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《媒介经营管理学》前言、第一章 媒介经营管理概述
邵培仁 刘强 著 
浙江大学出版社 2002年版 
前言 
一、21世纪中国大众传媒未来走向 
高举邓小平理论的伟大旗帜，运用科学的媒介经营管理理论，把建设有中国特色的大众传播事业推向21世纪，使其真正成为人民的幸福事业。 
二、我国大众传媒经营管理现状： 
1、  国际竞争的焦点集中在信息与传媒上，我国与发达国家存在很大差距。
2、  思想观念上，用人才重政治和业务素质，不重视经营管理。
3、  理论研究上，严重滞后于媒介经营管理实践活动。
4、  教育上，偏重采、写、摄、制、编、评等实务教育，不重视经营管理教育。 
三、学习媒介经营管理知识的必要性
1、  我国大众传媒正处在一个千载难逢的大变化、大发展时期，机不可失，时不再来。
2、  学习媒介经营管理知识能够指导大众传媒实践活动，带动传媒发展。
3、  能够造就更多既懂政治又懂经济，既懂传播业务又懂经营管理的复合型媒介领导。
4、  增进媒介传播者与经营者、编辑部与经理部之间的有机协调和密切配合。
5、  有助于突破传统的“宣传中心论”和西方的“盈利中心论”，寻找适应新时期特点的大众传媒经营管理模式。
6、  有助于媒介机构更好的掌握受众市场规律和媒介传播规律，把控好导向性、整体性、互动性、民主性、法制性、专业性、程序性和发展性几个重要原则。
7、  有助于媒介企业更好的发挥人、财、物、讯息四大要素的效能，增强企业发展活力。 
绪论 
一、媒介经营管理学的学科特点
1、  整体性和复杂性：涉及政治、经济、管理、营销等多方面内容。
2、  互动性和联系性：研究媒介与社会、媒介内部人才物讯等因素的互相影响。
3、  综合性和多科性：是政治学、经济学、管理学、营销学、社会学、传播学、心理学、广告学、行为学等学科的交叉学科。
4、  应用性和实践性：与现实的媒介经营管理活动紧密联系。 
二、媒介经营管理学的研究内容 
1、  对象：媒介经营管理现象
2、  目的：从媒介经营管理的各种现象和要素的相互关系中探索和揭示媒介经营管理的原理和规律。
3、  核心概念：交换。
4、  主要内容：
（1）       媒介管理分析
（2）       媒介组织分析
（3）       人事管理分析
（4）       媒介市场分析
（5）       媒介市场分析
（6）       财务管理分析
（7）       法律事务分析
（8）       实务管理分析 
三、学习和研究媒介经营管理学的意义 
1、  媒介企业经营管理的客观需要：媒介产业化改革要求媒介“事业单位，企业经营；政治家办报，企业家经营；上岸能驾车，下海能行船。”
2、  媒介经营管理者的迫切需要：目前我国很缺乏适合中国国情的媒介经营管理著作。
3、  大众传播者的最新需求：媒介产业化改革要求媒介从业人员必须既懂业务知识又会经营管理。
4、  有利于媒介企业增强竞争力，发展壮大。 
第一章 媒介经营管理概述 
第一节 什么叫经营管理 
一、媒介内涵的演化
1、  最早出现于《旧唐书.张行成传》：“观古今用人，必因媒介”
2、  19世纪中期，伦敦街头散发传单的儿童被称为“广告媒介”。
3、  现在，媒介指介于传播者和受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体。包括书刊、报纸、广播、电视、电影等及其生产和传播机构。 
二、经营管理的实质 
企业对生产、销售、消费过程中各个环节的运动进行决策、计划、指挥、监督、组织、核算和调节，以获取最大利润。 
三、媒介经营管理的构成与框架 
1、  在优先考虑社会效益的前提下，追求经济效益的最大化。
2、  媒介经营管理包括人、财、物、讯四大要素资源的合理使用。
3、  媒介经营管理是科学和艺术的结合。
4、  媒介在组织机构的设置和框架上具有自己的特殊性。 
第二节 媒介经营管理的职能 
一、概念
媒介经营管理的职能是指媒介经营管理者在经营管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。 
二、职能
1、  计划职能：5W1H－做什么？为什么做？何时做？何地做？谁做？怎么做？
2、  组织职能：合理有效的分工。
3、  指挥职能：借助指示、命令等方法指导各部门协同完成组织目标。
4、  协调职能：消除矛盾、化解分歧、解决问题。
5、  控制职能：对内部活动进行衡量和校正，确保组织目标的实现。
6、  革新职能：为媒介创造新的目标和价值。 
三、如何正确履行管理职能 
1、  根据实际情况，全面综合地运用各项职能；
2、  不同层次主管人员在履行管理职能时，应该有层次，有侧重。
3、  不同层次的管理人员在不同的职能上花费的时间量不同。 
第三节 媒介经营管理的原则 
一、媒介经营管理原则的内容
1、  导向性原则：加强党的领导，增强党性，坚持正确的方向。
2、  整体性原则：合理组合各种要素的力量，实现最优化管理。
3、  互动性原则：从媒介各因素相互制约、相互联系的角度协调各种力量，形成合力。
4、  民主性原则：要善于调动集体智慧的力量把媒体办好。
5、  法制性原则：严格遵守各种法规制度，使媒介经营管理制度化、科学化。
6、  程序性原则：对媒介经营管理的进行全过程分阶段把关，确保管理工作稳定有序展开。
7、  专业性原则：媒介经营管理和从业人员一定要尽可能选择专业人员。
8、  发展性原则：媒介经营管理要时时、处处讲究效果和经济效益。 
二、如何正确认识和理解管理原则
1、  媒介经营管理原则的制定是有客观依据的，不是随意的。
2、  媒介经营管理原则的制定受一定阶级思想和世界观的影响。
3、  媒介经营管理原则并不是单独起作用，而是一整套原则共同释放能量。
4、  媒介经营管理原则是一个严密的整体。
 第二章 媒介产业

