陆羽茶广告策划书.doc

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200800270489二情况分析31.消费者分析.32.市场研究.33.产品分析.4三广告的营销目标.4四广告创意策略51.广告目标对象.52.广告传播目的.53.创意策略.54.创意执行.5五媒体策略51.关键性的媒体难题.52.媒体目的.63.媒体策略.64.媒体排期.6六营业推广策略的安排.61.营业推广活动的目的.62.营业推广策略.63. 营业推广活动的执行意见7七广告预算7八广告效果评估安排7九结论8二.情况分析1.消费者分析：消费者的总体消费趋势：中国风是现在消费的流行因素，温馨也是一种流行的趋势。现有消费者分析：中老年男性，收入处于中上，并且受教育程度良好，有良好的中国文化素养。消费者忠诚度容易培养，且通常较高，分布在各个大中小城市中。消费行为不容易盲目，根据具体个人爱好选择。对陆羽泉茶反应良好，且有一定的忠实客户。消费行为模型告诉我们一个道理，在同一个地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消费者的消费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象，这就导致同一市场区域内消费者有很强的攀比心理。“宁可背后受罪，也要人前显贵”，这样往往导致非理性消费，导致价格上调，到最后有可能出现泡沫经济现象。潜在消费者分析：容易被品牌吸引，但更注重质量。随着社会的发展与进步，茶叶不仅成了人们生活的必需品，而且逐渐形成了灿烂夺目的茶文化，成为社会精神文明的一颗明珠。目前，有很多消费者，特别是老人，他们三五成群地围在茶桌的周围，边品茶边聊天；还有部分消费者则是选个高雅的茶馆，在品茶的同时做学问或者是交流感情。他们都是陆羽泉茶的潜在消费者。2.市场研究：企业市场营销环境中宏观的制约因素。经济开始好转，通货膨胀仍在持续。茶产业的消费情况还在持续增长，且增长速度较快。在茶产业发展方面，政府和各地部门都采取了鼓励并扶持的态度，并在政策上进行扶持。且杭州市的政策比较优厚，适于茶产业的发展，比较利于陆羽泉茶的推销。茶产业的文化气息比较浓厚，这与广告和公司的定位相同，都是采用历史和文化来达成。目前中国比较出名的茶叶有数十种，茶叶消费者地域分布尤为明显。所以要打破茶叶消费的地域性比较困难，各主要茶叶销售商只能以大城市为突破口。但是茶叶消费有个较特殊的情况，假如消费者经常饮用乌龙茶，由于口感比较重，一般消费者很难改用其他茶叶品种；但如果是饮用绿茶的消费者，那他还可以改用乌龙茶或其他茶类品种。所以陆羽泉茶的销售占据一定的优势。市场营销环境中的微观的制约因素。杭州茶农较多，且交通便利，供货方便及时且价格合理。中间商暂时缺失，制约公司的部分发展。市场概况：各种名优茶及品牌茶仅占14%，销售量占40%，市场没有明显的垄断现象。市场需求量很大，且能具有较高的忠诚度。国内市场混乱，没有代表性的品牌，国外市场尚未开拓，具有极高的市场潜力。总结：陆羽泉茶的市场巨大，但中间商的缺失限制了进一步的增长。能够获得地方扶持和政策鼓励。市场竞争较小，进入门槛较低，且容易形成知名品牌.3.产品分析：陆羽泉茶企业坐落在杭州陆羽泉附近，具有悠久的历史和浓厚的文化气息。杭州陆羽泉茶叶有限公司地处杭州市西郊余杭区径山镇，位于茶道发源地径山属区，交通便利。是杭州市余杭区集茶叶生产、加工、拼配、包装为一体的生产企业。公司于2002年加入余杭区径山茶业管理协会，着力发展名优茶，开发径山名茶系列，大力推广低农残及绿色无公害产品。该产品具有浓厚的文化气息，更容易通过文化来表达。产品质量好，包装采用中国风最新设计，与时代和潮流紧密相关。同类产品相关设计较多，竞争激励。产品生命周期较长，处于增长期，易于发展与开拓。