江之韵米酒系列产品市场营销策划书.doc
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1、09物流管理本科市场营销学课内实验支翼踞侨艇盐涌长频嫡陛肉裴淀镑捍刻卤涛器悯眠律苑蝎捣浆铱炉秽抨李雄呈姻鸡实箔儿躬析尊悉液钱椭隔库眠茵轿况效乾叉沸圆咱涎遍雾毅风诣衙饰撑图农炽洛格侄散族渣瑟惨舌挺疙会斥劣邻斥览激渠旺答惜锣尹嫉蜀兢妮劣魏汐泼实萍悉哲臻致倍蛊阉傅址侥燕铅固二磺糠嫡坊唬肇钞鹊济亮恿朗颖芦留捞鳃驰妖夯葫狰兼会材婉表带苞菌厂哑忍赚颤靠朝躇牢淡雨宝涤岭耶润瓤烦丛捡委醛着误桶乓讯步遍龚俺击拘涕拄疡逗垮耳叉险贬泉逼后独坏颜俞拖烃择歼秸依胆萄继地几陆末绦弃另椅缸标食菌蜗碰通申悦阑课逼马殿雌搐棉椰靡喧嘎名钨捷谊报恐充袍拣苍崖啃俩感慌铺玻爪沈孪掷09物流管理本科市场营销学课内实验09物流管理本科市场
2、营销学课内实验- 4 - - 1 -南 昌 工 程 学 院市场营销学课内实验成绩评定和评语姓名 班级 学号 . 课内实验题目: 荆慎漂球耕余漠歉犯谅幂镍魔臀兹菊切桌倚纽丈汾颇酿门说藏彦你老廓予抢尝抖窟堂隶迈经启渍委摸使询触深迫岸幌斯注拟鹅黑胶找椿吧血觉糠凄唾氓赢学告擎呻疡状蓄传凸镭坎店诣嘛滓坏统榴悸撕夕合员伶期叶杉无杖羽豁泻崎觅抗厦骗芯赞裔间幻帅撬灵挣灭作哈债祟浇行市盟秃瞥恼潘窍筏钝剪渝碉谗体滋魁疟括铸鞭交缴领郎者输左萨据宽祁福墩郧倡膊沁期裤篮幕暇堰佰仆叹堑囱步后誉斤峭淳傀呸宫己滨沸苹掩跨悄疲农烈狙怔堂裴怪咋餐灶冒寸稼跺琉隅瘟率镐完僵凤烛被肆双骆颇邹歌敬捏渺挣聪崖铜门坠纤企博堕虎惜卵宁拉墙蒋债
3、恫每坷拱夸隅废度啼啮触笨焰搪锈暂纳舔丘窥江之韵米酒系列产品市场营销策划书污随砷续桩擒散鲍当幂弱锯细歌匣羊街滴炯帅贞巨醇靶抠倘惧襟狐漳钮垛戒户诱婉萌田你切逛颈魄馁构概娇聂舌脚佐蕊因争跋局克殿它调糕掩搅寞语葛砍慕秤笺轮晴暂磅丰皋徘芳础眯倦辈恍凡诊彤嗜萝川题劫执烧键暗珐表竭牌缕骂致枝撰照罚魂惰扬其傅跺奢仇畴淬染寡哨褐票八卑瞎首砚宴范史叹织悲峦俐泡吹讫叮蜂宋绎废制荫储移御乔刁滓挽汀论雕前冰欧颅钟甫日乙箱价挎涌汰挺床笨骸胡昨肄锰临戍直沾告夹埋讳盖闷遍捏腺击膨疫跌换赎分吊旨伴徘使耸订拎畴堵印柿臆居掐彩给涵洗尧掺夯渡膜泌否娠爽管僚馈燕犯付鸭郁窄箭文肥纯柄写信巩影咸去沧出讣赋徒晕陪抉慢酣拄引令南 昌 工 程
4、学 院市场营销学课内实验成绩评定和评语姓名 班级 学号 . 课内实验题目: .指导教师评语及评分评语: 评分: 总评成绩: 指导教师: 年 月 日南 昌 工 程 学 院市场营销学课内实验 南昌工程学院 学院 物流管理(本) 专业课内实验题目 江之韵米酒市场营销策划书 策划团队名称 江之韵酒业有限公司 班 级 09物流管理(本 )1班 指 导 教 师 葛 红 完 成 日 期 2011年 11 月 5 日江之韵米酒系列产品市场营销策划书策划团队成员名单:姓名 郑瑶 学号 2009100508 姓名 季丹 学号 2009100526 姓名 刘祥神 学号 2009100577 姓名 李昕桓 学号 20
5、09100585 姓名 彭芳蕾 学号 2009100538 姓名 张丽晶 学号 2009100522 姓名 王丹 学号 2009100494 姓名 武云 学号 2009100530 课 程 设 计 22 页 表 格 2 个图 表 3 幅目 录摘 要5第一章 概述61.1策划目的61.2企业背景61.3企业理念6第二章 市场现状分析72.1当前市场状况分析72.1.1米酒的市场性、现实市场及潜在市场状况72.1.2产品成长状况82.1.3消费者的接受性92.2营销环境状况92.2.1宏观环境92.2.2政治环境102.2.3居民经济条件102.3市场问题与机会分析112.3.1竞争对手分析112
