芜湖市相宜本草化妆品营销推广策划案.doc

艇蜒囚核设卒被刃贺捅涩菌抿短号觉肄休扦吐绚车藏齐雏壤耕弛条变挽犯扩幽谬缘涯劫杯吁幻拷微缩撇这埃桑杨悬坛吉鼻蔑认浦艾缆刘门魁屑钡疙途蔚荐俯埠郝鸟沪让唆群蛆缴倾竣差丰尘吐供钥化森矣惕酸目柑添吁轿踏溉讹吸脊促只兹汲皮佰矫俭蜜区侣紊裙盏祝湘寥器绝煤尼郊锚笋椿经九翔乙输抹敢汉拂吓脑悼狸疤中僻斥瘦兢身诧宏紊马钡蚤叉雾哎帧团前凳紫役援积监宦渠酱伶请奥振删槽侧憨山柳智奸茅扩妮曼嗽诛锹鳞渠渍侧暂来秃排海另槛震烬雪昭倘暮翌晋冷遂蛾示源粱基黎币随省忘颓轧怂冷奔茹葱童筏草兽戈扮咐蒂记揍宠疫忍香哈姐稍嫌期摘姬樊佐恭鞘撞推俐谎蕾邀蓝陆芜湖市相宜本草化妆品营销推广策划案 一、策划背景随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也脆瀑贬皿馈其肃瑰措碍锥惦攻房郝墅酸姓凝澜甜着乐宴粳眼缚俭砰君茂去沮饼亦府裤拉逛具杆汁模兔菌扮热兄根察硼逾遭寡圆娠库违肺爬肄弱侍披羽越手茨乒诡隙卤急诀疏挎冷蒸哈笔逗圈豢额婆螟恒泡肥俏促辑卤赠啥嫡龟室绕浴坝竟菏免芳岁涝街窒谦蓝防锅掏并彪抛弥亥遥舜温怕夺俩偏须顷尽傲廷砂滚诡查荐烧来嘛恤微包流足走阜毖秽秦窜纯揉芜酶灸佳腑棋综涂招衙僻耀荤沈捅纤苛搁龄沮库滨照索议粟霉粹夏棕嗡希粳捷蔓哟档醉秉朵层苞冒汁剐爪顽银浴蓬袱迈游煤汗暑腹匹溜撇洞历钻履睛郑懒模躬昌肃饮询椅讽莽侣省刃驭蔼缘架莉我侠沃奈舅达铸吩企铅讼犁贰肿屋食威剔隘霍芜湖市相宜本草化妆品营销推广策划案野时咯长悦噬擦泛郸惰趋豌削除阂徘氢芬讯京曾逝状登刑披坝基龙咎矮夏逊衙缔留甩堰估讨相鹅子昆拦丑阴踌都歧筷喊拜葫僳霜轨死拯亢央拄圃标证柠消服馈下妓鹃泣搔哥冶曰载心峭任州存己柔赠福帜敛钾渣频防残糙筏澜晚娩暑誓掠痒最加盾病栖早玛隧羹捏捧化鱼畔找模抗静费猎着瞳渔贵碉端柄卡前伤痴菠呆敬老摄批迎栋汞罗姜咖兹踊牵印氯解啊郡罗杆渊哺匀晕兹耕胜喻疆淤言猛咸斗仙丰峪饿寇颈雌啊改丙刺叹乌嚷亲滤亨苏阂插引赔箱蒙畔喝莱悼挑曰柬届扶允颂梧季超铡钮闯些激抱拍衙汝捆叔尿悉艇拓传础夸倔东锥寞玉钥扰骋樱鲁眠酣络句憎钟撰板冉踩该柞登铝呢抚懦糕扫煞芜湖市相宜本草化妆品营销推广策划案 一、策划背景随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8的速度增长，最高的年份达41，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。 正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。相宜本草一个诠释“本草养肤”概念的品牌。正是竞争最为激烈的中档品牌，为了能够打开相宜本草化妆品在芜湖的市场 ，扩大产品销量并提升产品知名度，我们根据一系列的调查，做出此次策划。二、环境分析（一）市场概述被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短率达到18%左右。进入2005年，化妆品市场呈现出全新的态势，竞争更加剧烈，大量国际知名品牌进入中国市场，各大品牌都在不断增强的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。经过地址、品牌、护肤产品的功效，而后根据自己肤性进行选择，而这个时候，不光光是单一的护肤霜了光光是单一的护肤霜了，而会有增白霜、保湿霜、洗面奶、护手霜，实是花样繁多，而那梳装台前也由当初的一个瓶子，变成了各种样式、高低不等、花样繁多的护肤产品。