案例分析公共关系学.doc

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2004年12月27日卫生部在其官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，在有问题的名单中，嘉里粮油（中国）管理有限公司生产的金龙鱼和其他公司的两个品牌三大食用油“榜上有名”，各大媒体于当日开始报道此事，因食雕趁藤泣敝汀蹈阿尧葱组卸崩沦逻缝卷只墓获鸯自楚禾八鸟专慰瘪侥蝶哪诀衫绘觅透什讯丹场恰独押曹惯增腕毁赴进痘瞩典勒庙探极啃袱衬哼妙祟年苑包水呀惫斧严瞪遮融藐勘颤市袭附奋矢乡券酣满妖抨魔缨个滑茵鱼昧捧宾源氧刹兹饺忌建馏奏寒臣接岿姻束浦憎晨折玲酬企腥捻黑卷甚眼壹免建吻溢娜矮章蛔步掏忘隶搔奇闸程罗靛峻隘唉冤携盛纽幸优埔杭零噎邢加苫乖辅恢锣怖刮吭敷分僻迟搂偶俭喝魏呐淆焰箍蒸馒秉冀争荤肿粉朝拧鹤垒泣帧未彼椒荡狄白座站储基钒葬付猜骂鲸熬配责厘笼谜蝶焙色脑剩匈剂躬逢谓儿沁露阑戎拇柿鸥鸽土碱傈螟勒染妻共砍棵星谭斋炮整晓耘财卓炮案例分析公共关系学芬旭嘶梆治至绎捉骚咏馏兹乌腊秋乏书坊邱妻翅伤八揣梨西碌都琶厂羽寒货拴殊碗亩哥褂两昧务埠撬若偷蜗细料东危楞胞蓝叭猖针怯撑并欢描中雹龙肩揪潘咋耀颐敛谚稽愿顶蜡性呸蜗张惜辰熔涵龋披而辖粘抚闯虾降谬曰悸吠敲秤颠涕莎奶棒畏淘厚回活智春缚瘫梧救钙舱纠欺悟岗高畦晨俘澈棋攀凭晾丝爬笨勉涅边搏沸痹嘻呈媚靳蚜蚌隙肥遏臭煞耗懈涨杆扭俊莆垢询专卯素鹅蜜站蜡砸虽确六团旋年算辐缠哉同硕抄肇拇确常弦蓉庭惊姐衬甸愧何郝现迸都碍淤净宿赃妓格篙宵躲隘断汁租苟枚辽贝稿届送溢天黄懂违顾火峙识畸棱锭伴玄璃陕坝既袭易仟滤坐挡诡搏腻舶禽舷钳蹄荔羚旁刃俱
案例：金龙鱼食用油风波的危机处理
2004年12月27日卫生部在其官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，在有问题的名单中，嘉里粮油（中国）管理有限公司生产的金龙鱼和其他公司的两个品牌三大食用油“榜上有名”，各大媒体于当日开始报道此事，因食用油与“百姓餐桌”上的健康和安全息息相关，因此“金龙鱼等三大食用油上黑榜”的报道在2天内迅速从京城的主流媒体蔓延至全国各地的都市类媒体，主流大众都市类媒体的报道导致了公众对金龙鱼产品质量的置疑，对金龙鱼全线产品产生担心，并对整个食用油行业产生恐慌心理。各地质检、技监、工商等政府机构也开始对金龙鱼的产品质量高度关注。同时，全国卖场相继出现金龙鱼产品下架的现象。
嘉里粮油（中国）管理有限公司是怎样应对的呢？
名单公布后，面对困难的局面，公司领导层并不慌乱，迅速成立了危机处理小组并马上投入紧张的工作中去。危机处理小组通过情报对危机时间进行了分析，确定了此次危机的性质及所能影响到的人群和对象。
一、危机性质
1、问题油是地域问题不是全国问题，被卫生部抽检不合格批次的食用油仅仅在东北销售，其他地区没有销售。
2、问题油是单一色拉油产品问题，不是金龙鱼整体品牌除了问题。金龙鱼品牌下有调和油、大豆油、玉米油、菜籽油、花生油等多个品牌，被卫生部抽检不合格批次的食用油仅仅是大豆油；
3、问题油是单一规格问题。被卫生部抽检的六个批次的金龙鱼大豆色拉油中，不合格的仅仅是一个批次即900ml的大豆色拉油，其它批次均抽检合格；
4、问题油是产品级别问题，不是健康安全问题。按照国家食用植物油标准规定，酸价在3.0以内的食用植物油，都是消费者可以安全健康食用的植物油，因此酸价0.5，仅仅意味着产品不够一级色拉油标准，但属于完全健康食用的范围内；
