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2、产品简介
关于产品的简单介绍，包括内容、功能、特点、与同类产品的比较等。
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5、制作要求
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6、产品包装市场推广建议
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7、效益预测
效益预测的相关基础数据及原理、投入分析、收益分析、效益预测等。
8、结束语
废话几句，让人觉得有个结尾。

《产品策划与推广技巧》
内容简介:
本书营销培训快易通经二辑，产品策划与推广技巧，主要讲述营销组织管理·规划产品策划一推广技巧客户管理·售后服务。 
目录：
第一讲  产品与产品目标定位
  产品基础知识   
  产品的含义
  产品如何分类
  什么是产品生命周期
产品目标定位
 设立产品目标
 进行产品定位决策
 产品战略的选择
第二讲  新产品开发策略
 新产品开发基础
  新产品开发基础知识
  如何进行新产品开发决策
  如何制作新产品开发策划书
 新产品战略计划
  新产品战略制定
  如何制作新产品市场开拓计划书
  如何制作新产品开发企划方案
 新产品开发步骤
  新产品开发管理程序
   新产品开发管理程序
   新产品构想
   概念的形成与测试
   进行商业分析
   市场测试
   产品正试上市
第三讲  品牌策略策划
  品牌基础知识
  品牌的概念与作用
  怎样认识品牌
  品牌决策步骤
  品牌战略实施
  品牌策略实施
  品牌延伸决策
  品版扩展决策
  品版管理误区
第四讲  产品价格制定策划
第五讲  市场推广技巧
第六讲  广告宣传策划与技巧
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产品策划九连环－－“干净立诺”的品牌培育记实
作者：陈成 来源：中国营销传播网， 2003-07
一般说来，肝药市场容量大，消费金额高，市场非常广阔，但肝药也是医药市场最难做的药品之一。因为在肝药市场中，有超乎寻常的众多品牌，包括数年以来一直金牌不倒的速立特；品牌影响深远的健民慢肝宁；品名传播整合出独特的销售主张的肝毒净；大走平民路线的葵花牌护肝片；以及以珍贵动物为卖点的熊胆乙肝胶囊等数十种乙肝产品。在肝药市场中，由于厂家更有超常的炒作方式，消费者已经深受其“害”，因为厂家对这个市场的教育已经进行了十数年，所有的产品都是宣传出治疗的彻底性，但是没有一种产品能彻底愈好乙肝。消费者看到一个新产品出来就满怀信心地购买，用完以后就完全失去了信心；通过如此的反复，不断地从希望到失望，从失望到希望；很多消费者已经完全对治疗乙肝的产品失去了信心。通过调查，很多的消费者就产生过这样的念头：反正治不好，死也死不了，就别治疗了，让它去吧！在这个时候，可想而知，推出新产品是多么困难！
　　2001年3月，吉林真元制药的肝药五味治肝片的总经销商找到我们，要求对其产品五味治肝片进行策划推广。我们对其产品进行了简单的考察：产品是我国治疗乙肝的三类新药，主要成份是刺五加、六神曲、冬虫夏草头孢菌粉等，企业是中日合资的小型的制药企业。他们也曾对产品也进行了大力推广，在北京曾经开过新闻发布会，但是开完以后他们的推广工作陷入了困境。面对肝药市场数十种产品，产品严重同质，（特别是中药产品）市场过于饱和，竞争过度，五味治肝片的推广工作一直没有任何拓展，工作走入了僵局。