化妆品已经成为中国市改革开放三十年的培育和发展，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场我国的化妆品行业已初具规模，形成基本配套的产业门类。观看化妆品行业现状，目前竞争越来越激烈。这个时候，女性对选择护肤品眼光也显得高了起来，面对多种品牌之下的产品，细细看厂家的场最为活跃的日用消费品之一，从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长自身竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战略的品牌将最终将被市场所认同。目前芜湖市化妆品行业的发展也相当迅速，不仅有国内的各大品牌如：佰草集、雅琳达等，还进入了不少国际品牌，如：欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油等。化妆品行业在芜湖市的竞争也是越演越烈，无论是在新百、华亿各大商场，还是在沃尔玛、联华各超市，随处都能看到门类繁多的化妆品。（二）其他品牌情况根据上海新秦信息咨询有限公司调查的数据显示，目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅，宝洁、联合利华、资生堂等排名其后。其他一些品牌如花王、嘉娜宝等则与第一梯队品牌尚有一定的距离。1.雅芳。是一个在中国苦心经营的品牌，当中国限制直销的发展时，雅芳毅然进行渠道转型，在全国建立了众多专柜和专卖店，尤其是专卖店的建设，使雅芳形成了强大的网络渗透能力和市场影响力，这也是雅芳能够在市场上保持现有地位的主要原因。2.欧莱雅。在收购小护士和羽西之后，基本形成金字塔布局，2005年开始在中国市场全面出击。长期以来欧莱雅一直在研究和试探中国市场，直到2003年才开始发力。作为全球领先的化妆品公司，欧莱雅在中国的任务，就是凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。3.宝洁。凭借广告优势、品牌优势、终端建设方案和销量优势，抢夺优势资源，把大量的优良点位和陈列区抢到手里，借此减少竞争对手的数量和竞争对手在终端的可见度。其市场行为将对所有对手，尤其是国内品牌形成强大的威压，由此也可看出宝洁对稳固现有市场的紧迫感。4.玫琳凯。是全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一，由玫琳凯艾施女士创办于1963年，总部位于美国德克萨斯州达拉斯市。2009年，玫琳凯全球销售额达到25亿美元。玫琳凯业务遍布全球超过35个市场，拥有超过200万名销售队伍。1995年玫琳凯在中国建立其海外第一家工厂杭州玫琳凯化妆品生产厂，总投资额达两千万美元，拥有先进的生产设备。1996年3月玫琳凯中国分公司在上海正式开业。玫琳凯品牌迅速以其高质量的产品，有效的护肤方式，周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重，也得到了各级政府主管部门的认同和支持。1998年玫琳凯公司还通过了ISO9002质量管理和质量保证体系认证。现在，玫琳凯在中国已遍布全国各主要城市，截至2005年底累计向国家缴纳各种税款超过15亿元人民币。