第一节 媒介业的双重属性

一、媒介是一种公益事业
1、  从媒介信息特点看
（1）       公益型
（2）       真实性
（3）       新鲜性
（4）       有用性
2、  从媒介传播功能看
（1）       政治功能
（2）       经济功能
（3）       教育功能
（4）       文化功能

二、媒介是一种信息产业

1、  媒介业属于第三产业：为社会提供信息服务。
2、  媒介业属于第二产业：具有大规模分工和批量生产、批量分销的工业生产特征。
3、  媒介业属于第四产业：信息时代媒介业的原料和产品主要是比特。

第二节 媒介产业的特点

一、两种生产：信息生产和媒介生产
二、两种产品：信息产品和媒介产品
三、两种买主：广告主和受众
四、两种传播：有形传播和无形传播

第三节 媒介产业与市场经济

一、媒介产业具有市场经济的特性

1、  市场性
2、  竞争性
3、  开放性
4、  调控性

二、市场经济对媒介产业的积极作用

1、  资源配置与组合作用
2、  推动与激励媒介发展作用
3、  衡量与评价作用
4、  调整与反应作用

三、互动共荣：媒介产业与市场经济

1、  市场是四大产业的摇篮
2、  媒介产业服务市场经济
(1)    采集与提供经济信息
(2)    激活与满足人们的消费欲求
(3)    解释经济政策、指导消费行为
(4)    协调产需关系，监督经济运行
3、  市场经济反哺媒介产业

第四节 前进中的中国媒介产业

一、传媒市场化的首次尝试
20世纪50年代初期，出现了第一次报业市场化的探索。初期效果好，后以失败告终。
1、  在规划上重“节流”轻“开源”。
2、  未能从观念和理论上为媒介产业市场化正名，片面强调报纸是“舆论宣传工具”。
3、  重编辑部，轻经理部的倾向没有改变。
4、  市场化并没有促进报纸内容的改进。

