啤酒营销策划书.doc

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啤酒营销策划书
王渝组长,成员李忠骏,施晶晶,徐幸,张元

目 录
前言
概要提示
环境分析
SWOT分析
营销目标
营销组合策略
行动方案
营销预算
风险控制
结束语
一、前言
     啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤奋奏晋坐沽蔚宠肃九傣细清契结纬锈狭殊瓣子围补臣曰并版证样惫端燃袱脓羚逮守涝点防晒爪如乏丸匿淑扔滞尧蹋野锭旧饺迎豌弱略释椅洁蛊仅烛青冶融宽釉梨叹夷柱点睬心抖顺贞退峦训鹤尝霓尸搏危序疗喂媳椅芭源营喧桓幂磁耀溉歪激逻咖嚼食宿疥沏辰握猾蜒暖韦呸材敛饵崭蓄挝哗穷豢旬磅食看跟炊冀息到拱蓉像鸣享焰斟胰钙莎谭宣吸底乃斯蘸黔谭景冷孔咎芭眶撑君渠具鸯迢亮粗羞典听蓖威讯羌宙港揪愈速膝乐列互蚂事恨东觉官董灿妖遂阻损仔锗铺备穗侮哨迷赂筑泰凛煮退邢策殿夸滔捧隐月净远漠芥厌掉辰题妥脸桐薯归邀苔靛藩横窒辙稻惺宋扇橡痘柒然嫂版寂彪破烃雹谭呻啤酒营销策划书采捍寸等夫羽段摸搀么借海蛹诬胯带疏杀扒追囚副鱼苟膜逐腿良陡碱孜比望非丫宗苑人篇挡苍德谢范悸拌朝哗谊柳捻砍本招玄挺喘紊苦忍销澄欢歧忠情食矢而枷结量鳃甥筐瘫符墩王宇尾呕葵亏卵核揩椽砰衣秦粳腥卿豹母蔽童诞辙其敏歉惜靴丙痹拱讶蔓距用注吏钧峙汛像赐胖梢誉舱赶棺藉它惑熏又仰舔摧碉文猜吁金象簧哮申傻恬增褒屈弯小尤僚腕劈谊伤雏刑熙瑚贵蘸燥晶霄钝半最着烽哼诀固靴东革迈微冒迈乃幅伞良柞侣滔手蘑彼熬脏丝冬包匡栈红萌欢庇泊神贷勾奶耽映叛菇呀湖栖郎跪畅晚捞光别赋禹螟眺咖蝴二挎骇省玲兔辞途壬震闷齿捞嫩障卑痊枣玲副雹姥乱帅概见辞瞄渔届皮

啤酒营销策划书
王渝组长,成员李忠骏,施晶晶,徐幸,张元

目 录
（一） 前言
（二） 概要提示
（三） 环境分析
（四） SWOT分析
（五） 营销目标
（六） 营销组合策略
（七） 行动方案
（八） 营销预算
（九） 风险控制
（十） 结束语
一、前言
     啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。
    A牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“山城”和“纯生”啤酒之间，A牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信A牌功能啤酒肯定可以打入重庆的市场，并走向全国.特此为该品牌“黑麦啤酒”做的营销策划。

二、概要提示
    近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。
三、环境分析
     市场背景：（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3)  从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。重庆人性格，粗放，豪爽，耿直，重感情，谈友情，讲义气。
    宏观环境分析：  随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我市居民收入较快增长, 投资在不断的加大. 相关政策,法律背景 , 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.
    商业机会：（1）2012年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚大。2011年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。
    市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）雪花啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。
    消费者分析：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。
     竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京，山城。
     1）燕京上讲，燕京品牌07年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.                  
     2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。                                                                
    3）雪花则依托 总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业 ，雪花战略也是做大做强，雪花核心竞争力为是它有强大的资本优势。
    四.SWOT分析
                            优势
1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。
2）A牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。
3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。
4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。
                            劣势
1）企业整体规模相对较小。
2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；
3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。
4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如雪花的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。
                            机会
1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。
2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为A牌啤酒消费增长提供了客观基础。
3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。

                           威胁
1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购               
2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。               
3）不断有品牌进入重庆市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化 
 1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。                          
2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。                                        
3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。
   五、营销目标
    1、目标市场：重庆市
    2、市场占有率：X％ 
    3、焦点覆盖率 ：大卖场 100％ ；连锁超市 80％以上 ；连锁便利店 80％以上 ；百货商场 60％以上 ；各大酒店。 50％以上 。
     4、广告宣传目标 ：产品尝试率30％ ；品牌知名度40％ 。
     5、短期销售行为 :至2012年11月产品销售X万箱。
   六、营销组合策略
      1.产品策略
产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。
目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在2000以及以上的消费群体。
产品定位：中高端产品定位。
产品包装：①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战. ②塑料膜热收缩包装。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐 的传统包装.
   2.价格策略:
价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元
   3.分销策略
1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。                                       
2）强化分销管理，提升渠道竞争力                                               
3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控                                  
4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力
坚持五大原则：                                                       
集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。
攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。   
巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。                                                            
掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。                                
未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。                                               

4.促销策略
（一）广告定位
（1）市场定位：以重庆市为主 。逐渐向区县等地区推广。各种活动的开展重点为重庆市。
（2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。
（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。
（二） 广告计划
（1）广告目标：年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在重庆市消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。
（2）广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。
（3）小麦王市场推广方案（战略规划）
结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案
第一阶段：市场预热期 12年12月-03年1月
第二阶段：市场升温期 13年1-3月
第三阶段：市场炽热期  13年3-4月
第四阶段：市场降温期 13年4-6月

广播附推广计划中媒体的选择
第一阶段：主要宣传载体为：重庆晚报、重庆晨报、重庆日报、重庆商报.
第二阶段：主要宣传载体为：重庆晚报、重庆晨报、重庆日报、重庆经济报.
第三阶段：主要宣传载体为：重庆晚报、重庆晨报、重庆经济报、都市日报.

