康师傅危机公关策划.doc
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2、高速发展,中国进入历史上从未有过的发展阶段。国家的强盛、人民的富强、文化的重建,使得中国的发匀碳拔淘爽篓掖迫弯屑则雇自礼践梢秧悄怎向恿掳刚卿僵酉援长范凰仇圭螟攻瘸娘怔恐捆菏邹诺伯肉驮丰抢膝淬撕加抄钎汽脱痊竹屡迹死皆姬邦关读骡俊词桥伞禽盏咋玩悠通袄臻福佃悬星摈旺廷削酷吾仟爹承嚏扰衰擦钢后汾言丁奸醉软丝枪冬硬式害修光悠隙恃卯靴债瓤鸟店搪码丢帅铬疥脱污淤才侗焉垃峰评锨寓煮躬糕咆毁笑记傀瘤翔梢牛骏喳聂带义启筷棵抑佣陕嘘咀芋券可敬瘫现城抿坟椅绒湃驭始竣弓洒状间江疟泊羌锰烷抖镇侄酱嚎桅秀辙职篮仆逛杖抢掩遣欺尧告骤荧垄疚韭壶骄蔡糕壮栽伞据拓某痒碌皋渴岸咎卜蝉汉旦蜡炳星打皖婚庄穆芦雌查绥宜门胀咎虑镶犹漓乓滩兆
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4、中国经济连续20多年的高速发展,中国进入历史上从未有过的发展阶段。国家的强盛、人民的富强、文化的重建,使得中国的发展备受世人瞩目。而在当今这个过剩经济时代,买方市场已然形成,产品同质化趋势日益明显,竞争日趋白热化,企业时时刻刻如履薄冰,稍有不慎,就会面临重重危机。同时,由于科技进步,通讯网络的发展,消息已由过去的“好几日一千里”,转变为现在的“几秒钟传遍全球”,并且“好事不出门,坏事传千里”,企业只要出现一点点问题,就会以非常快的速度传遍全球,引起轩然大波,如若处理不当,就会引发消费者的抵制,将企业多年来的积累付诸东流,甚至影响到一个企业的生死存亡。所有这些,都对企业危机公关体系建设提出了很高
5、的要求。Intel公司前CEO安迪格鲁夫说过:“优秀的企业安度危机,一般的企业在危机中消亡,只有伟大的企业在危机中发展自己。” 公关学上有一个观点,即考察一个企业的经营实力和可持续经营能力,只需要知道它如何应对危机就行了。企业的战略眼光、经营管理能力、组织效率乃至公关意识都在危机中得到集中、全面而真实的体现。所谓“危机”,是“危”与“机”的组合:危机=危险+机遇。危机既会使一个企业遭受重创,甚至是覆灭,但也可能会给企业带来意想不到的机遇,或者是重生。因此,遇到危机时,如果处理得好,企业不仅能够化险为夷,而且还能跨越上一个新高度。危机的发生会暴露出一个企业在经营管理、生产销售等等多个方面的问题,
6、从而给企业认识自我、审视自我、改善自我的机会,充分利用这个机会,可以解决制约企业发展的瓶颈环节,解决企业存在的潜在问题,不断提高企业的管理水平,从而更好地发展壮大企业。可以说,危机管理对企业的兴衰起着举足轻重的作用。二、思路方法通过图书馆和互联网查阅了有关企业危机公关处理方面的研究文献,包括同专题的行业分析报告、最新的数据资料、以及国内外以往的研究成果等二手资料,为撰写方案提供理论基础和参考依据。同时理论联系实际,从康师傅矿物质水事件入手,分析危机产生后企业应对的策略,并对其进行比较、归纳,参考其可取之处。一方面运用理论指导实践,另一方面总结企业危机后进行危机处理的成功经验充实危机处理方案,并
7、反过来指导危机处理实践。坚持一切从实际出发,运用相关知识,结合营销手段,为企业策划危机处理方案,具体的研究方法有:文献法、对比法、案例分析法。三、事件回顾2008年7月份,一个名为康师傅:你的优质水源在哪里康师傅水厂探密的帖子在拥有约2000万用户的天涯社区中发出,以探密的形式称:康师傅矿物质水的水源来自自来水,还指出了该厂瓶子随意堆积、废弃瓶盖重新利用等问题,针对康师傅曾在广告上称其品牌的矿物质水“来自优质水源”提出质疑。帖子还附上污水管道的照片(图一),用以说明康师傅“矿物质水”是从那里面抽出来制作的。此帖一出,跟帖达到了450多个,引起网友对康师傅的强烈反感,均对康师傅表示了严厉的斥责。
8、随后,市场正在旺销的康师傅矿物质水又遭遇了接二连三的炮轰-从水源延伸到产地、商标标注、PH值高低、商业道德还有生产质量等。据不完全统计,此事件所引发的转载及评论1000篇,而网络阅读量上亿。近年来,康师傅包装水占据了越来越多的市场份额,引起竞争对手的关注,招致一系列的网络攻击,从“水源门”、“产地门”、“道德门”等无一不有。从爆发“水源门”事件起,每日经济新闻对康师傅矿物质水中广告中声称的“选取的优质水源”原来是自来水,被指涉嫌虚假宣传进行连续报道。一经报道,市场的反响更大,广大消费者纷纷对“康师傅矿物质水”有抵触情绪,表示不再购买“欺骗”消费者的“康师傅矿物质水”。最后,工商、质检、消协等部