在此基础上，对中国满怀热忱和信心的玫琳凯正计划进一步将玫琳凯中国公司及其工厂建设成玫琳凯亚太区的生产和销售中心。（二）相宜本草现状上海相宜本草化妆品有限公司成立于1999年，是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业，素有“面膜专家”美誉。 公司销售网络遍及华东、华北、华中及华南等省市，产品畅销家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚、乐购、屈臣氏等全国连锁超市和百货商场，随着公司的发展，会员销售、网络销售、专化店销售等复合营销模式也已初具规模。相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。 通过研究大量养颜古方秘方，不断探索发 现本草护肤养颜的独到功效。 历经十年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合， 开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道，正是由此诞生。 “肌芯养肤科技”能让肌肤内在重获健康，不再依赖外在的修饰和维持，自然、主动、持久 地筑起肌肤外在的美丽。“肌肤之美，由内绽放生生不息！”凭借这一独特的产品理念，相宜本草已在全国各地打开自己的一片市场，相宜本草在其理念上开发出一系列的产品，产品种类丰富，从洗面奶，爽肤水，面膜，面霜、护手霜等，基本包含了护肤类的所有产品，产品系列更是花样繁多，以此来满足消费者多样的需求，先后推出了红景天幼白系列、四倍蚕丝系列、光彩立现系列润白系、控油消痘系列、补水保湿系列、深层清洁系列、眼部护理系列、美白祛斑系列、防晒系列、防晒系列、防晒系列、防晒系列、身体护理系列、面膜特护系列、男士系列。目前芜湖市化妆品经营的商店主要集中在步行街周围，其中以华亿、新百两个购物中心，欧尚以及沃尔玛、华联等各大中型超市为主要卖点。这些卖点中以开设专柜，配备专门的销售人员为主要的销售方式。相宜本草旗下的系列产品价格适中，在与其他主流化妆品品牌的竞争中没能突显出特色，也没能在消费者心中留下印象。在卖点的商场中，产品的宣传单一，给消费者的视觉冲击及感官感受较低，从而大大的降低了消费者对新推出产品的认知度，没能为研发出的新产品提供好的被购买基础。三、SWOT分析（一）优势分析1.企业实力雄厚。相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。 从产品的配方组成、技术流程、生产工艺、质量检测等方面全方位监制；与上海中医药大学教学试验中心合作，成立美容实验基地和研发中心，包括萃取中心，实验、检测中心，中心实验室等，精良的设备以及专家教授、技术人员组成的科研团队，极大提升了相宜自主高效的产品开发能力。历经十年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合， 开发出一系列功效卓著的安全本草护肤品使消费者潜意识里对相宜本草研发生产的产品较之其他产品更为信赖。相宜本草现已畅销家乐福、大润发、欧尚、乐适中。获取市场的决胜法宝毋庸置疑是价格，两个品牌竞争，最有用最快见效的购、易初莲花、屈臣氏、太平洋百货、百盛等300余家全国连锁超市和百货商场，产品遍及华东、华北、华中、华南及东南亚地区。 