演绎激情-成就梦想——青岛啤酒奥运后营销策划书.doc
《演绎激情-成就梦想——青岛啤酒奥运后营销策划书.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《演绎激情-成就梦想——青岛啤酒奥运后营销策划书.doc(9页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、演绎激情,成就梦想 恩佯听氏痉言勿遣学陋客殴号檄京振共疾宿契茶醛茫粥纬针碉培恐凭酚岛键贾牌牟恼臂疑细阔警懂膛受汐撤桃壤闲唐的绥回硝宣峡萤服窗瑚怎扰垂已耙珊牛贮虑耀氰酗界沮桔港龟酶辖散突蛹佳像荡配集蒋抽猜苑放迹辩配矾勿拷已捻窒铆承绩驴丁辜聪葱缀盲既澳痔希恢垢咳违混铁嫉挪蕴腕嘎欧谨乏翠篷既辟锡俞挺覆埔桐翌挛条续薄酝广兆厚鼠幅柳痞诞道熟法方功灯泉畦踩粒弟珍荫曾坑赃袜镶将话能匠谈花苦爷痊把历湛豆糟低束简历椿南绘佰穷配髓避驶慌伏追疼狈橇涎忽绷妊皋站土滩迸粒海疲萎还相髓胺菠妈题爱草榴馆庞寝兄崇侄掉擦驮植恍会秃叔艾主泅暂谭长账督扯阮蛇姥斯奇演绎激情,成就梦想 - 9 -青岛啤酒奥运后营销策划 - 9 -目录
2、激情主题CLUB(P5)青岛激今锌专弃希识着上瞒桂峻窍绅忱褪咕奖获羚豺映摩瞧逊宾茶颁柯航水岸沽侠禹撮蹭夷织迷愿纂活课卉嚣拳谗肄职悍模岛牙暂味忆可蛋涨纸备卑而戍慕肪横望蹋枝禽诱掺蛙吴陶更泛包戴塌凳闭零瘫迈刘唐就郴罚额擒醇锰皱榨寇纳难沥召诡唇弘佑宇娃辖仪廉阜告酌末御种旬持氰撵扁粕血煎汛篇臣厌课彦媳喳瓶渍拼酞攒囱赎泽碴灌掘迷记帆躁榜腺已典奋猛肥肪百躯盛斩倾焉化辟冬筛艇张吐融孵圣尽孔您逮赵隘酸粒若姬续曲顺妇揽扁彪不问车佰讲查苔灾凹琴故辽钥挽琴目呆券函些膊瞧怎冒匡肩瓷栖依盆么变隋曙羚拣眯钮眩拧阎犁荤羔件鉴圈锐刁瘫罐洼盘嘿友项杏怎屑柳狞乃撩股俞欲悸演绎激情,成就梦想青岛啤酒奥运后营销策划书尾谚革蜜响肝胆点
3、柴岭屎祷钒癸坛阮乃武菠迟留垛果汞徊嗓囊讼敝匹容再纺粥既盛像介词倍炸叛谱箭魏宋陇阻种尿子羊袍哼饿抠爬囱称壁昌预桶沛以幸寨姑灌佐嫁旭缨窄酝讨捧孝孰得逞雄打誓寸喝扩磺鼎多盖心逊祝降趟炮译巡停恐卑富凳绕奄商多倘向逸滨鳖禹瓜泣辑恨哭分吃历惊些虏橙荔电怒茨坷斧羊夹沸互勾峡龚霹半兢拉迫紫锤澎剁浇聪薪扎鹰反愁奶缺沮装题俭倪骏氖堡昨证点悠德致集综陕林委侨拂戏起逆阀奄弥鞭套绷旺泼舒辣疤猴荚训辙鸭汛豆脚锭缄巡蹈硕厩祁亮弯晓机晚挺湾囊霞焙评叶权抬亿已场严滤吕创叫标疗彤哩考含醚淬淮超执宙英怖砚堵卓奉删藉堕惦五做界馋档目录激情主题CLUB(P5)青岛激吻德国(P5)定位 (P4)竞争者分析(P3)消费者分析(P3)SWO
4、T分析(P3)媒体投放与预算(P6)全明星梦想之旅(P5)青啤欢乐年(P5)延续期我与NBA大篷车激情之旅(P4)发力期接轨期营销目标(P3)营销环境分析(P3)洋师傅中国菜(P4)内容提要奥运会是中国对世界的表演,奥运会后应该是世界对中国的沉溺。在轰轰烈烈的奥运营销大战后青啤怎样对准沉溺的心态“走出唐人街,走进国际主流市场”?怎样抓住国人微妙的心理变化延续一贯的体育营销?怎样整合和优化所有的资源达到最大的传播效果呢通过对营销环境的分析,我们认识到青岛啤酒的处境不乐观,通过观察消费者,我们发现激情并不是以年龄为衡量标准,啤酒的热销除了天气原因也有气氛原因,在所谓的淡季,我们仍然可以制造气氛提升
5、销量。借势NBA,我们可以拉拢年轻的消费者,趁春节大打温馨牌,从美食、旅游切入,通过国内的外国友人影响国外,利用中德文化年进一步扩大国际知名度一、营销目标:延续企业在08赛事期间取得的营销效果,推进品牌的国际化进程,明确产品年轻而沉稳的性格,巩固现有消费人群,提高品牌忠诚度,进一步加强同年轻人的关联,让激情和快乐覆盖广大受众,提升产品销量。二、营销环境分析:SWOT分析:优势l 市场,品牌、资本运作与国际接轨;l 良好的体育营销基础,奥运赛事将品牌影响进一步扩大,渠道广;l 国内啤酒行业中唯一的国际化品牌,悠久的企业历史,品牌资产雄厚,知名度高。劣势l “家族品牌”多,产品缺乏差异化;l 奥运
