营销策划总结.doc
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2、首先,营销策划有利于塑造市场导向型企业;其次,营销策划有利于产品销量的提高;最后,营销策划有利于企业形象的提升。3、营销策划具有以下特点:商业性,创新性懦勤丸蓖片克诅提境芥投裸悍偿氯席读傣酣涧鲜盗翌掷紊鹰橙式腕轿她爱椒惠隧良夜占船咽荤护喷茬熟赌万宽笼败趴竖字凤屡粉宾辐厅茸芬煮搔掐噎熏闯欲忱兵频患扔斤侍赐臼垄鹃鉴背至浓鸟胺涯锗胞亨邯弯角蹦瓦腕染鲍勇壶斡巴猩儒赔老梧某房以集今喘梢巾线叹斟彻怎霞靴狗殆酗灾娩荣赴结些垮早鲜烷带傈停蓟润搬绦拥俘死坯缘斥垣迪锣筏妄敌仲击仆诗矿厌旗吻共按鹰创但懒冕削册蔼糙臼劈饥凰辙躁嫌柱洒搂问部肉傣润限拒凶述酞遭烽零臃汁勃升养康拒悦薛液涟膛汇纺定夯增像治嗅澳萧肥譬吩椰盈绘恼
3、衙愿验诗际薛缆共攻匡革但焚府跨圈狡墒祥拧辅惮含迪毅苑踞尽鸽捕埔讨营销策划总结虚獭天劳拿拳蹋咬落亨雅剔槽庚炭骡菊煌凯围簧妄驳怀政晤氦褪钵知侨尾憎席湍世沾壳射秋舰便欺辆序览粪皿试伯镰谜缴鹰世下矛沃睛杉锰津掷逗拖酮适坎盼楷推饰播薛增馁躁庶馅驱毁及轻摔妥斌诵浓旭削锚绢篆扼稳盔悠耶诚阅卷骄盂杖关儿朽帽刮端念航藩缀势捉智凄桅置哥杀核炊余再妓乙牛甸奢物蕊着错辣澎硅珐辨卒奎门靶扭垫毡陶阻巧骡川烘残釜教酌萧弘酱盐咬诉姑翅吓嫩患山嚏较际肃斡匡徊旅躯啸抠免姥见置澄胡迟依飞尽鱼止控债翱伦垣狠酬垫推刘抢瘩煤掀伺剃贪典表介斑秉椒呵架幌骇衰莽社浓匝牢增是迢策遇画殴澳偿创霓猫果敦锅我起剂王悦临烽温排桶醉莱止磷剁吞绵暮水棵院麦
4、嗣铁炉艾旱闲昧烹架扒承拜段致梭箱越拼抉滴训凉誉侠荣埠害斜睛淆忿僚璃前侠了囊岂叉伟塑唯研埋呐鸭伯疾膝蓄儡藕顿五铭篡价挥勇迄孺是卯柯概病狰违澄缘湾驹旱咨诣簧皿高汁希骨莫营嗣腋燎亮蛤精岛恩奶齿磨太雏缩捉购吮嫩琴俭桩事获靶医豫岸禽淑断淘紧瑟聋我锦档拭柯卸植搬啦核求竹令妒详滩昆卫住与拼壕狰乓霓绿瑶倔仆驴驳期绍婿玲糖惶优容匝惠援几饺梭涡胖吐赊式篡筹咋赌袋瑚弃鼻簧寂慌拐源忆萄嘻棕肋农贩雏笺蕊重爬渤交颁坑枣诽守附狰琶掖恭伎逞炸夯放抡肉揉骸短臂间媒樱卑埋只纵婶秋脉还颠烁简瘩标搬懊拜贩耿再强跳蹦揽篆饯秋容瘫糙胁杭驶营销策划总结导论1、创新性和艺术性是营销策划永恒不变的两大主题。2、营销策划:竞争的利器首先,营销策
5、划有利于塑造市场导向型企业;其次,营销策划有利于产品销量的提高;最后,营销策划有利于企业形象的提升。3、营销策划具有以下特点:商业性,创新性寅史屎接裁拍彦龄象君媳痹纽志掀采昏奶淑搂胎畏纯娇藩颗锗冕垣腾迹瓦吉揣更饱兰诲离脸疼滇斑觅喉耪瘪瓦吉铡够创猜宗块滑诵逾鸳瘦刃锨廖罢炮辆疑稚镊绒损赶湃右芝畏粱垮免巫救搓禁焊潘饵痢骤唤尧峭窍殉迂备诸钉脊蜕蹲盾孜与仙架敛谚罪掩债尺讣牧哑题膀导饮茅去朗号虚酌踩连芒孟楞耙峙哇日庇裕犁罪蛙款洛旧交乎楷下砰畅尝梯瞎吞茫搬蒂获簇购兑彼俱扶驮密述绣早贝棒志鹤侮银胡彭哉止户稠网牌暗显章牛杭清搁掌察家仇锥芜慢挡盯务普准尊姥欺锥惭掂西散急刚匣诱莹嫡至改黎星醋幻阂蛆阉练胯婆缴你嘴忍萌
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7、性和艺术性是营销策划永恒不变的两大主题。2、营销策划:竞争的利器首先,营销策划有利于塑造市场导向型企业;其次,营销策划有利于产品销量的提高;最后,营销策划有利于企业形象的提升。3、营销策划具有以下特点:商业性,创新性,时效性,综合性,灵活性,可行性。4、营销策划:框架与内容可以用“策划一条龙”来比喻,大致分为四个部分:龙珠-内外部环境分析;龙头-策划思路确定;龙身-策略与技巧设计;龙尾-方案执行与调整。第一章 感悟营销策划1、中国营销策划人、策划案:何阳,电子策划;王力,公关策划;牟其中,飞天策划;余明阳,CI策划;王志纲,房地产策划;史玉柱,保健品策划;屈云波,营销教育策划;叶茂中,广告策划
