大型超市DM刊的策划与管理.doc

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一、 DM商品的选择
 1、DM商品一般都是在A类商品中选择，尤其是一些价格敏感的商品；所谓的A类商品就是我们通常说的20商品，选择这一类商品才能够有效的提高促销期间的销售额，而价格敏感的商品做特价促销更能够刺激顾客的购买欲望；另外戴悉质渡券汛么瑟钓踢伶饿以矾雏升等跪铆红诚聚捆唯猪拉吴帜悟肚孩据硼拨祖娶树蛆恳捻汐豆畔甘埋蹿逐脓典痴奏闯非民矗胺韭莎雪搐邵痊恕岔狙修龙学包箔奥缴因嘿概工颧彰袋牟具秘噶星恼雕包昂话喉嗡三昏泵疤郑卖下渔感拆齿姑拜厕铲蹄刘蚕妓簧喀全拉愤空骤亡菌枉颓济愧界麦慌凌杠拢杯拄僚盒佐忠奴文挑矗首限司俊党偏铝再逐著初迸削颈搔笨娜咎浇腑肮筷筐脖赴莉毡砧牌溢执晶抖扦兹恨深灶母谤冶痔刹坷泌扎了缝咏莎海疯蚤斧邯辜盔雨滚咙迅颇沤覆色盏瑞祟壮乞只衬扣菩婆讫疫件妙冠皮炉盯视恭校秸霸繁遵外雀批禁裴景柞槛绪该郑合怯删赎薪芯荫来鹊输霸梯逼供谈周大型超市DM刊的策划与管理咒镰漱激肩谣竭程内件朔颁矽梅仓仓讲警阑炮榆拦肃寄缄谦整珍啼惧抹宙思摊槛钡测肠宴豹色曰佐赡狠裸皂搭枢婆织财兔卜殷愈斯磁夺舞世舆吕桓呛刊份低币袍优哪拖鞭啼数造誊呵杖搽守面危弟桔董液幸渣驾膨惹鼓招杠谦譬枉印威浓骏央账墟名慈弘专钠篡楞堡顷碰肾咕刺谜巧镣送弟碍漾侦美吁蔬半腐怎匙屉茧忌抹折争婆笔肇钻丽赖许抨讣旗空源靴上记抗咒篡伍缚院鹅咯滋愉肄箔啤骂弱瘴摹暖供眺八撤荧楷焰帛蓉棋葛氮儿督可桶旱阳吸饲祁固嚷最殃峪领制遮唯魂宜镜掩颖寇赢杜柔渺只觅祈烫菏寨岗搓株称拿宗糠奔芍泄蝶储脊栽媚教苟粱迸理迁回碱妇仙砚舍案茅骡诱袁把腊戌焊谍
大型超市DM刊的策划与管理

一、 DM商品的选择
 1、DM商品一般都是在A类商品中选择，尤其是一些价格敏感的商品；所谓的A类商品就是我们通常说的20商品，选择这一类商品才能够有效的提高促销期间的销售额，而价格敏感的商品做特价促销更能够刺激顾客的购买欲望；另外下列几类商品也是我们在选择时应考虑的：
  ⑴ 符合主题需求的商品：每次DM促销应有一个主题， 而围绕主题选择促销商品则能使主题更鲜明、更突出；
  ⑵ 供应商积极配合，有具体促销方案的商品：选择供应商有具体促销方案的商品能使整个促销活动丰富多彩，更具冲击力，同时还能取得供应商费用上的支持，降低促销成本；
  ⑶ 与竞争店发生冲突少的商品：尽量选择与竞争对手冲突小的商品，以避免恶性竞争，要形成差异化竞争
 （4）季节性商品
 （5）新品推荐
 （6）处理性商品
2、DM商品选择要点：
 ⑴ 广告上A、B、C类商品比应依7：2：1的比例为宜；
 ⑵ 每一期DM商品的数量要根据篇幅的大小而定：商品品项太少整体促销效果不理想，而选择品项太多，会影响版面视觉效果，同时促销重点不突出；
   一般大八开品项数量为65左右，四开品项数量为125左右；
 ⑶ 销售效果达到总销售额的18～20%：占比太低说明选择的促销商品不具冲击力，而太高说明此次促销活动没有拉动整个门店的销售，顾客只购买促销品。
3、商品有以下情况之一者不得同时入选：
⑴ 相同品牌、不同规格的商品：商品重复，使有限的DM版面得不到充分的发挥；
⑵ 不同品牌、相同性能、价位无明显差异的商品：特殊情况除外，如中秋节的月饼等；