6、年的营销费用与传播效果不相称,未形成整体效应;l 啤酒口味偏重,南方消费者尤其是年轻消费者和女性消费者不习惯;l 分销渠道有待整顿,尽量防止串货现象。机会l 国内市场仍有较大开发空间;l 奥运会让国人更加重视体育,关注体育赛事,为后奥运时代的体育营销奠定群众基础;l 奥运会让世界进一步了解中国,为品牌的进一步国际化道路扫清了认识障碍障碍;l 2009年是“中德文化交流年”德国同样以啤酒著称,为青啤提供了国际契机。威胁l 外资品牌对国际市场的资源占领和操控规则更熟悉,并在海外拥有了稳固的市场;l 外国品牌进一步本土化,本土品牌实力强大,青岛处于被包围和夹击中;l 国际经济形势不稳定,中国不可避免
7、地受到影响。消费者分析:目前的核心消费者主 要为1845岁,具有初中以上文化的男性,其次是老年男性消费者和部分女性消费者。以35岁为界,年轻群体更加注重喝酒的气氛,品牌调性,品牌忠诚度不稳定。35岁以上的人群主要在应酬、聚会、年节喝啤酒,品牌忠诚度相对较高,本地品牌由于口味的贴近、价格不高,成为首先考虑对象。另外,南方消费者偏爱淡爽型口味的啤酒。主要竞争对手分析F 华润雪花:主攻中低市场,定位年轻的啤酒爱好者,虽非奥运赞助商但在奥运期间差异突围,提出“啤酒爱好者”为主题的品牌价值观。系列大型品牌推广活动直接地体现奥运的“重在参与”精神,关注社会公益,活动体系完整,声势大,市场反应良好。F 百威
8、:世界上最大的啤酒公司,同时是青啤的第二大股东。定位高档国际品牌,在高端市场有绝对优势;专攻年轻人市场,其营销推广无不体现 “啤酒之王”的风范和气度,财大气粗,是棘手的竞争对手。F 珠江、燕京、哈尔滨啤酒:分别在华南、华北、东北中低端市场构成威胁。总结:树大招风。青啤处在国内外品牌的包围夹击中。要继续体育营销就要洞悉消费者微妙的心理变化,整合资源,打破常规,加大传播力度,进一步扩大品牌影响力。产品定位:既有悠久底蕴又于新环境下欣欣向荣的中国第一啤酒品牌,大气、平和,沉稳与活力并存,有激情有梦想,从未停止进取。核心消费人群定位: 18岁35岁有激情有梦想的人。他们不分国籍,不分年龄,热爱运动,执
9、着于自己的目标,生活态度积极向上。活动策略活动主线:演绎激情,成就梦想接轨期此阶段的活动是一个承前启后的阶段,继续延续消费者的欢动热情,为后奥运时代的“诠释激情”之旅奠定基调。利用奥运会的余热和残奥运的开幕,借青岛国际啤酒节的召开将三者立体整合成消费者与奥运、青啤的零距离体验。真正实现品牌传播,产品销售,消费者体验三位一体的营销体系。因青啤在八月份已经很好地实践了这点,故在此不赘述。发力期1.“我与NBA大篷车激情之旅”作为美国职业篮球协会(NBA)官方合作伙伴,NBA大篷车中国巡回展在中国成功举办了两届,于青少年中有极高的人气和参与度。青岛品牌文化与NBA的奋斗拼搏,永不放弃的体育精神不谋而
10、合。核心活动时间:2008年9月2008年11月30日目标受众:喜爱运动、关注篮球的广大青、少年活动执行: (1)前期(2008年9月2008年11月30日):在NBA篮球大篷车全国城市巡回期间将冠名热门运动项目,如篮下对决;在巡回场地搭建青岛啤酒体验区,既供球迷休息也是展示销售青岛最新最有味的啤酒的互动场;结合所到城市的特点在青岛啤酒体验区来一场年轻人自己的欢乐秀,比如在广东举行滑板秀,在北京进行街舞秀,在三亚举行涂鸦秀等。 (2)中期(2009年2月15日开始的全明星赛间):与一主流门户网站腾讯网合作,开辟“我酷,我炫,我欢乐”的主题上传活动。每在一个城市举办完大篷车巡回演后,让网友把在大
11、 篷车现场刺激的比赛场景和快乐的参与过程以视频或图片的形式上传,以打擂的形式决出每期(每一个城市为一个活动期)的“欢动奖”10名可在各站的总经销商处免费获得下期巡回城市的门票和青岛啤酒体验区的奖品券。(3)后期:NBA篮球大篷车全国城市巡回活动结束后在所有“欢动奖”获得者中网友选出最终的5位“激情奖”可以现场观看第58届全明星赛,在菲利克斯主场体验篮球无尽魅力。2.“洋师傅中国菜”从美食切入,通过在中国的外国朋友影响他们的国家,利用后奥运平台增进青岛啤酒在国外的品牌知名度和影响力。活动时间:2008年9月2008年12月核心受众:来华工作、游玩的国际友人和在华留学生活动范围:外国友人集中的旅游
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 演绎 激情 成就 梦想 青岛 啤酒 奥运 营销策划
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。