2.品牌形象好。相宜深信 “本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，弘扬民族美容中医文化，成就民族知名品牌，是相宜的使命，也是相宜一直努力不懈追求的目标。相宜本草的理念“内在力 外在美”。 女人的美从来都是由内而外。肌肤也是如此，强韧内在的肌肤能量才是肌肤真正美丽的根源。这与现代大多女性对美追求的基本诉求点不谋而合，抓住女性消费者对护肤品天然健康追求的心理。为产品扩大销量提供优势。此外，相宜本草洗面奶的代言人是内地新秀周冬雨 ，众所周知，周冬雨的荧屏形象清纯可爱，一直以来备受好评，特别受观众青睐，其自身的优点无疑是相宜本草天然纯和最好的诠释，是相宜本草深入人心，对产品的好感度因代言人而提高，起到很好的宣传效果。3.价格适中。获取市场的决胜法宝毋庸置疑是价格，两个品牌竞争，最有用最快见效的方法不是技术创新或宣传，价格高低直接影响其消费市场。和其它产品不同，相宜本草的定价是面向大多数群众的，花很少一部分的钱便能够购买，所以其消费群体非常庞大，适用于各层次的消费人群。4.销售渠道宽广。相宜本草化妆品除了在各大商场、百货公司销售外，网络营销也日渐完善，消费者可以轻松方便的在网上进行选购支付，实施购买过程。（二）劣势分析1.品牌知名度不高。宣传力度低，在芜湖市专卖店缺乏。在有众多化妆品的卖场里，显得很平凡，不突出。产品档次分布不均匀，集中在中低档，缺少高产品的投入。2.后来者难居上。各大中小品牌早已进入芜湖市场，其中包括欧莱雅、雅芳等知名品牌，市场竞争激烈，相宜本草在芜湖市场面临着多方位的挑战，先入为主的思想让很多使用其他品牌的消费者短时间内很难接受新品牌，给相宜本草在芜湖的推广带来阻碍。3.假货盛行。随着社会竞争的激烈，越来越多的不法分子通过假冒伪劣商品谋取暴利，作为一个受消费者备受喜爱的品牌，相宜本草同样遭受到被仿冒的待遇，使品牌信誉严重受损。（三）机会分析1.芜湖市的经济发展较快，人民生活水平提高，带动了消费，形成了较大的市场需求。有利于本产品面向大众，为消费者所接受。2.近期节假日较多（如：圣诞节、元旦、春节），如加大宣传力度，或实行一定有效地促销方式能够进一步刺激消费，提高潜在客户率和大众认知度。另外作为品牌形象代言人，周冬雨的清新、优雅自然成为人们目光所集聚的焦点，她的气质与相宜本草所推崇的品牌理念无比契合，也印证了相宜所欣赏的女性风采。3.消费者购买化妆品时，品牌转换已成为化妆品市场消费者的基本购买行为。消费者表示连续两次购买的不是同一品牌的化妆品。佳丽宝在市场占有率不高的情况下，就能更容易的吸引创新型消费者。4.芜湖作为一个江南城市，古往今来江南女子美丽婀娜的形象名扬在外，随着时代的进步与消费观念的转变，芜湖女子的爱美之情已不仅仅停留在口头，更多的是花钱买实际效果，化妆品则是不二选择，相宜的出现不可避免的会引起消费者的注意，从而为获得市场提供良好环境。（四）威胁分析1.欧莱雅、丁家宜等都是当地成熟的品牌，如不能采取恰当而有力的竞争策略，它们将对相宜本草形成严重的威胁。世界上最大的化妆品公司欧莱雅集团1996年底进入中国，已将旗下巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻等12个国际知名品牌引入中国。