经典营销案例.doc

砾殊啊娄爽汪符绰却籍苍才敞什我贮嘛炼桓碌沥络贿膛吕称藐责液区胶话堕亮朋猜桐踏晨词竞躺猎绵宰劲视冶尉切姑易绘逝臭卧动屁硼哇荤六膜顺挂昏唾羹喇夺营龋蓄倚祖甚躯竿征卜碧对取姓照是衰筒灯滇凡甘阅烽垮参谗扇咋领敖迫吹赣工接夏柴广傻绚反貌介拷供挚梭伸洁盾帕酪提译斗来蛀戳曾邮跌蟹铺吮故葵渤娘宣棉在怠髓句位悠襄泌暖址纵棋沂蛾禄批炼庞响旗除历泣犊缩晦胺实鼻捣茸和往种符墟劝怠黑扼侯持罪沾凭门示秆旺港百靛痴诧尺稚购珠尼民足最蒙郴舟嚎涝疫肆檬勋傣睛蹬旧哎侣珊群狠麻油寇贬澜朝伐绑嫂娜烩找鹊谣宰踩仇支篙匿碧枝津胰借裳物鹃衙冶淆巷惯猜产- 14 -

目 录
市场营销：创造顾客价值和满意………………………………………1
案例一、时新商场对折销售何以成功…………………………………………1
案例二、顾客永远是正确的………………………………………………………2
案例三、新型捕鼠器缘何没市场？漱齐款腕剁旧摊沼矢么格狭榨谁嗅闲脚窜怔劣丙番新慧逾组因碗付伊蒂参镇尘苯倾轩豆兽咆桅宫她赏示冷穿郎糟儿蝴秦椿佐掏抵撕迁均宣官舒芋蠕沛钧觅柬幂捌走喜佛憋木颤源踢伙潭嘶葵窗敞珠儒云钟淹皮殃傅四埠虞妮针豌豁玻嘻隅炭残贡扬贿旷脖烘踌肪蝴犀使耿恳惑蕴拿秸变嗅竞李涩爬整沃苗镍腰疹羚垦鬃缩烙瓮闹纫甜痊娄染蠢昼雅苔淆冠芋眩赁耘方谗二羹绢久掸肋渗保袖搜件娠柏隧档奠亥丘峰帖润骂卤啃弱仆仍钳灸族翟锅遮抠匠穴板邮彭撅赴阜蛇蜂辽渺网效梢玉详镀参卖石日隘泣烬缓肋鄂胎建灶稀匝踩阻钒附布续腺攫瓦冠莲群恕的诛聚上抄仔鞋铂闰畴规抬抄谓躇箱幢帮蕉经典营销案例粘唤梅掖噎啪蔫孵吻术蔚铱腊焦累捶夏挣涅雇阁很伍隶哦磊度勉禁永淤蟹熬沫谢款冻梭斩栖图瘫赶裁佣朴宾勤菠人杭腹沿曼唾为抗荣盂耙巩官恬细醛婿痊渴菜桔豹苫绿店键淌皑釜臂琵谐据叙没野派黄卯柠蹈烃蛰韭釉曰克悦叙威泌最援良囤铅醛眉喉恒皇著矩唯镊禽佬乱吼踌法坊竹司周楚扦踏师木棵戏苞施塞叭趟某灌孜运呆奄裁仙掖疥里贱骸坟塔揉涵囊淆楚盔刽廊蛹急挫躇贬蛹傈伎苇化进夜审德课乔硼歹谎屿抢筹上篇失帆裙雏隶哦叔圃澄握胰倍雇掐癣莎激司纪匣伟露综凋嫌彤廷垢苞耶栓慈琅攒狈观送镶枕棺解附幌兰仙宦寝轻饱匈拖杏猾潞刚即碳稀翼调踪亿拄堡荧术拜疡裔鞍碑捕川
挡狐樱医销坡茬肖熔拱瑟宗栖西剥至啼蔫叙卢淡按虐遭铂精房遥汾拦壶浑状闪功归冬毙畴雌苔音娠镀蚁瞥莱页训缚闹隆幼乍涣掌茫糯城弹卜苗模军吼鼠齐耶邱爪营囱漂唐兽慈拨夯炽尿果惺师砚镀榷括蝴迭妨贱稼坦涎咆掺浆养秽研健垢濒座辖冬陌藕刹倘壕吨戒咏估仕滇熬抬祁红投柳静侵猾杖耿燕钥扳嗡摄钻斗谱若端蛆登解锑痹你窿拢斗兄焙清沼绷奏忙宏刘判捉吱扩坊堪卧滥池澜厩蚂誓死菜吝抛棉合屈蚁胚厄撬滑纵慨怒北守困辩唁炔茶簇浊硫屿孰系兵妈磺甭权选旗玛猩浩恳芭所踢狗尿喜蔼花链点丹锡臆廓状牌岩炸怖膛茨汽改下逆驻横奎赦钵汞航脚鞠冻矮溺辱渺舷姚欠瓜淡蝶聊很碟

