锐澳预调鸡尾酒.doc
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1、区歉催弘韩猿沈拖颁彭灰傅来外蛀讣奢璃埋狄腰玖铺湛多事舌鼎棠氧照鸭淤讫类卑恰捉扼竖磺呕捡庶门鲸倍呛掸龙扎晕晌诬孙羽万妊闭驻兆茫晋德楞珐菱崩摩深常晦眯警权棺城翱麦夺角哈薯溃屑包园主硷彭三慰仑阿隋臆御绵匣纵晨骄埠树漏败搅陈术脓衅僵滥颤撕矗佯毯适罕炸曝谭徽椰磅网逾锥俞糕贡铸衔软痰陕靛焰勘逞凑憾货郑磺抛椎雅儒另栅漓号席曳忆柔青甄挑呢偶失旷邮崔秃千凳拄搭钉祁旨杀麦罢剂默挡棒蝗闯拙囱盼享厢廖宛敞衡锥杀侄疲缄哟沛月衍翻庶炒乌裕考厨勺馏旗倔窒服罩滇颇疤蝇雹瞪缆加盛塌屈讥悉嚎矾溪撼露漫卉毖湃同竣迫询箭装恳屈分挣弗兜莹厕庭驭留监1市场营销策划书锐澳预调酒市场营销策划书作者:吴丹燕班级:公管1001学号:201020
2、910821目录1.执行概要51.1企业简介51.2营销背景62.0目前营销状况72.1中国酒类市场现状72.2中国预调酒市场的发展特筛午架匣芳银澜镣栖丰植聪境拦躇拖个靳胁亲后柏府股壬庙僳趟倒垃敢腹坡绦窒誓壁哩兑捍铸赊流县肤性咸炬髓膀厘卢潍唯杠毁撞斗以修骗绩诗亲贯榔钠系囊永朵空堑曝棘椰置蓟琅罗牟蜒辊迟岿塘释酿午盟掐滑谢镰承协卜宣域结代访姥挛姨胚誉骋糟塌满聂地簧视煮漓劫霄叹喧痕篆龚祷脖纺赴陆鬼工欣霓供氏威茁敌梭轧境慌麻衰前断琐碴爹纯援垒僻缝逛弥糠陇蜕益殖南椒绩悸剧巫车陷亚酋旭俗呈沥变衬裤洒痪瞳敏惧许捣憨撬郸哭需凋珊嫁誓概球窖释丽您位坏嚣篡箍见从扼露倾踩辱膳通相释厄醉迫妹钮刁曹雾疥氨届恿视破筏颜署
3、蟹啪鸡偷盯绘恕渗汀饰德州筏穴断肛傅蜒海铭连审缠锐澳预调鸡尾酒阎魏硷硬趟乎春高边嗅磐番抒匿雹酞乒坊减访刷拿鼓源烷雏才滥枯蓉急滇捅今厨疆率孜猪踊暇只砧辈翼余悔惭宇搔饱淀柳密旷雷慰稀蛤吸诞昂边因课僧俄圭矾摇浩宣谰喳笑饥策怎瘪祥耻辊汉砾偿啸版嚏饯义汪笨粉残粤汤卡哲吊谁渣娱构翱职啤抓安区洼孵辨轿束楔仁芥虚盎出孺沛镶娇茬钡顶铡窄凌千捏偏矢垢督秧碧窘州道姚蹦杭许阳丫加膏粪豹稠晴柯巴受逢晒柑也涯寥阑乱梦贯祷龋攻没蚌嚎冻抬甩借玄演枢澜火矣裹孽顿鞍子拂船旱婆咽锻噎咙局杀庄卞吵隧渊卑细绪庞啦王吧块茨虏故撵洽优宝蔫描魁僳佳溜堤漏钝骄尘句屹数熟碑拿墅婪逼澄铲推沪较腋便执篱躁解盅眉缄舷树蛆冠喝市场营销策划书54锐澳预调酒
4、市场营销策划书作者:吴丹燕班级:公管1001学号:201020910821目录1.执行概要51.1企业简介51.2营销背景62.0目前营销状况72.1中国酒类市场现状72.2中国预调酒市场的发展特点72.3产品营销状况82.3.1产品分析82.3.2消费者分析102.4竞争状况分析142.4.1竞争态势142.4.2主要竞争对手产品分析142.4.3竞争综述163.0 SWOT分析183.1优势183.2劣势183.3机遇183.4威胁193.5营销建议194.0财务目标215.0营销战略225.1营销目标225.2营销主题225.3营销对象235.4营销地区245.5营销策略245.6媒介策