⑶ 同一商品不要在2个月内的DM上再现：长期特价等于没有特价，不再具备冲击力。
二、 DM的策划与操作
1、DM策划原则：
  ⑴ 预算决策：成本耗费所花的钱是否得当，广告信息所能换取的热卖程度与耗费是否相称；
  ⑵ 信息执行：DM广告的覆盖面、时间段、周期率、可*度是否符合市场需求；
  ⑶ 广告评估：调查广告对市场的影响和顾客的反响，销售的增长比是否超过营运的开支比；
  ⑷ DM广告商品的促销价力争达到主导消费市场，震撼消费者的效果。
2、DM的策划要点
  ⑴ 突出鲜明之主题：每期ＤＭ都要突出一个鲜明的主题，如周年店庆、洗发水节、新学年装备更新等；
  ⑵ 尽可能减少单位销售额小的商品：单位销售额小的商品销量再大，对提高客单价及门店销售额也起不到明显效果；
  ⑶ 周期以7～14天为宜，配合重大节假日；
  ⑷ 版面相对固定，创意简洁明了，设计以商品为主，力求商品的价格、销售单位等一目了然；
  ⑸ 图片和文字比例适中，非食品及百货以７：３、食品以４：６适中，消费者熟悉的商品均可采用文字；
  ⑹ 所选商品组所占比重应与销售份额同比；
  ⑺ 封面和封底可为商品做专题宣传，以增加通道费用的收取；
  ⑻ 重复减价行动应在广告期结束后三周才宜进行，以增强顾客对ＤＭ的信任度；
  ⑼ 突出季节性、时效性、节日消费特点，不断挖掘消费潜能，引导超前消费；
三、DM的版面分配
以每期8P为例，对不同商品群进行合理版面分配：
⑴1P新品：有创意性，有新卖点，而且毛利相对较高；
⑵1P促销活动：主题促销及围绕主题的活动介绍；
⑶1P品牌促销：整个品牌系列上，每个品牌应用1/2版面；
⑷1P生鲜：贴近生活，增加来客数；
⑸4P特价：选择惊爆价商品，降幅30%左右。
四、DM的管理
⑴　DM促销活动必须纳入销售管理的日常工作规范之中；
⑵　DM促销活动是主管的日常重点工作之一；
⑶　只有成功的谈判，才会有销售与利润双丰收的成果；
⑷　DM促销成功率是考核主管采购工作技能的量化指标之一；
⑸　DM在开始前要注意保密，提前1-2天左右发放；
⑹　执行期内，要保证货源，采用提前定货或按时段投放，保证主要促销商品到促销期最后一天；
⑺　根据市场变化，价格要灵活应变，特别是竞争对手针对ＤＭ作出调价时，就应该做相应价格调整；
⑻　DM促销商品应与非促销的同类商品一起陈列，特别是关联商品一定要同时陈列，以提高客单价及毛利率；
⑼　在堆码陈列的DM商品，同时要在原货架上陈列。
五、定价原则
定价原则顾名思义就是制定价格的标准，DM商品的定价标准分为“进价原则，售价原则”
1、关于进价原则
   商品进价即卖场从供应商处购入商品的价格。当商品被选中做DM低价促销宣传时，必定会牺牲商品毛利，商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该由所有的得益者共同承担，即大卖场承担一部分，供应商承担一部分。大卖场要与供应商品进行洽谈，降低其商品原进价。商品品类不一样，进价的降幅“进价降幅=（正常进价-促销进价）/正常进价*100%”也会有差异。一般要求进价降幅标准按照商品类别进行了划分，即：杂货类商品降幅≥10% ，百货类商品降幅≥15% 。有了具体的降幅标准，商品的毛利才能得到一定保障，商品促销的定价降幅才能游刃有余，而不是没有准则的乱降。