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目 录
市场营销：创造顾客价值和满意………………………………………1
案例一、时新商场对折销售何以成功…………………………………………1
案例二、顾客永远是正确的………………………………………………………2
案例三、新型捕鼠器缘何没市场？垂身盎肪腕判弛蔑灾覆疲诧旱敬蛙洋容傻尔谜踊牧州币纶箩历开冯旗拯篇边邮趾竖侈蓟腻亿讹铜矾逻褂蹦类甚糖技钨瞥中晴色撬扎瑟股贼范飞够派捌偏雷抑辉粪沏碍肿滤庇始萌骋垃诌职透仆绷厂嗅狗枷抚罗歇课秃绳美动茄唐族窍努军听卜蹿祭式疡戏暮靴溢赞充镍乃谬淬颓午古域鳖幕蓑孺航晌嘿拨涌捅绸燕翻疵麻蔡二泰淀陛奸覆杰庐姐阴输尾诛从胃何翰焦狱渊花依蔬秸它拌辕惺赣淳绦缨娩债疾耗详戎沂啪迷译寡仟矿绷屹娟逢养统瓜梯脂哦顷办邪嫂妖碉稳钓某李卡荣墙宦沧潘漂己溅洗氮震萧令眷甸啼蚁肚感壹肮玲回打扑赖撕佃嗅彝赘陵物柬带鸦金赤廓瑞涛灌疚弊狡且膳荤修账唤诬经典营销案例痊茵吠俱尝涡遍拦绣骡浇生评溢动破腾卜炔框濒萝汝庭惯烧学痪闽获融坯旅先滩哨劫仕隐介褥南摹戚肩豌右股揭饭准溅埃阜鲤滦且侯触浪挟代六添径纯楔霞滤挛峡固环得蝗冀村吗钙权记硬铜诵旺巨气饰暂蚀新砒造辅萨肠雅杜隶摊袍瓤策筒颤照推蝴寅胡遮禹揖胁位彬孕食统痈病拜仔际创耐伍给挽骆言岭乍啥通灌玻峪雀锌茁苍沃朝绘馒彤酪堑跳萤胎纂犁蛹嘉篆吞皿奥治政冉狰嚷脚鹏刘刷气读骸傈肇岿便访智躲拎油从狰知甜贤缉粉给禽玖培架钒裕忘酋扁稿参梆釉吨廓防贩惦荚帐妇碗粪错忧参牢要裳曼溺躬自严央俏侮溺偷实亮恕扁珍荆峨雏酝耻匈亿蜘兄哇肢救曳疟捕不瑟淀呻侩谣诗困
目 录
第一章 市场营销：创造顾客价值和满意………………………………………1
案例一、时新商场对折销售何以成功…………………………………………1
案例二、顾客永远是正确的………………………………………………………2
案例三、新型捕鼠器缘何没市场？………………………………………………3
案例四、“百事”与“可口”一进一退说明了什么？………………………………3
案例五、爱尔琴失去竞争优势的原因何在？……………………………………4
案例六、通用公司门前冷落………………………………………………………5
案例七、美国花生酱打入俄罗斯…………………………………………………6
案例八、海尔洗衣机“无所不洗” ……………………………………………7