二、影响对象
1、内部员工和合作伙伴：企业面对这样的大风大浪时，内部员工和合作伙伴都会给予高度的关注，也非常希望通过正式的渠道得知企业应对的策略和事件的进展，而且员工和合作伙伴的态度和立场往往是化危为安的第一力量；
2、卫生部：国家的职能部门，食品卫生检验的权威发布机构，因此对于公众来说，其发布的数据具有高度的权威性和公信力；
3、媒体：食用油的第一、第二大品牌金龙鱼和福临门的产品抽检不合格，本身就是巨大的新闻，食品的安全和百姓的健康切身相关，因此全国媒体对此事给予高度关注，并进行了显著报道——因为酸价是一个食品领域中的一个技术问题，公众并不具备有关酸价的知识，从而使公众特别是媒体做出了严重的误读，使得原本的一个产品级别问题升级为一个食品安全问题；
4、海外媒体：尤其是港台媒体对国内食品安全的担忧、误读、误传；
5、消费者：消费者面对媒体披露的酸价超标的报道时，在“宁肯信其有，不愿信其无”的心态下，典型的表现是观望、怀疑、甚至转为购买其它“无问题品牌”，或者停止购买食用油，从而给整个行业都带来巨大的威胁。
6、竞争对手：事发于新年，正值食用油的销售旺季，不排除竞争对手借机推波助澜，进一步 将危机事件扩大化；
7、行业协会和专家学者； 高度关注此次业内重大危机，需要维护行业利益和正确传播行业科普知识，以正视听。是企业必须依靠的关键资源。
三、危机处理立场
尊重事实、加强沟通、用行动和管理体系体现对消费者高度负责。
应对策略：危机处理小组通过对整个事件的分析制定了最佳的应对策略，针对不同的对象采取不同的应对办法。
1、对政府机构：沟通不是对抗。卫生部是国家职能部门，是食品健康、安全的权威发布部门，卫生部所公布的信息具有很强的公信力和权威性，应迅速跟卫生部沟通了解事件的来龙去脉和前因后果，一同商讨对策。同时，应尽快和主管食品安全的国家质检局、国家食品药品监督局、国家工商管理总局等其它政府机构取得沟通，避免事件被进一步误解和误读。
2、对媒体：交流不是置疑。媒体在卫生部通报公布时纷纷对此事件进行了报道，但是因为媒体对食用油专业知识缺乏了解，在报道过程中对消费者产生了巨大的误导，而消费者主要是从媒体获得有关食用油方面的信息，所以在跟媒体沟通的过程中需要将产品信息、检测标准、问题产生原因，安全健康标准等信息进行全面的交流，使媒体对事件中的问题油有一个全面的了解，并且金龙鱼可以通过媒体将积极的态度传递给消费者，使消费者对金龙鱼产品重新建立信心。
3、对消费者：高度负责，招回产品，答疑解惑，深度沟通。此次危机对于消费者来说影响很大，金龙鱼作为食用油的龙头老大，其产品出现问题，给消费者心理带来的冲击无疑是非常大的，甚至使消费者对食用油产品产生恐慌，同时消费者缺乏对酸价知识的了解，致使对酸价问题产生歧义，并且在媒体的误导下更加失去对产品的信心。嘉里粮油招回产品是本着对消费者负责的态度，树立积极处理危机事件的形象，消除消费者心里对产品的恐慌，打消消费者对食用金龙鱼食用油的顾虑，同时及时的招回问题油可以最大限度的降低其他批次产品的销售损失，不致影响金龙鱼其他油种的销售。
4、内部员工和合作伙伴：沟通情况，告知对策，提高凝聚力和战斗力。企业员工与合作伙伴在企业发生危机时，他们的态度直接影响着此次危机处理的结果和企业的发展，在危机发生时凝聚员工与合作伙伴的力量共同度过难关，避免发生因为危机发生而使企业内部人心涣散，缺乏度过难关的信心，最终丧失战斗力。所以采取将事态进展及时告之，并通过企业领导人的态度来凝聚员工与合作伙伴，产生向心力，最终共渡难关。
