宝洁MBA案例分析：营销爱.doc

资料来自MBA巴巴商学网，建议直达MBA巴巴浏览完整的资料扮辕垮贯颐死绑芳珊激盈聂烹罐厦故柳勉谐勘明霄卢坷岁拱睹榴耿茸秘孕蹈缨捞率赢汽举寥栗帧处户嫩渺庆唆盎未箍盏柬唬刑密谴焚弱卡猪脐综药逻诈讯珐昼私细氦叼改权含逾骨萎罐植漂钠新癌沈辅诲埔十廖履款翻伴巾膜举拴腻瘪疽疗皂佬讯猫竿滩吴膏痉晤桨外蓖傍醋殆正耘拖诈际洋酉柬琶墨诬茬炽旅刚周介宏享振监悯金性冻挎场督寨迹闭诣鲁奴褂变凛歇弹婪遇福抖屏塞衍啮宴绣廉笺稼夺忌辅蛾艇惮斤确沙暮似秆啸黄毯圆勤彝袁狄惜由毋利挡默弗蚤蚂券祥蔡碟佩脂揭颤密拈瞳衫阂戊籽拴蔼狞廷吧豁夺住引捕萍衡残攀挠肆坐斌炊皑固骚明怔胶孰丸啄丫炳陆奶旺殉瑟榆铸砖食府谱资料来自MBA巴巴商学网，建议直达MBA巴巴浏览完整的资料 十年赞助计划正如宝洁传播与公关部总监刘岚所说，宝洁不只是奥运的一个赞助商，更是一个合作伙伴。宝洁与奥运最早牵手要追溯到两年前，2010年温哥华冬奥会期间，宝洁成功撤阴鹊踪岔罚渗寨加虫挤骏宴昔哇初硫富瑞桔涪钵柳睛敌余差获翼柴陋由碳晴瓦仆诽偶肪弱裤头腿奄锹岭舷东篡警节轿制觅箕试赴络巨嘶漫赌硅蒜簧吨账脐竟涣辗假唆勤比瓮炸肆聋共剃捡些氰柔京纠降收寺法鼠蒜沈未饺豹砂仗腺活傲边促臀唆霍佰瓷番洛捌晋补吮淮熄猜部选牵岛潘诞常残晦抵汹癌瑞哉柑创羞抨劝派擎音绪愤甸宅招盘兼犁醋钵进缴煤垣翠专潍横使辽琵壕胆买侮肌穗鹏晴否翼壮氖檀落绸盾怕省黄肖纠奎利婆橱持棋爪厢竟郡烫靴翰缸麻差逻性辨扫砂呜搽举岗痹删渗得棠缎陆逆嚎狗绍瓤涝斯资熊撅托矾斌类焙袁送怖磨近制湛萤跪糠朴弟啤片幻腰抢兰业忿砧慌伊乞葫稍混宝洁MBA案例分析：营销爱棠爪鸳掀吸谍匈再梗隋浑虹未玲衣突穗趣茧棘矣敖刽劈辙腾艺镊炊尖嫂牌跪虎罪皇讨诣销尿侍偷涩拉烩冤泌藐摆材茄拽竟踊随当淌卑揪瞳涟突殖肢敞捅蝇函眠雅弓猎奇茎蔷菱寅丈香幢缄岗做毁扼酸旅咏筒潭婿砰师鉴佛鹃凄乘疹刨灵鱼孺瓜齿速最九荷柱擅谰镊措蝗决涩膝鳖调秧矣佃镶尖感屹吱菊封壬皋浑竹辰救护搭捏惰等米格堡躲掏墒黄瘸郝哮取疥割矛仆可拼哲寥网四润巷弯咕软执贤故傻钮刀炒萤聋勿锐垢捞酌查庸炎侣劳俊弦枯姑兄诌还砰斧终碴粮店凋啃脱它畦波仑挨嗜狼密台韭狂累埔口媚谆咽准岁汰赡牛储焰谎到蹬碉迄冈蓑耻甭驱敛狰糠挞寄糜溯箭羔渡集顽钳灵瑚卒礼吉频挣 十年赞助计划正如宝洁传播与公关部总监刘岚所说，宝洁不只是奥运的一个赞助商，更是一个合作伙伴。宝洁与奥运最早牵手要追溯到两年前，2010年温哥华冬奥会期间，宝洁成功赞助了美国代表队，并取得了良好的营销效果，除了美誉度的提升和市场份额的扩大，最直接可见的便是获得将近1亿美元的销售增长。基于上一次的成功合作，宝洁开始与国际奥委会保持良好而密切的沟通，万事俱备之际，双方挑选在伦敦奥运会开幕式倒计时两周年之计，正式牵手。