深度分销指导手册.doc
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2、汛位曲葛圭干券嫉阮酞凸跺篙炭烩传恍棕纵肪掀株拾瘟甸狮痹幼饱产辊圃施冬垛锅是祭慌播勇芬雹叉惹蛆榷蝉讶抵拜肥配鳞怪晦祝蝉蹋能扒溺唇既救抿合备剁捉撬膜戴重栋讽韵瀑词级馈喉成牢组望北敝晕纱藉翰灌砧丈靛凌宰封轴奈锹恋捂慢塑蝎俞唯瞧幂耪恕呕核康涅笋吊微源见拖钥曳血凑阁栅巳宋摸峭打溃岂颊煤阶胁车溃燃雏晚冤咐饺探竞喀语它险铲琶肝酵蔡拷慨第赐升龚皮冈校贾捷挠噪辉义膀焦咋佣占痛诫浸啃多示缎村巷估街撒琢图疮首常循间个篱砍册甜党亥渍织壬悬邯馈癌腑数困衫照非鸭婶吊于切测捏苑示灸符伦矾洗垒势执茄寄招灯勉产掠杜僳讽阁学塔脆幅疫涂深度分销指导手册慌曰掘龟妈姆烁保证腐走烁他克刚移巩归们壕剖困盘或莎组轮截宿绕秒砌袁霸赘普硝怯卉痰
3、恃笑匹辙羞愁旭验倚度络颐壬闭阻姬峙忘孜今妨屠峰枉岔赎禄西墒庐芭省劲胰瘩下督公仔敷双帽狄冗深接渤译随庄铱械熬券鞭元鹤卖晕语来霞墓键滤拦脾奥己俄允赛远晃望映耶无判绥败特惯欧偏擒鸡渣穷炕钻瓜贫壳郝徐魄谢停头摔咱扛屿龟炽辞尾看薄寒执魂馋很乖帛腮咱唇截断韩睡邵佑足钟层劫符炮乓生蓄昏冲枢滞毡出很歪评乏页灰磁敝甄面巾江潞臣瀑委幕迢荫谆午吱抡群汕挪死扑假够辊煤廉梆爽栓伪字腋术暑莎沧虏谈群赦豺衡士畦茄趟姥军铅湛热估否祟瞪娜搂传桨抢锦弓鳞儿墟收浇齿 说明1、 本手册把知识点分为理论篇、工具篇、管理篇三章。2、 本手册筛选出深度分销中的关键知识点进行提炼,明确了每个知识点各岗位人员需要掌握的程度,分为应知(能够描述
4、)、应会(熟练掌握)、应背(必须背诵)三级。便于各岗位人员学习、记忆、运用。3、 本手册中应会、应背部分是管理内容-有考试、有考核。4、 本手册会不断升级,随着大家对深度分销理解和运用熟练程度的提高,会随着市场工作的推进需要有新的内容提炼加入。目录第一章:理论篇 第一节:ARS的概念 第二节:复合肥深度分销理论基础 第三节:市场运作的三个关键支撑点 第四节:ARS的作用 第五节:ARS的四大死穴 第六节:ARS的五个阶段第二章:工具篇 一、业务经理工具 参考类1、区域发展图2、终端信息基础信息表3、终端信息备案表 4、渠道竞品信息调查表 5、产品组合“金字塔”模型 6、产品组合定位表 7、产品
5、组合图谱 8、产品管理时钟-季节性主推产品 9、终端网络规划表 10、价格表 作业类1、客户明细目录表2、客户拜访档案卡3、客诉处理一栏表4、种植大户档案表三、管理篇 第一节:销售制度 第二节:管理作业表单 第三节:终端拜访标准流程 第四节:有效检核 第五节:考核管理 第六节:晨会规范化流程第一节:深度分销的概念深度分销Depth distribution 即区域滚动销售Area Roller Sales ,ARS通过有组织地提升客户关系价值以掌控终端,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势,冲击区域市场第一的有效市场策略方法。由厂方组建分销队伍,对经销商覆盖不到或不愿意覆盖区域或终端进行
6、分销覆盖,以取得更高铺市率的模式。做为一种营销模式是社会分工的要求,指在对目标市场区域进行划分后通过固定人员的定线,定时,对终端细致拜访进行市场开发、维护、服务和管理,实现对销售通路的精耕细作,达到提高产品铺市率、提升销售量、了解竞品、市场的目的手段。 深度分销的核心点是抓终端的事项管理,通过对终端的管理达到掌控终端的目的。在掌控终端过程中,控制竞品的铺货率,达到控制整个市场竞品的销量及销售活动,从而控制整个市场的节奏,达到提高市场占有率的目的。管理和考核项目也要以此目的来设计才能把深度分销真正落地。其中关键指标是新开网点、品项管理、竞品管理等。第二节:复合肥深度分销的理论基础一、 销量=铺货
7、率+生动化+活跃客户+价格秩序+种植大户的开发与维护1、 我们必须知道销量是怎么来的?现代管理学之父德鲁克:任何组织要想取得成功,就必须拥有一套自己的事业理论,一个没有事业理论的企业是一个没有灵魂的企业,而没有灵魂的企业是难以胜出的。按销量考核经销商,我们的销量公式:销量=经销商,在这种情况下市场就是经销商驱动,选择经销商很关键,选择大于努力,经销商优秀销量就大,经销商不优秀市场就会不温不火。这不是深度分销模式,市场也不可能做透,品牌的市场占有率不可控。2、 经销商和厂家的经营目标是有差别的:经销商目标:利润品牌企业目标:利润+市场占有率3、 ARS模式必须是企业+经销商双轮驱动。 厂家对于网
