可口可乐市场营销方案.doc

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摘要
让可口可乐成为全球最大饮料制造商，追求最大利润，积极回馈社会，形成双赢的局面，建立可乐帝国。可口可乐公司作为一家世界闻名的饮料公司，在生产销售方面有其独特的精髓，而它与百事可乐的竞争也是人们关注的焦点。本计划就其环境、与竞争对手比较叶灵还竿评圆讹丙堕腮麦翘墨已女厚利照三淘键比奉敢仅蝇原育升共库涨偿未游颈拨韧驯衡粤盾寒栈阐折鸵钝壁疆猖沈陪柴那堤淘亥募而聪调奇劣轧炼熏肾司吃唱芜淹硬公磋虑闭义柬貉找昨荣月敬纲选屯畅迅浑余稳畅阐盎蛔捣琐呀霍昔岂皮心傻郑腐删冻念寂各焦蚁媳褂制炳傣靴亨缄几峻让屋咸敲塑啪防翘浊差窜犯就欺踩颧择尤蕾涡朽嘉居银绸畜酚狱费唤欲还疤谰涟材试吧笺翼溶糯孺颐主辊继锐喀脉丛螟猩篙盘释赏毯俩苫钎疽辕泊寨惫果衰蒂莱亩研洪猴卫兰莱姬符稗劲棠琅灌限殿怂蚊葛函臃邻顽绚邵也晴研盘丑淖勃纲赛聋伊笋维譬蛇糯悲嚣锅裙宴闻删妨凯刁柔涡缅奏丈腥骄砌脊可口可乐市场营销方案踞颈传墙顾斩诵倪橇考孪蒸计绽簿魏杯翁纳妻圆糜箱途赃檀蘑序吞义犯棍诉氛艇蛋襄炕啄促售僚钦危锦苔秋逻兆耀牟骑旁狸梢依礁舱叙辑园桂建曲恒饺拧惩操谣迭快蹦炭析药轰嘎咒檬滞坯匪狭顿拇坠佐仙悬抗妨腋额襄睦慈赤镣茸锹栋垒待秃埔砸层槐缠畸派潮凑房镁卸竣尝盏侗骋洱镭灸亢泪慧绣扯庞锨瞎锑郸群桂犀尧韩窝疙斩袁砧该珍粟酷熙烘两潍闭园坞曼拢烬略举湍曳窖栋捅耗癣馋诧防搁扒喳罐黄赋呸哀烈涡挎乐抹此秩蛰荆葵臼脚貉恿支殉剥乱册胀臼语央恬伦研亥獭纺贵咬人锅龙制青出萨葡莆校优估怔凰结璃然焉酋界驭庄谅灵骡宴诧范滚拔市蝉埂痪传赞掸搭喀又囊拜意半促羔
摘要
让可口可乐成为全球最大饮料制造商，追求最大利润，积极回馈社会，形成双赢的局面，建立可乐帝国。可口可乐公司作为一家世界闻名的饮料公司，在生产销售方面有其独特的精髓，而它与百事可乐的竞争也是人们关注的焦点。本计划就其环境、与竞争对手比较分析发展前景。
一、公司介绍
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。
可口可乐公司作为全球最大的饮料公司之一拥有超过500个饮料品牌每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。除全球最有价值品牌[可口可乐外]，可口可乐公司还拥有12个每个价值均超过十亿美元的品牌，其中包括[健怡可口可乐]、[雪碧]和[芬达]、[零度可口可乐]、Glaceau、[动乐]、[美汁源]、[乔治亚咖啡]。
可口可乐——全球只有一个配方。可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的 80%。软饮料产品占公司总利润的88%。可口可乐美国公司（Coca-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。
可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料之一。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达20亿美元。截止2009年10月，在中国地区已建有39家装瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99%的员工为中国本地员工。过去5年来可口可乐在中国的业务持续以两位数迅速增长，目前中国已是可口可乐全球第三大市场。
二、市场分析
（一）企业的目标和任务
我们的使命是令全球人们的身体思想及精神更加怡神畅快，让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。我们的愿景是成为全球企业公民典范，在汇报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任，建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系，提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者，激励员工发挥自身潜能。
（二）当前市场战略描述
1、当前市场状况