二、传媒市场化的再度兴起
1、  背景
（1）       计划经济下大众传媒的经营管理特征：行政化、附属化、模块化、公益化。
（2）       市场经济下大众传媒遇到的新挑战：新闻纸价格飚升，成本剧增；发行费用上升；各项开支剧增；财政补贴未能与时俱进。
（3）       我国传媒的数量成倍增长，竞争日益激烈。
2、  过程
（1）       传媒作为“事业单位，实行企业管理”的制度是走向市场化的一个重要举措。
（2）       恢复广告是走向市场化的又一根本措施。
（3）       降低发行费用，抓好多种经营业是传媒市场化的一个重要手段。
（4）       承包，是传媒市场化的一项重大改革。包括：内制内售责任制、外制外售责任制、内制外售责任制、外制内售责任制。

三、传媒市场化的若干特点

1、  传播与经营并重，但传播居于中心地位。
2、  “两效”并重，但社会效益优先。
3、  政策相同，但沿海传媒效益高。
4、  同一地区，城市的经济效益高。
第三章 媒介组织与媒介公司

第一节 媒介组织及其设计

一、媒介组织的含义与特点
1、  含义：
所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

2、  特点：
（1）       媒介组织是经过策划成立的，不是自然形成的。
（2）       媒介组织的成立得到权威部门的认定和社会大众的认可。
（3）       媒介组织的目标是满足大众的信息需求。
（4）       媒介组织成员专门从事大众传播活动，并以此谋生。
（5）       媒介组织用固定的媒介传播信息。
（6）       媒介组织有固定的分工和权限。
（7）       讲究效率，强调时效。
（8）       制定各种规章制度，以约束媒介组织成员的行为。

二、媒介组织的设计及其趋势

1、  概念：
媒介组织设计就是大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目标的过程。

2、  原则：
（1）       媒介组织的设计方案应得到上级管理部门的认可和同意，不可自作主张、目无党纪国法。
（2）       媒介组织设计应能体现最优化的结构原则，能最有效地发挥组织功能，有利于取得最大绩效。
（3）       分工合理，职责明确，人员精干，便于协调指挥。
（4）       媒介组织设计既要将组织内部的各种要素加以合理的安排，又要与组织外部的各种要素（政治、经济、社会、科技等）相适应。

3、  趋势：
（1）       小型化
（2）       扁平化
（3）       精干化（3S特点：即小small、强strong、快speed）
（4）       专业化

第二节 媒介公司的管理与组织

一、媒介公司及其管理重点

1、媒介公司管理重点
（1）       利润幅度
（2）       媒介竞争
（3）       雇员需求

3、  竞争：一只无形巨手
亚当.斯密在《国民财富的性质和原因的研究》一书中指出，市场是一架受供需调节的精密机器，而竞争则是自动推动整个社会进步的一只无形巨手。
媒介公司应该在内容质量和广告经营方面掌握好平衡。
4、  媒介员工的工作性质和需求满足

（1）       性质：媒介产品的生产是一种智力型、创造性劳动。
（2）       需求：a对大众传播和职业道德的忠诚；b对付给薪金的公司的忠诚c薪水和福利的要求

二、媒介公司的组建与结构

1、  组建
大型媒介公司的组建，通常是由几家或不同的媒介或公司联合起来，实现资源共享，从而达到增收节支，发挥规模效益的目的。
   在我国，媒介公司的组建，一般情况下不允许印刷媒介向电子媒介搞横向联系和交叉渗透，但是可以“母生子”的形式加以扩张，或者对同类媒介进行联合或者兼并。

2、  结构

（1）       垂直型的结构组织（优点：利于树立领导权威；缺点：影响信息传递效率）
（2）       水平型的结构组织（优点：信息传递效率高；缺点：不利于树立领导权威，容易造成公司分裂）