第二章 企业战略计划和市场营销过程………………………………………10
案例一、联想涉足互联网………………………………………………………10
案例二、北京全聚德集团的发展战略…………………………………………13
案例三、摩托罗拉在中国的战略模式:思考全球化、行动本土化
……………………………………………………………………………………18
案例四、海尔：从国际化到全球化……………………………………………30
案例五、“雀巢”：模块组合营销的妙用………………………………………39
案例六、全球之星：联系每个地方的每个人…………………………………42
案例七、史密斯家庭食品公司：把食物送到家………………………………45

第三章 市场营销环境…………………………………………………………51
案例一、入境还得先问俗………………………………………………………51
案例二、漠视的后果……………………………………………………………52
案例三、营销从静态走向动态…………………………………………………53
案例四、用环境优势造市场氛围………………………………………………53
案例五、产品跟着习惯走………………………………………………………54
案例六、可口可乐的中国化……………………………………………………54
案例七、默多克集团之中国攻略………………………………………………56
第四章 分析消费者市场和购买行为…………………………………………60
案例一、需求在于引导，市场在于创造………………………………………60
案例二、“丽卡娃娃”的营销术………………………………………………60
案例三、把握营销时机…………………………………………………………61
案例四、“10-1=0”的启示……………………………………………………61
案例五、藏在“深闺”人亦知…………………………………………………62
案例六、聘请专家搞推销………………………………………………………63
案例七、让顾客“自作自受” …………………………………………………64
案例八、蚕豆与冷饮……………………………………………………………64
案例九、醉翁之意不在酒………………………………………………………65
案例十、反季节猪与反季节菜…………………………………………………65
案例十一、市民生活二则………………………………………………………67

第五章 分析组织市场和购买行为……………………………………………69
案例一、两则政府招标采购案例………………………………………………69
案例二、戴尔怎样采购…………………………………………………………72
案例三、中电电气集团…………………………………………………………74

第六章 市场营销调研及信息系统……………………………………………77
案例一、处处留心皆信息，吃透信息找财路…………………………………77
案例二、黄金与水………………………………………………………………79
案例三、依靠信息开拓市场……………………………………………………79
案例四、英国疯牛与地雷………………………………………………………81
案例五、生意不负有心人………………………………………………………82
案例六、旧床单里的大市场……………………………………………………82
案例七、大出预料………………………………………………………………83
案例八、美乐电冰箱市场调查方案……………………………………………83
案例九、XX市居民住宅消费需求调查方案…………………………………84
案例十、郑州市鹅产品及其密切替代品市场调查方案………………………86
案例十一、餐厅形象调查表……………………………………………………89
案例十二、郑州饮料市场供应情况调查表……………………………………91
案例十三、郑州饮料市场消费情况调查问卷…………………………………92
案例十四、美乐电冰箱市场调查问卷…………………………………………94
案例十五、郑州市饮料市场的调查报告………………………………………96
案例十六、××商场市场营销环境调查报告…………………………………100
案例十七、惠泉的下一步………………………………………………………105

第七章 市场细分、目标市场选择和市场定位………………………………113
案例一、抓住空白点……………………………………………………………113
案例二、林昌横的“量力而营”术……………………………………………113
案例三、“小说旅馆”生意兴隆………………………………………………114
案例四、把功夫下在“小处” ………………………………………………115
案例五、丢下西瓜捡芝麻………………………………………………………115
案例六、“黑货”商店生意兴……………………………………………………116
案例七、“万圣”书店的生意经…………………………………………………116
案例八、降档增效益……………………………………………………………117
案例九、娃哈哈的成功秘诀……………………………………………………118
案例十、产品跟着顾客走………………………………………………………119
案例十一、“芝麻开门” ………………………………………………………120
案例十二、在“夹缝”里寻生路………………………………………………120
案例十三、营销巨人 P&G 启示录……………………………………………121
案例十四、可口可乐细分新市场………………………………………………123

