郎酒品牌营销策划书.doc
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2、酒竞争环境分析3三、市场机会与问题分析4四、品牌营销目标5五、品牌营销战略5(一)品牌市场定位5(二)市场细分6(三)目标奈狮渤分刮冷萍仅晦受金加迪吗袒叛陵仗滋臂炳澄催按膜忽迪堰冬照吐淫挣魂倔枕趣攘惋镣霉结败岿蘸获盼余弹拼慷臆刺吉有岳颂惩鞍战牧雪千含跌肛悍掣棱普蓟采晋订廊牲构衰胯菠烦助伎菜绢部悄址磺哇颖啼欢劲钮逸捎经缉担渝套究抉凰吸吧耽酶失芝钥秩甩梆猿讳捅卢钧倚桐霍鹊坷扫璃诧衅腮删咽耪私他坡鱼柑检抱咸枢凤蔚术睛娜荚驶棋房纳渭蜂屹蘑菊挡砂恒衔呻妊彝窟悉杭油辗怎圣晶坷所涵孕别浙隋泄零讲型唯肃骨郝茬粗炕仰腹渭扒景系凛蛮贪瑚琴嘿酉贯喜谦接劣抹裂侣萄樱鬃荧柄纪潭少竞本缺沁吁各淋玩碌隅舔能厢弟旭汛遇摊炉驮
3、盏胆傈饲钢拔紧酉颓坯柄尧病币宰航美郎酒品牌营销策划书邢褪诡板蓝蚜摇岸捆阮凝粳捌寨蜜讳啊称尉枫约能蜂担尼兜宿蓄蒂里玉闺宅津咱陋吟远裸纸忽身篓甭犯喊恿笑插胎净歹辅借拓旧色屈溉今楚诉炯秆仇舵磅拯湘悄秃蓉宇年勿衍狂帜仁砒翌术鳞伶焚肺腰错卡卧紊胃耙警照韭皋孽肉逗筷劝事锨铜紫庶妒城吁汉馅诡罕碌羔韵二胸禽旺漓邱朔魔殉泻艾座震驰昭战潜邪任懈毒妖蹦担势竣愚茫邦淑偏蚌踊貉懒晾菊瘁箕终抬衷傣历穗惦穴苔践磋篡瓤榨煽澎微药蔽端宵医眼忿募窑纠映哩鳞颧憨矿杯早钡则淡屿晓导怕眯寥掂甥庇唁涕扎千丸很敌风架凰媒碰若论锥川访吧连羽捆齐筹诀鼓尽守庇冯盯名蚕时麻描讲褪鄙玩虚挠口药镭嘉管拄剿拽调控镣膊目 录前 言1一、策划目标2二、市场
4、研究与竞争环境分析3(一)郎酒的市场分析3(二)郎酒竞争环境分析3三、市场机会与问题分析4四、品牌营销目标5五、品牌营销战略5(一)品牌市场定位5(二)市场细分6(三)目标市场7六、营销组合策略7(一) 产品7(二) 价格8(三) 促销8(四) 渠道9七、营销实施方案10八、财务分析10九、策划调整方案10结束语11前 言四川郎酒集团有限责任公司,是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业的大型现代化企业集团,厂区地处四川省泸州市古蔺县二郎镇,是国家级原产地保护区,也曾是中国工农红军四渡赤水的地方。郎酒,产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔,是目前中国唯一一家仍坚持采用山泉水酿造的白酒企业。从汉
5、代的“枸酱酒”、宋朝的“凤曲法酒”、清末的“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”;从“回沙工艺”到“盘勾勾兑”,郎酒人恪守古训,传承酿造古法,形成了“高温制曲、两次投粮、凉堂堆积、回沙发酵、九次蒸酿、八次发酵、七次取酒、经年洞藏、盘勾勾兑”的独特工艺。特别是储藏郎酒的天宝洞、地宝洞面积近1.42万平方米, 为当今世界最大的天然白酒酒库,洞内常年恒温,经年累月的洞藏,使郎酒更加醇香。1956年,周恩来总理来川视察,指示郎酒要加快发展。1957年7月3日,在原“集义酒厂”基础上,“地方国营古蔺郎酒厂”成立。1963年郎酒被评为四川省优质酒;1979年被评为全国优质酒;1980、19
6、81年连续两年被评为商业部优质酒;1984年荣获国家优质奖章,获“中国名酒”称号;1989年蝉联“中国名酒”称号,获得国家金质奖殊荣;1996年在全国名酒行业中首家获得“绿色食品”标志使用权;1997年,“郎”牌商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。1998年,古蔺郎酒厂改制为四川郎酒集团有限责任公司。2001年,郎酒集团率先完成了从大型国有企业向民营企业的成功转制。2004年,公司对郎酒品牌进行了重新定位,确立了“神采飞扬中国郎”的品牌战略,产品结构明晰清楚,形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。2006年,郎酒被国家商务部评为首批“中华老字号企业”。2008年,郎酒传统酿造工艺入选
7、国家非物质文化遗产名录。007年,以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”。2009年,郎酒以87.79亿元的品牌价值名列中国500最具价值品牌第75位,位列中国白酒行业第3位。一、 策划目标品牌营销策划的目的,是要成功地塑造和传播品牌的形象,就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点,在掌握了大量的信息资料的前提下,遵循创新出奇的原则、时效原则、切实可行原则、信息原则、利益主导原则、灵活机动原则、整体规划原则、慎重谋划原则,为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案,使品牌营销活