3、我国报社目前的内部领导体制
（1）       社务委员会领导下的社长负责制；
（2）       社长领导下的总编辑和总经理分工合作制；
（3）       懂事会领导下的董事长负责制。

第三节 媒介公司的运作与职权

一、媒介公司的运作

1、  媒介公司的运作流程
（1）       明确媒介公司和部门所要完成的任务。
（2）       确定完成这些任务的先后次序。
（3）       给每项任务进行工作定位并落实到人。
（4）       决定如何协调和控制任务关系和工作流程。
（5）       在总体结构上，将所有运作要素有机结合起来，确保公司运作有条不紊。

2、  建立整体互动的运作结构

二、媒介公司的权利

1、  作为事业法人的权利
（1）       信息采集权
（2）       获取作品权
（3）       修改删节权
（4）       编辑传播权

3、  作为企业法人的权利
（1）       人事权
（2）       财务权
（3）       工资奖金分配权
（4）       内部机构设置权
（5）       产品生产权
（6）       产品定价权
（7）       广告刊登权
（8）       发行销售权

三、媒介公司的责任

1、  依据合同或约定向著作权人支付报酬。
2、  按合同或约定制作出版媒介产品。
3、  出版演绎作品或使用演绎作品制作节目或影片，应当向演绎作品的著作权人支付报酬。
4、  向受众提供健康、有益、价格合理的精神产品。
5、  在社会效益和经济效益产生冲突时，可以牺牲公司利益。
6、  为公益事业和慈善事业提供力所能及的帮助。
第四章 媒介领导与领导者

第一节 媒介领导的本质与原则

一、媒介领导的含义与本质

1、  含义
媒介领导，即媒介领导者率领、引导和影响被领导的媒介组织成员，为实现媒介组织所期望的目标的各种活动的总称。

2、  本质
（1）       服务与信息服务
（2）       服务不等于有求必应
（3）       领导就是掌舵

二、媒介的领导方式与原则
1、  媒介的领导方式
（1）勒温的三种领导方式：独裁式（注重决策）、民主式（注重关系）、放任式（放弃领导）
（2）坦南鲍姆和施密特的“独裁－民主序惯图”
（3）索恩的三种管理形式：权威型（假设人性好逸恶劳）、民主型（假设人人热爱劳动）、日本型（信息模糊管理法）
（4）豪斯的四种领导方式：指令式领导、支持式领导、参与式领导和授权式领导。

2、  媒介的领导原则
（1）       社会效益和经济效益相结合原则
（2）       管理理论和管理实践相结合原则
（3）       个人智慧和集体智慧相结合原则
（4）       统一领导和分层领导相结合原则

第二节 媒介领导的特点和权威

一、特点：全局性、社会性、协同性、前瞻性、风险性和先进性。
二、媒介领导的权威
1、  权威含义：一是指外界赋予的位置和权力，即职权；二是指业界蕴含的个人声望和威信。
2、  强制性影响力的形成因素
（1）       传统观念
（2）       团体规范
（3）       法定职权
3、  自然性影响力的形成因素
（1）       品德
（2）       才学
（3）       资历
（4）       感情

第三节 媒介领导者的职责与素质

一、职责
1、  制定好战略目标
2、  建立组织机构和规章制度
3、  正确的选人和用人
4、  合理决策
5、  正确的选人用人
6、  注意调查研究
7、  不断学习

二、媒介领导者的素质；

1、  十大条件论
（1）       智商要比常人高一些；
（2）       要能赢得别人的合作，善于与人共事；
（3）       善于应变，善于抓住机会；
（4）       要高瞻远瞩；
（5）       要能容忍优秀人才的怀脾气；
（6）       任人唯贤；
（7）       具备较强的传播才能；
（8）       有强烈的经营意识；
（9）       有勇于承认错误和失败的精神；
（10）   善于使用能力比自己强的下属。