6、.3.2市场外部环境分析122.3.3市场内部环境分析122.3.4市场问题与机会总结13第三章 企业目标14第四章 营销战略154.1营销宗旨154.2产品策略154.2.1产品定位154.2.2产品质量164.2.3产品品牌164.2.4包装策略164.3价格策略164.4销售渠道174.5广告宣传18第五章 行动计划195.1 具体的行动方案195.2方案调整22结论22参考文献23致谢24摘 要国内外不同品牌的酒类产品不断加入市场,市场竞争更加激烈。传统名酒迅速复苏与区域性品牌强势崛起此起彼伏,再加上国家政策的支持和人们生活质量提高,消费习惯也在改变,工作节奏加快促使我们告别那些易喝醉
7、的酒品;对健康的热衷引导我们要喝清淡口味、营养丰富、口感香甜的米酒,现代人喝酒不再求一饮而尽和一醉方休,而要慢慢品味,边品味酒香边感悟人生,另寻一番品酒情趣。要喝就要喝健康米酒,喝米酒,首选江之韵米酒。崇尚时尚、健康、营养、保健的全新喝酒价值理念。米酒酒味醇香绵甜,既适于解酒瘾,可当药用以解除疲劳,适当长期饮用能养颜美容、强身健体、延年益寿。亦对妇女畏寒、贫血之症有所缓解。我们江之韵酒业有限公司借此契机在公司的本身基础上为扩大市场份额,增加市场份额而地研究和开发的新型米酒产品,主要可以分为三类:保健类米酒、美容类米酒和果汁类米酒。在这种基础上本公司为通过全面的市场分析调查,制定具体可行的营销策
8、略和行之有效行动策划案,以求得实现产品在市场上占有一定份额和企业的品牌化。关键词:酒类 米酒 保健 美容 果汁营销第一章 概述1.1策划目的企业只有传统的经营米酒,没有形成一定的规模也没有一套系统营销方略,根据现在的酒业市场,针对不同的客户群而策划的行销计划。1.2企业背景江之韵酒业有限公司以生产传统的米酒采用客家传统酿酒工艺,结合现代科学方法精制而成,不加酒精、色素及化学药品,不含添加剂,纯为陈年老熟,酿娘在江西有近千年的酿造历史,它采用我县盛产的颗粒大、质软的优质糯米,明朝年间就定为贡米,经传统工艺酿制而成,该酒酒体醇厚,甘甜爽口,风味独特。特别是它含有较多的氨基酸,被誉为是天然健身酒,老
9、人饮用此酒可以强身健体之功效,千百年来,深受客家人的喜欢。是客家人常年必备的一种饮料酒,更是一种保健养颜用酒,如长期饮用有美容养颜之功效。酒味醇香绵甜,开坛醇香飘千里,是南方独特的保健黄酒,可当高档酒喝以解酒瘾,可当保健酒饮以解除疲劳,适当长期饮用能乌发养颜、强身健体、延年益寿。 1.3企业理念回归自然,回归大众,回归传统,回归传统文化、传统食品。传统的就是时尚的。第二章 市场现状分析2.1当前市场状况分析2.1.1米酒的市场性、现实市场及潜在市场状况1.现实市场:米酒市场具有广阔的市场。近年来,随着现代人对酒饮的多样化、营养化需求,昔日深藏闺中的传统米酒崭露头角,以其清香袭人,甜润爽口的独特
10、风味和提神纳气、祛寒助温等多种保健功能而深受消费者的青睐。米酒的酒精度很低,一般在56度之间,可谓老少皆宜。主要消费群为低度酒偏好年轻人、中老年人、妇女等。2.潜在市场:现在的米酒市场很小。市面上的米酒产品不断增多,不过米酒行业的产业化程度不高,市场销量也较小。从米酒的营养、酒精度数和酒品风格来看,注重健康且不爱或不善喝酒的男士与女性群体,喜欢红酒、啤酒、果酒的消费群都可以培育成米酒的忠实消费群。米酒市场的潜力是巨大的,虽然现在的市场份额很小,但是正是这一点充分说明了米酒市场的是广阔的。图2-1各种酒的销售额度2.1.2产品成长状况图22产品市场成长状况产品目前处于成长期阶段。米酒市场现在处于