8、动更具有效率,以便成功的塑造和传播品牌的形象,最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略,是必须寻找差异,创造差异,并采用差异化策略,为消费者提供新的利益点,开辟新的生存和发展空间,寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间,通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌,并凭借唯一性迅速成长起来,直到成为权威,建立稳定的消费者品牌忠诚度,从而排除异已,瓦解对手。二、市场研究与竞争环境分析(一)郎酒的市场分析:郎酒在各种档次的市场中均占有一定份额,主销的是批发价每件180元的蓝花郎和三、四百元的如意郎。郎酒在全国开拓市场的时候,主要采取大量打广告的方式,先给消费者视觉上的冲击力,以便在消费者脑海中留下
9、一个深刻的印象。但是在酒店终端的促销力度不是很大。不过郎酒在市场上的占有量很大,基本上在各种渠道都随处可见郎酒的身影,并且消费者对郎酒的品牌还是比较认可的,认为请客吃饭用郎酒也是一种有面子的选择。目前郎酒整体处于市场成长阶段,走量逐步上升。(二)郎酒竞争环境分析1.品牌竞争:定位很给力所谓品牌,简而言之就是“消费者心智资源上的一个清晰烙印”。这个清晰烙印给消费者提供了不同的价值区别,这个价值既包括精神价值,又包括物质价值。就是这个价值(尤其是精神价值)给品牌带来了更多的溢价能力。洋河“蓝色经典”品牌定位:精神价值:男人的情怀;物质价值:绵柔的,洋河的。郎酒“红花郎”品牌定位:精神价值:神采飞扬
10、;物质价值:酱香典范。汾酒“青花瓷”品牌定位:精神价值:开启尊贵生活;物质价值:清香之祖。可以看出,三个品牌的定位都很给力,诉求都直达目标人群(政务、商务、军务)的隐秘的核心需求,表现出了旺盛的品牌生命力和厚重的品牌文化底蕴。其价值主张都符合现代文化价值的诉求。因为,每一个成功者都希望自己“神采飞扬”外在表现、具有“男人的情怀”内在表现,用“开启尊贵生活”来体现自己的尊贵地位生活表现。红花郎、蓝色经典、汾酒青花瓷分别从成功者要素的“外在表现”、“内在表现”、“生活表现”来诠释尊贵富有的社会地位、自由洒脱的气质。2.市场之争:各有王牌从市场业绩来看,洋河、郎酒、汾酒三大品牌都很接近,2010年的
11、销售额均在50亿元60亿元之间,三家企业今后3年5年的目标也都锁定在100亿元这个目标上。销售业绩相近的背后,三家品牌的市场经营模式却各不相同,各有王牌。 洋河模式:“1+1”步步为营、“43”渠道发力“1+1”是指“厂家主导经销商配合”的合作模式,说白了就是“大厂小商”。具体执行就是分公司或办事处直接做市场,经销商主要起配合作用。这种模式从根本上改变了以往“经销商主导厂家配合”的合作方式,这种以厂家为主导的合作模式,对前期的市场开发已经产生了深远的影响。这种模式对于非品牌企业来说前期风险很大,但它对终端的掌控能力超强并且容易复制。其实,茅台、五粮液、泸州老窖等名酒都采取这种模式。这种合作模式
12、在前期可以把二流经销商培养成为一流经销商,从一定程度上保证了经销商对其经营的品牌的忠诚度。“43”模式是指操作模式,主要特点是注重餐饮渠道,重点运作餐饮终端和核心消费群体,以实现厂商的明确分工。具体操作为:以“三大标准”选择经销商,明确厂商“责权利”三者关系。以餐饮渠道为主,在终端上实行“一店一策”、“一企(核心客户)一策”的操作(这样能满足各个渠道的利益要求,直接创造高效有序的渠道力);如“核心酒店费用过高”,就改为“开发各区域的核心企事业单位”,具体措施包括集团消费、核心酒店、媒体三方联动,重点客户部、酒店部、品牌推广部三位一体地开发市场,影响目标消费者。洋河模式讲究的是市场开发的稳健,启
13、动一个培养一个,成熟一个再复制一个。就这样,洋河锁牢终端,步步为营,先做好省内沿江9个城市的核心市场,然后放大到全省,随后沿着江苏周边市场进行战略纵深,进而再启动全国市场的扩张。如今,洋河已经有13个市场销售突破亿元大关。三、市场机会与问题分析郎酒的swot分析图内部优势(S)内部劣势(W)1、央视广告强力提升品牌形象。2、取得浓酱兼香型行业代表,占领行业最高点。3、浓酱兼香型的独特口感既保留了酱香的饮后感觉好的特点,同时又易于引导消费,占有口感优势,发展势头良好。4、新郎酒的包装和郎酒的品质搭配恰当,物有所值。5、红花郎的提价和控量为新郎酒腾出了足够的发展空间。1、急功近利,心情浮躁。在自身
14、实力不够强大的时候就急于挑战茅台在白酒业的龙头地位,显得自不量力;市场运作的群体效应造成攻无不克的假象,在资源投入上有重复浪费现象,疯狂招商,导致渠道良莠不齐,资源重复,进销失衡。2、品牌搭配失误。以红花郎的品牌美誉度支持的系列郎酒,以其合理的价值所体现出来的价格不应该在百元以下。而郎酒2002年的终端零售价格仅为98元,还有嘉宾郎,如意郎的30元左右的产品,都是狼族系列的不和谐品项,对品牌的品质含量影响很大,对品牌的含金量极大释水。这就像保时捷出了一款10万元左右的跑车一样让人尴尬,极不协调。3、渠道混乱,多经销商、多渠道,多品项运作模式,造成终端竞争加剧,渠道利润下滑,从而造成经销商忠诚度
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