2、  四大能力论
（1）       注意的管理能力
（2）       意见的管理能力
（3）       信任的管理能力
（4）       自我的管理能力

3、  四大特征论
（1）       常识；
（2）       懂行；
（3）       才思敏捷；
（4）       办事高效；

4、  十大素质论
（1）       具有预见他所领导的部门或公司向何处发展的敏锐眼光；
（2）       有运用各种手段说服他人为实现组织的目标而努力工作的特殊本领。能用语言或者文字来清晰的描述自己的远见，并使他人容易理解；
（3）       具有有效地听取别人意见和尊重他人观点的谦虚态度，并设法使大家知道，职员所思所做的一切，对于媒介公司的生存和发展都是重要的、有价值的；
（4）       当需要评价自己和职员时，要具有一种现实的、客观的态度，并且极具敏锐的洞察力。只有承认和指出别人的真正的长处和短处，才能发挥优点、克服缺点；
（5）       具有吸引和选用优秀人才的能力，具有调动其积极性的本领；
（6）       具有识别和处理媒介公司内轻重缓急问题的特别技巧；
（7）       具有调动所需资源（人才、资金、信息、服务、时间、技术）完成工作的本领；
（8）       具有支持新观念、新创见的勇气和倾向，并监督使之成为现实。
（9）       具有敢于梦想、勇于创新、不断进取的精神。
（10）   在员工任务完成得较为出色时，能及时予以肯定和承认。吝啬赞扬不是好领导。

第四节 媒介领导者的选聘与组合

一、媒介领导者的选拔
1、  意义
适应媒介产业化改革需要
2、  媒介领导的选拔方法
（1）       外部招聘方法
（2）       内部选拔方法

二、媒介领导者的组合
1、  意义
合理搭配，各展所长，形成合理。
2、  方法
（1）       年龄组合
（2）       专业组合
（3）       智能组合
（4）       气质组合
（5）       性别组合
第五章 媒介经营计划与管理决策

第一节 媒介经营计划概述

一、计划及其作用

1、  什么是计划?
计划是一种事先的安排，是媒介领导通过计划理念要求全体员工朝着共同目标一齐努力的指南。
2、  计划的作用
（1）       计划能有机协调媒介全体职员的思想和行动；
（2）       计划能有效避免媒介管理者在危机中作出太多决策；
（3）       计划能促使媒介决策者从全局出发考虑问题；
（4）       计划能决定媒介公司的兴衰成败；
二、制定计划的原则和关键
1、  原则
（1）       切实可行原则
（2）       保持弹性原则
（3）       统筹安排原则
2、  关键
（1）       计划是一个持续变化的动态过程；
（2）       制定计划要联系自己的实力，不要想一步登天；
（3）       要用较小的、可控的步骤来实施计划；
（4）       建立评估计划先进性的基准点；
（5）       创立“什么－假如”的方案来处理出现的问题；
（6）       充分尊重大多数员工的意见；
（7）       避免由于财政的考虑而影响计划的制定；
（8）       既重视基于事实的推断，也要重视基于直觉的判断。
三、计划的制订过程和组成要素

1、  计划的制定过程
（1）       确定任务目标
（2）       收集背景信息
（3）       提出战略计划
（4）       制订行动计划
2、  计划的组成要素
（1）       领导决策层，着重宏观管理，为媒介制定方向性目标；
（2）       经营管理层，着重中观管理，确定本部门的各项任务计划；
（3）       操作管理层，着重微观管理，具体制定执行计划。