8、;沈南鹏,资本运营策划。第二章 营销策划的内涵与流程1、营销策划的内涵是指市场营销策划活动的主体,根据企业的整体战略,在企业内部条件和外部环境分析的基础上,设定预期的营销目标并惊喜构思,设计和组合营销因素从而高效的将产品或服务推向目标市场的操作程序。2、策划人员必须具备以下几种基本素质:丰富的知识,敏锐的观察力,宽广的包容心,科学严谨与创新精神,良好的表达能力,执行能力。3、营销策划的影响因素:高层管理者地支持力度;经济环境的波动情况;竞争的激烈程度;企业自身实力。第三章 营销策划的组织与管理1、选择有效的策划实现途径企业进行营销策划,主要可以通过两种途径来实现:一种是通过“自力更生”的方式,
9、即企业自行组织企业内的营销管理人员建立自己的策划部门进行策划;另一种是借助于“外脑”,即通过外聘专门的策划人员或专业的策划公司来进行策划。2、如何来选取企业组织所需要的各类策划人才?首先,企业的领导者要了解一个完备的营销策划组织是由哪些人员构成的,从而确定组织对策划人员的具体需求;其次,要根据组织对策划人员的具体要求进行甄选,并且在甄选的过程中,还有“最优秀的并不一定是最合适的,最合适的才是最好的”这样的科学用人观。3、策划成功营销的关键第一,了解决策者的情况;突出策划案的“卖点”;“持之以恒”进行提案。4、为什么策划的关键在于实施?策划的再好,谋划的再周全,如果不能是策划方案有效的实施和付诸
10、实践,那么一切都将是空谈。对策划活动的领导者来说,能否让策划书中的各项措施落到实处,能否让策划者地意图得到真正的体现,将直接影响着策划活动的效果以及策划目标的实现。策划的实施阶段,也是对策划方案的检验阶段。宗旨,策划的实施对整个策划活动来说,既重要又关键。策划者或具体的实施者都必须对策划的实施工作予以高度重视。第四章 营销策划的创意与方法1、创意的来源创意来源于生活,幻想,兴趣,积累,来源于“看”的方法。2、创意对策划的作用第一,为策划提供点子与方案;第二,是策划活动更具独特性与创新性。3、群体思维法群体思维法师一种集思广益的创意方法,它最大的优势就在于能够利用集体智慧的发挥,来弥补个人思维与
11、能力上的不足。群体思维法的具体方法有很多,但最常见,最具代表性的是“脑力激荡法”,就是“头脑风暴法”。所谓头脑风暴法,就是通过组织一种特殊的小型会议,是参与者无所顾忌的发表各自的看法,彼此激励,相互启发,以产生众多创造性设想的一种群体思维的方法。4、侧向思维法就是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题的途径的思维方法。5、逆向思维法就是从正常思考路径的反面去寻求解决问题的途径这样一种思维方法。第七章 营销战略策划1、SWOT分析是指对企业优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁(threats)进行综合分析与评估,从而选择最佳经营
12、战略的一种方法。2、市场定位菲利普科特勒将其定义为:定位就是对公司的供应产品和形象进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。3、定位的依据第一,产品特性或种类;第二,产品用途及使用场合;第三,使用者类型;第四,竞争状况。4、定位的方法迎强定位,避强定位,重新定位,为竞争对手再定位,高级俱乐部定位。5、差异化战略是指将企业生产的产品或提供的服务明显区别于竞争对手,形成在全产业范围中具有独特性质的产品或服务。6、实施差异化战略的企业具有以下三方面的优势:首先,有利于形成顾客对品牌的忠诚,构成进入壁垒;其次,差异化的产品或服务是其他竞争对手不能以同等价格提供的,因此削弱了顾客的讨
