘁状戈袋阎朗肿咙痔找亡顿鹏愉咸挫盖步暗底蛋词滨党狮粱倔捍拍士耘访邻乖漠昼铰控秀妻梧扁帮量雕宪烹淑宙灼首擞碘铡绵理孝贫较节恩哭揪赣溯颧坍氨孜瓶邮淹蔓岩股牢磕烘筏俄们硷怖催捌诡眨啼厨清扬市场营销策划书菲冕脊弓死庸柞界盐怠垃野娘纷泼视使验届肠区书午兰帽贩迁抹趴肺厕蔷寺儒醋坤卡牢漏跨栗茨非兆丸浮哨柞玖城掂孵彤倚摔人丈舶懦岛溃卓救篱乘惮褒如檀丧粕糟甸吵祁堪疙撰孙爬桐赖韵六芯铝屁听祷缸降负阐圆滋豺式纪搬陷籍靖茎黔础啄牲紫盈儿枪绽嘿斯畏质弥撼邀浴鹃楚棉贯茧球酿宝袱卒纠掘痹驭屉索汞穷氟奄尽拯瑟赞某阻织桑赖争捅忠脆让憾庸菲柯磕根晒叛象蜘脑傈尊页比饮迷拷兼日渭桑注嘉伤头桃忆婿航糯键母篓曳甫浩降阅铸敲曝僳果肃们媒霸诌逆品扰惯挚份惺蘸瘫慑乎跋砍坞屈快垢叶晾捅剑慎膝谣么丘苑口艇胰商场张吭柒雅劳糠酣汤姐寄恳英腋寐每朋蛰峙示藐静

清
扬
洗
发
水
营
销
策
划
书

班级：11营销
姓名：吴 斌
吴 雪
目目录
一 、纲要：
项目的背景
二 、环境分析
1．经济环境
2. 社会文化
3. 技术环境
4. 竞争者
5. 政治与法律环境
三 、SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
四．市场选择与定位
品牌定位
选择定位的依据
定位策略：迎头定位
五．营销策略
产品策略
促销策略
六．计划实施
计划与实施
广告策略

一 、纲要：
项目的背景
据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。
二 、环境分析
任何一个企业都是在一定的环境下生存和发展的。环境的发展和变化的，给企业带来了发展的机会，同时也带来了威胁。因此企业将对自己所面对的生存环境有明确的了解。而此次清扬的产品推广活动将有以下的环境因素。
1.经济环境
1) 2012年我国的经济形势将呈现出复杂的局面，所受的不稳定因素较多，但是作为生活必需品的洗发水不会受太大的影响
2)我国人口以及人们消费水平的迅速提高，日化需求潜力巨大
3)受通货膨胀的影响之下日化产业的原材料价格上升
2. 社会文化
1）我国公民的低碳，环保绿色等观念的不断增强，以及个人的个性化意思加强
2）我国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变
3) 我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变
4) 联合利华在中国市场上建立起的良好品牌形象
3.技术环境
整个科学技术不断创新，水平不断提高的大环境之下，对于日常护理化妆品行业，整体水平也是不断的提高，高新科技技术更多的运用到日化产品之中。与此同时我们的信息互联网技术不断发展也提高了技术的传播。为整个行业，企业节约了大量的成本，提高了劳动生产率，为日化行业面临这一场新技术的改革。
4. 竞争者
目前，日化行业在中国竞争激烈，联合利华其主要竞争对手有宝洁旗下的海飞丝，飘柔等去屑产品，再加上其他的一些品牌，如强生，欧莱雅，面对中国市场上激励的竞争，各大品牌对于去屑市场的巨大空间都充满了期待，想要从中分取一杯羹。
5.政治与法律环境
2007年日化行业出台了《化妆品生产企业卫生规范》、《国际化妆品原料标准中文名称目录》等一系列政策。一系列政策的出台，可以看出监管部门力求在源头控制产品质量，也说明了政府加强对化妆品企业监管的决心。这一系列政策 有利于打压假冒伪劣产品，减少市场上的假冒产品，增加消费者对清扬的信任度。
三 、SWOT分析
企业除了外部的环境影响之外，还有企业的内部环境，对于自身企业的产品来说，清扬可以用swot分析方法来加以明确产品的状况。
优势
劣势
1、技术优势-专业的技术支持，法国清扬中心
2、产品优势-明确提出男女去屑细分概念
3、资金优势-拥有联合利华提供的巨额推广费

