啤酒营销策划书.doc
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2、分析营销目标营销组合策略行动方案营销预算风险控制结束语一、前言 啤酒做为软饮料,在饮料市场占有着很大的份额,近日我国啤奋奏晋坐沽蔚宠肃九傣细清契结纬锈狭殊瓣子围补臣曰并版证样惫端燃袱脓羚逮守涝点防晒爪如乏丸匿淑扔滞尧蹋野锭旧饺迎豌弱略释椅洁蛊仅烛青冶融宽釉梨叹夷柱点睬心抖顺贞退峦训鹤尝霓尸搏危序疗喂媳椅芭源营喧桓幂磁耀溉歪激逻咖嚼食宿疥沏辰握猾蜒暖韦呸材敛饵崭蓄挝哗穷豢旬磅食看跟炊冀息到拱蓉像鸣享焰斟胰钙莎谭宣吸底乃斯蘸黔谭景冷孔咎芭眶撑君渠具鸯迢亮粗羞典听蓖威讯羌宙港揪愈速膝乐列互蚂事恨东觉官董灿妖遂阻损仔锗铺备穗侮哨迷赂筑泰凛煮退邢策殿夸滔捧隐月净远漠芥厌掉辰题妥脸桐薯归邀苔靛藩横窒辙稻惺
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4、徐幸,张元目 录(一) 前言(二) 概要提示(三) 环境分析(四) SWOT分析(五) 营销目标(六) 营销组合策略(七) 行动方案(八) 营销预算(九) 风险控制(十) 结束语一、前言 啤酒做为软饮料,在饮料市场占有着很大的份额,近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次,不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高,享受品的消费需要也大大的有所改善。 A牌啤酒但在饱和期来临之前,啤酒依然是最容易接受。爱喝“山城”和“纯
5、生”啤酒之间,A牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐,相信A牌功能啤酒肯定可以打入重庆的市场,并走向全国.特此为该品牌“黑麦啤酒”做的营销策划。二、概要提示 近几年,中国啤酒业取得很大的发展,1999年总产量达208万t,稳居世界啤酒产量第二位,但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒,啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少,且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状,讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受,青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的,啤酒“A牌啤酒”的上市
6、相信会是每为朋友的最爱。三、环境分析 市场背景:(1)据统计现大约有80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3) 从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。重庆人性格,粗放,豪爽,耿直,重感情,谈友情,讲义气。 宏观环境分析: 随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我市居民收入较快增长, 投资在不断的加大. 相关政策,法律背景, 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒. 商业机会:(1)2012年开入始进消费者市场,消费规模受挫甚大。2011年表面看上有些
7、复苏的假相,但相信8月价值营业会使这现象得到恢复,受到复苏的假象只是暂时,并不是长久的。 市场成长:(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)雪花啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。 消费者分析:(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而,啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。竞争对手分析竞争对手为:青啤,雪花,百威,
8、金士百,燕京,山城。 1)燕京上讲,燕京品牌07年价值为55.29亿元,燕京啤酒具有很强的地区性,对北京一带市场占有率很高,它的总体战略为做强,做大. 2)青啤是全国啤酒第一品牌,从总体看,青啤优势为它有强大的品牌,但是它所到之处,收购的全是倒闭的小厂,质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。 3)雪花则依托 总部的大力支持,不断的收购,兼并啤酒企业 ,雪花战略也是做大做强,雪花核心竞争力为是它有强大的资本优势。 四.SWOT分析 优势1)产品水源优势,有潜力可挖;以“绿色、环保、健康”为概念,有一定的市场吸引力。2)A牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。3)部分市场形成了一定的品牌知名度
9、和一定的固定消费群。4)司决策层对产品推广决心大,做强做大企业欲望强烈,投资意识强。 劣势1)企业整体规模相对较小。2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;3)未深入了解消费者需求,为消费者提供增值服务能力弱,自然无法吸引并留住更多顾客。4)和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如雪花的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。 机会1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后,行业竞争格局已经基本确立,过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。2)消费升级推动企业产品结构升级,推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础,也为A牌啤酒消费增长提供
10、了客观基础。3)国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。 威胁1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段,这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上,而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。3)不断有品牌进入重庆市啤酒市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下划。纵上所述,对于啤酒市场做到三个转化1)从做业务到做市场:企业不仅要把产品转移到客户的仓库,还要帮助客户分销,强化客户与下游渠道的关系,让终端有很好的销售。2)从粗放式的市场扩张
11、运作转变到提高单产为目标:粗放式的市场操作,原来只管理到代理商或者经销商,现在的目标是要提高下游每一个客户的单产,进行精耕细作,从粗放到精细、精益化。3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手:原来是单个人单兵作战,现在变成职业化的团队,不是一个人在运作市场,而是整个团队在运作市场、运作客户,这是深度分销的三个转化。 五、营销目标 1、目标市场:重庆市2、市场占有率:X3、焦点覆盖率:大卖场100;连锁超市80以上;连锁便利店80以上;百货商场60以上;各大酒店。50以上。 4、广告宣传目标:产品尝试率30;品牌知名度40。 5、短期销售行为:至2012年11月产品销售X万箱。 六、营销组合策略
12、 1.产品策略产品特点:饮时,酒质柔和,有明显的酒花香和麦芽香,具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度,酒度为3.54度。目标市场:针对有文化的白领,及大学生,收入在2000以及以上的消费群体。产品定位:中高端产品定位。产品包装:可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战. 塑料膜热收缩包装。采用最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐 的传统包装. 2.价格策略:价格零售价定位:300之零售进价:2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元3.分销策略1)逐步建立分销联合体,固化下游客户。
13、 2)强化分销管理,提升渠道竞争力3)强化分销人员管理,提高对分销网络的掌控4)强化分销创新管理,提高产品核心竞争力坚持五大原则: 集中原则:人财物资源要聚焦,对选定的区域市场进行集中出击。攻击薄弱环节的原则:啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。巩固要塞强化地盘原则:在操作市场过程中,很多啤酒企业喜欢广种薄收,开拓了很多疆域,却收效甚微,其实这对于一个市场是非常不利的,对于品牌也是一种伤害。掌握大客户的原则:深度分销要掌控核心分销商,掌握核心终端,企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原则:既然是深度分销,就不应该存在一些访问的盲点,企业要建立健全客户档案与资
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