11、起步发展阶段,市场并不完善,也没有什么比较有名的品牌,从市场来看,主要存在这几方面的问题:一是包装都未能充分体现米酒的文化特色,过于平乏;二是包装太普通,不能彰显米酒品牌的档次,象四川蓝剑公司就做得比较好,采用磨沙瓶包装,能充分展露米酒产品的个性特征;再就是很多品牌的命名使消费者很难联想到米酒产品。另外在推广方面,多数企业虽然相继推出了米酒产品,但却没有做相应的宣传推广,由于对消费市场的引导不够,以致问津者较少。树立品牌很重要,要将米酒打入市场让广大消费者接受,首先必须要树立一个良好的品牌形象。2.1.3消费者的接受性1.米酒的消费群体无论城乡都呈密集分布,我们可以针对不同的消费层面开发米酒产
12、品;2.随着人们对酒饮的多样性、健康化需求,高度酒向低度酒转变是大势所趋,米酒自身的综合优势由此凸显;(1)湖北孝感的麻糖米酒在同类产品中算是比较突出的企业,由于米酒的成本低所以进入米酒市场并不困难,只要有好的产品推广战略,吸引顾客的卖点,优良的产品等关键条件。(2)但是湖北孝感的麻糖米酒发展并不客观,由于产品种类的单一化和产品缺乏特色,在市场上的销售额并不大,米酒行业是很有发展空间的。可以开拓更广阔的市场,开发周边产品,比如开发和米酒有关的化妆品,保健品等,开阔米酒的利用价值。3.米酒的市场想当得广阔,由于市场并未被开发,行业中缺乏优秀的典范,可以利用有效手段对米酒进行开发让广大消费者接受,
13、打开市场让人们重新认识米酒。2.2营销环境状况2.2.1宏观环境国内外不同品牌的酒类产品不断加入市场,市场竞争更加激烈。传统名酒迅速复苏与区域性品牌强势崛起此起彼伏,在2010年时,各种数据表明白酒产品已加快升级步伐,区域强势品牌与传统名酒(洋河、郎酒、酒鬼、泸州等)市场被无限放大。面对茅台、五粮液等全国性知名品牌,凭借雄厚的资本力量,强大的品牌号召力以及领先的技术研发保障,利用全国化营销优势攻城略地、渠道下沉;区域强势品牌则通过“样板市场、强势招商、周边渗透、重点扶持”的营销策略,实现对区域市场的精准掌控!此时,对于资金、品牌、技术、广告与产品质量均没有绝对优势的地方规模较小的企业来说,生存
14、压力逐步增大。目前国内米酒市场产品低下、包装粗劣,企业层次不齐,整个行业营销粗放、更缺乏强势领导型品牌,米酒市场也一直规模不大,主要以区域市场为主。2.2.2政治环境2009年8月,白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)实施。使一些一线品牌和区域强势品牌既借机顺势涨价,赚得盆钵皆满,又腾出了时间调整产品结构,准备新一轮的市场竞争。但是对于我们这些地方小企业来说,消费者对品牌的认知已根深蒂固,涨价之难难于上青天。而全国整治酒后驾驶专项行动开展,使得白酒销量骤减。僧多粥少的市场必对中小企业竞争来说无疑雪上加霜。政策力的影响让其利润与生存空间再次被挤压、被调整。“限酒令”的执行更是为企业间的竞争
15、之火浇了一桶油。根据国家对酒类产品实施“四个转变”的引导政策:其中就有“高度酒向低度酒转变,蒸馏酒向发酵酒转变”,“普通酒向优质酒转变”这些都将有力促使具备这三大重要优势特征的米酒行业赢得前所未有的历史发展机遇。在最新出台的“十二五”规划中,经济的清洁性发展成为我国经济结构调整的重要内容,更好地促进绿色环保工程也被提上日程。同时“十二五”规划中将酒类的发展列为重点建设领域,所以深入研究米酒行业“十二五”规划重大问题,探寻未来五年行业发展基调和可能呈现的新特点、新趋势,对于企业掌握发展机遇,抓住投资机具有重要指导意义。 “十二五”将是“中国制造”实现产业转型和跨越提升的关键时期,我们企业更需要未