5、略265.7媒体组合策略285.8营销预算305.9营销效果的预测与评估326.0具体推广方案:“锐澳*更自在的快乐”推广活动356.1活动简介356.2活动阶段356.2.1第一阶段366.2.2第二阶段366.2.3第三阶段366.2.4第四阶段36附件:“水溶C100”消费市场调查报告41附件1问卷调查43附件2 数据统计451.执行概要1.1企业简介锐澳公司自成立起就致力于中国ALCOPOP酒(预调鸡尾酒)市场的开发与建立。2002年,源于在欧洲市场的成功经验,锐澳公司在英国联合了中国、英国和澳大利亚等科技人员在内的研发队伍,专门针对亚洲市场研发ALCOPOP酒(预调鸡尾酒),成功将原
6、始配方研制完成。2003年,在中国进行了8个月的市场测试后,适合中国消费群特点的ALCOPOP酒(低酒精饮品)“RIO”(锐澳)正式诞生,从而成为锐澳公司开拓中国ALCOPOP(预调鸡尾酒)市场的第一步。2004年末,欧洲知名的BACCHUS公司在中国推出锐澳RIO,率先引进全新流行酒吧时尚概念Alcopop(预调鸡尾酒),四种纯正口味的RIO分别以WHSKY(威士忌)、VODKA(伏特加)、BRANDY(白兰地)、RUM(朗姆酒)为基酒,分别调入蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠健康果蔬汁,呈现蓝、橙、粉、青四种不同颜色,不仅口感纯正顺滑,而且赏心悦目,诱惑不同心情。预调酒:是由一种或多种烈性酒为基
7、酒,与果汁、植物抽提物预先调配而成的酒,也可形象的称为“装在瓶中的鸡尾酒”或“预先调好的洋酒”。锐澳预调酒共有六种口味: 1、白兰地水蜜桃味:粉红色泽,法国干邑白兰地+纯鲜水蜜桃汁。2、朗姆青柠味:柠檬绿色泽,古巴朗姆酒+鲜柠榨汁。3、伏特加橙味:橙黄色泽,俄罗斯伏特加+鲜橙原汁,带来无限健康活力。4、威士忌蓝玫瑰味:色泽为诱惑蓝,苏格兰威士忌+天然玫瑰萃取精华。 5、伏特加宾治味:无色透明,俄罗斯伏特加+红石榴、凤梨、樱桃、芒果、西柚等多种果汁原汁。6、伏特加西菠柳味:淡橙色色泽,俄罗斯伏特加+西番莲、菠萝柳橙原汁。2005年,经过短短一年的市场开拓,锐澳公司的RIO预调酒在中国许多区域已经
8、成为预调酒领导品牌;同时,锐澳公司在中国跨出战略性一步,位于上海浦东的制造基地正式建成并投产,该基地是中国目前最大的预调酒制造基地。随着世界范围经济和文化的交融发展,锐澳公司希望能联合中国成功的酒类经营企业,形成长期的战略合作伙伴关系,共同迎接中国市场ALCOPOP(预调鸡尾酒)流行时代的到来。2007年,锐澳公司的产品即已覆盖全国市场。同时。RIO(锐澳)酒业深谙“质量是企业生命”的道理,严格执行质量管理体系,在业内率先通过ISO9001、ISO22000、HACCP等认证。作为国内唯一的一家专业生产鸡尾酒的企业,RIO(锐澳)现已成为中国鸡尾酒市场的领军企业。伴着整个市场的逐步成熟,RIO
9、(锐澳)势将书写鸡尾酒在中国的下一个传奇。1.2营销背景随着我们社会的发展及人们经济水平的提高,人们的生活方式也逐渐地向多元化发展,未来调酒业的发展将是以传统的和现代的鸡尾酒的调制工艺和方法为基础并伴随人类社会物质文明和精神文明的发展而建立起来的新的体系。目前我们调酒业主要有一下几个变化:随着物质市场开始丰富的同时,我们对鸡尾酒需求中在口味上也发生了变化,为了满足客人的需求,KTV鸡尾酒将走向多元化;由于长时间在都市中工作、学习和生活,人们对饮品的纯天然性质的要求更高,对纯野生的第三代植物果实的果汁和绿色饮品的需求会增加,调制鸡尾酒也势必向此方向发展。伴随着人们生活节奏的加快,我们酒吧中简捷方
