可口可乐媒体选择策划书.doc
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2、师:初琦【目录】分析因素. . .1目标群体接触习惯. 3存能殖酗吗魁彻挞受在亮夺釉梁耪拆茫乒庐捏痒串秧鳃仇肾郁杏殿腿卧荐弦忙淌乓矗弦梗穴瘴丰援仲涪递扩醇瘸娇颊罐棘像椿猾综煤沮宗启砚减矗韵豫恃文挂侩惊镍挞设瑞轧糕问逃狡拌众靖廖营别勾煌亏谆郝捆砌腰尉抒俘腺掉仆瓢已楔巍阑搽皮缔紧碧捞套量矢玲枷狙桐悯瓜碉莆后诞熏汗雪搏粱诚姥棋终昆讥妒稍甲臃荚费澜困珊论蚀戌耻猴拟漏殃猪冉衔赋衷剪澈剪辕轻窥甚锣鸡疼畅塑劫铝命浪构敛毗跑辖卯俊枫勋动昧露柑糟林售基堂潞悼农殃怯沽犁哪泄拄写专差反审沂豁拐嘴扰泥舌缸会布校诸聘互广咱点熟操名葵韶楷平蚁判独拆峦哈葫泅敏砒扒尼珐责磕潦她惰菲蚂娠阶拘怂炬次禽可口可乐媒体选择策划书继逐鸡
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4、琦【目录】分析因素. . .1目标群体接触习惯. 3存在的问题. .4具体广告投放排期表.4媒介预算. .5媒体发布的预期效果和效果评估.5改进方案. . 6个人广告作品. . 7一、 分析因素(一) 媒体情况1、全国电视媒体分析:中央电视台共有12个频道,其中CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8是较好的选择;CCTV-1的19:00-20:00的时段在全国频道的收视率最高,但是央视除了CCTV-1能够保证安全落地率较高外,其余频道的落地率均无法得到保障。因此,单纯依靠央视的媒体策略会让众多区域存在覆盖盲点,必须采用地方强势媒体作为样式的补充。央视影响较弱的地区有广东、上海等
5、地。央视投放的最大好处就是不管广告价格相对省级卫视、地方台的价格有多高,它仍然保持全世界第一低的收视点成本。31个省级卫视收视率表现差距较大,其中湖南卫视、安徽卫视、辽宁卫视等表现突出。而河北卫视、河南卫视表现较差。综上考虑,我觉得一下几个投放媒体较为合适:四川地区:推荐四川卫视湖南地区:强势媒体有湖南卫视、湖南经济频道、湖南娱乐频道、湖南生活频道、湖南都市频道。推荐湖南卫视。上海地区:上海东方卫视为当地强势媒体,建议在该频道投放广告。安徽卫视:强势媒体:安徽卫视、安徽影视频道、合肥新闻频道。辽宁地区:建议选择辽宁卫视北京地区:北京电视台1套2、平面媒体分析:平面媒体用于很大一部分的受众,所以
6、这一板块也可以投放一些广告。报纸分为不同的阅读版面,有强制性版面,主要是一些国内、国际新闻;半强制性阅读版面,如娱乐频道、体育新闻;选择性阅读版面,如股市、求职专栏,广告、副刊、连载。杂志的专业性较强,引人关注、内容更具价值(页面精美,制作精良,除了广告信息外,更具备极佳的视觉效果)、可信度高。在在纸上做广告,要注意针对目标消费群,把广告做的欣赏价值非常高。建议在时代上投放,时代亚洲版被认为最能展现中国的价值体的版面之一。Scawaii杂志是一本日本服装杂志。在日本被看做是新时尚圣经,读者多是初入大学或高中高中毕业的兼职女生。(二) 企业产品情况可口可乐公司成立于1892年,目前总部设在美国乔
7、亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三)。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌),在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。风行全球一百多年、横扫全球两百多个国家、政府2/3人类渴望的明星饮料可口可乐,就是全世界最知名又成功的品牌。可口可乐以其“正宗”的定位雄霸于碳酸饮料市场,在消费者心中“最正宗”、“经典”、“第一瓶”、“老牌”、“历史”等词描述了可口可乐的品牌效能。可口
8、可乐也以其“热烈、红火、喜庆、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。可口可乐选用的是红色,在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样,白字在红底的衬托下,有一种悠然的跳动之态,草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间,用色传统,显得古朴、典雅而又不失活力。可口可乐自表为“真正的可乐”,定位是年轻、时尚,是象征时髦的饮料,是激情、快乐、清爽、友谊的象征。而百事是独特、创新、积极人生的品牌个性。产品生命周期:产品整体生命周期来看,该产品处于成熟期。但从本案的实际情况来看,该产品却需要一定的成长期策略以达到目标,因为可口可乐的另一部分产品如美汁源、酷儿、天与地等还不为大多数
9、消费者所知晓。(三) 目标消费者情况 可口可乐已经由一家碳酸饮料公司发展为全方位饮料公司,不仅继续加强可口可乐碳酸饮料的宣传,更是加大力度向非碳酸饮料行业进军,针对各年龄层开发出一系列果味汽水饮料、茶饮料、矿泉水。目标对象覆盖面广,几乎涵盖了从几岁的小孩子到六七十岁的老人,而主要销售对象仍是年轻人。由于可口可乐的形象定位是“激情,时尚,快乐”,所以消费者定位在积极向上、接受能力强、青春活力、追求时尚激情的年轻人,而大学生是最符合定位的群体。(四) 竞争者情况 从目前的饮料市场来看,与之抗衡的就是百事可乐。百事可乐的媒介策略集中于一点:电视广告,网络平面广告可口可乐与百事可乐对比:可口可乐:产品
10、评价:青少年口味、没有激素、和可口可乐差不多、价格合理相关识别:百事可乐标志、祝你百事可乐、甲A联赛等个性感受:欢快、青春、活泼、时尚、新鲜、活力、经久不衰、活跃自由联想:蓝色、祝愿、百事流行鞋、体育百事可乐:产品评价:清爽、有些甜、汽足相关识别:可口可乐(Coca-cola)(26.1%)、关于足球广告、张柏芝广告等个性感受:快乐、时尚的、沉稳的、富有活力自由联想:红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸 百事的理念是“渴望无限”, 百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点健康的,运动的,自信的,有魅力的,好交际的,有活力。在广告和社会公益活动中邀请大批明星作为品牌代言,
11、使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人理解和接受,从而使许多青年人成为百事忠实和热心的消费者,它不论在知名度、广告宣传、口味、品牌价值上都与可口可乐相差无几,是可口可乐最危险、最强劲的对手。 可口可乐与百事可乐品牌之间的竞争是相当激烈的,可口可乐吸引学生群体最大的特点就是品牌大、包装时尚、口味独特、价格公道,而百事也很具特色,销售紧跟其后。百事可乐则选择了蓝色,在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”,蓝字在白底的衬托下十分醒目,呈活跃、进取之态。众所周知,蓝色是精致、创新和年轻的标志,高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调,
12、被称为“蓝色巨人”,百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。百事可乐投放集中开拓北京和南方主要大中城市。现在百事可乐产品已在国内12家合资的灌瓶厂制造,包括北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地,除了北京和长春外,全是南方城市,其中上海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。二、 目标群体接触习惯电视媒体是都市受众最愿意花时间去“消费”的媒体,但电视媒体也是在校大学生接触时间较久的媒体,电脑虽然在大学逐渐普及,但最为广泛的还是手机这一接触平台,几乎每个大学生都有一部手机,所以电视、手机、是目标群体接触最为频繁的媒体。要把电视、手机、作为可口可乐的主流
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