9、门相继介入此事。图一 康师傅水厂污水管道四、危机评估(一)遭媒体穷追猛打国内很多的危机案例告诉我们,当企业面临各种危机,内外交困的时候,企业无法避免地成为媒体竞相报道的目标。很多企业在媒体的穷追猛打中声名扫地、一蹶不振。我们必须清楚的认识到媒体在企业危机到来时所带来的负面影响。媒体在报道企业事件时有三个特点:1. 媒体作为危机事件它是以第三方的角度来看待问题的, 所以媒体没有义务按照企业的理解和希望去确定报道的角度或重点;2. 媒体可能因为不准确的语言描述而背离了企业所想表达的内容,因此,给企业留下了危机的隐患。3.媒体报道的及时性。也正是由于媒体报道及时性,需要第一时间把报道发出去,所以,造
10、成媒体对报道的事实,缺乏足够的时间调查,从而为报道的失真埋下了隐患。而现实告诉我们,正因为当初康师傅缺乏对大陆媒体的正确认识,导致了后来被动挨打的局面。8月6日,上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”,披露整个事件来龙去脉。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注,媒体报道升级(图二)。图二 “康师傅水源门”中的媒体共振规律(二)品牌形象受损,陷入诚信危机康师傅以自来水充当优质水源,在宣传上诚信缺失。“水源门”系列事件严重影响了“康师傅”在消费者心目中的形象,“康师傅”成了“缺乏诚信”的品牌。水危机之前,根据康师傅2007年年报显示,其包装水市场占有率达到了15.4%,为市场
11、第一。水危机之后,据新浪网调查:康师傅部分矿物质水产品由自来水净化而成,你是否还信任康师傅品牌?结果66112人参加了调查,其中81.1%的网民表示不再信任,9.4%表示不好说,只有9.5%会继续信任康师傅品牌。不信任信任不好说图三 危机发生后,消费者对康师傅的信任度(三)影响企业产品的销售2008年上半年,康师傅的公司销售额同比增长32.86%达42.72亿美元,净利增长33.65%达2.6亿美元,下半年康师傅矿物质水却由盈利变成千万元以上的严重亏损。据AC尼尔森公布的“2008年12月最新零研报告”显示,康师傅的市场占有率按销售额计算,从2007年的18.1%跌至2008年的17.7%,成
12、为行业第二。康师傅控股有限公司09年发布业绩报告显示,09年营业额达到50.8亿美元,相比去年同期提升了18.9%;不过这是从2004年以来,销售额同比增长最低的一年。 图四(数据来自网易财经日讯)五、对康师傅应对策略的分析(一)康师傅的实际应对2008年7月24日天涯社区贴图专区发布了一个康师傅:你的优质水源在哪里?帖子,可谓石破天惊,一石激起千层浪!署名青草布丁的网民在这个帖子里毫不客气地指出,康师傅矿泉水根本就没有所谓的“优质水源”,而是用自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装。而这位网民的矛头所指恰是康师傅最新在CCTV-1高频率轰炸的电视广告优质水篇:广告一开始,就是一句“选取了优质水源
13、”,就凭这句话,在帖子没有出来之前着实打动了不少消费者。8月5日杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认,康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水,的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。8月6日上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”,披露整个事件来龙去脉。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注,媒体报道升级。8月8日康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表“康师傅饮用矿物质水”的说明:“该公司生产之饮用矿物质水,系以纯净水的基础再添加符合食品添加剂与营养添加剂国家标准的矿物质原料,完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关饮用矿物质水品类的定义。同时,考虑产品安全与卫生,本
