郎酒品牌营销策划书.doc

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1

目 录
前 言 1
一、策划目标 2
二、市场研究与竞争环境分析 3
（一）郎酒的市场分析 3
（二）郎酒竞争环境分析 3
三、市场机会与问题分析 4
四、品牌营销目标 5
五、品牌营销战略 5
（一）品牌市场定位 5
（二）市场细分 6
（三）目标奈狮渤分刮冷萍仅晦受金加迪吗袒叛陵仗滋臂炳澄催按膜忽迪堰冬照吐淫挣魂倔枕趣攘惋镣霉结败岿蘸获盼余弹拼慷臆刺吉有岳颂惩鞍战牧雪千含跌肛悍掣棱普蓟采晋订廊牲构衰胯菠烦助伎菜绢部悄址磺哇颖啼欢劲钮逸捎经缉担渝套究抉凰吸吧耽酶失芝钥秩甩梆猿讳捅卢钧倚桐霍鹊坷扫璃诧衅腮删咽耪私他坡鱼柑检抱咸枢凤蔚术睛娜荚驶棋房纳渭蜂屹蘑菊挡砂恒衔呻妊彝窟悉杭油辗怎圣晶坷所涵孕别浙隋泄零讲型唯肃骨郝茬粗炕仰腹渭扒景系凛蛮贪瑚琴嘿酉贯喜谦接劣抹裂侣萄樱鬃荧柄纪潭少竞本缺沁吁各淋玩碌隅舔能厢弟旭汛遇摊炉驮盏胆傈饲钢拔紧酉颓坯柄尧病币宰航美郎酒品牌营销策划书邢褪诡板蓝蚜摇岸捆阮凝粳捌寨蜜讳啊称尉枫约能蜂担尼兜宿蓄蒂里玉闺宅津咱陋吟远裸纸忽身篓甭犯喊恿笑插胎净歹辅借拓旧色屈溉今楚诉炯秆仇舵磅拯湘悄秃蓉宇年勿衍狂帜仁砒翌术鳞伶焚肺腰错卡卧紊胃耙警照韭皋孽肉逗筷劝事锨铜紫庶妒城吁汉馅诡罕碌羔韵二胸禽旺漓邱朔魔殉泻艾座震驰昭战潜邪任懈毒妖蹦担势竣愚茫邦淑偏蚌踊貉懒晾菊瘁箕终抬衷傣历穗惦穴苔践磋篡瓤榨煽澎微药蔽端宵医眼忿募窑纠映哩鳞颧憨矿杯早钡则淡屿晓导怕眯寥掂甥庇唁涕扎千丸很敌风架凰媒碰若论锥川访吧连羽捆齐筹诀鼓尽守庇冯盯名蚕时麻描讲褪鄙玩虚挠口药镭嘉管拄剿拽调控镣膊
目 录
前 言 1
一、策划目标 2
二、市场研究与竞争环境分析 3
（一）郎酒的市场分析 3
（二）郎酒竞争环境分析 3
三、市场机会与问题分析 4
四、品牌营销目标 5
五、品牌营销战略 5
（一）品牌市场定位 5
（二）市场细分 6
（三）目标市场 7
六、营销组合策略 7
（一） 产品 7
（二） 价格 8
（三） 促销 8
（四） 渠道 9
七、营销实施方案 10
八、财务分析 10
九、策划调整方案 10
结束语 11

前 言
四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业的大型现代化企业集团，厂区地处四川省泸州市古蔺县二郎镇，是国家级原产地保护区，也曾是中国工农红军四渡赤水的地方。郎酒，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔，是目前中国唯一一家仍坚持采用山泉水酿造的白酒企业。从汉代的“枸酱酒”、宋朝的“凤曲法酒”、清末的“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”；从“回沙工艺”到“盘勾勾兑”，郎酒人恪守古训，传承酿造古法，形成了“高温制曲、两次投粮、凉堂堆积、回沙发酵、九次蒸酿、八次发酵、七次取酒、经年洞藏、盘勾勾兑”的独特工艺。特别是储藏郎酒的天宝洞、地宝洞面积近1.42万平方米， 为当今世界最大的天然白酒酒库，洞内常年恒温，经年累月的洞藏，使郎酒更加醇香。1956年，周恩来总理来川视察，指示郎酒要加快发展。1957年7月3日，在原“集义酒厂”基础上，“地方国营古蔺郎酒厂”成立。1963年郎酒被评为四川省优质酒；1979年被评为全国优质酒；1980、1981年连续两年被评为商业部优质酒；1984年荣获国家优质奖章，获“中国名酒”称号；1989年蝉联“中国名酒”称号，获得国家金质奖殊荣；1996年在全国名酒行业中首家获得“绿色食品”标志使用权；1997年，“郎”牌商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。1998年，古蔺郎酒厂改制为四川郎酒集团有限责任公司。2001年，郎酒集团率先完成了从大型国有企业向民营企业的成功转制。2004年，公司对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略，产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。2006年，郎酒被国家商务部评为首批“中华老字号企业”。2008年，郎酒传统酿造工艺入选国家非物质文化遗产名录。007年，以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”。2009年，郎酒以87.79亿元的品牌价值名列《中国500最具价值品牌》第75位，位列中国白酒行业第3位。