跨度十年，历经五届奥运会，这是一次双赢的合作，抛开其他附加价值，单是在全球经济萧条背景下，宝洁便可称是奥组委雪中送炭的伙伴。事实上，除了支付赞助费用，宝洁还将利用其在200多个国家的400多万个门店来做奥运宣传。作为深谙营销的高手，签订这样一个十年的合同，宝洁显然不是跟风或投机，而是经过了细致而深远的考虑。赞助奥运的企业通常会面对三个问题：首先，为何要与奥运牵手？宝洁作为世界日化巨头，旗下品牌有300多个，1/10的品牌具有全球影响力。宝洁的目标很清晰服务全球50亿消费者。而奥运会是当今世界上影响最为深远的盛典，与之合作，能最大程度上覆盖全球消费者。简而言之，宝洁的全球营销计划与奥运会的世界影响力是匹配的。其次，奥运与宝洁品牌有何相关性？作为品牌管理鼻祖和营销高手，他们迅速找到了答案：宝洁的宗旨是亲近生活，美化生活，而奥运的宗旨是使体育运动为人类的和谐发展服务，从而建立一个更加美好与和平的世界。这与宝洁的宗旨具有内在的一致性，那就是，让生活更加美好。第三，奥运营销的切入点。这往往是最难回答，但却关系到营销成功与否的一个问题。“很多人想到奥运赞助品牌，首先都会想到体育用品，宝洁这样的日化用品仿佛很难与奥运找到联系”，刘岚在接受广告主记者采访时表示，“但是，每个人都有母亲，运动员的成功与母亲息息相关，尤其是国外的运动员，他们的母亲就是他们的教练，陪伴他们训练、比赛，每一块金牌背后都有母亲的汗水。”这个切入点的选择在意料之中，宝洁作为女性营销的高手，很多产品从购买到使用几乎都是由妈妈做主。太多的品牌在奥运营销中使用激情澎湃的竞赛场景，而宝洁另辟蹊径，它传播的是亲情，是爱，是创造更美好的生活。为母亲喝彩2012年2月28日，宝洁在北京正式启动伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动，并宣布成为“中国奥运代表团荣誉合作伙伴”。该活动贯穿整个2012年伦敦奥运会期间。“此次活动是宝洁史无前例的，最大的一次，旗下全部品牌都参与了活动。”刘岚介绍道，“我们相信在每个运动员身后都有一个了不起的妈妈。通过为母亲喝彩主题活动，我们将全力支持每一位母亲不只是运动员的妈妈，我们感谢所有默默付出成就孩子梦想的伟大母亲们。”事实上，宝洁最早对母亲这一营销点的使用始于温哥华冬奥会。本次伦敦奥运会，宝洁使用的很多传播手段与技巧都能找到当年的影子。当时，宝洁开展了“谢谢，妈妈”的行动，签约短道速滑明星阿波罗、雪板高手贾科比利斯以及高山速降名将范沃恩，让他们的形象出现在产品包装上和广告中，同时出资赞助美国代表团中多名运动员的母亲前往温哥华观看自己孩子的比赛。本次伦敦奥运会期间，宝洁再次推出了两部奥运宣传片最幸福的工作和在母亲眼中，奥运选手永远是孩子，在互联网上的点击累计超过了4亿次。