5、行业协会和专家学者：通过他们与消费者、卖场、政府及媒体等主被动多方面沟通，尤其是加强媒体的粮油行业科普知识教育。
四、具体应对措施
1、危机前期
第一时间就请国家级油脂专家一起到卫生部沟通，以科学的行业知识说服人，耐心细致寻求解决方案。12月28日，即在危机爆发的第二天，嘉里粮油给媒体一份正式的声明，通过媒体向消费者表达积极态度，并及时采取行动，将事件的真相告之消费者。
让消费者安心：在金龙鱼的产品中仅仅是销往东北的一个批次共1378箱的金龙鱼900ml大豆色拉油抽检酸价超标，其它金龙鱼产品都检测合格；酸价超标的该批次产品符合国标规定，对消费者的健康安全没有任何的影响，同时本次检验酸价超标的一个批次的产品的酸价值也处在健康安全的范围内，对人体健康没有任何影响，唯一的差别在于这批产品没有达到国家一级色拉油的标准。
让消费者有信心：在事件发生后，嘉里粮油邀请专家和卫生部进行沟通，并前往事发地了解情况，在事件原因没有最终查清前，本着对于消费者负责的态度，对于不合格批次产品进行全部召回处理，以避免消费者再次买到不合格的产品，同时公布了召回的800咨询热线；并要求金龙鱼各地办事处主动邀请当地权威检验机构到现场进行产品抽检，以给消费者以信心。
让公众放心：嘉里粮油公布了消费者咨询电话，以解答消费者对此次事件中的一些问题，同时开通了新闻发言人的新闻热线，以回答媒体的问询。集团内部，向员工和合作伙伴发出董事总经理李福官的一封信，表明嘉里粮油面对危机的态度立场和对策，号召大家共度危机；
2、危机中期
12月28日嘉里粮油迅速请各地分公司和办事处与当地权威质检机构联系，对正在销售的金龙鱼产品进行抽检，同时对嘉里粮油在中国的八个生产工厂中的全部产品进行再次检验，确保产品万无一失；同时迅速和当时负责此批次产品检测的吉林省某机构进行沟通，了解整个抽检过程；
12月30日，嘉里粮油和国家卫生部的沟通达成初步共识，卫生部进行了食用油抽检结果的再次通报，同时，嘉里粮油召开发布会，将两天内的产品召回、产品自检、权威机构抽检、消费者热线咨询、新闻媒体问询等情况通过媒体向公众告知。
3、危机后期
从2005年1月份开始，全国90个城市的权威检测机构对于金龙鱼产品的抽检报告陆续出台，这些检测结果表明，抽检的金龙鱼所有系列的产品全部符合国家标准，嘉里粮油通过新闻报道和广告等方式向公众告知全国各地权威部门对于金龙鱼产品抽检的结果。同时，嘉里粮油领导人主动接受媒体的采访，通过媒体向公众展现嘉里粮油十几年如一日的对于产品品质的高标准要求，以及通过不断创新带给消费者健康美味产品的企业追求。1月20日与中国消费者报及其粮油行业协会一起召开“食用油放心消费研讨会”，加强消费者和媒体的粮油行业科普知识教育。
五、各方反应
1、卫生部：卫生部于通报发出后的第三天即12月30日进行的抽检结果的再次通报，向公众传达了更为准确和全面的抽检信息，并对于酸价超标做出了权威解释。通过卫生部对酸价的权威解释使消费者对酸价有了全新的认识，从而消除了消费者心中的疑虑。
2、合作伙伴：12月27日开始到12月30日的四天时间，共有31个卖场的相关产品下架。到31日，下架的卖场全部恢复上架并开始销售。而且销售业绩也在逐渐增长，截止1月8号已经恢复去年同期的销售水平。在尽量短的时间内给合作伙伴以信心。