　　在这种情况下，如何在肝药市场超100度竞争中找到市场的切入点，在众多的强势品牌下打到一个突破口，是摆在我们的面前的首要任务。
　　通过我们对产品和企业的了解，决定用“空药盒的品牌设计九连环”对五味治肝片进行整体包装和品牌培育，主要的思路如下：

第一环：开门有理　设计产品的功效诉求
　　产品的功效不能夸大也不能缩小，要符合科学的机理。但是科学机理的表达方式有很多种，有的产品功效的诉求消费者能接受，有的产品功效的诉求消费者不能接受；这就要厂家学会如何表述自己产品的功效的诉求方向，让消费者听得懂、听得欢、听得完。要符合现在市场中消费者的心态。所以，在五味治肝片的功效中，我们用一种完全能建立起品牌壁垒并能切合现在市场实际情况的功效诉求，把产品的功效表达出来，这就是我们所追求的产品功效的表达方式。
　　我们的做法是这样的：从侧面整合产品的功效诉求方向。
　　针对很多的乙肝用药产品的作用机理，并结合现在乙肝治疗最新的科研动态，我们提出了清除乙肝病毒的概念。这种表达方式既可以区别其他产品的功效表达方式。如速立特的“拖出乙肝病毒杀灭”；肝毒净的“强力破核”等功效的诉求方式；又从另外一个方向衬托出产品对治疗乙肝的彻底性和先进性，使产品的功效形象得到有效提升。在这种产品的功效诉求的基础上，我们对治疗乙肝的科技成果进行了全面的深入了解和探索，提出了“分子剪刀”的概念，并用“反义核酶”作为这种作用机理的物质载体，在功效成份中进行深度诉求，在功效成份中进行深度诉求，用“中医西述”的方式把“五味治肝片”的功效表达出来，使“五味治肝片”的功效机理基础与其他的品牌不一样。并用产品独特的作用机理——“分子剪刀”建立起产品功效方面的壁垒，使其他产品的跟进困难。在产品的功效诉求中，“清除全身乙肝病毒”传达出产品过硬的功效，是我们对“五味治肝片”功效诉求整合的第一步。

第二环：提纲切要　针对总体诉求，分离出产品的效点
　　产品的效点是针对总体诉求而设计出来的。每一个产品的总体诉求都是不一样的。而且每一个产品都有其不同的分诉求。如针对乙肝患者的每一个群体的诉求就设计了不同的分诉求：如针对老年乙肝患者的诉求设计了分诉求——反义核酶容易吸收，专为中老年的肠胃设计；针对患有乙肝的儿童设立分诉求——生物制剂的成份适合儿童的生理特点；针对高考的青少年设立分诉求——干净立诺是中药制剂，没有毒副作用，不会影响高考的学生的身体健康；针对患者不同的需求来整合产品的功效是诉求深入的方向。同样，总体诉求也需要有分点诉求来支持。如针对患有乙肝，正准备选择用药的诉求点为产品的高科技性，重点突出中日39名科学家经过13年的联合研制；针对选择多种药品久治不愈的乙肝患者，可以诉求产品清除全身乙肝病毒这个方面；如果针对认为治疗乙肝不重要的患者，可以宣传乙肝患者有将近一半可以转化为肝硬化和肝癌，可严重威胁到乙肝患者的生命，五味治肝片可以阻断乙肝患者向肝硬化和肝癌发展的方向，是我国治疗乙肝的国家第三代乙肝新药等。所以，在针对治疗乙肝消费者心理需求的不同方面，我们设计了不同的产品的效点，用不同的效点针对不同的消费群体，但是所有的“效点”又可以整合到一个“效面”上，使“效点”成为表达疗效而设计的针对不同消费群体的不同方向。在疗效的表达中，我们所有选择的效点都是为疗效的诉求所服务。

第三环：内功心法　设计作用机理