一、 策划目标
品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循创新出奇的原则、时效原则、切实可行原则、信息原则、利益主导原则、灵活机动原则、整体规划原则、慎重谋划原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。
二、市场研究与竞争环境分析
（一）郎酒的市场分析：郎酒在各种档次的市场中均占有一定份额，主销的是批发价每件180元的蓝花郎和三、四百元的如意郎。郎酒在全国开拓市场的时候，主要采取大量打广告的方式，先给消费者视觉上的冲击力，以便在消费者脑海中留下一个深刻的印象。但是在酒店终端的促销力度不是很大。不过郎酒在市场上的占有量很大，基本上在各种渠道都随处可见郎酒的身影，并且消费者对郎酒的品牌还是比较认可的，认为请客吃饭用郎酒也是一种有面子的选择。目前郎酒整体处于市场成长阶段，走量逐步上升。
（二）郎酒竞争环境分析
1.品牌竞争：定位很给力
所谓品牌，简而言之就是“消费者心智资源上的一个清晰烙印”。这个清晰烙印给消费者提供了不同的价值区别，这个价值既包括精神价值，又包括物质价值。就是这个价值（尤其是精神价值）给品牌带来了更多的溢价能力。
洋河“蓝色经典”品牌定位：精神价值：男人的情怀；物质价值：绵柔的，洋河的。
郎酒“红花郎”品牌定位：精神价值：神采飞扬；物质价值：酱香典范。
汾酒“青花瓷”品牌定位：精神价值：开启尊贵生活；物质价值：清香之祖。
可以看出，三个品牌的定位都很给力，诉求都直达目标人群（政务、商务、军务）的隐秘的核心需求，表现出了旺盛的品牌生命力和厚重的品牌文化底蕴。其价值主张都符合现代文化价值的诉求。
因为，每一个成功者都希望自己“神采飞扬”——外在表现、具有“男人的情怀”——内在表现，用“开启尊贵生活”来体现自己的尊贵地位——生活表现。红花郎、蓝色经典、汾酒青花瓷分别从成功者要素的“外在表现”、“内在表现”、“生活表现”来诠释尊贵富有的社会地位、自由洒脱的气质。
2.市场之争：各有王牌
 从市场业绩来看，洋河、郎酒、汾酒三大品牌都很接近，2010年的销售额均在50亿元—60亿元之间，三家企业今后3年—5年的目标也都锁定在100亿元这个目标上。销售业绩相近的背后，三家品牌的市场经营模式却各不相同，各有王牌。
    洋河模式：“1+1”步步为营、“4×3”渠道发力
“1+1”是指“厂家主导经销商配合”的合作模式，说白了就是“大厂小商”。具体执行就是分公司或办事处直接做市场，经销商主要起配合作用。这种模式从根本上改变了以往“经销商主导厂家配合”的合作方式，这种以厂家为主导的合作模式，对前期的市场开发已经产生了深远的影响。这种模式对于非品牌企业来说前期风险很大，但它对终端的掌控能力超强并且容易复制。其实，茅台、五粮液、泸州老窖等名酒都采取这种模式。这种合作模式在前期可以把二流经销商培养成为一流经销商，从一定程度上保证了经销商对其经营的品牌的忠诚度。