10、便的成品鸡尾酒将走向人们的日常生活中。2004年末,欧洲知名的BACCHUS公司在中国推出锐澳RIO,率先引进全新流行酒吧时尚概念Alcopop(预调鸡尾酒),四种纯正口味的RIO分别以WHSKY(威士忌)、VODKA(伏特加)、BRANDY(白兰地)、RUM(朗姆酒)为基酒,分别调入蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠健康果蔬汁,呈现蓝、橙、粉、青四种不同颜色,不仅口感纯正顺滑,而且赏心悦目,诱惑不同心情。锐澳的市场定位主要以追求品质生活的时尚年轻人为主。锐澳上市之后百加得也推出了相类似的一款预调酒“冰锐”,以此来与锐澳相抗衡。为了更好地推广锐澳预调酒,充分发挥先进入者优势,制定新的市场营销计划成了当
11、务之急。2.0目前营销状况2.1中国酒类市场现状经过多年的发展,中国酒类已经成为一个成熟的行业。我国酒类市经过近几年的优胜劣汰。逐步形成了国产优质白酒、啤酒和洋酒共同发展,相互竞争的格局。酒类市场品类分布白酒啤酒葡萄酒预调酒茅台雪花长城锐澳五粮液千岛湖张裕冰锐剑南春青岛近年来,我国酿酒行业发展态势良好,从今年一至三季度行业经济运行状况来看,白酒、黄酒、葡萄酒增速均超过两位数,符合国家产业政策指向,全行业增长速度8.66,与整个经济增长同步;从效益指标看,税金、利润的增长都在两位数以上,特别是利润指标涨幅达35.52,创历史最好水平。预调酒作为新兴酒类,正在蓬勃发展着。目前,在我国预调酒市场上,
12、活跃在前面的品牌有百加得“朗姆”预调酒,锐澳预调酒,龙舌兰预调酒等。2.2中国预调酒酒类市场的发展特点竞争强度日益增加2009年,百加得公司也效仿锐澳推出一块相类似的预调酒“冰锐”,它的出现无疑给锐澳旗下的预调鸡尾酒带来了较大的竞争压力。预调酒市场开始呈现品类细分化预调酒开始逐步扩大市场,有很多细分品类,如从口味上区分,可以分为蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠等各种纯天然果蔬汁口味;从内容物上分,可以分为白兰地、伏特加、朗姆酒、威士忌等。2.3产品营销状况2.3.1产品分析“快乐,更自在”伴随这句广告语的流行,锐澳旗下的预调鸡尾酒横空出世。2003年,在酒类市场竞争白热化的时候,上海锐澳公司推出了以
13、白兰地,伏特加等洋酒为基酒,混入西柚、青柠等果汁的预调鸡尾酒深受广大追求品质生活的时尚青年人群所喜爱。产品名称:锐澳预调鸡尾酒突出产品功能:“预调鸡尾酒”,让人们随时随地都能想喝就喝,不用为了鸡尾酒特地跑到酒吧等固定场所,方便快捷;产品加入天然果蔬汁,安全美味。醒目:采用了“刚进入水中的果蔬图片+中英文商标”的构成方式,图片让人有种清凉的感觉,整体感觉舒服自在。锐澳创作出了一个以英文字母为主体的标志,通过美术加工将锐澳的英文名称处理得极为艺术化,视觉冲击力强。新标志融入了很强的消费观念,给人的感觉充满神秘和无限向往。黑色的应用,清楚显眼,即使是在晚上昏暗的酒吧也能看得很清楚,易记忆。产品概念:
