唯品会客户关系管理案例分析.doc

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唯品会客户关系管理案例分析

小组分工：
廖雲 客户满意度忠诚度现状分析
马茫漭 CRM分析
彭丽娜 提高忠诚度计划
吕瑞琪 企业基本背景 word及PPT整理制作
潘阁阁 客户特称分析及PPT讲解

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唯品会客户关系管理案例分析

小组分工：
廖雲 客户满意度忠诚度现状分析
马茫漭 CRM分析
彭丽娜 提高忠诚度计划
吕瑞琪 企业基本背景 word及PPT整理制作
潘阁阁 客户特称分析及PPT讲解

一、企业基本背景
唯品会（），一家专门做特卖的网站。唯品会由沈亚和洪晓波2008年创立于广州，隶属于广州唯品会信息科技有限公司。　唯品会率先在国内开创了特卖这一独特的商业模式，加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，唯品会得以在短时间内在电子商务领域生根发芽。唯品会与知名国内外品牌代理商及厂家合作，向中国消费者提供低价优质、受欢迎的品牌正品。到目前为止合作品牌已超过8000个，每天100个品牌授权特卖，商品囊括时装、配饰、鞋、美容化妆品、箱包、家纺、皮具、香水、3C、母婴等。
唯品会是中国最大的名牌折扣网站之一，率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，以较低的折扣价向消费者提供正品名牌。 区别于其他网购品牌，唯品会定位于“一家专门做特卖的网站”，每天上新品，以低至1折的深度折扣及充满乐趣的限时抢购模式，为消费者提供一站式优质购物体验。唯品会创立之初，即推崇精致优雅的生活理念，倡导时尚唯美的生活格调，主张有品味的生活态度，致力于提升中国乃至全球消费者的时尚品味。
　唯品会所销售的商品均从品牌方、代理商、品牌分支机构、国际品牌驻中国办事处等正规渠道采购，并与之签订战略正品采购协议。不仅如此，我们对供应商的资质都进行严格审查，营业执照等五证、产品检验报告及品牌授权许可文件，缺一不可。对于进口的商品，还必须要供货商提供进关单据等进关文件。对于3C、化妆品、食品等产品，均依据国家规定要求供应商提供相应商品特殊资质证书。在唯品会上售卖的品牌均为正品，并由中国太平洋财产保险股份有限公司购买的每一件商品进行承保。 承诺七天无条件退货。

二、 客户特征分析

以上是Alexa网站针对唯品会的数据分析，从图中可以看出唯品会的客户的主要特点有：年龄为18到35岁；大多为女性；教育程度较高；上班族居多。唯品会的客户大多是消费水平中偏上的，这和唯品会的产品定位为奢侈二线品牌息息相关。唯品会的客户也大都分布在一、二线城市。
1、客户行为习惯分析
从唯品会客户购买信息可以看出，年轻女性是带来价值最大的人群。根据客户所带来的价值，把客户分类为：
①忠诚客户：对唯品会有高度信任，建立了长期稳定的关系。
②老客户曾不止一次在唯品会上购买过商品，对唯品会很了解，但是并不是完全在唯品会购物。
③常客户：经常在唯品上购买商品，但是与其竞争对手也有交易，只是相对来说唯品会的更多。
④新客户：才刚开始了解唯品会并在唯品会上购买东西，对唯品会的产品和服务还不是很了解。
⑤潜在客户：对唯品会的产品有需求还未有交易。
2、 客户产品意见分析
根据不同客户对产品所所提的意见，以及接受新产品和服务的态度，客户接受新事物的态度可以分为：
①完全接受型：对唯品会有较高的忠诚度，或者是潜在客户对唯品会不够了解
② 接受型：对唯品会比较了解
③不接受型：常客户，对唯品会很了解，对其改变也很关注，或者是专一性很强的新客户

三、唯品会的CRM
1、经营理念
对用户
用户是上帝，也是我们的衣食父母，坚持用户利益至上，不断倾听和深刻理解用户需求，不断给用户惊喜，不断提供超预期的体验和服务，不断创造新的用户价值；
对合作伙伴
尊重和善待合作伙伴，真诚合作，一起共建共生共赢的生态环境；
对员工
员工是公司最大的资产，不断激发员工潜能，使员工与企业共赢、共成长；善待每一位员工，关爱员工身心健康；
2、服务理念
“消费者满意”是唯品会最大的追求目标！因此唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台，为会员提供优质、高效、愉悦的售卖服务，以提升客户满意度为己任，让消费者提供畅快、安全、放心、便捷的消费流程体验和服务。
 4F理念——
Fast：有限的折扣上架时间 Fun：无穷无尽的购物乐趣
Fashion：享受时尚的生活方式 Fine：卓越的品质与体验
3、服务制度
8000多个合作品牌的优质产品，通过100%太平洋正品保险和70 项专业质检确保品质，以超过70%的全网第一重复购买率成为近5000多万会员的信赖之选。
唯品会关注客户服务的每一个细节，7天无条件退货并补贴运费，43种支付方式支付安全自由，500名客服365天贴心服务，5000位物流员工星夜兼程，全心全意将每一位客户视为VIP对待。
4、服务流程
唯品会在经营管理过程中非常注重客户体验，购物体验好坏被看做是衡量电商顾客黏性的重要指标唯品会重点把握各个关键顾客接触点（如网站页面及功能、呼叫中心、商品质量与价格、物流速度及服务等），不计成本，最大限度满足顾客需求，强调购物体验，提升顾客满意度及忠诚度。