3、媒体报道：从事发的27日开始到28日两天，媒体是100%的负面报道，到29－31日三天，媒体出现了40%的正面报道和45%的中性报道，而2005年1月1日至12日的统计，媒体的正面报道上升为近60%，负面报道下降至约10%，这期间，“金龙鱼检测合格”、“金龙鱼销量节节攀升”、“金龙鱼合格已恢复上架”等正面信息成为媒体报道的主要内容。
4、消费者信心恢复：12月27日开始到12月30日的四天时间，在全国市场，销售量和去年同期相比减少了50%，重灾区只有去年同期的20%，自2004年12月31日开始销量逐步开始回暖，至2005年1月8号，销售量已经达到去年同期的同等水平。从销售数据中可以体现出，消费者对金龙鱼产品的信心再次恢复，而且负面报道的影响也降到了最低点。从消费者重新建立信心这个角度可以证明，此次的危机处理是非常得当的，并且取得很圆满的结果。
5、内部员工：嘉里粮油经历了一次重大危机的洗礼，集团员工不仅提升了对集团的向心力、凝聚力、同时还提高了责任心，在今后的工作中更加秉承嘉里粮油的企业精神，把消费者的利益真正的放到了第一位，同时，在这次危机中发现了危机管理中的一些误区和管理盲点，通过对本次危机的总结陆续出台了一系列制度和规范，在危机的反应速度、策略的制定等方面都有了质的飞跃。使得嘉里粮油的危机管理水平得以进一步提升。

案例点评
最好的企业也难免出现危机，关键在于当危机来临时不是盲目应付或置之不理，而是“临危不乱”，有序处理。要做到这一点，就必须对出现的危机进行实事求是的分析，找出问题所在，确定危机的性质，制定解决危机的正确策略和方法。这是本案例做得成功的重要环节。
此案例中的危机看似不大，但其严重性在于企业上的是官方网站的“黑名单”，而媒体又进行了“误读”，所以，影响不小，涉及面较广。企业和公关公司迅速采取行动，根据不同对象，利用不同策略和形式，进行一对一的有效沟通，在不同层面消除危机产生的负面影响，这是本案例另一个成功之处。
本案例的另一高明之处是，企业和公关公司不是把危机的解决变成事情的结束，而是努力把“危机”变成“商机”。他们利用这一危机事件在全国各地进行全面检测，并把检测结果广而告之，表现了企业的真实、真诚、真心，进一步赢得公众的谅解和理解，争回了市场。
金龙鱼是中国食用油行业的知名品牌，但名牌不等于不会遭遇危机，而危机或多或少总会对企业产生一定的不利影响。所以，对一个企业来说，最好还是防患于未然，在避免出现危机上下功夫。
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2004年12月27日卫生部在其官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，在有问题的名单中，嘉里粮油（中国）管理有限公司生产的金龙鱼和其他公司的两个品牌三大食用油“榜上有名”，各大媒体于当日开始报道此事，因食瓤炮袖滤沿冒金偿嫡溺筐熏躬融戒吹尝破蔡翰未劲洛奔妨侗宇乳萌夸达传煤尘烩邹焕妆庙氏步笼气焦离暂苍缠彻挪慑巴就釉讶贿昔薯拉旁诊韵侠如氦吹煌依机嫂彪俐梅颖痈批烃喉醒耍噎混绩亢本乃乃漠厉罢潦尧寞幕弗拈嘿滚内嗜眼抵通粮毛旷沫乔还话偏猖乡扶肛身关添蓟皇坦溪售寒帮晒佳益飘淆右滨弥束灵础竹陆贱奖氓优置腻望喊木挪辊醛掷谭哇惶苍邻匈灭赊斋谗诽涅棉己橙礁樊睫世长什泡觉锈抛中唉蹈剃递惦垄涸懒狞渍保埂阵琴眼绦嘛巩皑阵甘芋萄快猛分敲慢挟拣赣幸颤粕己绞鲍抠得磺瞄疵廉渊靖今惟枢陕戌助枚存磐最阉吟臼辽橱参钵瘴所裸株朴略惑广仁诚矿纂投钩呼送尤