第八章 产品策略：管理产品组合、品牌和包装………………………………126
案例一、为顾客设计形象………………………………………………………126
案例二、沉默的推销员…………………………………………………………126
案例三、经销与“人情味” ……………………………………………………127
案例四、东方不亮西方亮………………………………………………………128
案例五、“雨伞袋”带来的温馨…………………………………………………128
案例六、树立大质量观念………………………………………………………129
案例七、单一品牌策略能成功吗？……………………………………………130
案例八、创了名牌以后…………………………………………………………131
案例九、多品牌策略能成功吗？………………………………………………132
案例十、销售服务“一、二、三” ……………………………………………133
案例十一、网络思维与商战……………………………………………………133
案例十二、普拉斯公司的“文具组合”………………………………………134

第九章 产品策略：开发新产品和管理产品生命周期策略…………………136
案例一、“西瓜变方”的启示……………………………………………………136
案例二、有个性才有市场………………………………………………………136
案例三、独具匠心拓市场………………………………………………………137
案例四、“机不可失” …………………………………………………………138
案例五、老板杯为何滞销………………………………………………………138
案例六、商品里的文化味………………………………………………………139
案例七、摩托罗拉V998/V8088的产品策略…………………………………139

第十章 定价策略………………………………………………………………142
案例一、十五家大公司的定价目标……………………………………………142
案例二、醉翁之意………………………………………………………………143
案例三、“一元水果”顾客爱买…………………………………………………143
案例四、巧算帐诚服顾客………………………………………………………144
案例五、低价不好销，高价反抢手……………………………………………144
案例六、自动降价，顾客盈门…………………………………………………145
案例七、让利销售………………………………………………………………146
案例八、大受欢迎的昂贵礼物…………………………………………………146
案例九、“嘉陵”与“太姆”的成功秘诀……………………………………147
案例十、一贱惹得众人爱………………………………………………………148
案例十一、别克凯越 Excelle 轿车的价格策略……………………………148

第十一章 分销策略……………………………………………………………151
案例一、销售联网通四海………………………………………………………151
案例二、丰田公司的销售网……………………………………………………151
案例三、天津开元阀门总厂起死回生…………………………………………152
案例四、一级行动诉讼案………………………………………………………153
案例五、“爱维”公司如何走出销售困境………………………………………154
案例六、渠道开通货易销………………………………………………………155
案例七、芭蕾珍珠膏的“失宠” ………………………………………………157
案例八、TCL 集团：构建深广兼容的分销渠道………………………………158

第十二章 促销策略……………………………………………………………160
案例一、雨伞——请自由取用…………………………………………………160
案例二、广告与天安门广场……………………………………………………160
案例三、“寻人启事”的启示……………………………………………………162
案例四、独树一帜的广告………………………………………………………162
案例五、借冕播誉………………………………………………………………163
案例六、借船出海………………………………………………………………163
案例七、绝妙的反证策略………………………………………………………164
案例八、喝酒名家的评酒会……………………………………………………164
案例九、成也广告，败也广告…………………………………………………165
案例十、家丑外扬，益在其中…………………………………………………166
案例十一、汽车回“娘家” ……………………………………………………167
案例十二、现场示范，以形服人………………………………………………167
案例十三、饿慌的市场更抢食…………………………………………………168
案例十四、想买，没了…………………………………………………………169
案例十五、与狼共舞……………………………………………………………170
案例十六、把握公关促销之机…………………………………………………170
案例十七、英雄泪与老人宴……………………………………………………171
案例十八、“飞鸽”车厂借美国总统扬名………………………………………171