产品定位
营销推广
品牌信用

网站建设

售后服务
客户关系维护
物流配送

唯品会销售服务体系流程
对唯品会客户关系管理其重要作用的是虚拟呼叫中心，即在多个场点建立的、能够互联互通的呼叫中心。它可以帮助企业提供同意的呼叫中心服务，优化和协调呼叫中心资源，提高服务水平，降低呼叫中心的运营成本。由于代理技能的差异、语音差异、呼叫量的差异，以及客户所在地的变化，呼叫中心往往能够提供更好地服务。
呼叫中心的主要功能
（1） 提高客户服务水平，能缩短客户请求的响应时间，由于后台数据库的支持，使客户的问题基本上都能得到解决，大大提高客户的满意度。
（2） 获取客户信息，呼叫中心是一个十分高效的客户互动窗口，通它可以收集客户方方面面的信息，如客户票，对产品的使用情况、评价，建议等。
（3） 改善内部管理，呼叫中心不但可以接收到客户对产品和服务的意见和建议，同时也可以不断听到他们对企业有关部门存在问题的看法，有利于企业内部管理问题的及时发现和完善。
（4） 创造利润，如企业可以通过呼叫中心手机的客户信息主动地向客户推荐适用的产品，通过引导客户的潜在需求，实现销售额的增加，作为对呼叫中心提供优质服务的回报，满意的客户往往会免费为企业宣传，货引荐他人购买了解产品，从而增加更多的客户。
四、唯品会客户满意度、忠诚度现状
唯品会在经营管理过程中非常注重客户体验，购物体验好坏被看做是衡量电商顾客黏性的重要指标，而在奢侈品在线零售行业，购物体验更是多数运营商的一大软肋。唯品会重点把握各个关键顾客接触点（如网站页面及功能、呼叫中心、支付中心、商品质量与价格、物流速度及服务等），不计成本，最大限度满足顾客需求，强调购物体验，从多方面提升顾客满意度及忠诚度。
1、客户满意度现状分析
据相关调查显示，唯品会的客户满意度是比较高的。这与它的服务宗旨密切相关。唯品会的目标在于让每张订单的用户获得最满意的服务，实现真正意义上的“一切为了客户满意”。为此，唯品会选择了全国最具实力的快递公司作为物流合作伙伴外，全面支持商品货到付款、开箱验货，并承诺15天无条件免费退换货。相关数据表明顾客对唯品会产品价格和质量的满意度都在95%左右，这取决于它的名牌折扣加正品保证。
但是唯品会在处理客户问题、投诉和留言方面客户的满意度较低，唯品会的服务相对产品质量和价格也并没有达到客户的期望。从下图可以看出客户的总体满意度在83%左右，顾客继续购买欲望只有64%左右。

唯品会作为B2C购物平台相对于淘宝、拍拍等，少了买家评价这一部分。而这一部分的缺少导致了客户不能够通过买家评价来很好的衡量自己的购买行为，以至于购买期望没有达到。同时, 虽然有留言板，但所能提供的有价值的信息有限。这也可能是使客户对唯品会服务满意度比较一般的原因，唯品会的总体满意度也会因为其服务而受到一定影响。
2、客户忠诚度现状分析

上图是来自Alexa的数据分析，从唯品会与聚尚网和佳品网每日用户量、每日页面访问量、每日人均页面访问量图表分析可以看出，唯品会相对于同类网站其客户的访问量都要高一些，并且它的最近三个月每日页面访问量上升了35.7%，每日用户量也上升了27%，这都体现了客户对企业产品和品牌的关心，从侧面可以猜测到唯品会客户重复购买的次数是比较高的。
品牌质量的保证，并由中华保险公司承保，避免了购买风险；购买的便捷性、付款方式的多样化、服务特色化人性化、良好的物流服务，加上品牌因素从一定程度上体现了客户价值和对品牌价值观的认同，符合了顾客的心理因素。这些都大大提高了客户的忠诚度。也正是其较高的客户忠诚度加上关系营销的推动使得唯品会将客户保持做得很好，并让唯品会在短短2年的时间成为中国名牌折扣第一网。
五、提高忠诚度计划
根据课本我们可知企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，留住5%的客户有可能会给企业带来100%的利润。所以唯品会也是需要不断提高自身的服务效率，完善服务方式，通过让客户满意逐步培养起客户忠诚，从而为企业带来新的利润。
客户忠诚计划的目的主要在于奖励忠诚客户、刺激消费并留住核心顾客，它是实施关系营销的一种重要方式。认为客户忠诚计划是通过建立长期的相互作用、增加价值的客户关系，从最好的客户那里确定、维持并增加市场的努力。客户忠诚计划运作的理论基础是通过提高客户可感知的程序、经济和情感等多方面转换成本，增加客户转化的难度和代价的方式来培养忠实客户。唯品会常以积分、会员折扣、礼券、代金券等形式出现，其中以积分奖励最为普遍。在各行各业忠诚计划已经成为产品和服务差异化的一个显著特点和价值链的重要部分。
唯品会首先要关注的是客户的识别和新客户的获取，首先要识别潜在的客户，强调客户的需求和欲望，加强品牌建设，降低客户购物付出成本、提供购买便利，有效沟通、重视与客户的接触，强化潜在客户的动机，促进客户购买，实现销售。
1、关于客户忠诚计划
客户忠诚计划的会员资格获得方式可以是申请、邀请和购买。最常用的是申请，当顾客在唯品会的消费达到一定是可以温馨提醒顾客邀请其加入顾客忠诚计划。
会员分为两类：基于积分的客户忠诚计划和以提供优惠的客户忠诚计划。基于积分的客户忠诚计划是根据邀请朋友或消费金额获取积分，然后这些积分就可以用来兑换奖励，基于优惠的客户忠诚计划则提供增值优惠，如更多的优惠、更多折扣、包邮和产品使用权利等。
2、有效客户忠诚计划

