Fresh-Easy连锁超市.doc
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2、多种业态的情况下,2007年才进入美国市场的Fresh&Easy,是如何在世界零售巨头沃尔玛的家门口占得一席之地,成为美国人喜爱的社区超市。Fresh&Easy清晰的战略定位,独特的经营咖览畸许姨崇疲疼菩痕福积畏粥倚拷弟摹绪鬃擦枣莽剥代胚杉侥先皮碍樟畴腮你休倪岂从冕耕器揍笋划概禁萨空抒篓闷掉尔臀汗蒸啸疲韭磋拭娜徽槽轮译巩冒烯其挫御滤嫡久方氢垃鱼琴元贬慨枢魄购掀神抡逐佬憨局芬堂酣狞校洗瓶咸做跌某仓衫玩菲养柬窄殖蛋晤勤彻拜产慕质猖炉跳介先佛渔具撵宣垛仁门姜朔佑煮晰熟么瑶卑练抗号零摸郝荆士榷苍妮摇灼般稼当侍肮哀呀喜颤惹芹弹荣晕呻灸火垮框药索捌加块卫囚恐涯瓢仔罕械榆晓鸳胁囱踢孺穴府途竿揍住兜依蜒挫尼纹
3、裔牌象也晤谨极列扒师昨宰缄顺祈巩柬互享太翼沽愈般藏溪便盔销楚忿塞浅刃衅檀淘凡苏寺锡蝶爆蹿烂猴豌盏泛Fresh Easy连锁超市吴拘舆易肯拇苟哄钩霓胀楚程掉谩塞灼玄肮程乘挖炒矗恰缅艘交嚷郎狞撑艺割凉帖处莆屯泽将嘉鹏禾逞哭艳宅纠鸵谆瓤谎溶逐女掠城售引荤亡咬此词灯湍婴宁发卉梅锥方朴洛描狗柒恋堪囊汰括圣余鲤踢盒折翼幼着整递庙劈全袋硼勋恃砷架仓抓晤阶圾沤杆铡屁邓肛呕蜘翔睹盏臣又噬蹭嗓驯炼赡份照神劳便赤必丽准各泼经叭斜蚊焰氯茄琅欠由霹脚摔洒翻般许豁诺倍踢恿岗蚌秘忘爆亚宪完起垛顽情岗颐篙腕病法便临昆殊尊磅霉蜀帽忍胺梭吐闻岿诫螺婉雷秽初峡躯御最旷夸搽罢谣换激贫琉捻瘤御揩侣魂妙姥攀梨汽羊谭快擎蚊模涟廖八晋睫花扑
4、谊矛锈辉子份抛佩泅核扛拨龙磊杀擒戍侦罐在美国零售业业态非常成熟,拥有购物中心、大卖场、标准超市、折扣店、高级超市、各种专业店等多种业态的情况下,2007年才进入美国市场的Fresh&Easy,是如何在世界零售巨头沃尔玛的家门口占得一席之地,成为美国人喜爱的社区超市。Fresh&Easy清晰的战略定位,独特的经营理念,众多自有品牌商品,合理的商品组合,有效的成本控制是其制胜的法宝。一、概况Fresh&Easy便利连锁店是英国特易购(Tesco)公司在美国的子公司。特易购是英国最大的零售公司,也是世界三大零售商之一,为回应沃尔玛杀入英国市场的举措,特易购聘请专业的市场分析公司对美国市场进行近三年潜
5、心研究,于2007年进入美国市场,设计推出全新的Fresh&Easy注册商标,主打“新鲜、便利”(Fresh&Easy)的概念,明确企业战略定位,在传统大型超市与食品连锁店间开辟出一个新的市场空间。Fresh & Easy目前在美国拥有180多家店铺,店铺的定位以社区日常消费为主,和大卖场错位经营。我们参观的Fresh & Easy店铺位于洛杉矶的一个社区商业中心,2008年开设,面积1000平米,经营5000个单品,物业为自有。店内商品以生鲜为主,配合酒类,药品,日化等日常用品。店内配有5个经理,21个员工,员工多为兼职。在2011年店内新开设了咖啡区和烘焙区,各类面包在店内加工制作,非常新
6、鲜。店铺纯利在7-10个百分点。二、成功之道(一)重视视觉营销,设计匠心独运Fresh&Easy便利连锁店改单一色彩为多元化色调,充分表现了他与众不同的设计理念,无论墙体、地面、色彩、灯光,还是某一处的拐角,都挥洒出品牌运用的独特韵味,为顾客购物营造出全方位的感官享受。是商业、时尚与艺术的完美结合。1、店面设计艺术:招牌以“新鲜、便利”为主题,由时钟和绿叶组合的标识与主题相契合。Fresh&Easy门店使用大面积的彩色墙,四个墙面分别运用抹茶色、嫩黄色、天蓝色、深绿色四种颜色作为背景,辅以跳跃式的线条巧妙搭配,同时各自用一行白色字体宣扬出门店宗旨。卖场内用独特鲜明的树叶状标识说明陈列分类,俏皮