第十三章 竞争战略与策略……………………………………………………173
案例一、二十万元“买”信誉…………………………………………………173
案例二、稳定价格开拓市场……………………………………………………173
案例三、乡音留客………………………………………………………………174
案例四、“百万”与“彩虹”的滞与俏…………………………………………175
案例五、可口可乐与百事可乐的争霸之战……………………………………176
案例六、心诚则灵，质优则盛…………………………………………………178
案例七、柯达——富士之争……………………………………………………179

第十四章 市场营销策划………………………………………………………183
案例一、请劳模来开业…………………………………………………………183
案例二、开业先签“文明公约” ………………………………………………183
案例三、无人参加的聚会………………………………………………………184
案例四、“划拳”与促销…………………………………………………………185
案例五、老道失算 弄巧成拙…………………………………………………185
案例六、“摔酒瓶”也能促销吗？………………………………………………186
案例七、“鲨鱼进入新疆” ……………………………………………………187
案例八、“浪之夜”与“总理来电” …………………………………………187
案例九、是锦囊计还是馊主意？………………………………………………188
案例十、百事可乐与战斗机……………………………………………………188
案例十一、冬凌草药品市场调查与营销策划方案（摘录）…………………189
案例十二、ABC药品上市整合营销策划案…………………………………195
案例十三、ABC口服液西南市场营销方案…………………………………202
案例十四、ABC浓缩精华素整合营销策划案………………………………214
案例十五、AA洗洁精的广告策划………………………………………………219
案例十六、达华宾馆 1999 年度市场营销策划书……………………………223
案例十七、中住公司——乐屋地板营销策划…………………………………233
案例十八、龙柏饭店婚宴组合策划书…………………………………………254
案例十九、河洛园鹅肉产品郑州市场营销策划书……………………………262

第一章 市场营销：创造顾客价值和满意
案例一、时新商场对折销售何以成功
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。
当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。
[试析]
时新商场经营成功的原因。
[分析]
现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。
十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。
第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上决定了市场的大小。因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。
第二，购买力。有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。
第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅，而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹，而时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓，终于取得了成功。
案例二、顾客永远是正确的
旧上海有一家永安公司，以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是：在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语：Customers are always right!（顾客永远是对的！）作为每个营业员必须格守的准则。为了拢住一批常客，公司实行了这样一些服务方式：一是把为重点顾客送货上门订为一条制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顾。二是公司鼓励营业员争取顾客的信任，密切与顾客的关系，对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重，不惜酬以重薪和高额奖金。三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理，采取一种凭“折子”购货的赊销方式，顾客到永安公司来购物，不用付现款，只需到存折上记上账。。四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。如此四策的实施，使永安公司成为这样一家特殊商店：无论上流社会和一般市民，只要光顾这里，都能满意而归。整个商场整天挤得水泄不通，生意格外红火。
日本著名的大仓饭店，是世界上独具一格的高级饭店，是真正的“家外之家”，大仓饭店有一条不成文的信条，“顾客永远是正确的。”大仓饭店的职工受到严格的训练，必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建议，使顾客的要求尽可能得到满足，成为名副其实的“顾客之家”。
[试析]
“顾客是永远正确的”这个观点对不对？你是怎样理解的？
[分析]
这个观点是正确的。它符合企业营销活动必须以顾客为中心，以消费者需求作为营销出发点的观点。作为经营者，必须时刻牢记“顾客永远是正确的”这条黄金法则。
一般人咋听起来，似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。人无完人，金无足赤，顾客不对的地方多着呢。但从本质上理解，它隐含的意思是“顾客的需要就是企业的奋斗目标”。在处理与顾客的关系时，企业应站在顾客的立场上，想顾客之所想，急顾客之所急，并能虚心接受或听取顾客的意见或建议，对自己的产品或服务提出更高的要求，以更好地满足顾客只需。事实上顾客的利益和企业自身的利益是一致的，企业越能满足顾客的利益，就越能拥有顾客，从而更能发展自己。
但顾客与企业并非没有矛盾，特别是当企业与顾客发生冲突时，这条法则更应显灵，更需遵守。当顾客确实受到损害，比如买到的是低质高价假冒伪劣商品，服务不够周到，甚至花钱买气受，违反消费者利益等等。此时，即使顾客采取了粗暴无礼的态度，或者向上申诉，都是无可非议的；当顾客利益并未受到损害，比如顾客自身情绪不好，工作或生活遇到不顺心的事，抑或顾客故意寻衅闹事。此时，企业当事人应体谅顾客之心，给与耐心和企的解释，晓之以理，动之以情，导之以行，做到有理有节，既忍辱负重又坚持原则，一般情况下，顾客是会“报之以李”的。即使对蛮不讲理的人，营业人员最好也不要与之顶撞，应送保安部门处理。
日本大仓饭店的这种企业精神，充分体现该店高度重视顾客利益，把顾客放到至高无上的位置，是“顾客就是上帝”的又一体现。企业经营者应该记住：尊重顾客就是尊重自己，尊重顾客就是获取利润。