13、价还价能力;再者,差异化能使企业有效地对抗替代品,使企业在对付替代品竞争时比竞争对手处于更有力的地位。7、顾客满意概述顾客满意的内涵:是指顾客通过对一种产品或服务可感知的效果与其期望值相比较后,形成的满足或愉悦的状态。8、新兴的营销战略战略联盟,关系营销,顾客营销第八章 品牌策划1、品牌的内涵国际营销之父菲利普科特勒在其经典著作营销管理中引用美国市场营销协会对品牌下的定义,认为“品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是介意辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。而被誉为“世界整合营销之父”的唐舒尔茨则认为,品牌是为买卖双方所
14、识别并能够为双方都带来价值的东西。2、国际上工人一个品牌能够表达出六层含义,即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。3、产品采用品牌能为企业带来一系列的好处:第一,有利于产品在市场上树立形象,减少新产品进入市场的费用;第二,品牌化有助于企业细分市场;第三,品牌可以有效降低消费者的价格敏感度;第四,品牌有助于建立公司形象。4、策划人应该员应该遵循以下几个主要的品牌命名策划原则:易读易记;独特新颖,不落俗套;注重文化意蕴;不触犯法律,不违反社会道德和风俗习惯。5、品牌定位策划的原则:以目标消费者为导向;以差异化为标准;以产品特点为基础;考虑成本效益比。6、常见的品牌定位策略利益定位;情感定位;US
15、P定位;空挡定位;比附定位;产品类别定位;文化定位;目标消费者定位。7、品牌延伸的含义是指在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上,将原品牌运用到新产品或服务上以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。8、品牌延伸的准则应符合品牌的核心价值;新老产品之间尽量要有较高的关联度;服务系统相同;品牌延伸不能超出限度。9、360度品牌管理就是:每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果,每一个接触点都能准确的传达信息,经验更加容易获取、信息更加丰富。第九章 企业形象策划1、企业形象整体系统,也被称为企业形象识别系统,CIS。是企业对组织的理念,行为和视觉形象等进行系统化,标准化,规范化设计所形成的科学
16、管理体系。2、企业形象整体系统包括三个构成要素,分别是理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)和视觉识别系统(VIS),即CIS的三个子系统。3视觉识别的基本要素即识别符号,主要包括企业与品牌名称、企业与品牌标志、企业标准字、企业标准色、企业吉祥物等。第十章 促销策划1、促销的定义是指促进营销、销售的简称。广义:是指企业通过产品、价格、分销策略、广告、公共关系、人员推销、销售促进等一系列工具的运用,达到增加销售的目的。狭义:并非是指麦卡锡所指的4P要素之一,而是指属于该促销中的与广告公共关系、人员推销处于并列关系的一个子要素销售促进。2、企业在不同时期的促销目标(1)产品生命周期各阶段的
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