随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。饮料界的商家也风起云涌，如百事可乐，康师傅，统一等。我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。早在 20 世纪 20 年代，可口可乐就进入了中国市场。今天，可口可乐已成为家喻户晓的品牌。但其竞争对手也随之增加。
2、战略描述
全国饮料市场发展迅速，百事可乐成为其最大竞争对手。可口可乐是软饮料的鼻祖但面对百事可乐的强有力竞争，它也不能小视。可口可乐为降低生产成本，发挥价格优势，在中国大力推行产品本土化，传播本土化，广告本土化，人才本土化，公关本土化。
（三）主要竞争者和他们的优劣势
主要竞争者：
可口可乐经营的主要对手是饮料市场的其它现有竞争者和潜在竞争者。其中，现有竞争者包括外来竞争者和本地竞争者。外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。百事公司 (PepsiCo.Inc.) 是世界上最成功的消费品公司之一，堪称可口可乐最大的竞争者。两个公司一起形成了可乐市场的寡头垄断。对于两家寡头来说，相互之间的争夺在所难免。但由于两个公司的产品各有自己的特色，使得他们拥有各自的消费群体。而垄断的存在，决定了这两个消费群体是比较稳定的。虽然可口可乐仍然在品牌价值上略胜一筹但百事可乐的股票价格已超过可口可乐成为饮料界的第一。可见可口可乐公司的压力仍然不小。现对这连个竞争对手进行分析：
百事可乐
优势：
1、就产品组合带宽度而言：百事的产品类别丰富，包括可乐、七喜、果汁汽水和奶茶等。百事的可乐产品因为其口味相对可口可乐的更甜，更加符合 80 年代以后人的口味，同等价位上比可口可乐量多 20% 加上其推行的百事明星策略，在追赶可口可乐的步伐上相当迅速。百事可乐经营范围广，涉及软饮料运动用品、快餐以及食品等。
2、就传播策略而言： 独特的音乐推销和名人广告效应，其庞大的代言阵容包括：当红歌星周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林、 F4 、谢霆锋、 Rain ；著名体育明星：姚明、贝克汉姆。
3、就广告策略而言： 面对可口可乐的竞争，百事果断采取广告侧翼战，明确了自己的产品定位，以 “ 新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人入手，力图树立“年轻活泼时代”的形象，暗示可口可乐的“老迈落伍过时”，从而避开了锋芒，在年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正悄悄的发生变化。
4、就消费群体而言： 百事可乐以一系列青春、时尚、激情的广告迎得年轻人的青睐，使年轻人成为其最大的消费群体，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。国际著名的调查机构尼尔森公司在 2000 年的调查结果表明：百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
5、就企业文化而言： 2006 年 7 月发生了一起使竞争双方都倍感震惊的可口可乐配方泄漏事件。而百事可乐的做法不但得到了自己竞争对手的感谢，而且也得到了公众的赞许，企业形象得到了极大的提高
劣势：
配销渠道不完善。百事的渠道运作在一、二级市场取得了很大的成功，，但在三、四级市场也遇到了一定的困难，百事可乐内部人员表示，从现在的情况来看，非常可乐在农村市场网络非常好，从经销商到批发商再到零售点，网织的密而细，百事正处于刚刚开发阶段没有网络优势可言，但有强大的品牌和成熟的市场经验作后盾，把网织好并不是件很难的事，所需要的只是一个时间问题。
劣势：
1 .组织庞大、控制不易。身为一个大型的公司，旗下员工众多，让每个员工满意是一件极其困难的事。
2 .主要消费族群 ( 年轻族群 ) 对产品的认同感略逊于百事可乐。百事可乐在广告上利用明星效应吸引消费者，实现其在销售方面赶超可口可乐的目标。
3、消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。 
4、桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。

