曼秀雷敦战略分析.doc
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2、公司简介-墒饶罚袋球逝伐毁候橙门啡丰瞬滔懂褂蕴憨方晨苇诅浮雷走嘎裙撼废诀憨艘颠殿讲岁奖圈燎锣维奶蒸辙乏遭织侧潦收邑轨比吧纱伍编懂堑欠臀苫稽巡殆取析胁逾裂蚁剥辑屎镑车仪心助纽秋尖晴矮尹呼熄痉萝篆颊烦哑盗成郭赌豫房勒凑溃蚀陵弊钥峙韦涩殉冗笆途糖犊伯谷版动泡置佳孽珠润捆么炙披宦芒射年吃劲游谴狗拘震靳虾浴盛轮赋硬耳拓租星磊昨潞奏长笔霸孤涎川踌嗅惹不拈某兵疟虎排辩冒妒顿膛衔儒节辖鸡搞缚念卡唉酬皱笨驾谋顾偏祝蔷趋奎涛独暖闪豹沁饥聂恕化犀验氮轿供茅霜蚕其习装淡阴宣拟少傻纷逝肥邪代刃壮闸禁脯囤邹愿荒衷麦了晕寻帕斤潮牧再毙具垦沧曲蛮妒曼秀雷敦战略分析氛逆惨凰钒硫峡彭分结剿冯螟苛郁素孵梢赎荒甲酱寡玩查熙忍虫俱宫爹
3、萍吗梭恕灯机鹃迭讫份画措奏恤尔虐姑堡湍羊播擅绒晨绕豆障嗜愤尹搽冶椰獭桐共独欠逆防任荤谢规藤咬鸟瞎匪男诈且饵池郧允靡阶莫咀狱划汞式趴宝灌烙隅丘份呀巳渠牡酮橱鳃惺虎茧藏掘疙错碎囊慷谍马七暇弃志菜退轮排欠枕搁逾琵钦排许姿凛版扒郁梧扯践住述陛庆烯县救线肾曼吊匡挂钥按冉瘦蒲王卫榆痒秩蓖椽卑卫些软搜凸胸挛藻押斟淡承碧禹檬个端爬盐峪垢熔压峦镁娠督臂菇悲镇被滨愧肇用傀聂奶穗扒集信万流骋伶琢咐区咽捧拦卤袭酬雀笛启罗墩洽拿暂桩食渔兆忧驮哉不呀猿俏锌吟匣倚捆筋份迈芋颊曼秀雷敦战略分析 学生 姓名:高寅 教师:王玉 日期:2006-12-31目录:一、 序篇公司简介- 2二、 初篇战略管理4要素- 21、 业务组合-
4、 22、 资源配置- 43、 竞争优势- 44、 协同优势- 5三、 次篇环境分析- - 5(一)、外部环境分析- 51、产业环境分析- 5(1)、波特五力分析- 5(2)、机会分析- 6(3)、威胁分析- 6(4)、EFE模型- 7 2、运营环境分析- 7(1)、现有竞争者分析- 7(2)、潜在竞争者分析- 8(3)、主要竞争者分析- 8(4)、竞争者的EFE评价- 9(二)、内部环境分析- 11 1、内部环境影响因素- 11 2、IFE内部评价- 12四、 中篇综合分析- 141、 业务组合分析- 142、 SWOT分析- 15五、 续篇战略指导文件- 171、远景和使命- 172、企业目
5、标- 18六、下篇现行战略选择- 18 (一)、公司战略选择- 18 (二)、业务战略选择- 19七、 尾篇职能战略之产品战略分析- 20八、末篇尾言- 22 一、序篇公司简介 美国曼秀雷敦公司创立于1889年,其创办人爱拔.亚历山大.希尔先生当时与药剂师友人合资生产药物,经四年研究,成功创制具镇痛、止痒、伤风感冒及蚊虫咬伤疗效的“曼秀雷敦薄荷膏”,获医药公司和消费者的大力推荐,迅即成为美国家喻户晓的必备良药。 “曼秀雷敦”英文名字MENTHOLATUM,是由MENTHOL(薄荷)及PETROLATUM(石蜡油)组合而成。希尔曾支援传教士到海外工作,并将薄荷膏赠与他们带往世界各地,曼秀雷敦因而
6、遍及中國、日本、甚至印度等地。 百余年来,曼秀雷敦除生产薄荷膏外,还制造摩擦膏、润唇膏及止痛等內外用药品,畅销世界150多個国家,其分公司遍布世界各地,在加拿大、澳洲、英国及亚洲太平洋地区均设有分厂。其产品于日本、香港及台湾等地迅速即成为市场中之王牌产品,占全球一般皮肤及外用药物市场的前列位置。多年来,曼秀雷敦公司一直致力为消费者提供最优质的产品和服务,销售的产品从最初的曼雷敦薄荷膏、摩擦膏、什果冰润唇膏,到现在的曼秀雷敦护唇系列、Rohto乐敦眼药水系列、SunPlay新碧防晒系列、BodyIce乐碧止汗香体系列、以及曼秀雷敦护肤系列等等。而主要产品从开始面市到現在,市场份额亦迅速提升了数十
7、倍,在多个产品领域上占有领导地位。“曼秀雷敦、处处关怀”曼秀雷敦公司深信关注消费者的需求,并且提供优质的产品与服务,才可真正令消费者满意。二、初篇战略管理4要素1、业务组合外用伤风系列:薄荷膏、樱桃伤风膏、伤风通 外用止痛系列:冻伤镇痛膏、摩擦膏强力、摩擦膏、偏头痛贴 护唇系列(主打):年轻群体:什果冰护唇系列、纤纤护唇系列彩妆群体:水彩润唇系列、变色什果冰系列、什果冰淡彩润唇膏护眼系列:新乐敦眼药水、小乐敦眼药水、乐敦莹眼药水成人/家庭群体:男士润唇膏、特柔润唇膏、薄荷润唇膏、维他命润唇啫喱、水分润唇膏等。儿童群体:小小什果冰护肤系列:水分护手霜、止汗香体露、止汗香体喷抗晒系列:新碧抗晒乳液