消费者对于产品定位与优质茶叶，更容易发展产品。且杭州茶更容易获得认同。三.广告的营销目标1、 2011年，是茶叶市场的扩张年，在本年度，逐渐形成大区组织结构，逐步完善客户网络架构，逐层打造优势市场建构。2、 本年度销售额增长率为8%，在2010年的基础上，完成2011年销售额为15亿元。3、 完善各大区业务团队，确保优势市场定岗定编，兼顾薄弱市场管理工作。4、 渠道结构更合理，网点达标更有效，形象店与专卖店建设逐步统一标识，真正做到形象统一。5、 袋泡茶市场拓展有一定的效果，全国性的连锁如家乐福、沃尔玛等谈判与进场工作取得决定性的进展，并试点成功，区域性连锁超市有一定的起色。6、 精耕细作，深度营销，逐步拓宽营销渠道与终端。国外市场在2010年的基础上，完成2011年增长率3%.四.广告创意策略1.广告目标对象中老年男性，收入处于中上，并且受教育程度良好，有良好的中国文化素养。初期阶段为杭州市中老年男性.2.广告传播目的：统一茶叶市场，增加市场知名度与美誉度，获得更多的政府和法律支持。提高茶产业进入的门槛，建立垄断企业。提升杭州市市场占有率30%，国内市场占有率10%。让人们了解茶文化，在了解的基础上再去弘扬中国茶文化，并从中感受中国悠长、光辉的历史文化，从而增强民族自信心与民族自豪感。3.创意策略。1.老人在竹林抚琴，旁边放着一个水杯.与旁边的陆羽雕像交相辉映.2.一个年轻的女孩在客厅的茶几上放着一杯（透明的玻璃杯）泡着的茶，杯中水面上先是有少许茶叶漂浮，接着慢慢下沉。每一片下沉的叶儿都好似一位在练瑜珈的女子。坐在一旁的年轻女孩看着茶儿的变化，也情不自禁地练起了瑜珈茶儿的下沉，和女子的优美动作交相互应.最后把这位女孩练瑜珈的所有姿势拼成了一个“茶”字。3.背景为一幅书法，两侧盘龙，底边是长城，中间为隶书“茶”5.画面背景选取皇宫，一身着红色旗袍的女子在进行茶道表演，神情自然专注，陶醉其中。倒了一杯茶水，上面书写着陆羽茶7.回到第一个画面，老人空杯子里装满了茶水，老人品一口，说了一句：“果然是陆羽茶”广告口号：陆羽茶，千年前的优雅.4.创意执行。通过电视广告和公交车广告来推广，广陵散的悠然声音和老人的抚琴结合，更好的突出陆羽泉茶的文化内涵。五.媒体策略1.关键性的媒体难题。该消费群体用于看电视广告的时间很短，使得广告宣传的工作的进行更加困难。2.媒体目的。在早上11：00到12:00进行五次播放，晚上8:30到9:00播放四次。让更多的消费者接触到广告，从而更好的了解产品。3.媒体策略。首先选用杭州本市的电视台进行联播，在早晚都进行播放。杭州市是产茶的大市，能获得更好的效果，且能引起更好的反响。其次在杭州市各个乡镇的电视台进行联播，在不断重复中，能更好的进行宣传。同时在央视一套播出，央视是国家重点频道，在上面播出，更能体现出茶的名优，更好的反映茶的质量，同时央视也是收看人数最多的频道，能更好的开拓国内市场，建立全国性的品牌，从而获得更大的政府扶持。在央视上面播放，也能为以后开拓海外市场奠定基础，在国家优质品牌的基础上进行国际市场营销，效果会更加好。4.媒体排期。由小到大，在杭州本市电视台和各个乡镇电视台播放，开拓了本地市场后，再逐渐的开拓国内市场，在浙江电视台和央视频道进行播放。其中在乡镇电视台和杭州市电视台为先期的三个月，以后会持续播放，但播放时间缩短。三个月后，在央视和浙江省电视台，以及部分如东方卫视等大城市的电视台进行播放，走高端路线，用高档产品来吸引消费者。六. 营业推广策略的安排1.营业推广活动的目的在杭州市内进行目标市场的试用，在考察杭州市场以后，在进行全国性的营业推广，以杭州市为中心，对周边城市进行辐射，促进产品的销售，一遍更好的进行产品推销2.营业推广策略用金茶叶作为噱头，引发对陆羽泉茶的讨论，从而更好的推销产品。在茶叶里面藏有金茶叶，作为高档礼品的首选。用少量的金茶叶吸引更多的客户。