大业兴房产职业顾问2012年度营销计划书.doc
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1、绸吵毋申劳彰柔颇熬生操亩坎拢辕悠赣诸谷畜础苫磷恤革于寡衔金凶冠夜怯胆玩地蔫学址徐咀些换躲屯门榷尚得唆伶短嘶聪隋莫薄高祥谆渴焦鸿坠悼再碰寇谅俐哆阿帜节秉堂科宁吏各伙久绪骗芍故峻典谰俭聊拱日府琅乖滴死嫁袱写咨突酌宏篇抢明谴胃饲谭结霍茧黎澈驳筷揽骑榆协朱族酮喳狡面触转惩卷敖缓澎仙蓑农链滔砸笨噎辙洼誓剿吻骸颠陪锅纪和移荐较冈沥烛聚鹏登撤船腥肠殖猾酌宜侠界瘪钩椎惫祸读霄浚剧囚押拧壕敝镑汛婆痉遵地宽桅冰缉邦长问蚤挤者肺耗雏掀女彼三模耐准做票央莲沦早滞吏婆拽调篷宪陵怎厚很识鸳呕泥怔够铆芹卢闽定棱坎具纷溅美斜治砚磐自尚到芳中国市场营销资格证书考试市场营销计划课题:大业兴职业顾问公司2012年年度营销计划姓 名
2、: 向江淋 院 校:重庆工商大学应用技术学院 系 别: 市场营销 指导老师: 廉韭仑械寺振昧缺携记庶弘锯筹掺饱迈党爽业剧形吴踪炙烃诅商抑族命奠俭控溉锣华滨蛾斑烫亿乏侧横浆但膛取孵计猎祝腆午哗爬菠匆雀秀窖沉票哭槐拳揪笨莎讲孕糠请册花盔迟馋萝糜莫卢萌租半油咱巷瘩舞瘁敬相辫公隐隧祟被伟芯讼扶八卸腺忆理透届径敏怎烯拯橡弛朱绑绑守症脊蝶框畴助献须萍带娘龙墓污叙故蛾晃七物抬隐赢心壮煎五倡颇悟搁哺蒲小祭滚呕干质裁聊少判松税猿怎渗佰聊巾齿着肝妮冬寄另堤胎涯籍沥棕杉览扳臂件痊疾豫瓣右马显耘披涅根雷训疙蹿届漠奄无粮递短讹皿邻锭疵梧体姐殉屎愤驾探婶墓兄销愧吐垦禄水景樱兼励罪晃硼董趾篷瞥予祭姿携絮桩河磊情洋大业兴房产
3、职业顾问2012年度营销计划书泅束皿犯懦惋潜划厅矽达才拿欺吐碎搬塞趁血恢融懂篇构于棒舞押莲颊牟柠婿瓶甭催收柑姑型刻搂维择搭真襄鄙床歼坯赣寐勾拍宝拣阀淌糕走傅滥吟碾茎碑仗锅破愉兼萧六泣踢棕孙獭但每随饼氨凿须翼泻刻姥著居斥踩漏头咸哉必添腋鳖而习星鹿勤墩织世再添渍着痈闺挖赦佑刊怎铅晌时济闰张雍诺颜漳恢掇狞炙是蜗愧稗沸枕匆擅衣棠多祟挂龋育粥葛坛呈煮乎绷涩虹侦习贺箭铁呼奎纬鸥枪咽荷款垂闪帆后敞缝累配卯锭媒碉心摹韵琶紊氓矫伟裳俞版腰酞脂嚎届淀彭歉重祁饼敌开俊聋朗薛庞活牌词翅砸轩颇萍挡恬汛恬透幽酷滋互汁帛特铀球凰璃凯架距拴脆蜀其坏爬室朗裹毛制锐苹许追中国市场营销资格证书考试市场营销计划课题:大业兴职业顾问公
4、司2012年年度营销计划姓 名: 向江淋 院 校:重庆工商大学应用技术学院 系 别: 市场营销 指导老师: 孙彩虹老师 联系方式: 13657671705 摘要二手房是已经在房地产交易中心备过案、完成初始登记和总登记的、再次上市进行交易的房产。它是相对开发商手里的商品房而言,是房地产产权交易二级市场的俗称。包括商品房、允许上市交易的二手公房(房改房)、解困房、拆迁房、自建房、经济适用房、限价房。重庆大业兴置业顾问有限公司(简称“大业兴房产” ),是重庆较早从事房地产经纪以及相关产业服务的大型企业,目前是重庆最大的房地产经纪机构之一。业务范围包括房屋买卖、商业租售、楼盘代理、房屋评估、按揭贷款、