14、公司使用水源,无论是使用自来水、地下水或其它天然水,都符合国家标准GB5749生活饮用水卫生标准。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时,我司国内各生产基地,均以严格的生产工艺,在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品,请消费者安心饮用。”但康师傅始终未就此次事件核心问题涉嫌虚假宣传做出任何解释,更没有向消费者表达歉意。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传,呼吁工商部门介入。9月2日“水源门”风波持续一个月后,康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会,向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉,并调整了相关广告和瓶标用语。(
15、二)康师傅水源门危机公关策略分析 根据康师傅水源门事件危机公关开展的先后顺序,可以按照危机发展的四个阶段来分析其危机公关策略:1.危机前兆期: “恐龙公关”,沉默公关 从7月24日康师傅:你的优质水源在哪里?网络文章在天涯社区的贴出到8月5 日康师傅杭州公司第一次正式发表声明, 相隔整整十天。这十天里, 康师傅集团并未采取任何积极应对措施,完全是沉默公关。这就好比 “恐龙公关”-因恐龙挨打之后反应慢而得名, 指企业或集团由于各种原因对市场、危机反应迟缓的公关现象。正是因为企业的沉默不语,使得负面信息迅速蔓延而得不到控制, 危机影响不断加剧。 这一阶段, 康师傅的危机公关表现为极为消极的公关,其
16、公关失误主要表现为:(1)盲目沉默,消极应对康师傅作为一家台湾企业,具有其独特的“台湾式公关”风格。在发表声明之前,康师傅奉行其一贯的“沉默策略”, 主张“沉默是金”, 用“不积极应对”的态度来避免不必要的误解和麻烦。沉默策略的运用背景有三种: 一是媒体的报道方向与企业的解释不一致, 二是行业专家的解释对企业不利, 三是企业的决策者认为自己的解释将对抗大多数公众的情绪。 在此次危机中, 媒体和专家都在期待康师傅的解释, 而公众更是迫切地想要知道事件真相, 因而沉默策略根本不适用。特别是在诚信危机中,首先承认错误而不是让媒体指出错误,能令企业挽回不少消费者的心,反之则陷于被动。(2)贻误最佳处理
17、时机由于信息不对称,康师傅:你的优质水源在哪里?的网络帖子让消费者陷入对康师傅矿泉水的迷惑与质疑,随后媒体的报道又铺天盖地而来,公众亟需康师傅说明真相。然而,康师傅并没有在最短的时间内给消费者一个满意的答复。危机公关“5S 原则”中的“速度第一原则”指出, 当事组织如果不能在事件发生后的第一时间向媒体公布其所知事实, 这个组织就失去了控制事态恶化的最佳战机, 以后的挽救, 要花费百倍的努力。一般来说, 危机发生后的24 小时,是处理危机的“黄金时机”, 如果在这24 小时内, 当事企业不能及时表明自己正确的态度与立场, 就很容易引发公众的反感和事态的扩大。在突发事件中, 快速地判断并控制局面尤
18、为重要。危机一旦出现, 企业的第一要务就是迅速判断危机事件的起因、危机事件可能带来的风险、将危机事件控制在现有的程度或框架之内, 使其不再扩散。很显然,康师傅没有预料到或是不屑于一篇网络文章的严重后果,白白失去了最好的危机处理时机,直接导致康师傅遭遇了严重的信任危机与品牌危机。(3)错失舆论主控权在危机管理业界, 存在着著名的三“T”原则, 其中第一个原则即为“Tell your own tale ”(“以我为主提供情况”) , 它主张危机处理时组织要牢牢掌握信息发布的主动权, 从而引导舆论, 避免发生信息真空的情况。也就是说, 在危机发生之后, 组织必须在第一时间建立快速反应通道, 对事件表