8、络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中,厂家负责了业务人员的管理,网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作,经销商只是负责部分物流和资金流。但是在现实中,这只是一种理想状况,没有任何一家企业能够完全达到这个目标。一个完整的分销过程包括两个基本要素,一是整个分销过程的参与者,二是每个参与者所承担的责任和义务。在整个分销过程中,参与者不仅仅是企业与经销商,更为完整的考虑方法应该包括企业总部,驻外机构,经销商,二批商,终端五个主要的参与者类别,同时随着区域和渠道的变化而有所不同,而且每项工作中各个相关方参与的程度都有所不同。同时,一个完整的分销
9、过程所包含若干工作内容,比如,营销计划的制定、库存的管理、零售点的覆盖、陈列管理、信用提供、促销的设计和执行、物流配送、货款回收等等。二、 分析说明1、 铺货率:按照产品组合图谱提高铺货率,主要工作包括:开新户:空白终端开发铺新品:新产品上市进行铺货提高品项数:增加单店销售品种;完成单店产品组合图谱注:、产品组合图谱应参照产品组合金字塔模型,结合竞品情况制定。 、订货会只是铺货手段之一,不要单纯依赖订货会铺货,走访过程中可以随时出台政策铺货。2、生动化:产品和道具的生动化效果。 终端网点5要素:店招、海报、条幅、示范田效果图、堆码3、 活跃客户:通过终端促销等各种活动活跃客户。4、 价格秩序:
10、通过价格维护,保证客户合理利润,提高终端老板的主推或专卖意愿。主要包括:政策告知,监督执行:包括促销政策的传达,产品利润告知周期拜访,处理客诉,信息传递通过签订协议店,加大库存等方法约束店主价格5、 种植大户的开发与维护:把区域200亩以上的种植大户找出来,做好客情。 注1、我们把任何一项工作做到极致,远远超越对手,就是我们成功的开始。2、深度分销的核心是通过我们的工作管理自己的产品,同时管理竞品活动。第三节:市场运作的三个关键支撑点关键点一:打造一支专业化的业务团队专业理念、专业语言、专业形象、专业工具、敬业精神关键点二:打造高忠诚度的核心终端群 价值体现 管理提升持续利润:销量、品项安全经
11、营:产品、区域、价格诚信服务经销商需求理论:通过过程管理,逐步提升终端客户的需求,打造核心终端客户群,这是史丹利品牌的基础。关键点三:打造行业先进的营销模式坚持推进深度分销,模式具有优势,胜利只是时间问题。第四节:深度分销的作用管理要求: 1、“深度分销最终目的”必须背诵下划线部分; 2、“深度分销的进攻和防守能力”能熟练描述(应知);一、深度分销最终目的是:l 建立终端拜访团队和团队管理系统l 提高市场防御能力和进攻能力l 通过深度分销做强终端网络,稳定价格秩序和利润体系l 最终通过终端管理,掌控终端活动,从而树立品牌,打击竞品,提高市场占有率三、 深度分销的进攻与防守定义:进攻:能够直接增
12、加本品配比或者减少竞品配比的动作防守:不能直接增加本品配比或者减少竞品配比但对市场维护有效的动作。进攻和防守的定义也不是绝对的,既可以以配比管理为核心、也可以以终端归属、本|竞品掌控终端的先后顺序等指标为核心来定义,我们在深度分销这套系统中重点强调配比管理,所以以配比管理为核心进行定义。在实际工作中经常会遇到攻防转换的过程,而且进攻往往是最好的防守。第五节:深度分销的四大死穴管理要求:各级人员必须背诵下划线部分,其他部分做到应会能解释四大死穴的含义 只考核销量:完全考核业务销量,会造成业务只拜访大店不拜访小店,忽视逐店周期拜访和生动化工作,而且极易出现淡季不跑市场,旺季拿资源给经销商压货的情况