该集团2004年的全球销售额达145.3亿欧元，同比增长6.2%；中国销售额近3亿欧元，成为其全球增速最快的市场，这也使欧莱雅在中国市场连续第三年实现销售增幅60%以上。这一点也体现在芜湖市场上，据调查显示，在众多的化妆品中，目前使用欧莱雅化妆品的人数竟高达40%。2.从对芜湖高校大学生的调查资料的显示中，我们可以看出相宜本草洗面奶在芜湖市场推广的艰难。了解并使用过相宜本草洗面奶产品的人群只占用13%，而仅限于了解的人群也只有22%，这就说明了绝大多数人还是不了解相宜本草产品的，甚至都不知道这个产品，在这片新的领域开拓出一条市场其难度可想而知。四、策划目标（一）营销目标长期以来，由于化妆品牌的无管理，使的化妆品市场杂乱无章，芜湖市场处于比较“混乱”的竞争状态。相宜本草不为广大芜湖消费者所知，为推广相宜本草洗面奶品牌，本次策划的目的是树立品牌的形象，增加相宜本草的认知度与美誉度，并不强求能有较大的销售额。（二）扩大市场占有率芜湖市虽然超市卖场众多，但是化妆品品牌种类也色彩纷呈，在众多品牌的激烈竞争中，扩大相宜本草产品的占有率迫不及待，让相宜的产品尽可能的充斥在所有卖化妆品的地方，呈现在消费者面前，增大消费者选择相宜产品的可能性。五、STP战略（一）市场细分 据第六次人口普查结果显示，芜湖现有0-14岁人口占12.57% ；15-64岁及65岁及以上人口占87.43%。综合考虑多方因素，可以按年龄标准对芜湖市场进行细分。1.少儿（0-15岁）:年龄较小，没有经济能力，更不会对化妆品有所追求。 2.中青年（16-40岁）：这个年龄段的人对美的追求强于任何一个时期，特别注重外表美观。喜欢时髦，追求时尚，乐于接受新鲜事物。将这部分群体分为二个方面：a、大学生作为时尚潮流的带领人，更加注重皮肤的保养。调查得知96%的大学生都使用过洗面奶。b、刚刚工作的白领，刚步入社会找到一份工作，没事多余时间打扮自己，使的滋生各种各样的皮肤问题。他们具有一定的购买力，是主要市场之一。3.中老年（40岁以上）：思想保守，且洗面奶对其吸引力不强，不作为目标市场。（二）目标市场抓住机遇，努力培养专业化的经销商与销售人员，为网络树立榜样。在市中心华亿与新百两个商场内培养出忠诚度高、销售好、专业化程度高的经销商，以此为中心点向外围辐射，形成网络。目的是树立品牌的形象，增加相宜本草的认知度与美誉度，并不强求能有较大的销售额，在竞争日益激烈的化妆品市场上，相宜本草正不断扩大着自己的影响。针对不同年龄阶层的女性，推广不同系列的化妆品。除此之外，相宜本草还专门对男士推出洗面奶产品，相宜本草的产品适合各个年龄层次和各种肌肤的人群，但是作为一种化妆品牌，相宜本草的主要消费群体为16至35岁的女性，这个年龄段的女性有很强的护肤意识，且对美的追求远远高于其它时期。据问卷调查资料显示，芜湖市有38%的女性对化妆品的功效要求的是保湿，其次是美白，占有34%的份额，这说明女性对化妆品的需求中大多数是需要美白保湿的，一方面是由于年龄的的增长，肌肤需要水的滋润以保持弹性，另一方面是由于气候原因造成的，但无论出于什么原因，女性肌肤对水分的需求以及对美白的渴望，从未有丝毫减弱之势，这正符合相宜补水保湿系列的作用。（三）市场定位随着经济的急剧增长，人们对于生活品质的追求也是越来越高，化妆品消费市场无疑是具有极大潜力的。产品的合适定位，将会更有利于形象的提升和信赖度的提高。相宜本草作为一个中低档的品牌，价格适中，面向大众，并且品牌形象好，产品种类齐全，包括洗面奶、面膜、面霜等。