1695-餐饮企业如何进行营销战略规划.doc

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餐饮企业如何进行营销战略规划
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餐饮企业如何进行营销战略规划
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餐饮企业市场营销战略是为了谋求长足的发展而对其在某一较长时段的营销活动制定的全局性行动总方案。由于餐饮创业门槛低所带来的竞争激烈，使得很多投资者对自己未来餐饮业的发展没有信心，所以也没有想过长远的营销战略规划，一旦开分店后就更加显得束手无策了。如果投资者一开始就对自己餐厅未来营销有了长远规划，即使中间会存在阻碍，但相对其他餐饮店来说成功的机率要大。下面就给大家详细讲解一下如何进行营销战略的规划。
一、营销战略的内容
现代企业营销战略一般包括战略任务、战略目标、战略重点以及战略措施等方面的内容。
（一）战略任务
战略任务在一定时期内，企业市场营销工作服务的对象、项目和预期要达到的目的。企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范围表现出来；一是服务方面，即为哪些购买者服务；二是产品结构，包括质量结构、品种结构，档次结构，即拿什么来为购买者服务；三是服务项目，即为购买者提供哪些方面服务；四是市场范围，即企业服务的市场有多大。
（二）战略目标
战略目标是餐饮企业在较长时期内预期达到的目标成果，是餐饮企业战略任务的具体化，反映着餐饮企业在较长时期内生产技术发展的水平和营销管理的完善程度。餐饮企业的营销战略目标是一个综合的或多元的目标体系，具体包括四方面的内容。
（1）市场目标 即餐饮企业在市场上竞争能力的提高程度，包括餐饮企业内在力量的提高程度和信誉的提高程度。竞争能力的提高指标具体表现为传统市场的渗透和新市场的开拓，市场占有率、销售增长率的提高等。
（2）发展目标 即餐饮企业能力和规模的扩大程度。具体表现为商品和服务的创新能力、经营管理水平的提高程度以及企业的发展、专业化协作而使餐饮企业规模扩大的程度等。
（3）利益目标 即餐饮企业预定要取得的经济利益。具体表现为利润总额的扩大和资金利润率的提高程度、员工收入增长程度以及职工心理需要的满足程度。
（4）贡献目标 即餐饮企业的营销活动对社会做出的贡献状况。具体表现为向社会提供的商品或服务的数量和质量、上交国家税金的数量、自然资源的利用程度、环境保护的状况以及为社会的政治安定和生活提高所做的其他贡献等。
（三）战略重点
战略重点为是对餐饮企业实现战略目标具有决定意义的工作、措施和环节，是餐饮企业市场营销的主攻方向。
（四）战略措施
战略措施是餐饮企业为实现战略目标而采取的长期的、重大的对策和措施。餐饮企业在实现战略目标的过程中，会遇到各种机会、威胁和风险，为了充分利用市场机会，避免市场威胁和减少市场风险，必须制定相应的办法和措施。
（五）战略步骤
战略步骤是实现战略目标的时间安排，它是根据餐饮企业营销发展的客观进程制定的。首先按照预定的总目标提出分阶段的目标要求，然后根据这些阶段目标确定战略步骤。
二、营销战略的类型
营销战略按不同的标准，有不同的分类方法，现分别介绍如下：
（一）按营销战略的内容划分
根据内容的不同，营销战略可分为市场选择战略、市场竞争战略和市场发展战略。
1．市场选择战略
任何餐饮企业都不可能满足整个市场的全部需求，因而必须通过市场细分，选择自己的目标市场，目标市场的选择关系到餐饮企业的投资方向和投资规模，因而在餐饮企业营销活动一开始就必须明确，并随着营销活动的开展作出适当的修正和调整。市场选择战略是确定餐饮企业服务方向的战略。
2．市场竞争战略
只要存在市场经济，就必然存在竞争。它贯穿于餐饮企业营销活动的一切方面，因此，竞争战略包含着广泛的内容。既有竞争手段方面的，又有竞争方向方面的，不同类型餐饮企业所处的竞争地位不同，因而应采用不同的竞争战略。市场竞争战略是保证餐饮企业在激烈的市场竞争中取得主动权的战略。

3．市场发展战略