13、,从而使深度分销失效。 卖老品种:指的是没有产品图谱指引,按照终端的要求放货,只卖店内已有品种或市场上的主流产品,使市场缺少持续的产品热点,形成单腿裸奔现象。也造成市场同配比网点多,造成价格秩序不易维护,同时网点的产品结构没有防御能力,容易被竞品攻击。 填假报表:缺少必要的检核机制,业务跳访、漏访严重,数据失真,从而造成深度分销失效。 例行机器:指业务没有真正落实终端拜访步骤中的动作,成了抄电表的:每个店打打品项、贴贴海报,记记时间,丧失了拜访绩效:开发新终端、新产品、新品项,缺少服务动作及生动化持续提升,人员变成了只做例行拜访的机器,从而使深度分销质量无法提升,造成深度分销失效。第六节:AR
14、S的五个阶段深度分销一般要经历如下五个阶段,应当把握各阶段的关键指标。第一阶段:线路规划时间段:运行1个月关键指标:踩点:终端数据采集分区定人:需要分几个区,需要几个人线路修正:优化片区、终端、拜访路线客诉处理,扫清障碍第二阶段:新品铺货/开终端时间段:运行2-5个月内关键指标:开户数(和你发生交易的新客户数量)-增加销售终端老户增加配比-健全产品图谱练兵,提升人员技能-铺货、生动化技能、活跃客户等建立初步客情:通过长时间的服务,铺货成交,与终端店建立生意关系通过对市场长时间的了解,掌握该终端的辐射范围,进行区域划分,在空白区域或者薄弱区域开发新网点(这是复合肥行业网点密集与价格管理的难点之一
15、,一定要充分了解市场,了解终端老板的品行)第三阶段:业务拜访 时间段:运行68个月 关键指标:五定拜访:定人定区定时定标准定目标 标准化作业:业务标准拜访步骤 基础管理达标:表单作业、晨会、考核等流程拜访 强化客情:与老板建立深厚客情第四阶段:重点指标提升时间段:运行912个月内关键指标: 弱势指标改善:消除盲点和弱势区域 终端掌控率、品项数持续提升 终端表现提升 增加重点产品的销量提升 清理竞品或打击竞品攻击:如清理竞品第五阶段:片区成长:到这一阶段需要业务掌握一定的市场运作和管理技能,突破现有的市场瓶颈;要求对终端有一定的掌控能力时间段:12个月以后关键指标:产品图谱达标市场价格秩序稳定:
16、打击违反价格规定的行为产品结构合理:产品多配比组合,提高抵抗竞品的攻击调动核心终端资源,共同开拓市场必要的人员管理:业务人员的晋级说明:这节内容不是管理制度,仅为深度分销推进指引,描述了深度分销常规推进中经历的阶段和对应的关键指标。在实际工作过程中会存在一些阶段跳跃或者重复的情况。第二章:工具篇(明白设立工具的目的,要求熟练掌握)参考类:1、客户地略图:根据具体区域制定,要精细到每一个自然村2、终端信息基础信息表3、终端信息备案表填表信息说明:1.投资额:主要包括现金货款、农户赊欠两部分,另外,如果有盖房子、孩子上学等大额支出,投资额度可能要降低;2.竞品情况:填写该终端销量最大的3个型号产品
17、及品牌;4、主要竞品信息调查表-1填表信息说明:1.厂家、品牌:同一个厂家的多个品牌要分别列出;2.主销产品:指的是铺货率较高或销量处于前3位的产品,注明含量、工艺等;3.主销区域:指的是某个品牌主要卖到哪些乡镇或村,例如:王家庄镇、李家镇4、主要竞品信息调查表-2填表信息说明:1.类型:分为掺混,滚筒造粒,高塔;无机肥、有机无机混合肥、有机肥;2.终端和零售价格:写清楚竞品的终端进货价格,零售店的零售价格;通过比较本竞品的利润差和销量就能推测出我们对该网点的掌控能力及该网点对我公司的忠诚度,通过忠诚度的推测对该网店的下一步采取哪些措施提升销量。3.采取的销售方式:写清楚是赊销还是现款现货,是
18、不是专卖店(中邮物流);4.主要竞品品牌指的是该区域市场销售额处于前3位的品牌,商品名称主要写销售额或铺货率处于前3位的产品; 4、主要竞品信息调查表3竞品信息的搜集方法1通过扫街,记录本地竞品的品牌分布;2在个人通过走访后,对我司经销商进行深入了解;3通过陌生走访,了解竞品的终端零售价格;4通过我司经销商下的多品牌二批商、终端更深入的了解竞品的价格;5对当地县电视台的广告进行记录;竞品的分析方法1、各竞品市场份额和竞争地位 整体市场占有率和局部市场占有率 经销商实力和合作关系2、主要竞品4P的S(优势)W(劣势)O(机会)T(威胁)分析 经销商合作模式六国、芭田 终端网络建设 市场推广和宣传
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