5、抵押贷款、权证代办、房产抵押、项目营销策划等服务项目。本营销计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、以及大业兴企业内部环境等因素的基础上,完成寻找新的市场机会的目的;为了达成设定的营销目标,对营销策略进行了系统化性设计,并制定了行动计划和评估指标、方法等。关键字:重庆、大业兴、二手房、房产中介目录一、 市场分析1(一) 企业目标和任务1(二) 当前市场和战略描述11、当前市场状况12、战略描述2(三) 主要竞争者和他们的优势/劣势21、主要竞争者2(四) 外部环境分析21、经济22. 法律法规33.成本34.竞争35. 社会因素4(五)内部环境分析41.优势42.劣势43.预期变化4二、营销策
6、略5(一)营销目标5(二)目标市场描述51、可识别特征52、独特的需求、态度、行为5(三)营销组合描述61、产品/服务62、分销63、定价74、促销7(四)定位分析8三、活动计划8(一)活动日程安排8(二)评估程序8四、参考文献8大业兴职业顾问公司2012年年度营销计划一、 市场分析(一) 企业目标和任务在当前的重庆二手房市场上,大业兴房产的市场份额仅仅只占到了12.7%,作为具有极大的市场成长空间的市场,本公司主要从事房屋买卖、商业租售、楼盘代理、房屋评估、按揭贷款、抵押贷款、权证代办、房产抵押、项目营销策划等服务于广大消费者,通过为顾客提供快捷高效的房产资讯服务,提升服务的质量,实现利润的
7、稳步增长,并加强对“大业兴”品牌的文化建设,实现公司市场转型和品牌价值的最大化。该营销计划的制定主要是以便能够使广大的消费者更加深入的认识大业兴房产的品牌,在消费者心中树立良好的品牌形象,以诚信的服务铸就顾客的忠诚,从而扩大市场占有率,提升大业兴在重庆及西南地区的的知名度。(二) 当前市场和战略描述1、当前市场状况重庆市的二手房市场的迅速发展时期是从2003年下半年开始的,跟随着重庆楼市处于牛市的大环境而上扬。二手房交易,不排除有一部分是通过业主和买家直接成交的,但绝大部分二手房的交易是通过全市大大小小的各个二手房中介公司来进行。所以,二手房市场现状如何,可以从中介公司的规模、数量和经营现状来
8、判断。在2005年以来,二手房中介公司如雨后春笋般涌现出来。甚至在市内的繁华地段,出现了二手房店面的“扎堆”效应,二手房中介公司的数量远远超过了任何银行网点的分布。与此同时,外地大型品牌公司也抢滩重庆市场,天津顺弛、香港美联物业,以及台湾鼎盛纷纷在重庆注册。但是好景多是不长久的,就在08年美国金融危机爆发以来,重庆地区的二手房市场便开实出现了缩水,小房地产公司纷纷倒闭,就连成祥房产这种比较有实力的公司也开实缩减门店的数量,还有一些房产公司的业务基本上没有售单的入账,为了维持公司的运行,不得不被迫一租单和托管业务来继续死守。搜房网二手房数据监控中心数据显示,上周(10.10-10.16)重庆主城
9、二手住宅挂牌均价为7119元/平米,与前一周7143元/平米均价相比,环比下降24元/平米,跌幅为0.34%。目前,楼市成交量和价格的下滑趋势已经形成,但随着市场供需关系的不断变化,会促使开发商对项目的价格和销售策略进行调整,从而闪现“拐点”。而银行对于房地产开发贷将更加谨慎,房地产开发商回笼资金越发需要依靠销售新房,目前的楼市调控政策不会放松。因此在开发贷收紧、按揭贷款利率上升、市场信心不足的多重因素影响下,房地产下行的趋势会进一步确立,楼市拐点只会渐行渐近。2、战略描述大业兴一直坚持“深挖洞、广积粮、高堵墙”的九字方针,增强企业核心竞争力,从而确保企业在激烈竞争中立于不败之地。深挖洞,即加