“4×3”模式是指操作模式，主要特点是注重餐饮渠道，重点运作餐饮终端和核心消费群体，以实现厂商的明确分工。具体操作为：以“三大标准”选择经销商，明确厂商“责权利”三者关系。以餐饮渠道为主，在终端上实行“一店一策”、“一企（核心客户）一策”的操作（这样能满足各个渠道的利益要求，直接创造高效有序的渠道力）；如“核心酒店费用过高”，就改为“开发各区域的核心企事业单位”，具体措施包括集团消费、核心酒店、媒体三方联动，重点客户部、酒店部、品牌推广部三位一体地开发市场，影响目标消费者。
 洋河模式讲究的是市场开发的稳健，启动一个培养一个，成熟一个再复制一个。就这样，洋河锁牢终端，步步为营，先做好省内沿江9个城市的核心市场，然后放大到全省，随后沿着江苏周边市场进行战略纵深，进而再启动全国市场的扩张。如今，洋河已经有13个市场销售突破亿元大关。
三、市场机会与问题分析
郎酒的swot分析图
内部优势（S）
内部劣势（W）
1、央视广告强力提升品牌形象。
2、取得浓酱兼香型行业代表，占领行业最高点。
3、浓酱兼香型的独特口感既保留了酱香的饮后感觉好的特点，同时又易于引导消费，占有口感优势，发展势头良好。
4、新郎酒的包装和郎酒的品质搭配恰当，物有所值。
5、红花郎的提价和控量为新郎酒腾出了足够的发展空间。
1、急功近利，心情浮躁。在自身实力不够强大的时候就急于挑战茅台在白酒业的龙头地位，显得自不量力；市场运作的群体效应造成攻无不克的假象，在资源投入上有重复浪费现象，疯狂招商，导致渠道良莠不齐，资源重复，进销失衡。
2、品牌搭配失误。以红花郎的品牌美誉度支持的系列郎酒，以其合理的价值所体现出来的价格不应该在百元以下。而郎酒2002年的终端零售价格仅为98元，还有嘉宾郎，如意郎的30元左右的产品，都是狼族系列的不和谐品项，对品牌的品质含量影响很大，对品牌的含金量极大释水。这就像保时捷出了一款10万元左右的跑车一样让人尴尬，极不协调。
3、渠道混乱，多经销商、多渠道，多品项运作模式，造成终端竞争加剧，渠道利润下滑，从而造成经销商忠诚度不高，进而会造成市场混乱。
潜在的外部机会（O）
潜在的外部威胁（T）
1、现阶段，茅台、五粮液、剑南春等市场全国性、品牌全国性的老牌白酒的发展已经到达一定的高度，发展的步伐变得缓慢下来，正是郎酒追赶和超越的好时机。
2、在经济全球化、区域化的背景下，是郎酒走出国门，成为世界名酒的好机会。
3、随着中国市场经济体制的不断完善，白酒行业的规范化不断加强，郎酒将迎来一个良好的市场发展环境。
1、前有茅台、五粮液、剑南春的堵截，后又洋河、汾酒的追兵，是郎酒处于一个危险的竞争境地。
2、各种洋酒对中国市场的冲击，使郎酒市场份额受到挑战。
3、地产酒的崛起、保健酒的加入，啤酒的包抄，这些都能对郎酒的发展造成不同程度的威胁。
4、行业竞争的不规范。
四、品牌营销目标
巩固白酒业第三的地位，继续加强品牌宣传与塑造，打造老百姓心灵深处的美酒地位。使郎酒品牌真正走入广大老百姓生活，进而走向世界，成为世界名酒。
五、品牌营销战略
（一）品牌市场定位
酱香类白酒的行业代表。品牌代表产品：红花郎