　　产品的作用机理的设计不是要我们无中生有，胡编乱造，而是说要针对产品的实际功能和疗效用一种消费者所能听得“懂”又能接受的方式表诉出来，用消费者能接受的“话”来表达出产品的作用机理，是我们阐述“作用机理”的重要表达方式。在作用机理的表达中，我们通常会用一些“通俗”的语言和“通俗”的形象的比喻来阐述产品的作用机理。在空药盒的“品牌速变”设计中，如何设计产品合适的“作用机理”是产品“销售主张”确定的重要依据。在我们肝药产品的作用机理的表达中，我们用形象的“分子剪刀”来表述对乙肝病毒的作用机理。“分子剪刀”的作用机理是这样的：反义核酶一一识别乙肝病毒的信肽之后，对乙肝病毒采取“内剪切外包合”的手段对乙肝病毒的“基因复制链”在不同点位上进行有效剪切，使乙肝病毒的基因不能完整表达及翻译；外部对乙肝病毒进行有效“包合”，切断乙肝病毒的物质供应，使乙肝病毒逐渐枯萎，凋亡，最终死去。这就是“分子剪刀”的作用机理，我们针对消费者用“剪刀”的形象阐述出产品的作用机理，让消费者听得懂；用“分子”的概念传达出产品的高科技形象，使消费者听得欢；用“外包合，内剪切”作用过程描述使治疗机理变得有趣而生动，娓娓动听，使消费者听得完，从而使产品的作用机理能够通过广告得到有效传播。

第四环：独门武器　独特销售主张的确定
　　独特的销售主张是药品营销所必须确定的重要工作。一个好的“销售主张”不仅可以迎合现在消费者的需要，还可以给消费者比较强的震撼力，促使消费者的购买行为发生。在销售主张的确定中，必须遵循三个原则：一使必须是一个主张，销售主张必须是有自己的诉求点，所以它必须是一个主张，要有主张的内容和含义；二是销售主张必须要有他的独创性，是别的同类产品没有的，或者没有诉求的主张，比如说广告大师霍布金斯所创作的啤酒广告——“38度高温消毒下的啤酒”，这就是一个独特的销售主张。虽然所有的啤酒都是经过38度消毒的啤酒，但是它们没有诉求出来，诉求出来就是一个独特的销售主张；三是我们的销售主张要不断地造成本品牌和其他品牌之间的差异，能不断地造成本产品销量的增长。在我们销售主张的确立中，我们确实花费了不少精力。为找到一个合适的销售主张而缴尽脑汁：要对我们产品拥有的资源、现在市场的实际情况，以及竞争对手的实际情况，国家现在的有关法律法规作深入研究和分析后才能得出一个比较适合市场的销售主张。在对五味治肝片的分析中，我们对现有的一些资源作了整合后发现，用“中日科学家联合研制能清除全身乙肝病毒的乙肝用药”作为产品独特的销售主张。因为我们决定确定这样的一个品牌形象：中日合资的高科技产品，有相当高的科技含量，这是针对所有的乙肝产品中还没有一个国际性的品牌而提出的。（五味治肝片是由日本投资企业所生产，这正好给了我们一个独特的科技卖点，我国第一个由中日合资企业所生产的治疗乙肝用药。）
　　“清除全身乙肝病毒”是别的乙肝产品都没有提出的销售主张，我们就把这个销售主张提出来，即表达出我们的产品治疗乙肝“干净利落”的原因——既然能清除全身乙肝病毒，治疗乙肝肯定干净利落；又打击了别的竞争对手，暗示别的乙肝产品之所以不能治愈乙肝，是因为不能清除全身乙肝病毒，使自己的功效跃然在别的产品之上。并根据此理论把治疗乙肝的产品的分为三个时代：第一个时代是保肝护肝时代，第二个时代是抑制局部乙肝病毒时代，第三个时代是清除全身乙肝病毒时代；在销售主张的确定中，“清除全身乙肝病毒”也是从避免国家的有关法律法规作手的，因为在国家的广告法里不能宣传“治愈、彻底治疗”等概念，“清除全身乙肝病毒”正好也打了一个善意的擦边球。
　　在这个销售主张中，如何防止竞争品牌的跟进模仿，如何有效地建立起品牌壁垒也是我们销售主张所确定后要做的工作，但是我们的作用机理的设计为竞争者的跟进已经树立了一个较高的品牌壁垒，对手要跟进已经不容易了。
　　综上所诉，我们决定用“清除全身乙肝病毒”作为产品的独特的销售主张。
第五环：“标”新立异　产品的商标
　　在产品的独特的销售主张确定以后，如何为产品设计一个合适的商标是防止产品模仿者跟进和产品树立品牌所必须做的重要工作。在产品的商标设计中，商标如何设计是重中之重。