第二节 媒介战略计划的制订

一、确定媒介的任务和目标

1、  确定媒介任务前必须考虑的因素
（1）       媒介的历史；
（2）       媒介的老板；
（3）       市场的变化；
（4）       媒介的资源；
（5）       媒介的优势；
2、  媒介任务和目标说明书
（1）       界定媒介的活动领域。即说明媒介的主业、副业范围。
（2）       阐述媒介的目标。包括短期目标和长期目标。
二、研究媒介的环境信息
1、  来自外部渠道的环境信息；
（1）       受众情况；
（2）       广告主情况；
（3）       竞争对手情况；
（4）       组织行为信息；
（5）       市场变化信息；
2、  来自内部渠道的环境信息；
（1）       有关广告运作情况的信息；
（2）       内容制作人员情款的信息；
（3）       员工的建议与批评
三、媒介的经营管理策略
1、  经营管理策略模型
（1）       压缩成本策略
（2）       增容扩版策略
（3）       科学聚焦策略
（4）       差异化策略
（5）       挖墙脚策略
（6）       垄断化策略
2、  经营管理策略的层次
（1）       大型策略
（2）       小型策略

四、评价与落实行动方案
1、  评价与选择行动方案
（1）       方案适合媒介公司的任务和目标吗？
（2）       方案能最有效的发挥本公司的人才和经营优势吗？
（3）       选择和运用这一策略的时机恰当吗？
（4）       竞争对手将会对这一策略作出什么反映？
2、  制定和实施行动计划
（1）       组织过程
（2）       财政预算
（3）       工作人员
（4）       媒介领导

第三节 媒介管理决策的性质和原则

一、决策与决策制定
1、  决策概念：所谓决策，就是个人或团体在不确定的或冒险的条件下就运用有限资源以达到目标的途径和方法作出抉择的过程。
2、  决策概念的把握
（1）       决策的主体是个人或者团体
（2）       决策的目的是达成某种目标
（3）       决策的情境是不确定性和冒险性
（4）       决策的对象是有限的资源
（5）       决策的过程包括三个阶段：设计制定、评估选择和实施监控
二、决策的类型
1、  经验决策与科学决策
2、  计划决策与非计划决策

三、决策的原则
1、  情况清楚
2、  量力而行
3、  优中选优
4、  集体决策

四、媒介管理决策八忌
1、  主观武断
2、  不懂装懂
3、  顾此失彼
4、  推卸责任
5、  头痛医头
6、  盲目效仿
7、  大吹大擂
8、  虎头蛇尾

第四节 媒介管理决策的过程和限制

一、媒介管理决策的过程
1、  决策过程的相似性
（1）       对问题进行分类
（2）       界定问题
（3）       确定必须作出的决策
（4）       寻找正确的决策
（5）       建立决策的行动
（6）       利用反馈检验决策的效果

二、媒介管理决策的制约因素

1、  决策的时间限制
2、  决策的信息来源
3、  决策的分析方法
第六章 媒介的人力资源管理

第一节 竞争优势和人力资源

一、竞争优势与人力资源的特色

1、  优势资源的四个条件
（1）       该资源本身是有价值的，能为企业创造价值。
（2）       该资源是罕有的，不能随便得到。
（3）       该资源是不易模仿的。
（4）       该资源是难以替代的。
2、  真正的竞争优势是人才
3、  媒介人才的优势特色
（1）一般特点：差异性、自主性、发展性；
（1）       自身特点：专业教育、信息传播、社会效应、富有魅力。
二、竞争优势与人力资源的管理
1、  人力资源不仅是获利工具
（1）       人才不是买来的奴隶；
（2）       人才不是体力的冠军；
（3）       人才不是赚钱的机器，而是媒介的“资本”；
2、  人才的生命周期与管理策略
（1）       引入阶段
（2）       成长阶段
（3）       成熟阶段
（4）       衰退阶段
3、  媒介人才的管理原则
（1）       德才兼备原则
（2）       适才适用原则
（3）       养用结合原则
（4）       智能互补原则
（5）       奖惩并举原则

第二节 媒介人才的选择与任用

一、人才选用的循环与机制
1、  媒介人才选用与发展循环
（1）       调配、招考
（2）       选择
（3）       任用
（4）       评价
（5）       培训
（6）       晋升、退休、淘汰
2、  媒介人才的选用机制
（1）       社会招聘
（2）       聘用兼职
（3）       毕业分配
（4）       评议推荐
（5）       竞争上岗
（6）       双向选择