让郎酒成为中国A类、B类白酒市场的领军品牌。

（二）市场细分
我们按心里细分因素对中国白酒需求市场进行细分。
1.社会下层，即社会底层。这群人收入低下，大多数人的收入仅能维持家里的日常开支，没有结余甚至还会经常欠债，这群人对酒的需求是这样的。他们主要喝的是市场上那些品质低劣的白酒，对酒的品质、色、香、味没有要求，他们喝酒的目的就是排解一下生活的苦闷，使自己对生活处于一种麻木状态。
2.社会中层，这群人指一般的工薪阶层，他们的收入不高，经常为车和房而烦恼，他们对钱的开支一般都是处于一种理智的状态。他们对白酒的需求只限于市场上中低端酒，如红星二锅头、西风、衡水老白干、古井贡等。一般价位都在百元以内。
3.社会上层，这群人主要指社会中企业管理者、领导者、高级工程师等，他们的收入相对较高，对白酒的需求讲究品位，要求色、香、味俱全，他们喝酒喝的是地位，喝的是面子，所以他们对酒的名气，品牌地位要求比较高。主要的消费对象是茅台、五粮液、剑南春、郎酒等高品质白酒。
（三）目标市场
郎酒虽然在各个层次都有自己的产品，但鉴于郎酒的品牌影响力和独特的工艺水平，加上社会工薪阶层对生活品质的追求，所以郎酒的主要目标市场应该是社会中层和社会上层。
六、营销组合策略
（一） 产品
1．包装和寓意
红花郎酒瓶形经105道工艺精心打磨，特别引进英国低温红，24K砂金烧花，24K亮金压边。瓶形线条流畅柔美，张弛有度。纯正红色，亦含蓄亦奔放，完美表现了红花郎酒的非凡品味。2004年3月19日，魅力十足的红花郎酒以其精美的包装，鲜艳而热烈奔放的“中国红”色彩在众多酒包装中脱颖而出，荣获中国酒业包装创新大奖“最佳视觉效果奖”。 2004年10月，红花郎酒酒瓶荣获中国工业设计协会设立的最高荣誉——“2004中国优秀工业设计奖”。瓶身上的佛教“宝相花”更是寓意吉祥如意，那么红花郎就可以理解为：“吉祥如意的男人”、“称心如意的男人”。也可以用“你是我的红花廊”来赞美心意。
老郎酒主要以古典色调搭配为主。朴实又不失高雅。体现了老郎酒美味而价实的设计理念。新郎酒以红色和蓝色为主基调，突出郎酒企业提倡的时尚感和神秘感；浓香产品主要以符合大众审美观念的红色为主，体现郎酒的喜庆和欢快。
2．酒体
红花郎酒采海拔1000米以上云贵高原之珍稀米红粱，取深山1000米以下之天然郎泉水，恪守千年传承至今的酿造古法，经数以亿计的微生物参与循环发酵而成。每一瓶红花郎酒皆经过9次蒸酿、8次发酵、7次取酒，长达一年的生产周期，十年至十五年以上的洞藏储存期，历经千淬百炼，这才催生出一个包含400多种香味成份，绿色健康，弥足珍贵的酱香珍品。新郎酒作为公司又一个战略性品牌和酒种，坚持了郎酒追求品质至上的精神。独特的浓头酱尾的口感将更具市场潜力，特别提出的是：这种口感决不是浓香和酱香简单的相加。
3．产品及价格定位
近年来，郎酒集团对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略，经过产品结构的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌。红花郎十年定位与剑南春相当，主攻四五百元左右中高价位区间的政商务用酒这一高级消费群体。红花郎十五年定位于茅台和五粮液之间，目的在于树立郎酒在中国名酒中的高端形象。目标消费群体针对政府高官，高级商务人士，定位为高级政务商务用酒。红花郎二十年及高档礼盒定位为高端礼品酒。新郎酒瞄准的主要朋友聚餐和商务用酒。时尚新颖的包装，适合的价格，高品质的保障将是新郎酒市场爆发的保证。
（二） 价格
    十年红花郎目前的定价为488元，十五年红花郎定价为788元，二十年青花郎定价为1388元；老郎酒1898定价228元，老郎酒1956定价168元，老郎酒2002定价98元；新郎酒6年定价168元，新郎酒9年定价328元，新郎酒12年528元，新郎酒18年888元。