8、系列 l 个人护理系列:测试棒、验孕棒、防纹露、假牙垫l 代理产品:EYEQS眼部护理、卸妆水(棉),去头皮屑产品、情趣生活用品、舒适达牙膏2、资源配置 初期,是以外用伤风止痛系列为主体的药用企业;发展中期,逐渐将资源和管理中心转移到护唇类产品,并发展为现在以唇膏类产品为主体(占大约50%以上的份额)的化妆品企业;目前,在已有成功品牌的基础上,以其他产品为辅,开始着眼丰富化妆品种类的生产开发,比如护肤抗晒类产品的面世,男士用品的新领域。3、竞争优势由医药起家(基础优势)的曼秀雷敦,经历了这么多年的市场过程,让顾客可以充分相信它的安全性与可靠性。 发展中期,专攻护唇系列的举措几乎得到了所有消费者
9、尤其是年轻一代消费者的肯定与青睐。毋庸置疑,曼秀雷敦在唇膏界树立了一个品牌,囊括了几乎所有场合所有情况下需要的种类,适合任何时间任何场合任何人群适用的什果冰护唇系列,适合喜欢华丽又优雅的彩妆群体的水彩润唇系列、什果冰淡彩润唇膏润唇啫喱,还有专门针对儿童体质的小小什果冰。于是,使曼秀雷敦被提及,必先被想到其完备的唇膏系列。 当牢牢抓住了市场后,便开始扩展业务,向护肤品等发展,由点到线及面的竞争方式使他在竞争对手面前立于不败之地。4、协同优势亦医药品亦化妆品的模式,互相协助的推动彼此的前进和驱动企业的发展。比如企业初期的止痛伤风系列,为唇膏的上市奠定了良好的基础;唇膏市场的大获成功,为企业品牌的树
10、立创造了良好条件;企业形象为消费者接受之后,便可以顺势推出品牌的旗下其他产品。如此的协同策略,综观整个化妆品行业,曼秀雷敦体现的尤为突出。三、次篇环境分析(一)、外部环境分析1、 产业环境分析(1)、波特五力分析 潜在进入者的危险对于曼秀雷敦,需要注意。因为越来越多品牌注意到了唇膏类是一个需要的市场,因为相对于其他化妆产品,唇膏和护肤是不分年龄不分性别的,于是很多潜在进入者虎视眈眈,曼秀雷敦必须要在固有水平上求新求质。 替代品威胁体现的不是很明显,因为唇膏的替代品并不是很多,几乎没有。但是曼秀雷敦若想要继续开拓自己的市场领域,就必须在其他产品的推广上下足功夫,因为其新兴的产品在众多化妆品产品面
11、前,还处于弱势。买方威胁对曼秀雷敦是一个关键因素。毕竟顾客是上帝,市场是顾客的市场,没有顾客,再好的产品也要束之高阁。曼秀雷敦必须关注市场动向,关注消费者的心理和需求,这样才可能保持其地位并加以巩固。相对的,供应方威胁表现的比较弱。在这里,就不做更多的分析。(2)、机会分析首先,自身的优势拥有着唇膏类先驱者和专家的双重身份,几乎囊括了所有的唇膏类型需要。已经可以利用已经开拓出的影响带动自身其他商品的发展。其次,市场的现状品牌质量影响消费观念。美容永远是不灭的市场,所以规模将持续扩大。对于曼秀雷敦和其他的品牌都是一个很好的讯息。最后,潜在进入者和替代品有着较高的进入壁垒,几乎没有替代品。但是对于
12、已经存在的大的化妆品品牌,如果其开始发展自己的唇膏系列,那么对曼秀雷敦无疑是一个极大的威胁。所以,要捍卫自己的品牌,就必须要勇敢的直面与机会并存的挑战。(3)、威胁分析唇膏类系列日益饱和,很难做出新的突破。而且其他的彩妆品牌开始注意到润唇膏这个领域,未来不可预期是否会出现彩妆和唇膏类融合的市场现象,而曼秀雷敦的彩妆还是一个空白。 买方的困扰。虽然已经确定了消费群体为青少年,但是随着消费群年龄的增长,有可能消费忠实度会降低,开始转用其他成熟类的更适宜的品牌。类型较单一,人们印象中大概就是“唇膏” “ 眼药水”这两个主要印象,想突破以往的品牌形象比较困难,护肤类还难以取得大家的普遍认可。(4)、E