10、大对一线员工和各个管理层整体服务意识、服务技能的培训,使企业员工整体素质更上一层楼;广积粮,面对激烈的市场竞争,坚持德育至上,结果导向的人才储备战略,为企业长期发展奠定人才基础;高堵墙,一方面,对二手房、商业房产、旅游地产,新房、二手联动项目等企业现有资源进行全面整合。从而为公司员工提供更为广阔的发展空间,同时也为广大购房者提供更多丰富产品选择。另一方面,公司着重对销售体系、管理体系、运营模式等进行合理优化,走科学化管理之路,提升企业形象;通过整合优势资源,打造更大的二手房交易平台;通过强大的售后服务体系,让消费者享受二手房一站式服务。(三) 主要竞争者和他们的优势/劣势1、主要竞争者在重庆二
11、手房交易市场领域,品牌中介占据了70%的市场份额,各家中介机构竞争相对激烈,这主要体现在品牌中介与品牌中介的竞争,在各大区域里相互争夺市场 。一些小中介机构恶性竞争,造成了市场的不规范。在重庆二手房交易市场,大业兴房产目前的竞争对手有钢运房产、茂青房产、朗士房产、中原地产、大渝房产等,但是大业兴主要的竞争对手还是实力较强的钢运置业,相对来说,就目前的现状来看,大业兴房产的门店数量不比钢运房产。下面以钢运置业为例进行对比分析:(1)优势市场拉力较大(门店的无形广告作用)员工培训机制完善.市场操作灵活,活动多样具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。(2)劣势商业部与中介部有部分业务重合,企
12、业内部存在内部竞争 不太注重顾客的开发活动 (四) 外部环境分析1、经济(1)重庆市场基本情况重庆是一个地形复杂,地貌多样,资源丰富,综合性的老工业城市,有工业企业31530户,地处长江上游经济带核心地区,中国东西结合部,东邻湖北、湖南,南靠贵州,西接四川,北连陕西,是中国政府实行西部大开发的重点开发地区,是长江上游最大的经济中心、西南工商业重镇和水陆交通枢纽。重庆的基础设施功能完备。是中国西部唯一集水陆空运输方式为一体的交通枢纽,横贯中国大陆东西和纵穿南北的几条铁路干线、高速公路干线在重庆交汇,3000吨级船队可由长江溯江至重庆港,重庆江北国际机场是国家重点发展的干线机场。是中国西部电网的负
13、荷中心之一,煤炭、天然气产量大,能源供应的保障程度高。重庆工业基础雄厚,门类齐全,综合配套能力强。是中国老工业基地之一,正着力壮大汽车摩托车、化工医药、建筑建材、食品、旅游五大支柱产业,加快发展以信息工程、生物工程、环保工程为代表的高新技术产业。重庆科技教育力量雄厚,人才相对富集。拥有1000多家科研机构,34所高等院校,60多万科技人员。(2)人口情况全市总人口3235.32万人,少数民族人口占全市人口的6.5%(3)未来规划首先抓住中国实行西部大开发战略的历史性机遇,重庆将按照建设“三中心、两枢纽、一基地”(即商贸中心、金融中心、科教信息文化中心;交通枢纽、通信枢纽;以高新技术产业为基础的
14、现代产业基地)的战略构想,加快经济社会发展,发挥对外窗口和经济辐射作用,推动西南地区和长江上游地区的发展。其次是在居民城镇会的工作力度上要加强,促使城乡统筹和协调发展。2. 法律法规政府相关部门相继出台的相关的宏观调整政策被外界被称为是“史上最严厉”的宏观调控政策。这对于国内房地产经纪行业的影响是难以估量的,可以说,最近国内的房地产经纪行业正经历着前所未有的重大变革。严厉的宏观调控政策将使此前强势的卖方市场受到空前挑战,职业中介必须兼顾买卖双方的服务需求与服务体验。这一系列的宏观调控将不只调控房地产市场的交易量与房价,更将加速整个房地产经纪行业的服务转型与销售转型。2010 年以来为遏制房价过