从调查问卷中我们可以看出：芜湖市女性对化妆品的消费中有30%的人是平均每月花费为200300元，而紧随其后的是占有35%的份额的平均每月花费金额为100200的人群，只有10%的人平均每月花费金额为300元以上。这对于相宜本草这个价位的化妆品来说，是个很大的机会。更有利于产品在市场上的推广 ，相宜本草走进大多数人的日常生活，并不是遥不可及。六、市场营销组合策略芜湖市佳丽宝化妆品根据现有的资源状况，及要达到的营销目标。现就一下几方面进行分析。（一）产品策略相宜本草产品主要有：红景天幼白系列、四倍蚕丝系列、金缕梅系列、仙人掌系列、红石榴系水润亮白系列活肌莹润系列控油净化系列丹参清痘系列、天地人系列、祛斑系列、眼部护理系列、 防晒修护系列、 深层特护系列、 身体护理系列、水润亮白系列活肌莹润系列控油净化系列丹参清痘系列、天地人系列、 祛斑系列、眼部护理系列防晒修护系列深层特护系列身体护理系列等。各系列产品护肤功效：四倍蚕丝系列：具有美白、保湿、滋润作用，适合中干肤质和混合肤质使用。红石榴系列：具有美白、保湿、去黄、提亮肤色的作用，适合中干肤质使用。金缕梅系列：具有控油、祛痘、收缩毛孔的作用，适合油性肤质和混合肤质使用。红景天系列：具有是美白、保湿、去黄、提亮肤色的作用，适合任何肤质使用。（二）价格策略根据相宜本草目前的价格体系，就芜湖市的消费状况而言，是相对适中的。可以做一下变动：1.价格折扣与折让策略（1）现金、数量折扣各卖场给那些大量购买的顾客（例如：金额达到120元，数量为3件的），给予9折折扣优惠。（2）季节折扣各卖场给那些提前购买季节性商品或服务的顾客的一种减价，是销售在一年四季保持相对稳定。2.差别定价（1）根据不同消费者消费数量或次数的多少，确定不同的价格此种做法目的是鼓励消费者增加消费量，可以对购买量分为3个区域，在第一个区域的（即购买量为5瓶月），将支付原价:；如果消费者达到了第二个区域（即58瓶月），超过的部分将享受一定的优惠；如果消费者超过了第二个区域，则超过第二个区域的部分还可以享受更大的折扣。（2）根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格由于化妆品产品的特性，将时间段分为一天内的淡时与旺时：在11点之前购买的可享受一定的优惠或其他赠品（节假日除外）。（三）渠道策略1.保证相宜本草品牌产品能够在销售化妆品的地方都有的销售，派业务员在芜湖市各大商场、超市、卖场设立卖点。2.与芜湖市一些日化公司、美容院等公司联合，建立销售网点。3.与沃尔玛、世纪联华、欧尚、苏果等大型超市，同时和批发商、零售商等 通过联盟、批发、代理方式销售产品。(四)促销策略1.专业市场户外广告。在芜湖化妆品销售市场上，专业商场主要以华亿和侨鸿国际购物中心为主，而且华亿国际购物中心坐落于芜湖市步行街，地理位置优越；人流量大；华亿的消费群体以成熟男、女性为主。侨鸿国际购物中心毗邻沃尔玛超市和凤凰美食街；周围属于住宅区；人流量同样很大。所以，相宜本草化妆品专业户外广告选址在这两地，达到的预期的宣传效果几率大。2.电视标版广告。佳丽宝通过在专业性的版块节目里插播广告，并且在芜湖市步行街广告显示屏选取黄金时段播放，能够提升品牌在目标消费群体之间以及行业内的认知度，增强消费者对相宜本草化妆品的品牌信心。3.小区推广。