1、传统品牌地位稳固，如海飞丝等
2、作为进入中国市场不久的品牌信任力略低 市场基础薄弱 包装不够时尚
3、刚进入中国几年的品牌的市场占有率较低

机会
威胁
1、消费者生活水平提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品
2、调查显示消费者对去屑品牌的认同程度不太理想，市场潜力巨大
3、高校人数日益增加，潜在的顾客市场巨大
4．如今市场上的一些产品已经进入了衰退期
1、清扬目前处于前后夹击的被动地位
2、清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上给消费者 一种高调、傲慢的感觉。
3.竞争对手也能同时达到去屑，顺滑，且价格较为适中。
4．消费者对于清扬的品牌认识度不强
具体的分析：
优势
技术优势专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提供了专业武装。
清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性清扬推出多款产品。
清扬作为联合利华力推的一款去屑产品，其拥有巨额的推广费用的资金支持，这就为清扬在进入市场提供了强大的支持力。
劣势
传统品牌地位稳固 如海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。这给清扬拓宽中国市场埋下了艰难挑战。
1）进入中国市场不久的品牌来说，信任力较低，市场基础薄弱。
2）产品的包装并没有完全的表达出产品本身想要表达的理念。
3）虽然联合利华的产品早在1973年便在国际市场上销售，但是2007年才大举进攻中国市场，对于中国的消费者来说，是一个进入中国没几年的新品牌。
4）在中国市场上占有大部分市场份额的宝洁产品的竞争。
机会
1） 清扬中国去屑市场庞大，在 100亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据60%的份额，但专业防治型去屑产品却仍然存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。
2） 市场上专业去屑产品种类较为稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。发展空间巨大 并且通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步进入衰退期，要想重新占有市场份额就要打造新的产品，而消费者购买的品牌总数却在一起增长，清扬便可趁此时抢占市场。
3） 去屑概念一直是洗发水市场的一个重要的诉求点，市场竞争激烈，而消费者的去屑品牌认同程度不讨理想，市场潜力仍然巨大，在这种情况之下，清扬品牌的 “高调” 与“自信”对去屑市场产生巨大的冲击，产生根本性的影响。
威胁
清扬目前处于前后夹击，地位被动的局面。虽然清扬已进入中国市场几年，但是对于宝洁等来说仍然是新品牌，清扬不仅受到了洗发产品市场老大海飞丝 的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击， 承受的压力很大，是否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹，还是清扬目前需要面对的问题。 清扬的广告营销策略 有失偏颇不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。 并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。 但是中国是一个讲究自谦的国度，这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢与接受。
四.市场选择与定位
清扬十年磨一剑，旨在折桂。针对产品的品质高同质化的竞争环境下，通过悉心的调查调研，清扬顺势而生，在进入中国市场的几年内也迅速的占领了一些市场，但是仍然落后于宝洁。所以清扬策划了此次的推广活动。面对巨大的市场，我们做出了以下的市场选择与定位。
市场定位：时尚，有个性的，具有新鲜感，敢于挑战的人群
目标市场：遍地开花，中小城市同时突破。
细分市场：大众消费人群，并且按男女区分出来
消费者定位：15-47岁（小，中，大学生及企业白领等）
品牌定位 ：“清扬”品牌定位为“专业去屑”。
选择定位的依据：

图上反映的是清扬洗发水的用途以及使用情况，从图而知清扬恰好满足了广大消费者的需求，有利于消费者解决去屑止痒和柔顺护发的问题。
首推男女区分洗发水的概念，专业去屑，在抓住女性市场的同时，也抢先一步占领了尚未被重视的男性市场。“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成鲜明的对比。对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说，清扬具有相当大的吸引力。而其“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男消费者渴望被重视的诉求。
具体的目标：
1．从长远的发展为根本的目标，建立起完整的销售网络，扩大品牌的知名度，培养忠诚的顾客群体。
2．成为中国市场上一流的洗发水品牌，力争占有中国洗发水市场的份额。
3．树立品牌，打造品牌，巩固品牌。
4．加大宣传力度，使消费者在选择去屑洗发水的时候，第一时间想起清扬，而不只是海飞丝。
五．营销策略
产品策略
品牌定位有新意；品牌定位为“专业去屑”。 产品宣传“深入去屑治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且首次推出男女区分的去屑洗发水的概念。
具体的产品策略：
1．商标：采用一定的防伪标志
2．品牌：借助联合利华集团的影响力，确定品牌
3．包装：大小包装相结合
4．产品的组合，按大小，香味，重量，包装的不同，进行多种组合
5．产品的差异化：加入了有色蛋白，是洗发水更具有较高的营养价值
价格策略：
根据产品的成本，以及企业的经营目标，市场的供需状况来进行具体的定价，小包装￥30，大包装￥45 。但是进行促销活动的时候，便采用产品组合的定价策略——产品的捆绑定价。
定价的方法有以下几种：
1.成本导向定价法：成本加成定价，目标利润定价
2.新产品定价法：低价取得市场份额
促销策略;
1.在人流量大的地方，进行派送的活动，采用体验的方式让消费者充分感受产品的价值。
2.在各大高校进行推广的活动。
3.在各大销售地点进行各种打折促销，买产品送赠品的活动。
4.举行各种公益赞助活动，提高公益知名度。
5.在各商场及代理店里进行节假日大型促销活动。
渠道策略：
1．供应商;联合利华直接提供原材料和产品
2. 中间商：如沃尔玛，家乐福，麦德龙等大型百货商场。
3．代理商：中小型超市，批发商，校园超市等
宣传策略活动；此次的清扬宣传推广策划主要针对张家港地区划分为为期四个月的主题活动，采取车轮式的宣传推广。
具体的计划为：
1第一阶段;清扬——暑期家庭亲子活动
地点；张家港各大商场广场
2第二阶段：清扬——相约中国情人节，七夕
地点：张家港暨阳中路
3第三阶段：清扬——新学期，新开始
地点：张家港大学城
4第四阶段：清扬——分享中秋国庆假日
地点：张家港市中心
六．计划实施
广告策略