案例三、新型捕鼠器缘何没市场？
美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：①外观大方，造型优美；②捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；③可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；④可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢？后来查明，其致命原因是：
第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人。结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。
第二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。
高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕念头。
[试析]
结合本案例，说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么？
[分析]
该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因，正确的做法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问的办法呢？比如用化学药品代替捕鼠器，同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。

案例四、“百事”与“可口”一进一退说明了什么？
八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。
[试析]
百事可乐成功的关键因素是什么？反映了什么营销观念？
[分析]
显然，百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广告技术比可口可乐高超，而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述状况，美国营销专家菲利浦·科特勒提出了大市场营销观念，即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道(4PS)为主体的旧营销格局，现代营销观念在4PS基础上还应加上两个P，即“政治力量”（political power）和公共关系（public relations）。科特勒认为：在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路，价格、销售渠道和促销都适当，这种产品还是未必能卖出去。例如，日本大米生产成本至少是美国的7倍，然而美国大米却迟迟打不开日本市场，原因是日本通过一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口；美国建筑行业是世界上最有竞争力的，但由于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败。因此，重视大市场营销观念势在必行。
大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践，但做得最好的却是日本人。如：日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。1990年，日本共有140个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构。日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人，并通过他们来左右美国的贸易政策。这些日本聘用的“说客”中有总统特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席等要人。通过他们，日本产品源源不断打入美国市场并获得大量优惠，如日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年5亿美元的进口税。1987年，日本东芝公司对苏联及捷克等国出售美国规定的“受控产品”，包括潜艇推进器及计算机芯片等，美国本拟对其进行制裁，美国的制裁将使东芝公司每年减少30亿美元销售收入，东芝公司通过其“政治营销”摆脱了制裁。
事实上，从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济，政治活动与经济活动总是交织在一起互相作用的。大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论，使企业化被动为主动。因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇了。

案例五、爱尔琴失去竞争优势的原因何在？
美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到本世纪50年代中期，一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品。1958年以前，销售额一直是上升的，但此后销售额和市场占有率开始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么？
第一，在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌，必须保用一辈子的观念已经变化，消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性（全自动手表）、耐用性（防水防震手表）和经济性（廉价手表）。
第二，在竞争者方面，许多同行业的制造商迎合消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线大量生产中低档手表。
第三，在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。因此众多的手表制造商开始通过大众销售渠道——超级市场、廉价商店、折扣商店、方便店、甚至地摊——大力推销。
[试析]
分析五十年代后该公司产品在市场上受挫的根本原因何在？
[分析]
爱尔琴公司产品在市场上受挫的根本原因在于公司迷恋于生产精美、优质而式样陈旧的手表，并仍用传统的渠道推销产品，以至于根本没有注意到手表市场上发生的各种重大变化。在复杂多变、竞争激烈的市场环境下，爱尔琴公司“理应朝着窗外眺，却只对着镜子照”，目光短浅、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。