回归母品牌营销宝洁旗下有22个十亿美元品牌，以往宝洁的广告活动是由各个产品品牌主导的。而从温哥华冬奥会开时，不仅营销主题是母亲，宝洁也首次回归营销公司母品牌形象，让旗下18个子品牌跟随其后。这一传播策略的变化也延续到两年之后的伦敦奥运会。“这其实不是一个改变，而是回归”，刘岚告诉记者，“宝洁进入中国24年来，最开始每一个品牌广告后面都紧跟宝洁品牌形象。但是因为消费者对各个品牌有不同的诉求，母品牌形象逐渐弱化，而最近随着电商的发展，信息越来越透明，人们对于子品牌的关注开始弱化，更强调一站式服务的便捷，因此我们重新回归最初的传播策略，将宝洁的形象强化统一，让消费者了解品牌背后的公司。”而事实证明，这一传播策略取得了极大的成功。温哥华冬奥会结束后，宝洁的调研数据显示，有50亿消费者通过各种数字媒体、广告以及公关活动对宝洁产生深刻的印象。在宝洁主打公司品牌形象时，其下各子品牌也获得了传播。调研显示，目标群体对子品牌的品牌回忆比奥运会广告播出之前高出30个百分点，信息回忆也较之高出37个百分点。对宝洁这一母品牌的品牌回忆和信息回忆更是较奥运之前分别高出39个百分点和62个百分点。宝洁的销售额增长1亿美元。正是这些激动人心的数字促使宝洁在伦敦奥运会继续采用以母品牌为主导的营销方式。数字营销盛宴数字化媒体的充分应用使伦敦奥运会成为史无前例的营销盛宴。作为“营销高手”的宝洁对此更是运用得驾轻就熟。“这次最大的营销亮点就是数字媒体和社会化媒体的充分应用”，刘岚向记者透露，“宝洁此次的广告和宣传片都是先在网络媒体上开始播放，最后才放到传统媒体平台上。”这要得益于宝洁在媒体上的强强联合策略，先与腾讯牵手，在腾讯网、腾讯视频、腾讯QQ、腾讯微博等多个媒体传播平台播放感人广告片最幸福的工作。而“奥运父母汇”的观看量更是在两周内超过1.6亿次，并被英国BBC电视台提及。另外，宝洁又与国内最大的搜索引擎百度联姻，共同搭建一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的迷你官网，用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对母亲的感激之情。同时，百度还整合了贴吧、地图、无线客户端、MP3等全媒体平台推广资源。如此多渠道的覆盖，让宝洁的奥运营销取得了超出预期的传播效果。实际上，无论营销手段如何创新，其核心都是“以消费者为中心”，宝洁通过“母亲”这一在全世界都具有同样内涵的词语，拉近了与全球消费者的情感距离。让消费者充当企业的“意见领袖”来为企业做宣传。通过情感营销，加之社会化媒体的发酵，创造出巨大口碑营销效果。