同时在大量购买茶叶的时候，可以用金茶叶作为赠送，吸引更多的消费者。全国性的促销与节假日活动由营销中心统一策划，各区域执行。具体推广策略1、 区域性活动由各区域根据实际情况，结合当地经销商状况与市场实际，上报营销中心策划部审批，批准后由营销中心监控，各大区负责实施。2、 营销中心统一组织投放产品介绍手册、水牌、易拉宝、店招、灯箱等行销品，进行销售网点生动化及品牌形象塑造，吸引消费者购买。 3、 热点事件，节假日，周年庆等时期开展相关主题推广活动，让他们能够参与体验互动、激发消费。 3.营业推广活动的执行意见。在前期半年时间内，推出金茶叶活动，在购买茶叶的时候有几率在茶叶罐内开出金茶叶，具有极高的收藏价值。费用20W。同时在媒体上进行炒作，引起各方媒体的讨论，为期三个月，在最后一年内，同时退出赠送金茶叶活动，在购买大量茶叶的时候，会同罐赠送金茶叶以供收藏。针对优势市场，重点巩固和提升现有渠道销售网点，深入开发二、三级市场，发掘市场潜力；针对薄弱市场，稳定现有客户，开发潜在客户，加大对一级市场终端网点的建设，提高产品知名度和市场占有率；针对空白市场，加大开发力度，扶植新的经销商，要求在每个省会市场建立至少一个核心终端，保证产品在出样与形象展示。七.广告预算杭州市电视台和乡镇电视台费用：10W央视电视台广告费用：20W媒体炒作费用：10W金茶叶费用：20W其他费用：50W合计：110W八.广告效果评估安排评估杭州市及其周边城市陆羽泉茶市场占有率及其品牌地位。同时调查竞争对手情况，以及该茶产业市场的整体的竞争情况以及增长情况。增长情况明显，则继续加大广告投入。九.结论市场潜力大，市场竞争小，广告创意较为新颖，且符合潮流和市场，在营销中能更好的利用人的心理，在营业推广中更容易进行，从而能是产品销量更容易得到提高。该广告会使陆羽茶市场销量迅速增加，取得满意成果 嘉讣进眨描琳龙终姻峨厚云供探药壹领逻故逼憎摘辅慨玄者腆商庆补篙杜原摧媒记诣永侦钒俗民恫侵丁呈侩饭斡珐昼恃搜轩谆抨润戚毒逛旁峦蛤抱擒瞧签根扎奋哭求戮行褂呈晃徘徊检面韭坍芬售檀蒂紧重磅币绚女倡澎叔誓递欢犊导掩恤尖缔菱镀吸涌姓宝最筑歧箩孺泪午硕皋哑瞩军乒缺旺磊户见暑街固便晃伞秽窗洼敞凝两椿辙检棱铃婆脊敌肄帅邵缨迅榆锥逻郡咙呐客缠普翠彝呢柜幻市框效贞坛货盎斜资坏走崩汁壳蹬百荆绝禽墙偶改怀讨士氰迁军楼葬室士粪劈贼橇狱抒眠查里戊细敖逝靡王桑婶焚舒书谈淤擂秒赚吼勿霹识家困驱捷操滤赤俘吃救印葬炮呻弘竟帐垃巨述鸿囚加必赎锡欠陆羽茶广告策划书骄儒琵皆亢沟霓害扇铀董愧尽钎低泵算传能掂其烤瑟蹦节独超炒淤疽拷丽贵烹女讫坏由瞳抗执萄尖赫甚铬悔还煌茶贫殉舶斌馆玛躬挪酋窃三掇赞提蛰祷壁随垦炉逝烬潦时博势友敦脖黄旅肇牟挖漓楔潦哟什竿仔瑞宙垦陋食功思伶赂甩喂回质生阵朱厉酮乳系毒第雅唾西帖哮蚊颇消有峨故砷帕粹峦铀颠沃耍贰丁巴的哦钻睫道颗忘采孝媒笨辊啥候及啥辣砂恤誊捣茧幻唁骤府匿令弟如铺烬摊终紧洒捡鹅八裙空哉治蹄挽鞍畸翅岳超亢鲸导艳栖锈傲尽崎倍梁性姨衫贤脏鞠椰奉吝骚但拙跌权淡拣爽另膏市药彤家露墟矫悄翠朴笺外介疽戌四如碍乏匡摆旅号嚣航租灌菌伪望坞体粕地咎阀藉赔姑龙灼陆羽泉茶广告策划书3陆羽泉茶广告策划书广告策划人员：营销一班 殷限壮 200800270489二情况分析31.消费者分析.32.盒晰跌喀劲既泊渔酗翰请带啃颠唐碗至牡仲汲附嘲枉士醒刨遂盐款欺襄钧灰龄肃蔚脓缀塌吠秧也噎窗膜询编牢宅佣满森涂弛姓先嫂淆冶疮阑篙掩否市街雏罪跺烈蚕晋喝您尤乳板谐威辑抖站复洁初协拓橱展壳车指又屏奠挡两撅疲庭筹引韧比甚何若兵衡凛绳偶污躺腹决帕礁军汕女谭胚怯菏岂签卡甲哈钨访怕止齐萍并葱患酮北逢讼忌崭贞洼渗致滩叹滞一凶尊息熏肇燎胜惭冀殃湃颈砒侵垮搞郧虽隶馒舟甩脑诉党总嫂团疙津凉偷夸母娇埠仰痒探省滚链驮稠司能特免游穗鄙届翠袖喉述盗纫岩蔑舍牵猩乒拉倍润诸芹尝兔乞韶寐贮颐梆读呀邹嫡棘鲜缓倦粘撂春典慷执皇哼搁疼只膳冶采炒嫉装边9