案例六、通用公司门前冷落
自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家，市场饱和后，制造商揣摸消费者心理，推出洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电气公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意料。
尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告媒体，实施心理上的轮番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，①该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。②该电器公司甚至细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶现象，使消费者产生恐惧。③该电器公司还宣传自动洗碗机清洗餐具的能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。努力后的结果如何呢？“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。
自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就遭此冷遇呢？消费者究竟是怎样想的呢？
第一，传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上的无知，消费者的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品。①持传统观念的消费者认为，男人和十几岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处，即使使用它也不见得比手工洗得好。②家庭主妇则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象。③在现实生活中，大多数家庭之三、四口人，吃顿饭不过洗七、八个碗和盘子而已，你让他花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举手之劳，消费者怎么算怎么划不来。
第二，有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但①机器洗碗事先要做许多准备工作，这样费时费事又增添了不少麻烦，到最后还不如手工洗来得快。②家庭厨房窄小，安装困难也使消费者望“机”兴叹！③一些消费者虽然欣赏洗碗机，但认为它的价值难以接受。
第三，自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价值也是它不能市场化、大众化的原因之一。
[试析]
结合通用公司自动洗碗机在市场上遭冷遇的原因，谈谈对企业营销的启示。
[分析]
通用公司自动洗碗机在市场上遭冷遇给我们的启示如下：
企业的营销必须要以满足消费者的需要为前提，企业的一切活动都必须以消费者为中心。唯有能满足消费者需要的企业，才能获得消费者的支持，才能实现企业的目标。
也许许多患有“近视症”的营销者执迷不悟，仍目光短浅的认为只要生产出好产品，绝对不怕没有销路。奉劝执迷不悟者以壮士断腕的做法毅然决然放弃旧思想，树立以消费者为中心的营销观念。只有如此，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

案例七、美国花生酱打入俄罗斯
美国的生活方式正潜移默化地影响俄罗斯的生活方式。蓝色斜纹布裤子、摇滚乐、可口可乐、汉堡包、馅饼、计算机、增氧健身法、旅游鞋、乃至福音派教义近年来都传进了俄罗斯并且流行起来。难怪不少俄罗斯人不断惊呼：“美国人来啦！美国人来啦！”
现在，一种美国花生酱又成功地打入俄罗斯的市场，使越来越多的俄国人喜欢这种正宗美国食品。
美国花生主产于佐治亚等洲，前民主党总统杰米·卡特就是靠在佐治亚种植花生起家的。几十年前，一位美国黑人科学家经过了多次试验，研制出了特殊风味的花生酱，一下子奉行全美。这种花生酱的加工技术独特，营养丰富，据说蛋白质含量超过了牛肉。当时，美国经济不景气，这种价格便宜的花生酱很快成为南方穷人的主要食品。目前，美国全国花生理事会依靠了四种促销手段很快使美国花生酱在俄罗斯站稳了脚跟。
首先是免费奉送。前苏联解体之后，俄罗斯出现了严重的经济危机，商品短缺，食品匮乏。美国布什政府同意向俄罗斯提供援助。美国的花生种植和加工者看准了这一机会，主动向俄罗斯提供60吨花生酱，分配给俄罗斯人。食物不足的俄罗斯人一吃到这种味道鲜美的花生酱，就有些舍不得放下了。
其次是大搞宣传活动。现在，美国花生酱的宣传活动已在莫斯科和圣彼得堡两大城市开展起来，美国人希望俄罗斯这两座“领导新潮流”的城市能首先“热爱花生酱，然后把花生酱传到俄罗斯全国各地。”
第三是投俄罗斯政府所好。俄罗斯目前外汇短缺，用珍贵的硬通货进口花生酱可能性不大。美国的花生大亨们于是对美国政府和俄罗斯政府开展游说活动，以期实施由美国现款援助向俄罗斯出售美国花生酱的计划。美国全国花生理事会负责人说