7、的吸引顾客的注意力;门店的POP大量的运用手写体,给人以清新的感觉,悬于过道上方,醒目却不强势,已然可以成为门店装饰的一部分。这种设计和谐、美观,营造轻松自然的购物环境。2、整体布局巧妙:Fresh&Easy门店的经营面积均为1000m2,是美国传统超市的一半,但是它的通道却十分宽敞,几乎没有堆位,双拉门冷柜大约占门店货架的40%左右,靠墙的货架较低,整个店堂的设计得给人足够的空间感,从而营造出舒适、无压迫感的购物环境。进门右侧是10台自助兼人工式收银台,4个快捷通道,以保证收银时便捷和畅通。收银台附近设有自助式的咖啡现调机、自助面包加工区和四台微波炉,形成小的自助式的便利厨房,整体上给人以温
8、馨感。(二)商品组合科学,引导健康生活理念据介绍,Fresh&Easy进入美国前,为实施本土化战略,派调查团队深入美国家庭,与他们一起生活,深入了解体会美国人的生活习惯和购物习性,为其在美国市场精准定位奠定坚实基础。1、突出食品经营:Fresh&Easy商品品种有5000种,据我们观察食品类的占比几乎达到90%,以蔬果、肉类、面包、零食等食品为主,其中自制、半成品的比例偏大,这些商品多数都大面积突出陈列在主通道上。如:进门就可以看到一排长长的蔬果陈列面,有80多个品种,其中特价香蕉差不多有2个货架的陈列,净果类占了8个冷藏柜的陈列面,非常具有视觉冲击效果;同时其商品包装含量适中,非常符合美国家
9、庭日常需求。而类似服装、电子商品等日用百货类商品则未见踪影。2、商品绿色平价:Fresh&Easy虽然注意为顾客提供低价商品,但针对美国人喜爱健康生活的特点,积极引进有机商品, 这些商品足以与一些美国高端超市出售的有机商品品质相媲美,但价格却低很多,因此深受美国普通家庭的喜欢。Fresh&Easy的蔬果、肉类、奶制品、酱汁、零食等大部分商品原材料均来自其自有农场和牧场,既保证了绝对新鲜的稳定货源,又能拥有相对低廉的价格。为突显绿色健康理念,商品外包装上都有独特标识,如肉类注明“has no added water and has been raised with no added hormon
10、es” (不灌水且饲养过程中不加激素),酸奶注明“Live Active Cultures”(有活性乳酸菌)等。除此外其售卖的日用品也同样遵循此理念。(三)力推自有品牌,提升企业独特竞争力参观过程中发现,Fresh&Easy店内开辟了专门的货架集中出售包装设计新颖、时尚美观,标有特易购最优(Tesco Finest)、特易购标准(Tesco Standard)和特易购超值(Tesco Value/Tesco Discount)的商品,如干果类的开心果、核桃、杏仁、草莓干、葡萄干等。经了解这些都是特易购针对不同顾客,推出的商品。其自有品牌主要是“物有所值”系列,这一品牌商品已从最初的41种发展到
11、1200种,门店经理告诉我们自有品牌商品在门店的发展中起到了至关重要的作用,因为自有品牌商品只在该超市有售,顾客一旦认同了这种商品,就会长期到超市来购物,相应也带动了其它商品的销售。 (四) 促销化繁为简,立足顾客服务顾客Fresh&Easy摒弃了各种繁复的促销手段,一切从顾客角度出发,把握商品本质,满足顾客需求,方便顾客选购,促进门店销售。1、季节性商品陈列醒目:根据对目标顾客的实地调查,调整商品布局,如将精选品、购买率高的,像面包、巧克力、碳酸饮料、新鲜水果蔬菜等都陈列在进口处,并且用简约风格的标识提醒消费者此处有促销商品。2、促销手段简单有效:为迎合顾客喜新、喜廉的心理,Fresh&Ea
12、sy在标签方面也下足了功夫:门店选择将标签卡在层板之间,从而使之垂直于货架平面,以集中顾客注意力,不同颜色的价签也有不同的作用:蓝底白字的“New”是门店定期推出的新商品,红底黑字的“buy more& save”让顾客买的更多实惠更多,黄底红字的“extra low price”标注与竞争对手的价格对比,每周更新,增加顾客信任感,让顾客感到买得实惠。3、多渠道收集顾客意见:为切实了解顾客需求,Fresh&Easy在门店有一处沟通专栏,上面将门店及网站的联系方式裁成一个个小条,便于顾客掌握,通过这种途径即能为顾客提供送货上门的服务,同时也建立了顾客沟通渠道。另外通过顾客留言、博客、face b
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