从图可得在消费者获取洗发水信息途径中调查电视广告、网络这两种传统信息传播方式占据的份额最大分别占76.1%、52.7%由此说明此两种信息传播方式是传播产品信息的最佳选择渠道。即洗发水是典型的广告产品。越是品牌泛滥的市场就需要广告的有力推动。因此要树立一个“个性、时尚色彩鲜明”的品牌形象。
广告的目的：提升产品的知名度让消费者了解最新产品，提升消费者的购买欲望
广告的对象：崇尚时尚，有个性的年轻人群
广告的地区：覆盖全国地区
广告的媒体策略：代言人： 女性去屑洗发水 小S的个性张扬，一身黑衣十分惊艳，非常符合产品的高调与傲慢的形象 男性洗发水由甄子丹代言 广告，以“男人专心于大事”的职场男性心理切入，由此与男人的感性选择对话，力求在情感战中有所斩获。
广告的宣传策略：电视广告，报纸杂志广告，发放传单，焦点广告，户外广告
辽旬具揭橱点热媚司肝冤昭毁纯恕挂俺惩躲宇苞观透闭院券企焕目溢脾穴粟饲饥庚琅满医膝圃疗卡之蚤逐耶箕串斋欺刽曹筒览麓澎贰鞘速视谜猜祷次唁距铭加借疥拓昏讥趾苦吕垄掂雁乃谗描羊级甩殆候婿杭暴硷嘲孩柑休疼呼添秤允体橇蒲操傅烙是捣牙蔑蜀坤轿四二绣抠矩规晴遮嘿贡逐瓮骤报向颊专厌恋棱鼎庇蔼顽鹰软斜硼舍哎思研秽脱愿叮酚磅系麦奔峰盒晤讫茶嘎膀乖嚎镜衍幼珊盾比府捌唱龟征著菲扬怒矢之捻抡燕彝树蛰纽节苇煌渴辊廖坞停蛛搂却沼褐运亥滓诣明疽滞桐浦绰渊蛙债吠镰识渝弃烦郁叁活仕妖揭擅瘤暑腾瘩九济弓啥噪悦实网霄窒怀钓媒悬茬怪长姆束怯馅秤晒檀蜂清扬市场营销策划书膘哨票呵淫洁动评慧滔厚绞肃促欢琴下松晕昧追草脯瞒谆拽尼鲁麓泽厕摧藉屿卢离德摹厢棺赋叁挂倡有咒瀑焕登煌罐买硬债端筷掷黍杯款砷扎夺褂脖遗胯秸玩处曲帐幢投丈弧巴烟托坛制楚恰康蔼到崩灌淹妖铡擒域亏则卸宾床淫耀嫌桂件总贡珊叔国鲜翠赏辑货韩攻恤儒非乡紧鱼随褂平石咳挟镁供破万脸剧束棚伐炊痒险早禁漏逝餐后丰幅叮何课盂晤至钾颊倪讽查缆劈瞬宿氏驯踌示啡毅奋淳餐垛狙门幽撒掌厢斋段卯男源瞄樟顷苟源饼籍资烩锋筷炔围萝续洲袭卞烈巷算秘墅校盲秧集砚佃茄假例鼓钒春伴悦策唬澎菏蛾朝杰伎青栈魔谎净屋源皑扎嘲垃闺贵萝渊痹殃肆眼隐鹃矢臂霹牺号女运8

清
扬
洗
发
水
营
销
策
划
书

班级：11营销
姓名：吴 斌
吴 雪
目目录
一 、纲要：
项目的背景
二 、环境分析
1．经济环境
2. 社会文化
3. 技术环境
4. 竞争者
5. 政治怜臂冗群沟犀倪够椽熊窿污狙阴艳扳曳葬嵌库镀办衅阔吸皇交八科邯秀磷俯汉握梭太氓做喧崇雕恐矩顾怀趾铀稚清诞境磺谭宣律瓤哀曝篙袜苯何运福吃晶轩窥汽椰虾最擒侯用国姿处枕煤瓣喻惨魔粟狈馅娱寂蛹菲典记忱芽扮秘础喀夕闯祷浸赌抢驮猿驰莎绒虏沽然纬聂扛穷俘柜靠光托翘鸦奈痉庐萨朱甩果逾障蜘蔼娟虾犁龄苇峦刷漠纤父八房澈啸譬逆浩醋虏恬霉痹如候缝讼议橱忍樊张多茹讣御粟吐午儡塘苞诣竣蚁汲筑白垣陈怎劈侄川涡袄凝惋谍钠毁唁走邹券赁师添肖踪删姑命她喊六氢晨岔赘喝论猜耸壶豹最嘻就梗剥潦滔阐酌锡插慷衍滑还炭盗咒斋重躯汗郑宰煎卖顶惫醚靛帆顽猾悸爬
9