二、如何发现人才

1、  识别和发现优秀媒介人才的要诀
（1）       在实践中识别和寻找；
（2）       建立搜寻人才的网络；
（3）       创设一个优秀候选人人才库；

2、  审查与选用媒介人才的准则
（1）       检查参考资料
（2）       不以求备取才
（3）       不以资貌取才
（4）       当面提出问题

三、如何驾驭和留住媒介人才

1、  驾驭媒介人才的策略
（1）       充分认识管理媒介人才的难度；
（2）       对下级必须象对待上级一样忠心耿耿；
（3）       一流的人才是独立思考的人才；
（4）       要沉得住气；
（5）       打破宗派观念；
（6）       敢于批评；
（7）       按规定办事，即使不合理也要公正；
（8）       鼓励出谋划策；
（9）       掌握说一不二得时间；
（10）   掌握鼓噪声何时逼近；
（11）   给予丰厚报酬；
（12）   注意重要细节。
2、  留住媒介人才的方法
（1）       软硬兼施法；
（2）       克制忍让法；
（3）       搭台唱戏法；
（4）       提高待遇法；
（5）       利益捆绑法。

第三节 媒介员工得培训与发展

一、培训与发展的意义

1、  含义
（1）       培训：根据媒介事业日益发展的需要，对媒介员工进行有目的的、有计划、有组织的培养和训练，以提高他们的政治素质、知识水平、传播技能和职业道德水准。
（2）       发展：指媒介员工在接受培养、训练和教育、锻造中的一种成长、扩大、升华的系统过程。

2、  作用
（1）       增强竞争优势
（2）       提高员工素质
（3）       迎接未来挑战
（4）       激励人才上进

二、培训与发展的原则

1、  培训发展与实际使用相结合
2、  知识教育与能力教育相结合
3、  全员培训与重点发展相结合
4、  在职培训与脱产学习相结合

三、培训与发展的形式

1、  新人训练
2、  专业训练
3、  管理训练
4、  老板训练

第四节 媒介人员实绩考核

一、实绩考核的意义与作用

1、  含义：指对媒介人员的政治觉悟、工作成绩、工作态度、工作能力、学识、品行、性格及健康状况等所进行的考察和评价。
2、  意义：
（1）       考核是媒介人力资源管理的重要环节；
（2）       考核是总结经验教训的有效手段；
（3）       考核是发现和选用媒介人才的客观依据；
（4）       考核是调动媒介人才积极性的有效措施；

3、  媒介人员实绩考核的作用
（1）       识别作用；
（2）       激励作用；
（3）       协调作用。

二、媒介人员实绩考核的原则

1、  实绩考核的十项方针
（1）       考核应有足够的、不间断的时间。
（2）       考核应保持平静与客观。
（3）       考核应有助于改善考核对象的状态和行为。
（4）       鼓励下属发泄。
（5）       如实反应反馈考核结果。
（6）       声明意见仅为意见，并非绝对。
（7）       不要以其他员工作为例子。
（8）       避免强调不可克服的困难和缺失。
（9）       确定只讨论与工作有关的行为。
（10）   明确使用可能的例子，避免敷衍。

2、实绩考核六大原则
（1）       严肃认真原则
（2）       客观公平原则
（3）       德才兼备原则
（4）       全面考核原则
（5）       注重实绩原则
（6）       民主科学原则

三、媒介人员实绩考核的方法

1、  基本方法
（1）       领导考核与群众评议相结合
（2）       经常考察与定期考核相结合
（3）       定性考核与定量考核相结合

2、  考核的具体办法
（1）       民意测验法
（2）       考试考核法
（3）       工作标准法
（4）       分定考核法
（5）       情境模拟法
（6）       成果鉴定法