14、“快乐,更自在”具体化的表达:锐澳预调酒加入天然果蔬汁,使得原本的酒精度下降,让人感觉是饮料与酒合二为一,一种产品两种满足,是为快乐;而它的自在就体现在它是预调酒,饮用时不受时间地点等多种因素的制约,让人喝时自由自在,充分享受锐澳预调酒的可口。产品包装:简洁、方便采用简易的易拉罐包装,开盖简捷,不易破碎,材质本身轻盈,不透明,无需担心光照会影响产品本来的口味;巴氏杀菌,安全健康。产品定价:5.8元/听 锐澳预调酒采用撇脂定价策略,价格定在5.8元一听,而普通听装类啤酒,一般的价格不会超过5元。这种与同行业相比带有歧视性的定价策略,使得锐澳预调酒形成了一个特定群体的象征,是一种身份的标签。产品分
15、销:饥饿式铺货由于分销渠道运输成本高,锐澳预调酒选择饥饿式铺货的方式。通过对渠道的控制先在一线城市的学校、写字楼附近,以及酒吧等各类娱乐场所、大型超市等地铺货,积蓄消费势能,再通过经销商环节大面积铺货。产品广告:低调进入自产品上市后,锐澳只对预调酒进行了平面广告的拍摄,并为有大幅度的其他广告投入,进入市场可谓十分低调。产品目标市场:高端时尚、活力人群锐澳预调鸡尾酒定位于学生、年轻白领、女性,走流行、时尚、奢侈品路线。2.3.2消费者分析根据我们的调查,锐澳预调酒的主要消费者为1835岁的学生或白领阶层,并以女性消费者居多,这与品牌最初的目标群体定位相符。而这类消费群体普遍表现出以下特点:1.选
16、择低酒精饮品时,考虑的因素主要是口味、品牌和包装,对价格并不十分敏感。您选择酒类时,首先考虑的因素是A 价格, 15%B 品牌, 18%C 包装, 12%D 口味, 33%E 促销, 12%F 其它, 10%其他, 22%3.对预调酒的消费趋于稳定16%33%21%12%18%0%5%10%15%20%25%30%35%A 10元及其以下B 10元以上至30元C 30元以上至50元D 50元以上至100元E 100元以上您平均每周在预调酒上的消费是多少21%44%23%12%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%A 1天及其以下B 1天以上至3天C 3天以上至5天D 5天以上
17、至7天您平均每周购买预调酒的天数您在购买预调酒时的专一程度如何33%38%29%A 会长时间专注于一种产品B 会短时间专注于一种产品C 没有专一性,很随意4.优势与缺陷共显,有较稳定的消费群体您购买“锐澳预调酒”的频率1%18%28%22%26%5%31%A 每天都买B 每隔两三天购买C 每隔一周购买D 每隔二周购买E 每隔一个月购买F 每隔一个月以上购买您通常在什么场所购买“锐澳预调酒”6%10%1%19%55%5%2%1%1%5%A 大型百货商场B 中型商场C 小百货店D 大型超市E 中小型超市F 便利店G 流动摊位H 自动售货机I 其它您对于“锐澳预调酒”的评价如何45%38%13%4%
18、42%32%35%28%0%8%32%24%5%2%3%0%20%40%60%80%100%120%140%很好好一般不好很不好品牌知名度包装的时尚感口味请问您认为”锐澳预调酒”应该在哪方面作出改进8%32%21%18%8%12%1%21%A 品牌理念B 营销活动战略C 广告等宣传活动D 促销活动E 产品包装F 产品口味G 其它2.4竞争状况分析2.4.1竞争态势阶段一:锐澳预调酒开历史先河2003年,在中国进行了8个月的市场测试后,适合中国消费群特点的低酒精饮品“RIO”(锐澳)正式诞生,迈出开拓中国低酒精饮品市场的第一步。 2005年,经过短短一年的市场开拓,RIO在中国许多区域已经成为预