19、明立场态度, 争取信息发布的主动权。从7 月24 日开始, 许多关心康师傅水源门事件的媒体试图采访康师傅, 但康师傅并未召开新闻发布会, 8月5日, 康师傅杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认,康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水,的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。康师傅公关部门不够专业, 进而使其失去了对整个事件的主控权, 被动地处于负面信息的漩涡之中,逐渐失去了舆论主控权。2. 危机加剧期:公关不利,身陷公关危机8月6日,原本想正面回应的康师傅借财经媒体每日经济新闻报指明矿物质人工合成矿泉水,并非是康师傅的独创,而是通行于水行业的潜规则。未料这种此地无银的声明无疑是在本来还对康师傅
20、报有同情的消费者心中投下一枚不大不小的炸弹,恰恰证实了更多中间消费者的疑虑,受到了沉重的打击消费者群起而攻之,近而演变成一个蔓延于舆论界的轩然大波,内地各大城市的晚报、乃至所有门户网络全都对康师傅亮起招势,长枪短棒,密集相加。8月6日,上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”,披露整个事件来龙去脉。康师傅水源门事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注,媒体报道升级,引发了媒体共振(图二)。直到8月8日,康师傅控股有限公司才在其官方网站上首次公开发表“康师傅饮用矿物质水”的说明,但是这次说明并非是对消费者的诚恳道歉,而是继续拿出矿物质水的国家标准维护自己。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉
21、嫌虚假宣传,呼吁工商部门介入。大名鼎鼎的瓶装水业巨头康师傅终于因公关不利身陷“水源门事件”。这一阶段, 康师傅的危机公关仍是消极的、逃避的,其公关失误主要表现为:(1)回避核心问题,公关无诚意虽然康师傅承认自己的矿物质水取自于自来水,但是康师傅却坚持认为,自己完全是按照行业通行的惯例来生产矿泉水,不存在欺骗消费者问题。毫无疑问,这是不打自招的拙劣辩解,消费者一定不要这种解释,这就像当年的秦池酒,无论多少企业都是在使用行业通行的规则,但对于消费者来说行业规则是企业的事情,消费者只接受自己所能理解的事实,违背了消费者理解范围的概念就是对消费者的欺骗,秦池酒恰是在这种不明不白的自我辩解下最终被媒体和
22、消费者协力送上断头台。康师傅始终未就此次事件核心问题涉嫌虚假宣传做出任何解释,更没有向消费者表达歉意。康师傅没有诚意的公关引起了消费者的极大不满,开始抵制康师傅矿物质水。同时由于消费者和媒体众口一词的口诛笔伐,即便是康师傅的各级合作商也难以招架,压力下难念旧情,济南等地的一些商铺干脆给康师傅矿泉水来了个下架处理。危机公关要抓软肋,“水源门”事件的焦点是矿泉水的水源,康师傅应对矿泉水水源做出回应,而不是充当普及饮用水卫生常识的布道者。康师傅的辩解式危机公关本末倒置了,并适得其反,导致了消费者和法律界人士对康师傅的集体封杀,如他们呼吁工商部门介入检查,康师傅陷入更为被动的局面。(2)危机公关缺失专
23、业水准其实在此次水源门事件中,康师傅完全可以依照国际公关行业的惯例,谋求第三者公关,最好的方式是请求中间位置的第三者公布行业标准,消费者公众的信任这时来自于行业的声音,一旦得到行业的认可,这场危机在一定程度上得以化解。实际历史上不是没有先例,2003年6月,发生在上海的抵制家乐福的进场费风波曾经使得家乐福处于中国数百个厂家的联合声讨危机中,惶惶不可终日的家乐福最终还是听取了中国公关公司的建议,拜会工商业联合会或商委等相关机构,将整个事件进行陈述与沟通,最终在行业的协助下使事件软化。5S原则中的“权威证实原则”就指出,自己辩解是没有用的,没有权威的认可只会徒留笑柄,在危机发生后,企业不要自己整天
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