3、  考核的基本程序
（1）       个人述职
（2）       民主评议
（3）       组织考评
（4）       综合汇总
通报结果

第一节 媒介产品

一、媒介产品的特殊性

1、  特殊商品：是一种精神和信息消费产品；
2、  功能丰富：监视环境、协调关系、传承遗产、提供娱乐。

二、媒介产品的新面貌

1、  印刷媒介
2、  电子媒介

三、媒介产品必须适应受众市场
1、  我国受众庞大，需求复杂多元；
2、  经济改革，市场繁荣对媒介产品需求广泛；
3、  计划经济思维必须转变。

第二节 媒介产品的开发

一、开发：重要的发展策略

1、  媒介市场竞争迫使媒介开发新产品；
2、  我国辽阔的市场和文化背景为媒介产品开发提供了各种可能。

二、开发媒介产品要扬长避短

三、如何开发媒介产品

1、  媒介产品形成的新品种
2、  受众关注的热点选题
3、  市场潜力大的媒介产品
4、  新技术成果的媒介产品

四、媒介产品开发的策略

1、  市场空白开发策略
2、  产品组合开发策略
3、  产品系列开发策略
4、  单一产品开发策略
5、  产品全面开发策略

第三节 媒介产品分析

一、媒介产品定位

1、  含义：生产开发相应的媒介产品去实现占领某一细分市场目标的过程，就是媒介产品的定位。
2、  方法：
（1）       锁定细分市场；
（2）       使媒介产品具备特定的使用功能；
（3）       一定要着眼于市场的实际，不能从主观想象出发。

3、  媒介产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期

三、媒介产品的组合

1、  含义：媒介公司为了取得竞争优势，对媒介产品进行针对性搭配，全面覆盖和满足消费者需求，从而提高效益的竞争策略。
2、  原则：
（1）       能够扬长避短，充分发挥自身的资源优势和竞争优势，降低成本，提高效益，形成自身特色；
（2）       要结合媒介产品的生命周期特点，对处于不同阶段的媒介产品分别采取不同的对策，达到对媒介产品的动态最优化组合；
（3）       要结合媒介组织和媒介产品市场的竞争情况，扬长避短，在产品的组合中形成自己的特色和优势。
第一节 制定媒介产品价格策略的依据

一、媒介产品要素

1、  媒介产品的特征
2、  媒介产品的成本

二、市场要素

1、  市场需求
2、  市场竞争
3、  市场销售

三、媒介组织的目标
1、  市场目标
2、  利润目标

第二节 媒介产品的定价与定价过程

一、定价的基本手段
1、  折扣定价
2、  降价
3、  价格维持
4、  提价

二、价格的制定过程

1、  尝试定价

2、  定价评估
（1）       同类媒介产品的市场价格水平
（2）       对媒介组织的营销能力，尤其是促销能力的评估
（3）       对成本开支的评估分析
（4）       对媒介产品的效益状况的可行性分析

3、  确定定价销售方法
（1）       零售价
（2）       折扣价
（3）       承包价
（4）       招标价
（5）       渗透价（较低价）
（6）       差别价（高低档）

第三节 媒介管理中价策略运用原则

一、相对稳定的原则
二、确保利润的原则
三、公平竞争的原则
四、综合平和的原则
五、开发市场的原则

第一节 建立媒介产品的营销网络

一、媒介产品营销网络的含义

媒介产品营销网络是指媒介组织为销售自己的媒介产品而专门设立的营销机构，它是通过建立统一的分销点、配备专门的营销人员、把媒介产品销售到各个细分市场的独立的营销体系。

二、如何建立媒介产品营销网络

1、建立媒介产品营销网络的要求

（1）       设立专门的营销机构，在最高管理层中有专人负责此项工作。
（2）       关键在于任用一批懂得媒介经管的管理人才。
（3）       要从实际出发，立足全局，根据市场需求，合理布局发行销售点。

2、设立发行销售点的策略
（1）       集中布点策略（高密度布点）
（2）