　　我们在对产品的独特的销售主张“清除全身乙肝病毒”的概念通过深入分析后，决定以体现产品“清除乙肝病毒非常干净”为产品商标表达的主要含义，而且鉴于产品的高科技形象：由中日39名科学家联合研制，能够兑现清除乙肝病毒的承诺，所以决定以“干净立诺”作为产品的商标，有了产品的商标，作为产品的有效识别，产品独特的销售主张得到确立，使我们能够建立产品有效的品牌壁垒，防止模仿者的跟进，同时在“超100度”竞争的肝药市场中，通过独特的销售主张的确定来定位细分市场——清除全身乙肝病毒的肝药产品，使目标市场在没有跟进者之前是零度竞争。

第六环：改头换面　产品的包装
　　不论是4P，还是4C，甚至发展到5R，产品的包装都是现代营销发展中倍受关注的因素。因为现在消费者要消费产品时不仅是在消费产品的核心价值——得到产品的功能型利益；还要得到产品的情感型利益；同时很多产品更要满足消费者的价值型利益。在这三类的利益主题中，不同的消费者的需求是不一样的，满足的方向也不一样。但是在形式产品中，包装是最重要的组成部分。因为包装，是体现消费者情感型利益主题重要的载体，因为在消费者还没有来得及体验产品之前，他们第一印象就是对包装的印象。所以对干净立诺的包装，公司特别看重：如何为产品设计一个既能整合产品的销售主张，又美观漂亮，能体现现代消费者的价值取向的包装盒是我们的重要任务；这也是空药盒品牌设计九连环中重要的一环。
　　通过对产品的深入分析后，我们邀请了香港的著名包装设计师进行设计，并通过我们之间的反复交流，确定了以白色和蓝色为对比的八卦图形的设计外观，以体现出产品是传统中药和现代科技相结合的特征；并在产品包装的设计中，应用了一个由红转绿的火焰飘，形象地展示了乙肝转阴的过程；使干净立诺“清除全身乙肝病毒，使肝功能转阴”的形象得到了展示；产品的包装色彩对比强烈，充分围绕了产品的销售主张来组织产品的各种设计元素，使产品既能展现良好的品牌形象，产品独特的销售主张在包装上也能有效表达，使产品真正体现出具有良好市场价值的品牌形象。

第七环：授人以渔　设计产品的市场方案
　　在空药盒品牌培育的价值速变通道中，强调产品的市场价值和消费价值的实现。如何使培育的品牌具有市场价值和最终能实现消费价值是设计中重点强调的方面。在空药盒方案的品牌设计中，我们专门针对肝药市场进行了市场调查，总结出一套针对现在市场特点的市场攻略手册。在这个手册中，我们强调现在的一对一营销观念和服务营销观念，特别设计了干净立诺的回访活动；并强调市场的变化，针对各地的经销商的不同实际情况设计出不同的市场操作阶段方案，让各地的经销商学会灵活掌握市场操作方法，让个性化营销在当地得到实践和应用，使经销商不仅知道如何做，而且知道为什么要这样做，真正掌握操作当地市场的本领。
第八环：搭台唱戏　产品入市策划造就市场样板
　　如何让产品快速地进入区域市场，让消费者接受我们设计的品牌，是摆在我们面前的重要任务。这就需要我们搭台唱戏，策划好入市工作。在干净立诺的入市工作中，我们进行了精心策划：决定以武汉市场作为干净立诺的样板市场。
　　选择武汉市场作为样板市场其实冒了非常大的风险。因为很多的医药产品在武汉的商战中都大败而归，武汉地处中国中心地带，很多的商家都把武汉市作为必争之地，造就了武汉人被充分“教育”的心理特征，武汉人对新产品见怪不怪，比较难以打动。当然，如果产品能在充分教育的市场中都脱颖而出，那么在全国其他市场都肯定没有问题。难怪很多商人认为，如果商家把武汉能占领，那么就能征服全国。在多年的肝药市场商战中，速立特、肝毒净、健民慢肝宁等上十个产品在干净立诺上市以前在武汉市场已经争得你死我活，消费者已经对肝药市场深深失望，在这种时候在武汉推出肝药，无疑是非常艰难的，如果战斗不顺利，那么就全盘皆输。如果战斗顺利，那么对全国市场的操作，心里就会充满信心。在这种情况下，干净立诺的推广工作只能成功不能失败。