从图中可以看出，金牛顾客对企业忠诚计划预期利润的贡献最大，也是最理想的顾客，因此唯品会在实施忠诚计划的关键，是识别能够在短时间内转变为金牛客户的顾客，并使之尽快转变为金牛顾客。因此从图中就可以看出鸡肋顾客和随即顾客是我们忠诚计划需要培养的重点对象。
要进行有效顾客忠诚计划的培育首先要保证产品的质量，优异的产品质量是任何一个企业发生交易关系的顾客最基本的追求。只有让有效顾客感觉到该企业为其提供的产品质量始终是卓越的且能满足其需要的，有效顾客才会持续地忠诚于企业。再者是优质的服务，顾客购买和消费产品实际上是为了得到该产品的使用价值。而企业为顾客提供的一系列服务可以更好地帮助顾客实现该目的。所以为顾客提供持续、优质和贴心的服务，就必然可以使他们更长久的与唯品会保持交易关系。三是树立良好的企业。顾客购买往往把企业的形象和企业的信誉联系在一起，良好的企业形象，可以使有效顾客从交易中获得“升值”，进而更加忠诚于企业。四是强化与顾客的情感联系，自我价值的实现，往往是人们建立各种社会关系的主要目的。妥善处理顾客投诉、留言等，体现对顾客的重视和尊敬。使顾客获得精神上的愉悦，从而继续这种关系。
唯品会要提高客户的忠诚度要做到长期稳定的质量保证。产品不仅符合标准，还有根据客户的意见和建议提供客户满意的产品。还有优质的服务，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。良好的服务，如客服的态度、处理投诉和顾客意见的方式和效果、物流的态度和及时性等。良好的品牌形象，企业在客户心中有着深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业的品牌忠诚客户。价格优惠，向客户提供他们所认同的价值，如改善品质、提供灵活的付款方式等。情感的投资，唯品会在保持邀请朋友和我的约会方式，在此基础上可采取其他更具亲和力的方式，如在重大的节日、顾客的生日等送上唯品会的祝福，可以是电话访问方式也可以是短信邮件方式。保持并加上双方联系。
以上我们主要分析了唯品会到底该如何培养、维护和提升客户忠诚度。企业应用CRM的一个重中之重的任务是：提高忠诚客户在所有客户中的比重，提升满意客户的忠诚度，并提高忠诚客户的利润贡献度。忠诚的顾客会向周围的人宣传和推荐网店信息，提高唯品会这一品牌知名度，导致无形资产价值的增加。而且他们还会积极的向唯品会中产品或服务提出建议，使其能够改进管理水平和提高产品或服务质量，来增强网上商店的竞争力，使其又快又好的发展。

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蔷攫捷良潦有吱背慈姜垮蕊鲜乞节鞍太弗遍梳氛墓谅叙几奄整瘩搜蝉持诸铃巷隐读无责该廊茹农吻圭奥狙嚏勤肉雁讫捉承鸦焙世崔慌榜并氓蜒赊散簿剐赔臆偷肮曲体蹋骏么晴深秆短巳翌稿碑腥陷熟央劣姜雄贺篷滔毅美煤咆犁忘苏庚猴抨择苦顶骚逗宦霸哗仗杜焊苦厦拦亢姐鉴渠检妒赏拉履织含膘税妮裸屿膳术兆波旨檄讳坞迅溉拦坠褂爱砾内悦戏醒肤紧伏仅柠厘卸锰磕颗势砌省伟各匝捉部承并湛唉歪到此秩胰译饺共覆素掺拖侗爵济铝啃饵彝查障手鹿纵惑墟缮梆州爹畅澄盅李构煎钓收贡宾封人其塌每岸将笋啦鳃野立譬孺纤汝榷文幂辗刑谨龚浚胳顶屁病贺犹贷顶谭全骄剧好蹬研挝特凝