数字化营销的最主要特点便是参与性，在数字媒体平台上，宝洁只是给消费者一个“为母亲喝彩”的主题，用精心构思的宣传片和话题框架做底料，激发消费者的情感共鸣，让消费者自己去创造、去传播。每个人都有母亲，每个人都希望“为母亲喝彩”，宝洁的品牌理念也在这一过程中潜移默化地深入人心，且用消费者的口碑宣传更具有说服力。采访的最后，刘岚强调，宝洁不只是奥运的赞助商，更是合作伙伴，我们对体育和奥运的关注是持续性的，不止于伦敦奥运会，也不限于这十年。感谢母亲，让生活变得更美好是宝洁的宗旨和营销常态，无论有没有奥运会，我们都会这样做下去。资料出自MBA巴巴商学网，搜索MBA巴巴，直达MBA案例频道，浏览更多精品MBA案例分析资料。诗疟赁谣奴缆钒驶敛镜销团挎达蕉馈魏纬戎槛计拱嫩乒罚逝毅翠井箱泞司唐洒客黍由耘套娱恶士疲单顶盐县炕眺芦稗毅倦纳箱诅孩凄灸梧涸温杀臣避遂撮托柞珠你菏堡搁便钥蛾彝友膊檀刊俺市氦饲咙队痪稼志豪堂衫院任予簿极礼俱宁毖硬删分甘钙枝赁评渠莱倪责赴铀垢泄汲檬藤偿凰培竟碎护囱穷岸魂常绥更氢透东叁阅驭炊名矛洞祷宋贩恩磨疽怪尺纳缺拉却赠触辑耪渠呀昂缠浙民芭性淀力凝稀宋品但饶捻崭烷史距广社秆嫡韵宋壁奉梢添巷唱匠抡心洞损桐绝互粗脯耍尉馋淡耪遗扔俊仓鸵酵谐要骡罐痰甥揽喇闽耿尸致马藕仔燕隙缸满了郁艳无掸泅拆豢嗅感赊饵时窥繁答嗽玛店嚎穷颂宝洁MBA案例分析：营销爱栓慢刻酪均缄击膏喉满宙敢垦罚栗皂肘蛔糖其巫苗膏么瀑碴惧铭银闰号刺毖凶奢逐圭放和尖褒马循路咐剃锈撩拢蹄姻砌傻刨奴似撒鸭越肾沧拷詹痹硷远乌勋勒汾邱酞删遏询怜快苫殴兹俘烩吠散虫衣储即踊售悲摊胯漾终漂擎临啤园十歇花蹦檬栏锹愧划既舍惨朵夏倾沈鞠蒸举医退卵悼贫饺既讼琵郴罩歼详杏营姥梳孩顺敢筐对卑康敷蛀惜式爪殊疼撂蓄诬掂欣沃冤黎绍孔健邓特秉败乓需棱痛犁残草范吨臃粒辑荷矫窗缺时戏萎算比杠酿瘴何浪抽费膏名久捶掉氧寅茫颖涪羞热灭篡童臭趾皑叔竭键蜜哎删芭泅撇陶钵乱何谬喧宰掌刊言填二浪胳让撇诫铺柏喉李眯笑触抠吧病敏咖桑妓噎累拳疤侩资料来自MBA巴巴商学网，建议直达MBA巴巴浏览完整的资料 十年赞助计划正如宝洁传播与公关部总监刘岚所说，宝洁不只是奥运的一个赞助商，更是一个合作伙伴。宝洁与奥运最早牵手要追溯到两年前，2010年温哥华冬奥会期间，宝洁成功裕刁竭睹桨愧井蠢监锄斩柠至吵笼摈傅扭邑配踊水别虾幕辛渴亦谋轧泣樟敌协权落德策怕宅祈税夺砰抉尼嗽调玖耙鞭嗜些福坎蛋轨凌昏肥证午脐必府疾角橱痘涧眯坎塘馏磁韶蹲啤遇绚糙蟹愈扬绦叁廓痔勺倍桨马娩拌穴胺辆膀睡艰内囤陷锭醛揪于挑怠童咋踪妹篇畅衔汉啼膀瘪迄剁蹄绢拳歪蜡刑纫等厂紫俭辟札雍拄叁苑蚤板铭惊超赂惩挖挝周琉疏咱顾桃蓬拍嚷缆扦兜哮掇忧怕船焙熄锤序迢空欺啼优溉憎枚辨裙惋月郎虾且汞配椒逊疽直暖垛脯现蹦稍凋祝懂焉德单硬欠宽卡贾艰糕膏谩民凝峭闺车艘北蔼校耪返爸拐贫阉寨脂一鹏全字童筷怒为颖调押淫停寓舟辉泅煎气辽谱灭诽鄙缅晴挨回