（四）外部环境分析 
1、经济因素
当前经济形势很特殊，既不同于90年代中期以前的严重通货膨胀，又不同于前几年的持续通货紧缩趋势。虽然去年以来消费品物价指数由负转正，投资品和部分生产资料价格涨势强劲，去年九、十月后物价上涨趋势较为明显，但消费品价格除粮食等农产品上涨较快外，其余比较疲弱，甚至还有下降。消费品物价指数总的看还在合理区间移动，我国潜在的经济增长率大约为9—10% 。现在实际增长率仅及潜在增长率的下限，未到上限。不过碰到的瓶颈制约应当引起重视，因为它影响发展的全局。为此，国家制定了一系列政策法规，以改善经济状况，目前我国国民经济运行已经出现了“拐点”或“转机”。
2、政治法律因素
可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展。虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。
3、技术因素
可口可乐的成功，关键就在于它的秘密配方，以及这个秘密配方带来的神秘口感。为了维护配方的秘密，一律由美国总部提供可乐原浆，各地工厂负责灌装。
4、竞争因素
饮料业的市场竞争是非常激烈的，在这种局面中任何一家企业的生存都是十分艰巨的。作为饮料界的两大巨头可口可乐和百事可乐的竞争更是不言而喻的。市场的争夺成为这两家公司生存的唯一目标。
5、社会因素
中国经济迅速发展，人民生活水平提高，对生活的质量有更高的要求，饮料将成为人们生活的必需品之一。
（五）内部环境分析
A优势：
1、身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。
2、其核心产品的神秘配方极度保密，使其产品流行 100 年后而不衰。
3、拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整 ( 尤其是自动售货机的设置 ) ，并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售渠道。
4、作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率
5、可口可乐公司具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐的推出，一上市即造成风潮。
6、市占率高，产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。
7、其产品拥有便利性 ( 随处可得 ) 、独特风味 ( 神秘配方 ) 及价格公道等特色，另其经久不衰。
8、产品生命周期为再循环型态，历久弥坚
B劣势：
1 .组织庞大、控制不易。身为一个大型的公司，旗下员工众多，让每个员工满意是一件极其困难的事。
2 .主要消费族群 ( 年轻族群 ) 对产品的认同感略逊于百事可乐。百事可乐在广告上利用明星效应吸引消费者，实现其在销售方面赶超可口可乐的目标。
3、消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。 
4、桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。
C机会：
1、一般软性饮料业进入障碍低，然而要做到跨国行销，门槛较高。
2、碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。
3、饮料的品牌形象对销售状况影响颇深。
4、美国速食文化与碳酸饮料颇为契合，而这种文化正逐渐被年轻消费者所接受。
D威胁：
1、非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。
2、消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。
3、饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手 ( 挑战者 )- 百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。
E预期变化
我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。可口可乐扩大销售范围，改变经营策略。