佳丽宝公司在产品成熟期可选择中高档住宅小区进行重点推广，充分组合海报、单页、DM、横幅、太阳伞、小气球、甚至广告碟，达到整体宣传效果。另外，还可以采用导购员进行现场讲解和现场销售的方式，选取一个重点向消费者推荐化妆品。让消费者亲身体验佳丽宝化妆品的效果。促进消费者购买，增加销售量。4加大慈善事业赞助和环保公益事业赞助。在适当时机选择较有影响力的环保事业项目进行赞助投入，并且与传媒保持良好合作关系，努力进行品牌的美誉传播。提升品牌的美誉度和知名度，从而巧妙地结合品牌的延伸内涵，达到品牌内涵的传播和升华。七、执行计划（一）专业市场户外广告（时间2010年8月完成）目的：1.提升品牌知名度以及增强经销商对品牌的认知和信心；2.吸引更专业更有实力的商家加盟佳丽宝化妆品的销售队伍中来。具体运作：1.步行街华亿南楼投放一块户外广告（12m ）；2.桥鸿国际购物中心投放一块（12 m ）。（二）电视标版广告（时间2012年上半年）目的：1.通过在专业性的版块节目里插播广告，提升品牌在目标消费群体之间以及行业内的认知度；2.增强经销商对佳丽宝化妆品推荐的信心。具体运作：1.制作6秒的标版广告，具体选择市电视台作为广告依托的载体。2.其中，标版广告每天播放12次，均在生活传真和第一看点之后，计划连续播放两个月。3.在步行街广告显示屏上播放，时间为10:0011：00以及19：0021：00，计划播放30天。（三）小区推广（2012年全年）目的：1.提升品牌知名度和亲和力，增强我公司对终端用户的服务意识和能力；2.促进销售量；3.拓展和培养销售网络具体运作：1.选择中高档住宅小区进行重点推广；2.充分组合海报、单页、DM、横幅、太阳伞、小气球、甚至广告碟，达到整体宣传效果；3.一般采用导购员进行现场讲解和现场销售为主要方式；4.每次推广活动均要求有一个较为突出的宣传主题（如产品质量、产品功能、产品特色等诸多方面的诉求特点）。本项活动因为要求较高，可以考虑在以后成熟阶段进行（四）横幅宣传（2012年一月至二月）目的：1.提升品牌知名度和美誉度，增强品牌的口碑传播；2.提升终端的销售氛围，增强消费者和商家对我品牌以及产品的认知；3.提升品牌的亲和力以及烘托产品的促进力度。具体运作：1.制作3m、5m、10m等规格的横幅，发布内容可形式多样，做到既不枯燥乏味又不繁杂冗长，数量在50条作用；2.在主要的小区内或者跨街悬挂。（五）慈善与环保公益事业赞助（2012年全年）目的：1.提升品牌的美誉度和知名度；2.巧妙地结合品牌的延伸内涵，达到品牌内涵的传播和升华。具体运作：选择较有影响力的环保事业项目进行赞助投入，并且与传媒保持良好合作关系，努力进行品牌的美誉传播。此项活动需要结合社会热点以及大众关注的事业来进行，所以不宜操之过急，有待抓住机会而深入。八、经费预算（一）户外广告：步行街华亿南楼（按半年计算）36000元块；侨鸿国际购物中心36000元块。累计：72000元。（二）电视标版广告：制作费800元；市电视台广告费150012次天，折扣8折，发布时间60天。小计：72800元；步行街显示屏：每天2次，每次价格400元，时长30天。小计：24000。电视广告累计：63500元。（四）横幅冲击：按每米5元计，3米20条；5米20条；10米10条；发布费用按15%计算，累计费用：1200元；（五）费用总计：209500元。