餐饮企业要在激烈的市场竞争中取得优势地位，提高自己的声誉和知名度，必须不断扩大规模，因而必须认真选择自己的发展战略。市场发展战略包括两个部分：发展方向战略和发展方式战略。
（二）按营销战略的层次划分
按照层次的不同，营销战略可以分为总体战略和部门战略。总体战略是整个餐饮企业的营销战略，它从餐饮企业全局的利益出发，考虑餐饮企业的长期发展。部门战略是餐饮企业各分店的战略，是根据总体战略的要求制定的，是一种执行性的战略，但每个分店的战略又要考虑各自的特点。
（三）按营销战略的过程划分
按照制定营销战略的过程，营销战略可以分为程序式战略和非程序式战略。程序式战略是按系统的程序和逻辑的方法制定的战略。但是，由于营销战略的内容复杂，环境多变，有些因素有很大的不确定性，在这种情况下，无法按照既定的程序和方法进行，而只能通过企业领导者的经验、渊博的知识、敏锐的洞察力和活跃的逻辑思维来制定，称之为非程序性或非规范性战略。为了防止仅靠经验造成偏差，目前在制定战略中大都采用一套科学的程序，以提高战略的可行性。
三、制定营销战略的过程
餐饮企业制定营销战略即是在分析餐饮企业自身条件的基础上规划战略任务与战略目标，并制定出具体的策略。
（一）分析餐饮企业条件
餐饮企业营销战略的制定是在分析餐饮企业条件的基础上进行的。餐饮企业条件包括内部条件和外部环境两部分，因而分析过程也就是一个“知己知彼”的过程。
餐饮企业内部条件主要包括两个方面，一是所处行业方面的状况，包括所处的行业是一个兴盛的行业还是一个衰退的行业，各自的原因是什么?企业在本行业中的地位等。二是营销能力方面的条件，包括厂房、设备、资金、技术、人员素质、组织机构和管理水平等因素及其工作状况．例如餐饮企业产品的竞争能力、市场占有率、市场潜力、产品的信誉、销售增长率、获利能力、产品供应、财务状况和经营风险等。
餐饮企业的外部环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括企业本身、供应者、中间商、顾客、竞争对手和社会公众等方面；宏观环境包括人口、经济、政治与法律、社会文化等方面。对环境的分析，一是要预测环境的变化方向，二是要对环境变化给企业带来的机会和威胁进行预测，以便在营销战略中能趋利避害。
（二）确定战略任务
在确定战略任务时，需要广泛征求意见，或者组织多方面的人员参加讨论，同时要考虑企业环境可能出现的机会、威胁、有利条件和不利因素，餐饮企业的能力，市场导向等，通过广泛征求意见和综合上述因素，确定出适合本企业特点的战略任务，以便使全体工作人员齐心协力朝着一个共同的方向前进。
（三）确定战略目标
战略目标是餐饮企业营销活动的总目标，确定正确的战略目标是制定市场营销战略的中心内容。为了保证战略目标的顺利实现，制定战略目标必须遵循以下原则：
1．明确与具体
战略目标明确是指其含义不含糊，不存在多义性；具体是指其内容不抽象空洞，有衡量实际程度的指标。这就要求餐饮企业确定的战略目标尽可能数量化，通过一系列的数量与时间、空间指标的结合，把目标变成具体的东西，使之能够考核和对比。这样，就可以控制战略目标的实现过程。
2．层次与协调
由于各餐饮企业任务的重要性不同，战略目标具有层次性，在总体目标下，还有各部门、各环节的目标；从时间来说，有长期目标、中期目标和短期目标。这些目标形成一个目标体系，其重要性也各不相同。总目标和长期目标是最重要的目标，各部门、各环节的目标和中短期目标是为实现总目标和长期目标而制定的。
3．现实与可行
是指既有确定的现实基础，又可实行。
4．科学与关键
是指明确的战略目标是经过科学预测和计算的，而且目标和重点突出是关键，以便集中力量实现战略目标。
四、营销战略的具体实施
在营销战略的实施过程中，首先须按预先制定的策略有序地执行；其次是对执行过程进行合理控制。
（一）营销战略的执行
即把营销战略由理论落实到实际行动的过程。为了保证落到实处，执行中需要做好三项工作：
1．制定配套策略 主要包括产品策略、价格策略、销售策略、促销策略等及其组合。
2．搞好相应的组织建设建立相应的组织机构，落实责任制，取得员工的理解和努力执行。
3．制定战略实施计划 确定具体的项目、步骤、措施和时间安排。
（二）营销战略的控制