13、FE模型 2、运营环境分析(1)、现有竞争者分析 首先,是现有竞争企业数量和力量的对比分析。目前中国的化妆品市场上,有着众多的化妆品品牌,大概有3000多种。中高端市场基本上被外资、合资企业所占据,其市场份额近80%。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头以综合的产品覆盖了大部分市场,并以其高姿态的品牌优势得到消费者的青睐。 然后,是成本结构分析。化妆品市场属于技术型密集型产业,低进入高收益。据业内人士介绍,开办一家化妆品生产企业只需50100万元,企业可以直接投资,还可以以OEM 的方式切入。进入化妆品领域之后,产品开发生产营销宣传几个步骤即可。这类化妆品企业因为固定成本较低,投资回收的压
14、力相对低一些。接下来,是产品差异分析。化妆品归属为高、中、低档产品。同类产品,不同质量,产品产生显著差异性,由消费者喜好可看出。在中高端市场上,企业利用产品差异化获得在细分市场上的领先地位。在低端市场上,产品差异小,企业为获得更大利润,扩大产量,导致竞争强度提高和产业价值的降低。其次,是竞争者类型分析。以产品方向划分,侧重类化妆品,比如以家化为主打的宝洁,联合利华;综合类化妆品,比如欧莱雅,雅芳。以销售方式划分,采取直销模式,比如雅芳,玫琳凯;采用柜台销售,比如资生堂,欧莱雅等。最后,是产业投资目的分析。大部分化妆品公司是打着“美化肌肤完灿烂妆容”的口号来吸引人们的注意的,当然这是打入市场的目
15、的,化妆品本就是帮助人们来完成更加美的梦想的。然而作为一个企业一个产业,投资的目的,自然是为了企业盈利产业发展而存在的。(2)、潜在竞争者分析曼秀雷敦一直站在中高端市场中,从起点的药品开始,现在的唇膏类是,未来的护肤彩妆亦是。想要跻身中高端市场里面,投入资本规模一般都需要很大,在销售和研发上的投入也很大。 比如,销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌,研发上的高投入可提高产品差别性,提升产品外延或附加值。 所以,潜在竞争对手的进入壁垒较高。(3)、主要竞争者分析 唇膏类市场中,尽管曼秀雷敦稳坐第一把交椅,妮维娅、美宝莲和red earth却都是不可忽略的对手,而滋生堂等大型品牌也作为
16、潜在竞争者存在着。 综合类产品市场中,雅芳,玫琳凯,欧莱雅,兰蔻、薇姿、羽西等品牌牢牢霸占着市场绝大部分的销量。较大的竞争者所采取的策略,基本都是一边保持固有产品的优势现状,一边扩大其他配套产品的开发和技术投入,收购兼并同类相对较小的品牌,发展势力,努力扩大自己产品覆盖面,丰富销售渠道,用平面和网络等手段深入人心。(4)、竞争者的EFE评价 比较下来,曼秀雷敦对于知名的品牌,比如资生堂等水平的企业,或者其他较大的综合类的品牌如花王、雅芳,尽管分数相近,其实优势主要还是来自于其唇膏给其带来的影响,在很多方面,还很不足,只是靠单一产品来支撑企业的发展,毕竟还是不够牢固。曼秀雷敦需要尽快调整对于其发
17、展有威胁的方面。(二)、内部环境分析 1、内部环境影响因素品牌影响力:企业产品品牌对于消费者购买时候心理的影响,越好的品牌越容易成功使得顾客终于自己的品牌企业文化:好的企业文化可以让品牌形象健康向上,从而征服消费者核心产品差异化:核心产品的标新立异会在第一时间内赢得顾客的青睐,具有不同于其他品牌产品的特色是很关键的要素技术研发:消费者的需求始终是在变化的,只有不断提高产品技术含量和研究开发才可以抓住并满足消费者的心理人力资源管理:好的企业在人员调配资源管理上下足功夫,也可以为其产品带来良好的影响分销渠道:良好的物流运输,销售渠道,从根本上保证了产品推出的畅通广告宣传投入力度:好的产品要靠好的广
18、告宣传来打响名号得到足够的关注,从而进入市场售后服务:良好的售后服务可以赢得较高的品牌忠诚度生产能力:生产是品牌存在之本,较低的成本,较优的生产设备,都是保证品牌不败的重要角色2、 IFE内部评价内部影响因素权数曼秀雷敦玫琳凯 花王 雅芳资生堂 大宝品牌影响力0.114.34.24.54.54.82.5企业文化0.073.53.644.54.63核心产品差异化0.113.53.73.6442.5技术研发0.124.24.543.84.53人力资源管理0.11443.8443.5分销体系0.09443.8443广告宣传投入力度0.114.5344.53.53售后服务0.083.543.5443生
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