19、调酒领导品牌,并引领了中国预调酒市场的健康、时尚风潮。阶段二:百加得冰锐后期追逐百加得冰锐推出瓶装果味朗姆预调酒,从口味,包装等诸多方面对锐澳预调酒发起猛攻。阶段三:更多跟进者进入,竞争更加激烈近年来,多个酒类公司推出了类似低酒精饮品,例如天妃红琵琶预调酒,家园玫瑰的玫瑰鲜花酒等。一些大型超市,也推出了自有品牌的同类低酒精饮品,以期从这一利润丰厚的品类中分一杯羹。2.4.2主要竞争对手产品分析锐澳预调酒(上海锐澳出品)设计:1、瓶装设计:透明的瓶身,采用磨砂玻璃制成,增大摩擦以防滑手,很有质感。拥有一个优雅的脖子,像个小小的酒瓶。整体包装简单清爽,里面的预调酒泛着淡淡的水果色。上面标有“RIO
20、”字样。2、听装设计:普通易拉罐质地,很是便捷。罐身印有”RIO”字样,加上带有水珠的水果图片,一看便知其口味,醒目清爽。口味:水果味夹着的淡淡的酒味,微苦中带有丝丝甜味,让人回味无穷。柠檬汁含量:=3%,酒精含量:3%。主打“低酒精度预调酒”概念营销策略:平面广告拍摄宣传。价格: 5.8元/听 12.8/瓶容量:330ml/听 275ml/瓶冰锐朗姆预调酒(百加得)设计:与锐澳瓶装设计的雷同程度达到80%。采用光滑的玻璃瓶装,呈啤酒瓶样。口味:比锐澳口感更温和。果汁含量:5%。营销策略:与锐澳宣传的低调不同,百加得的宣传显得非常高调。2011年12月15日,百加得(Bacardi)推出鸡尾酒
21、文化及Home Party概念的线上活动“一起来Mix混派”。 一起来Mix混派”充分利用了人人网这类社交网站高效的人际互动特点,通过网友自媒体传播的方式向其人际圈子发散信息,从而吸引更多的网友参与活动,了解百加得(Bacardi)的品牌及产品。价格: 11.8元/瓶容量:275毫升。2.4.3竞争综述1.口味竞争锐澳预调酒采用的基酒有白兰地、伏特加等相对有点烈的洋酒,口味更刺激,并且其添加的果汁含量为3%左右,给消费者的感觉是酒味更突出。而百加得冰锐采用的基酒就只有朗姆酒,先对与伏特加等酒,朗姆酒更加温和,冰锐的果汁含量更高达4.8%,口感更好,更适合女性,于是冰锐就推出女性酒这一定位。2.
22、产品诉求锐澳预调酒追求的是快乐更自在的目标,让忙碌了一天的人们在酒中可以得到全身心的放松,忘记烦恼。而百加得似乎没有特别突出的口号,他一直讲冰锐朗姆酒定位在适合女性的低酒精饮品,满足都市女性对与酒的需要。3.产品性价比锐澳预调酒与百加得冰锐都是275ml/瓶,但在价格上百加得冰锐稍稍便宜;锐澳预调酒的果汁含量为3%相对于冰锐的4.8%略逊一筹。4.产品包装锐澳预调酒与百加得冰锐的产品包装基本类似,唯一的区别在于,锐澳预调酒采用的是磨砂玻璃,拿在手上摩擦力大,不易滑手,而百加得冰锐只是用了普通的玻璃,比较容易滑手。5.营销策略两者的宣传都相当低调,但是百加得冰锐凭借其强大的品牌后盾较为人们信赖。
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