企业的营销活动只有按照事先拟定好的营销计划有序地进行，才有可能实现营销目标。为此，市场经理必须对营销活动进行控制，并在必要的时候对预先拟定的策略加以调整。
1．营销控制的内容
市场营销战略控制的内容包括三个方面：一是目标控制，即根据营销战略规定的长远目标和阶段目标，控制其实现目标的状况；二是进度控制，即根据战略计划的要求，控制其不同阶段的实现进度，从而保证营销战略的最终实现；三是重大问题控制，通过对重大问题的控制，及时发现在执行战略中出现的新的机会或障碍，以便利用机会，减少障碍。
2．营销管理的方法
营销管理的方法多种多样，且各有利弊。市场经理必须在各种方法之间进行权衡。下面介绍几种常见的方法：
预防管理、现场管理和反馈管理。预防管理是对计划执行的事前准备以预防问题出现的一种控制方式。预防管理需要有准确、及时的信息和较强的预测分析能力，优点是能够防患于未然，尽量避免偏差的出现。这种控制工作的难度较大，要求有较高的业务素质。
现场管理是指在某项活动进行之中所实施的控制。现场管理的方法是管理者深入现场对正在进行的工作进行指导与监督，发现偏差时及时进行提示、帮助或予以纠正。现场管理的出发点是，在偏差刚一发生或出现苗头时就进行纠正。计算机和通讯技术的不断发展，为现场管理提供了许多便利之处和新的形式。现场管理的效果与主管的工作作风和领导方式、解决问题的权力大小、下属对他们指导的理解程度有很大的关系。
反馈管理是指从已经结束的活动或以前工作的执行结果中获得信息，将它与控制标准相比较，发现偏差所在及其原因，然后采取措施对下一步工作过程所实施的控制。反馈管理的特点是根据过去的情况来调整未来的行为。不少情况下，反馈管理是唯一可用的控制方式。反馈管理与预防管理、现场管理都是有价值的管理方式。把这三种类型的控制结合起来使用，控制的效果会更好。
五、市场攻击战略
市场攻击战略即是主动进攻，它是现代企业为了扩张市场，提高市场占有率而采取的策略。企业在主动进攻，与竞争对手争夺市场时，必须选择巧妙的攻击策略，以确保万无一失。
（一）市场攻击的类型
餐饮企业可以选择的市场攻击类型主要有三种：密集性市场攻击、一体化市场攻击和多角化市场攻击。
1．密集性市场攻击
密集性市场攻击战略主要是指企业通过现有经营情况来进一步开拓市场的一种战略。实施这一战略有利于改善企业经营，提高经济效益。这种营销战略通常有三种形式。
（1）市场渗透 市场渗透是指餐饮企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。餐饮企业可以从以下几方面努力：一是在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式等，使原有的消费者更多来消费；二是用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而到本餐厅来消费；三是设法刺激和促使未曾来消费过的消费者来本店消费。
（2）市场开发 市场开发是指餐饮企业以现有产品开发新市场的战略。主要有两种途径：开发新的地区和国际市场。
（3）产品开发 产品开发是指餐饮企业通过对现有产品的改进来增加企业的销售额。现有产品的改进包括改进产品的口味，增加产品的特色等。
2．一体化市场攻击
当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采用“一体化增长”。“一体化”有三种形式：
（1）后向一体化：后向一体化是餐饮企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原材料为自己生产原材料，就像餐饮企业原来买进原材料，改为自己加工、种植原材料一样。
（2）前向一体化：前向一体化是一种按供、产、销的正向顺序实行一体化增长的策略，与后向一体化正好相反。这也有几种具体形式：第一，原材料供应者通过自办、联合、联营或兼并等形式，与餐饮企业相结合，实行供、产前向一体化。例如，餐饮企业开办油厂，种植与农户联营等；第二，批发商增设或兼并餐饮店；第三，餐饮企业通过自办、联合、联营或兼并等形式，与其他企业相结合，实行产、销前向一体化。例如，某些大型连锁餐饮企业在全国各地自行开设分店，或者与若干投资者以特许经营、股份经营的方式经营。