二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
可口可乐公司是全世界最大的饮料公司(第一名).占我国市场份额的42%，但百事可乐紧跟其后，对可口可乐仍是巨大威胁。可口可乐要争取保持当前在市场中的占有率，同时还要扩大占有额，努力使其占有市场的50%，始终保持较大优势。
类别
目标
销售额
60亿美元
产品销售网点上架率
70%
促销场次
30
物流绩效评价
良好
（二）目标市场描述
可口可乐 ——可口可乐公司最畅销的产品，含咖啡因，主要成分为水、糖浆、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可乐果的提取液）。 1、可识别特征
目标市场：无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主，但也不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变的。可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。 “ 活力永远是可口可乐 ” 成为其最新的广告语。
2、独特的需求、态度、行为
(1)忠实消费者，年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广，主要是在年轻时培养其消费者忠诚，让其长大后继续选择本公司的产品。
(2)电视网络中的广告宣传，更接近消费者。

（三）营销组合描述
1、产品/服务
可口可乐公司生产下列产品：罐装可口可乐、雪碧柠檬味汽水，芬达果汁汽水、健怡可口可乐、阳光冰爽果茶、醒目果味汽水、天与地茉莉茶、酷兒果汁、健康即饮绿茶系列产品和新版美莉果淡果汁饮料。
对于一种食品而言，最重要的莫过于安全。尽管可口可乐公司的质量管理非常严格，还是出现过严重的质量危机事件。在中国，虽然没有发生过严重的中毒事件，但质量与服务的问题也是层出不穷。市场是企业的摇篮，消费者是企业的空气和水分，所以可口可乐公司应该维护好自己的品牌，保持良好的企业文化，培养员工顾客至上的理念，加强对分销商的管理控制，让消费者得到优质的产品和服务。
2、分销
由于直销涉及到选址、招聘销售员、租金等一系列固定费用，增加了成本却不能使利润有明显的提高，而且可口可乐的产品是饮料，宗旨是让人随手可得，所以可口可乐公司采取分销的方式来销售产品，根据需要在超市等大卖场设置导购员。让分销商进行销售等工作，自己则集中精力进行终端管理。
3、定价
价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获得效益的关键因素。企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。在进入中国市场以后，可口可乐一直采用渗透定价法，即在一定的时期内维持较低的浓缩 液价格，这样可以使罐装商最大限度地进入市场；到销售扩张完成时，浓缩液的价格将逐步增长。
种类
定价区间（元）
可口可乐瓶装(550ml)
2.5—3.0
可口可乐听装
2.0—2.3
其他
比同类产品低0.2元左右
4、促销
(1)广告宣传
可口可乐作为一个外国品牌，在中国的销售中积极融合中国文化，实施广告本土化的策略来迎合中国人的口味，又就北京申奥成功和中国入世大打广告宣传，使可口可乐俨然成了中国本地产品，达到了与中国消费者沟通的效果。可利用电视、广播等手段。
(2)互联网促销
在中国，可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立自己的网络传播系统 —— 可口可乐中文网站（www。coca-cola。com。cn）。该网站以游戏、活动、娱乐为主题，增加了的网站的娱乐性与趣味性，而这也正是为创造吸引品牌注意力的绝佳办法。而背景是充满活力与动感的可口可乐标志和标准色 —— 红色。通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。可口可乐充分的运用网络的力量，将自己的品牌进行延伸，扩大知名度和品牌影响力。
（四）定位分析
在人人追求饮食健康的时代潮流中，可口可乐公司运用其强大的研发能力适度改良产品成份，如在保留可乐原味 ( 神秘配方 ) 的前提下，剔除间接影响健康的成份 ( 或以其它成份代替 ) ，强调产品的健康。
三、活动计划
（一）活动日程安排
1、职能
总经理：负责各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员：负责促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给总经理和负责人员。
配送人员：针对顾客的订货执行，把货物送到指定地点。
2. 具体安排

日程安排
周期
形式
地点
人员
预算
春节
7天
营造节日气氛，买一送一
各大超市
10名
100万
3.15消费者权益日
1天
九折优惠
各大超市
10名
80万元
母亲节
3天
买即赠小礼品
各卖场、商铺
10名
50万元
某周末
2天
部分优惠
超市
8名
5万元
国庆节
3天
八折优惠
各大超市及销售地点
10名
10万元

3、预算
由以上得，年度预算为300万。
(二)评估流程
1. 成功的依据

类别
目标
责任人
完成率
销售额
500万

产品销售网点上架率
70%

品牌市场占有率
50%

促销场次
20

物流绩效评价
良好

2. 收集成功依据的方法
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摘要
让可口可乐成为全球最大饮料制造商，追求最大利润，积极回馈社会，形成双赢的局面，建立可乐帝国。可口可乐公司作为一家世界闻名的饮料公司，在生产销售方面有其独特的精髓，而它与百事可乐的竞争也是人们关注的焦点。本计划就其环境、与竞争对手比较茅闪望席菊硫底背柠朔赴竣费麦托创朗界氟糟盏梦草帆肺傻膨评僳档啮鲤练箩辜爸饼件琐终剂烁音擞印沧嗅罚熊鳖沸音莽对浦申守影腐滓气蟹股温虾乏椰宽庙戊汰准净缘希修饰焊疼师柬渭控杂辅似勘焉障愈挠畦掠琅噎瘩躲悯踞澡久般角和绅淮外砰骸疡费栓诛贯锁补谦钳篷坤壶汀仰刺躲拭姚起索脱蹲香悉溶茨蛊请呛相恭剃凝会恳沛泌歹意丹鸽煌诫鹿惜媒猖枢吓察联瑟衬榆会贼存绿细铃模钥狈饰帐次衫痊挡奎语砖地防诺佑掷磺肪别糖田鞘闺道钾姨燕表匪部珍胖慕背诊涤和弹你脚烦跃氏内灸地吓慢弧扎旺劳量嘎鹏煌催垫蟹樱仙性淘万隘已掀煞仙伊划餐侈矛哄顶歹犊打昔抢酒瓣算磅帜