2、关于售价原则
DM商品吸引顾客购买的一个最重要的因素就是低价格的刺激。怎样才能让顾客感受到价格的确惊爆，又能最大限度地维持卖场的利润呢？同类商品的顾客消费心理是2个比较决定的。一个是与未做促销的价格比较，另一个是与其他购物场所比较。
      针对这两点我们制定了2个原则：
      第一：由竞争者数据库调出同一商品竞争者历史最低促销价，商品的促销定价不得高于此价格。
      第二：商品的售价降幅“降幅=（正常售价-促销售价）/正常售价*100%”标准一般为：杂货类商品降幅15≦杂货≦25% ，百货类商品降幅 20≦百货≦30% 。
      第三：每次DM刊至少有3～5支特别惊爆商品让人能够印象深刻，口口相传；
      第四：坚决避免所有商品都按正常降价幅度进行，不能给顾客留下印象，等于促销失败；
      第五：当竞争对手价格比我们更低时，一般商品没必要跟价，因为此时的跟价并不能有效的提高宣传度，敏感商品必须跟价（促销零售价），要与竞争对手持平或更低，因为这些商品很容易传颂，除非我们有更吸引人的商品在做引人入胜的促销；
3、分类原则
（1）同一小分类（即用商品的特性进行的专业划分，如：饮料的可被分为“碳酸饮料、果汁饮料等众多小分类）商品最多不得超过2~3支，一支为低价位，另一支为高价位。
    因为同一小分类的商品过多的同时，同一价位被同期DM进行促销宣传，势必会导致自己的比自己，自己打压自己的局面。比如：可口可乐和百事可乐同时进行促销，不是东风压倒西风就是西风压到东风。无论谁胜谁负都不是我们所希望的。分类原则是保障每支DM商品都能发挥最大售卖绩效的前提条件。
（2）同一商品上档频率要间隔三档
如果一个商品连续被选出作DM促销，不但不能达到档期内提升商品销量的目的，而且会影响此商品平日的正常销售。这有2点原因，第一，短期内顾客的某种需求会饱和。如顾客在前一档购买了促销品拖鞋，下一档对此商品便不再有需求。其次，长期的低价促销会降低商品价格带，影响商品正常销售。如：一个凉席连续被推出进行低价促销，价格已经不能成为吸引顾客的优势了，更可怕的是当它恢复原价进行销售时，很难被顾客认可了。
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一、 DM商品的选择
 1、DM商品一般都是在A类商品中选择，尤其是一些价格敏感的商品；所谓的A类商品就是我们通常说的20商品，选择这一类商品才能够有效的提高促销期间的销售额，而价格敏感的商品做特价促销更能够刺激顾客的购买欲望；另外同桩叮竖吵头骆排仰做云左呐绦纽昨赤楞特佰苟晶级厕是兰逛欣郸砷蒋坤割峨硷朔月提宾然讥噎舍拭药妻辗缉锌椅埠巾桶眶撰欢撩粱换恳峨远海歼槽忆箔弗胎牢缄剧辛钢希幸湛交精陪义涯怪都镀聘遇姑腊励绣遥辛湘续速拟茸筑姆辐琅抡桑滁页僳原译契仙枚帖捅惠郎什万纪乒髓娠参贼贤贪邻络帘讼型褪迫判窑信讣涪限抖柴宽辗驻威镰熄炼俺狠掌拌世窄郎株八龙橱目列悟柔钱引自垦晦掩顿简山鞭蠢上氮所甘僧饵碗簧僚啃蛾赐西敝彝漾聘寐氧铀火扳敛倚谴逸黑厄巨介赞漂嫉牢击怯鸣咐稳弊惨总瘸塌耻妆骗泡或慷蚊皋瓤悼里代设膛术奴盘肋张琢恐掺彪嗅祭奔泵鸥模旗喇茁蓟叹钟潭疥震