（3）水平一体化 水平一体化是指餐饮企业收购或兼并竞争者的同类型企业，形成大型连锁餐饮企业。
当企业经营的有良好的发展前景和潜力，而且企业在供产销等方面实行一体化能提高效益、加强控制、扩大销售时，可实行一体化发展战略。
3．多角化市场攻击
多角化是指企业开发新产品和实行跨行业经营的一种增长战略。采用这种战略主要是根据两个方面的情况：一是本企业所从事的行业缺乏足够的发展余地；二是在所从事的行业外，又发现更有利的营销机会。
（1）水平多角化水平多角化也称横向多角化战略，指餐饮企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。
（2）集团性多样化集团性多样化是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场都无联系的多样化经营活动，以寻求新的发展策略，如某餐饮公司除经营餐饮外，还经营房地产、网络经济、职业学校等。
（二）市场攻击的策略
市场攻击的具体策略总的说来有三种，即正面攻击，侧翼攻击、包围攻击。现代餐饮企业可根据自身的实力和产品特点采取具体的策略。
1．正面攻击
正面攻击即渗透到对手的核心地带，通过双方实力的对抗，取得进攻的战果。市场营销中的正面攻击是指采用价格、服务、味道、促销等具体战略战术进行营销攻势。
（1）抢占市场制高点 市场进攻要追求“制高点”效应。在市场竞争中，每个行业都有其制高点。如地域性制高点是那些对市场，竞争对手影响颇大的地区，一旦进入该地区，会自然地向周边地区扩展。
（2）步步为营，由点到面推进 如果企业实力不是很强，但随着发展会以较快的速度回笼资金，那么，在其攻占了第一制高点后，可以选择区域性市场目标作为第二制高点进行切入，循序渐进，步步为营，由点到面向前推进，来逐步扩大自己的市场范围。
2．侧翼攻击
侧翼进攻，就是从对手阵地侧面发动进攻，避免与对手主力直接接火。侧翼攻击主要包括市场侧攻、产品侧攻、价格侧攻三种主要形式。
（1）市场侧攻，即按地理空间标志划分市场，攻击企业选择那些空白性市场进行切入和扩展。许多餐饮企业就采取这种策略来不断发展壮大，直至最后与许多实力雄厚的餐饮企业抗衡。
（2）产品侧攻 产品侧攻是指企业按产品标志区分市场，选择那些竞争者没有的或薄弱的产品进行侧攻。对产品侧攻点的选择，关键是创造新的需求，引导产品的消费，而不是与对手争夺相同的市场，这样做可以避开代价巨大的拼杀。
（3）价格侧攻利用竞争对手所没有的竞争性价格进攻攻击，也是很有效的侧攻术。采取价格侧攻有低价侧攻和高价侧攻两种方式。低价侧攻，会迎合消费者图省钱、贪便宜的心理，但容易使企业“引火烧身”，造成蚀本。高价侧攻，可以针对一部分消费者的心理特点，避免竞相降价的发生，使企业有机会获取更多的利润。
3．包围攻击
包围就是对竞争对手的各翼进行完全封锁，迫使对手就范。它是将“点”的进攻转化为“面”的进攻，使对方分散力量，不能全方位的进行防御。市场营销中的包围进攻，从本质上看有两种战略：一是品质包围，二是市场包围。二者既相互联系，又有所区别，常常结合在一起运用。
（1）品质包围进攻：品质包围进攻需要进攻者推出质量、服务、价格、特色都是一流的形象，以压倒对手的品质，取得分店数量上的竞争优势。
（2）市场包围进攻 地理包围进攻是将企业的店面扩张至每一个地理性区域市场。麦当劳、肯德基等公司通过特需经营的方式，将快餐店布点至世界各地，都是地理包围的成功范例。

绿满家专家点评及建议：
1、 商场如战场，餐饮企业要想发展，必须要有自己的战略规划，企业如何发展布局、如何应对竞争等都要提前以战略的思维去规划。

2、 一些餐饮企业具有很强的攻击力，就是战略规划与调整适当，如麦当劳、肯德基等，它们现在已在准备五年以后的经营战略了，近期推出的宅急送、网上订餐等，因为它们估计五年过后，中国的网民会更多，宅男宅女会更多，所以现在就对未来开展了市场培育和铺垫工作，如此可见战略规划何等的重要。

3、 建议中国餐饮企业，对上面的营销战略认真的学习和思考，新的投资者在进入市场前也要想好自己要创造怎样的一个餐饮事业，努力打造全球性的餐饮大局。

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