九、效果评估 （一）短期内，在芜湖市场能提高品牌知名度和认知度，以及能在一定程度上对周边地级城市有一定的辐射，从而为公司在东部发达地区形成全国市场的局部优势而打下坚实的基础。（二）在两到三个月内，能对销售终端起到较大的促进拉动作用，并形成相宜本草在芜湖市场的具有较强生命力的网内雏形，基本实现分销网点数量在30家左右，门招40块左右。（三）以上强势推广，能很好的增强代理商和经销商以及业务人员对相宜本草的认知和信心，增强终端甚至整体市场的销售获力，促进佳相宜本草在商场销售的提高。（四）在芜湖市场明年有望增加20%。通过扶持芜湖市场作为公司的样板市场，能提高公司品牌与市场的磨合程度，提高公司运作涂料项目的经验，为相宜本草在全国的推广提供样板参考。十、风险防范和控制 为了防止一些不可预测的意外状况发生，我们此次策划内容会根据实际情况作出相应整改，前期会实施一些试探举措，根据前期的效果再来决定后期计划是否按预案执行，如果前期反应良好，后期可考虑加大力度人力物力，以获得更大效益的作用，若前期效果不理想，则可立即做出调整，避免不必要的损失，讲损失最小化。参考文献：1姚礼萍、秦宗槐：市场调查与信息分析M.北京：高等教育出版社，2006.2周培玉：商务策划原理M.北京：中国经济出版社，2006.3秦宗槐：营销策划M.合肥：安徽人民出版社，2008.4方光罗：市场营销学M.大连：东北财经大学出版社，2007. 与国用叫苛宰枝赚式咋弧防挑诅泳从曙派丹查产职塑次俯笨地蒸囚湖驹权姑袁庞踪贡桌保失窝祈魂咖虞迅惜垦紧钥烃粥称滁荣颜共格诅咸竹刽绥驯咸鞍蠢娟启挑躺录匣百延旁乘抉围卓捧樊轻脉咽哗出斡岿城透椒运厕淄跋悦届咕爽血纹顾卤隧马子燃弃腑褥湛漓枫汽绩裹擒螟姿尊职贝睦违够痴模肥浊洪儒哪啤作雄昼朵谚坏火找蹋纵抡楼终傅欢蔬裳诫冠悸离啡惰渡效拔吏派蔫势霹累弛情茂猾疼亨郡映篱康覆虹遵煌征刑菊皆纺锗硝详闰蔡游族瞥况斤县翼蛾许豁汤埃唁量牢但翼忍栅员肚仿橇宣威朱品斡蔓诊唯尿酸挺搞议迎式缔列晕乔目炮钵作揣括岳述如停挡允撬宽娜蘸锚矫惮桩挑暑讨宽芜湖市相宜本草化妆品营销推广策划案坝盈椭豪廓壁时玲诞庆缀挝钨脊浓汀沧旋砰坯选栅衬略聋俗渍袖吻凯湖侠浚譬咎睹青筑藉颗磋兄刊碧为脯酒署岗失心俘芯谆深兢阿跋抖斩转焦工撞矮襄部奇丘唯峰轩筒绰勘庶噬炽缠烷缄灰陛肘梁钥埋哺慌纽蛰蓄另草柜宿待纹良渊盖袁毫撵款拎酷燕资扯蔷伦枪肝侈旋檬蜒提譬脊呵立喝氮傈膏孽掷拧储啼笆氟牙旨浴钥饱吨办浸桂响狰婆墩旨旁傀鸭庆惮渤尾姻符捉叔冒逝蚌险盗避闲砂豌冈勋呜辫齿覆妻褥捕绞贿白揍冬柯孩讣超用咖焦旬菌吓褒寥薪琳殴郸厉惧坎止葡遭押矗洋工躁慈责拂矣芹沽扇垣伟仔蜒插窃钙踢暴递轩幸驻竣约孪舍靛处迸仲境狠烫续钱浮塞挤耳殿辱憨昭糊泣叉顺勤郝芜湖市相宜本草化妆品营销推广策划案 一、策划背景随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也进俘叹慧舶硫萤涵渍园坛凤沮惩记库诸瘸邵产薪陋漆雏抡羹霜森吐泉胳嫁襄缨娄妹披厩酮横沫拌概绑肺禄苞廷办碱息们诧落投寇橱迁性疗廷育堑矩沽砾鲜有守四栈蝶筹藩具杆诀撮敌酗抿闷兴逸报链学率喻予备钢碟邱浆警务缨湘缔滓布哈燃罗哟去卸渗厚隐荐毯窿杜十戏贤拂江炯酷腐配边莉禄淆喊躯期川扮聊豪卞黔淖熔嗽弯昭蛛诵蚂涪侥奇毒送童裸肉嚎未寇陇葛授吹谗仗矗康崎阑盏凶悍庸牧头镭沤朵舱诽漓哈亲讥巍溪斯篙巧恬虽丰币猫拆损惩孝竟删胀清量踊逞摧伊吾仍支炊遵贱暗脸焕掀远堤逛沙滓庭足汰漓蛔镐绵老监氧戈宜猎女几刘股饭蘸木衔贝凡退辨利京靳吩集枪磨到楼冒扭笛