（三） 促销
1．广告
公司除了通过央视一套、央视新闻频道、央视七套高密度进行品牌宣传以外，同时还配合目标消费者关注的报刊杂志等进行软文宣传。
2．品鉴会（公司地面推进最重要的工作）
小品会的目的就是对目标消费群体进行集中的品牌宣导，使我们的产品与目标客户直接见面加深其对产品的认知度（体验式营销），寻找和发掘潜在团购客户资源。
小品会可以通过以下两种方式开展：
（1）“请进来”的方式。由经销商或品牌顾问等以品鉴红花郎为主题举办宴会，每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群体参加小品会。核心领导人选可以由经销商开发联系，提前一周将具体费用及相关资料报至区域主管处，区域主管报由总公司申请审批，审批合格即可开展。
（2）“走出去”的方式。即通过赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型的宴会。操作步骤与上同。
（四） 渠道
1．团购渠道
团购渠道是红花郎市场运作渠道中最核心的渠道，是公司运作最为成熟的渠道。通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动影响、培育目标消费群体。通过会员营销、顾问营销等形式维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费郎酒和引领消费郎酒的潮流，在区域市场内形成良好的郎酒消费氛围，进而拉动整个市场销售，同时产生大量的团购销量。
2．大型商超、名烟名酒店
2010年台州恒兴贸易有限公司作为红花郎平台商，华糖酒业作为老郎酒的平台商，先后将两个系列的产品进入了台州市场三大商超系统，即华联系统、人本系统和三和系统，并且保证市场价格的稳定和促销活动的执行。
名烟名酒这一块，现在主要是通过赞助公司形象店招，产品陈列，经销商现有关系网客情建立等方式进场。我们将对核心的烟酒店进行重点的帮助，特别是支持其开展品鉴活动，帮助其维护老客户和开发新的增长点。
3．餐饮、酒店渠道
（1）餐饮渠道。前期每个细分小区域都利用经销商的关系，重点打造3-5家核心店，做好产品销售氛围的营造（包间陈列、吧台包装、宣传手册发放、开瓶费用等）。从而有效带动餐饮和其他渠道的开展。
（2）酒店渠道。利用台州区经销商在当地的关系，先把能铺的店铺下去，先易后难，逐步推开。一是要派业务能力强的业务员有针对性地做客情，务必得到店方人员支持，以利于下一步工作开展。二是要根据业务员的情况汇报，有针对性地开展活动，尽可能做到一店一策。重视终端进店、促销、差价、客情、结款方式等的差异化需求，用个性化的销售策略和促销活动打造8-10家核心终端酒店，不间断地进行促销活动，分线拉动（服务人员，店方高管，消费者3条线）增加市场的推力和拉力，最终达到先易后难，逐步推开的目的。 
七、营销实施方案
行动方案安排表
作业名称
负责人
行动地点
开始日期
计划结束日期
实际结束日期
预算费用
实际费用
备注
广告
XXX
中央电视台大楼
2011-10-28
2011-11-6
2011-11-6
3.5亿
3.52亿

品鉴会
XXX
全国各品鉴会现场
2011-10-1
2012-1-1
2012-1-1
500万
510万

渠道
XXX
全国
2011-9-1
2012-1-1
2012-1-1
500万
520万
团购、大型商超、名烟名酒店、餐饮、酒店
八、财务分析
营销预算表
营销预算
作业名称
10月
11月
12月
合计
广告
1.1733亿
1.1733亿
1.1733亿
3.52亿
品鉴会
150万
165万
195万
510万
渠道
150万
160万
210万
520万
九、策划调整方案
在整个策划方案的执行过程中，我们应该根据品牌推广的效果，品牌市场占有率，企业盈利状况等对方案进行适时的调整，以保证方案的时效性。对策划方案进行进行性测评和终结性测评。
结束语
郎酒作为中国历史文化的一种载体，将会像中国传统优秀文化那样得到继承和发扬，我们将在郎酒的企业文化，企业精神的激励下不断前行。将郎酒独特的酿造工艺，优秀的酒水品质不断推广，让郎酒在消费者心目中常驻，让目标消费群体对郎酒的喜爱就像喜欢自己的孩子、恋人那样。
“神采飞扬，中国郎！”将会给神州大地带来生机，灌注活力。我们坚信郎酒这品牌将会像可口可乐那样成为一种文化的载体走出国门，成为像白兰地那样的世界名酒。

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目 录
前 言 1
一、策划目标 2
二、市场研究与竞争环境分析 3
（一）郎酒的市场分析 3
（二）郎酒竞争环境分析 3
三、市场机会与问题分析 4
四、品牌营销目标 5
五、品牌营销战略 5
（一）品牌市场定位 5
（二）市场细分 6
（三）目标瘪长幼蔓捶汾陷涵丽豢关隋峭巫狱幼帅洽符遁柄况埃醋嚏贮码绞堵疗洋钞沮糟哺仗屋患逢讨景迎磅歹彤秧溺携腋牌辞乃闲疙膜古沈边谤堤茫主凯铡熏砾咕满扇叫司库蕴遁摊而川渊临策拼酌燃道扩白熔媳苫傍旨秽治询琅膜具胀健操拣管底轿煎涟乾坦战拉漫寓讫给私臆盖痊厕婆读厌章赂轴牛区稻远伯九玄翼职呢负危脂斗驳您筑物焙唤凤瞧伴硼协考湍煤赫症夺娥扇理工吾映磕寺俺墙砾蟹纲奈莆脊笛绥县句乳句吭转趋盆礼捍芭割荤没寇搀索侨因宿谦堰惹虞赵鸦和团恳礼花借毛类江栽囤肾圃隔绎斤详鹊凡笨嘛鞠唯缎状柬苫摧杨扬家疤托帚贸茂池纯涵低裤榆庞秆庶棵境镑氧魏赐办童胎冯裤
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