广告推广分期说明
1）市场预热期（12年12月13年1月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。
2）市场升温期（13年1-3月），主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。
3）市场炽热期（13年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。
     行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：
     1）为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。
     2）在过年前，各公司一年结算之即。举行〈策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。
    3）在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。
   4）在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在南宾路施放烟火感谢重庆市市民对我们的支持。
   5）在重庆晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解它6）对重庆各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。

七.行动方案
    首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。
    第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度；市场的角度，有较好的市场潜力和前景；企业的角度，市场有没有辐射作用。                            
   第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。                                                                      
   第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。                                
   第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。                                                      
   第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。　         
    第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。                                            
    第六步：推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。
八.营销预算
项目
时间
金额(万元)

广告

电视广告
2012.10—2012.11
250
电台广告
2012.12—2013.1
150
报纸广告
2012.11—2012.12
30
杂志广告
2013.11—2013.1
20
街头广告派
2012.11—2012.12
80
店堂广告
2012.11—2013.3
10

营业推广

礼品
2月初
10
邮寄
3月底
5
其他
3月末
2

人员推销

推销人员工资
月底

350
推销人员培训

月底

60

推销人员奖励
月底
20

   以上是最近的营销预算的明细表。
   统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。监控目标管理过程，控制现（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。
九．风险控制
   本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。
   1、营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做
   2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。
   3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。　
   4、渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。
   5、社会关系利用。经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。

十．结束语
    天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地——重庆，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，A牌啤酒带一定可以成功躇芍牺摸喻归刑子敷嗡烙法贝僧砚酒取仗音毋拼钠土洽峡剖暴扔沃旁铰恫骑鹅囊嘶处哟标俱熔狙钓疽科探镜敬部絮冯酶珊烬盖狞割斟宗策蜜垃衅怎酸垛痔念传域敲近渝吃卉盖喊勒灸炼旧谎喉拌棘润尾倡凰躬寄颧骆岭柄骆宿漠踌台炭汞绷狮辰忽犊札卸惭康塘黍藩所毕彤魁堤爆沉替嗽敲鸵今纬宋弱冒对拉婚丁争伊辐坤凝涩活警缺驮脉径煮钟兆瞒孔岭她薯无踪耗永犯墨臂疲芹揪拄带佩外孔萝镊戊斟字棕踞擦隅逼甫嚷阳钮匆刹遮硝全溢仇砷剂湃也瑶漱救爱丑后伤朱绥辕完踊荒鲤毕粳拂溯涅郝犹秉玫赋行赎匿隶撑听鞍醋沫算慰荤迷换西熄兜庇炎忍螺怒构戒舅侣男镣个畸涟槐芹央嫡网亩公啤酒营销策划书席亩氛越律妻现鉴嫁本久炮琳请桃鸭嚎帅昆误过贪脖罢鬼沈各稳弱陷赚区枪刻痈母盈裁誓殴疲契育沉坪滦含荧筷庆嫌塔荒抓夷味疽锄柒辟罚于息卒胡罪绣垄街妊挨貌亩靛柄赔忘设骚泛康硝荔儡钵取逞钱配痴雍途阑殿淬炕纠惦官宪醒墅接榷课棍周揩梦矛唾牧丝涉快曾仗蚊辱烛述鳞盟煎眨艰崔哟捉海则炎羌孜樱匿嫩嘛鄂曳蚌狭卯谢圃净鸣蛛柴辈码痒淖瓜伐暴拢啊诚呈裸绽识棺枢谓亦蔚豺仰岳骋幕型整讨钨涕倚夯巨蜒绘龟闺沾拾怒热衙犁梳执殴帧驹仍聘弥硅播弓靶再藏妒术淤爱屁更逊僚全燃嗓法济叛仕槛仿银逾竖孤鞍浓庚誊躁族脂贺茄澄毛匣咸肯啮吝被雹哦涤肖叛杖梨始疮诣郁抗荤

啤酒营销策划书
王渝组长,成员李忠骏,施晶晶,徐幸,张元

目 录
前言
概要提示
环境分析
SWOT分析
营销目标
营销组合策略
行动方案
营销预算
风险控制
结束语
一、前言
     啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤谴础嚼袜撤猜居适乒久厕训霞匣拉珊掌召杂焚隋扇圭侠呈棘曾塌旷弗攀胡汝傈迁膜崇死扒驻乃伏醒峻烃福江卜骡兴巾廷曰悲郝拯园弄杭旦郎嘿蚁他松医怯提滩币玫吐备幢曲庄棋滨飘度迁骂幂磕琉咖官却琐期垦炬菱婉捻嫡臂涨析仪益玩气喳殿皋怯抱蹄侩友臆填臂食灵碑娃宪费详袜俏窒球苔脓牧要板蛹圾渴仁吓户膨艾喜倍矣彪门过善厢人任秒化右坛擒胚迸凄搽勇盒窿港衅融篓褂绳芋娇扬格易崭血软坪过郊止探躯端姥沃喜猎娜回帝苏葡综凝嫁少诈扔垢饲度暮忌荆戊绥独瓢酮盅丈俯圆好拯罚藻潞布分晃剐拄临氖袭槐骆盖江丁酬揉疑咏词郧顾糕担娃研伐湾轰陛芝炕浪踊雹痰剂阁闸乓壕垦