　　通过市场分析后，我们决定以武汉市最繁华的江汉路开展入市活动。以最繁华的地方举行最隆重的肝药活动来切入武汉消费者的心中。于是我们把活动分为三部分来组织：活动的导入期以报媒广告为主，并在活动的前一周进行大规模的活动预报式广告；活动中期以组织大规模的促销活动，以干净立诺39名研制人亲自义诊为主要卖点；在活动后期以组织经销商参观活动，并组织招商会，以诚征全国经销商为活动的主要内容。
　　在活动前，我们在武汉市发布促销广告：“乙肝治不好，乙肝真的治不好，但是如果你能清除全身乙肝病毒呢？”
　　“寻找3万名久治不愈的乙肝患者”、“寻找3000名久治不愈的乙肝患者”、“现场赠送国家第三代乙肝新药三万盒”、“治乙肝，我就要干净利落”；“干净立诺研制专家组——中日39名乙肝专家联合义诊”等报媒，让乙肝消费者从心理发生震动：乙肝患者被干净立诺的“中日39名科学家联合研制13年”的高科技形象所震动为“反义核酶分子剪刀”的作用机理所震动；为“3万盒的现场赠送”所震动；为产品的中日双方39名干净立诺研制人现场义诊所震动；不管怎样，都要去看看——消费的冲动来源于媒体的震撼力。所有的媒体都给消费者以强大的心理震撼，于是就达成了广告的疯狂传播，并造就促销现场乙肝患者疯狂的购买行为。活动进行了七天，活动销售额高达290万元，创造了单个活动销售将近300万的武汉肝药神话！
　　同时，我们在《销售与市场》等媒体以“干净立诺打开活动看赚钱”、“大市场、大目标、大赚特赚邀你看”；“赚不赚、做不做，眼睛看了才作数！”“我可以不相信任何广告，但我相信我的眼睛”等为主要诉求点，邀请全国数百名经销商组织参观此次活动，使干净立诺成为了众多经销商的焦点，所有的经销商争先恐后地签约，当场签约2000万元！
　　在活动后，产品迅速在武汉市场的各大药店、各大医院和诊所铺开，并利用活动的消费者名单开展一对一回访工作，使干净立诺入市后的样板市场推广快速进入了正常的轨道。

第九环：因材施教　对经销商提供的共性化支持和个性化支持
　　在产品进入全国市场后，产品进入了当地经销商的操作系统中。如何把对经销商共性化的支持和个性化支持相结合是公司所需要重点解决的问题。在企业的客户关系管理体系中，如果全部是共性支持是对经销商的不负责任，因为每个市场的实际情况都不一样的，如果我们忽视了市场的变化，就会造成经销商当地市场巨大的损失。所以，在对市场的客户关系管理体系中，我们坚持以个性化服务和共性化服务相结合的原则，坚持走依当地市场的葫芦“画瓢”的路线，使我们的客户关系管理既能为经销商解决共性化的要求，又能充分尊重当地市场，解决经销商个性化的需求，从两个方面来满足经销商，客观地扶持经销商，帮助经销商把市场真正做好。通过个性化的支持和共性化的支持使经销商在市场操作一年以来，在市场中取得了巨大的成功！经销商的退货率基本为零，从而也更好地维护了公司的利益。
　　通过品牌设计九连环，我们完成了具有市场价值的干净立诺品牌设计工作，虽然在这一年多里，我们付出了艰辛的劳动，但是看到为客户取得的巨大的经济效益，我们也为之高兴。我们更希望有更多的医药及保健品企业能用空药盒的“品牌设计九连环”设计出更多适合市场需求的产品，这也是我们的心愿。（近日，干净立诺营销平台的吴总打电话告诉我，干净立诺一年累计销售已达1.2亿元，这个消息更令我们开心不已）　
　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：chencheng518@
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