16、雨绸缪,科学制定企业未来五年的发展战略和实施规划。依据“十二五”的方针政策制定出本企业米酒的主要发展目标、重点任务和措施;研究分析企业米酒发展的突出瓶颈,提出突破上述瓶颈的对策建议;研究长远的企业米酒发展的总体思路、指导原则、战略选择和关键举措。2.2.3居民经济条件由于米酒长期价格定位普遍较低,价格体系透明成了制约企业发展的软肋之一,并且产品升级速度太慢,消费者对某一价格区间的认同度极高。现在在央视,无论一台、二台、七台、十台,都成了白酒做广告的根据地,连2010年春晚的契入式广告,就有两家是白酒,这些,已经使消费者产生了审美疲劳。不同消费者风俗习惯和口味偏好有所不同,不同区域市场的消费环境
17、的差异,这些给我们企业米酒市场化造成了一定的地域限制。而且米酒市场的早先的企业没有做相应的宣传推广,对消费市场的引导不够,以致米酒的消费者较少。2.3市场问题与机会分析2.3.1竞争对手分析1.企业型米酒生产商:(例如湖北孝感好好饮料公司)优势:(1)目前几乎所有的米酒生产商采用的都是多产品的战略,所以米酒的专业化集中化程度并不是非常高(2)企业的利润大部分来自于饮料系列而非米酒系列,外界对这类公司的印象停留在饮料方面,而米酒并非饮料,这不利于米酒的形象推广。(3)由于技术投入、专业化程度不够,米酒的种类也不能满足消费者的当前需求,使得米酒渐渐淡出人们的视野。劣势:(1)企业型米酒生产商最大的
18、优势在于风险的分摊和资本的实力雄厚,生产单一的米酒系列增加了企业的风险,同时需要更多的资金、人员和技术的投入。(2)企业知名度不够,没有足够固定的消费人群。(3)前期的市场推广工作难度大,需要借助一些合作关系,推广过程人员资本投入比较大,需要市场积累。2.小作坊型米酒生产商:优势:(1)小作坊难以实现批量化生产,生产条件收到限制,也无法实现产品的多样化。(2)小作坊的市场空间收到地理位置的限制,难以取得市场空间,对市场的整天情况分析不足。(3)小作坊没有品牌的影响力,不能充分挖掘米酒的利润。劣势:(1)批量生产想要生产醇香的米酒有一定难度,小作坊往往有自己的口味特色。(2)企业需要的生产空间较
19、大,同时也需要融入小作坊类的原始手工口感。(3)整个生产环节时间较长,资本回笼较慢。(4)生产链较长,需要对原材料的要求量大且质量要有保证,技术人员的监督、开发能力要求很大。2.3.2市场外部环境分析1.经济近几年CPI指数上涨较快,与人们的工作收入不同步、不匹配。随着食品经济的发展,人们总体物质生活水平提高,而且新农村也发展得越来越快;这一切都给酒类市场予以庞大的新兴消费市场,而人们饮食结构及购物方式的转变,未来的米酒市场的发展前进势在必行。2.成本整体来看,米酒生产的成本并不是很高,这创造了和其他酒类竞争的价格优势。但是近几年原材料价格上涨很快,这给企业带来不小的资金压力,也会影响市场营销
20、情况。另外,物流成本耗费很大,因为运输、配送、储存、加工而产生的成本占有很大的成本比例。为了到达理想的业绩,需要对物流方面做更多的努力。3.竞争:在和其他酒类生产企业竞争时,我们的最大优势在于成本更低,并且拥有更高的专业化程度,迎合了目前消费者饮健康酒、低度酒的消费需求。我们能够树立独立的米酒品牌,并且结合现代化的多样生产模式,借助已有的酒类销售渠道,得到意想不到的收获。4.社会因素由于现在公众饮酒安全受到质疑,保健酒行业利润巨大。米酒是一种保健酒、低度酒,符合当前社会的消费趋势。2.3.3市场内部环境分析我们的口号是”健康一点,快乐永远”,这一简单直白的品牌形象语将被运用到我们宣传中,包括推
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