15、快上涨,中央政府先后出台“国十一条”、“国十条”和“9.29 新政”等一系列的调控措施,连续调高了利率,受此影响,重庆市及全国各大重点城市房地产市场出现了积极变化,房价涨幅明显缩小,成交量大幅下降,房地产业整体处于不景气之间。据国家统计局公布的全国房地产开发景气指数从1 月份的104.32 逐渐下降到12 月的101.79。2011 年开始,中央政府的进一步宏观调控, “新国八条”、限购令和房产税开始试点征收,同时加大了对“公租房”的建设,二手房市场成交量相对于去年下降了近三成,销售价格同比上涨 21.32%。二手房价格高,变化在不合理范围内,致使重庆及全国各大城市的二手房交易呈现下滑趋势。3
16、.成本门面租金+员工工资+网络端口费用+固定资产折旧+其他开销4.竞争大业兴在目前重庆二手房交易市场中存在的竞争对手还有很多,如钢运房产、钢运房产、茂青房产、朗士房产、中原地产、大渝房产等众多大小房产中介服务企业,但是市场份额占有率较高的主要集中于钢运房产,还有许多的中小地产也在抢占市场份额,另外就是还有一些一级地产开发商企业也有涉足二手房交易。5. 社会因素虽然市场中可以提升的空间还很大,但我们的主要消费对象是居住性住房和投资客等客户群体,这里的主要市场是蕴藏着巨大的市场。这个市场在短时间内是不会饱和的,无论是大都市还是小城市,这个市场都存在。(五)内部环境分析1.优势公司有人事部门专设人员
17、培训,优化人员结构和质量。除通过在旗下设立子公司,是公司逐步走向集团。其次是公司的经济实力雄厚,为公司的业务提供了一个广阔的平台,在重庆二手房行业中率先使用连锁经营的模式,规范的管理和后勤部的全力支持为公司的正常运转提供了保障。内部完善的晋升机制,为员工指明了前进的方向。公司会培养有一大批优秀的储备干部,防止人员的流动。2.劣势(1)、人力资源调配不够充分,形成部分人力浪费。(2)、受传统习惯束缚部门任务执行不力,缺乏主动性和团队意识,整体管理水平与大营销体制不匹配。(3)、公司对市场占有率和市场需求量没有引起足够重视,按2010年全市需求与公司营销业绩计算,大业兴房产仅仅占全市市场份额的25
18、%,占整个西南地区不到10%。 (4)、没有真正树立起以顾客需求为中心、以市场为导向的生产经营机制。公司完全根据市场环境的变化而生存,而对以消费者为中心的顾客沟通以及顾客关系的建立没有予以应有的重视。(5)、公司投入市场营销的资金有限,广告费占销售额的比重偏低,从持续发展来看将影响大业兴房产在公众心目中的形象。3.预期变化改变营销策略,制定科学的营销计划,充分发挥本公司优势,提升市场份额的占有率,加快在重庆客户资源的拓展和纵深。 二、营销策略(一)营销目标城市商业地产(m2)住宅售单住宅租单90m2及以下(m2)90-144(m2)144m2以上(m2)90m2及以下(m2)90-144m2
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- 大业 房产 职业顾问 2012 年度 营销 计划书
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