CIS战略在企业文化建设中的应用.doc

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UDC： 学校代码：11065

硕士专业学位论文
CIS战略在企业文化建设中的应用
——以鲁商集团为例

刘西鼎

指导教师 王瑞荣 教授
学位类别 工程硕士
专业领域 工业设计工程
答辩日期

年 月 日
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CIS战略在企业文化建设中的应用
——以鲁商集团为例

摘 要

鲁商集团的发展历程，是一段连续以前瞻性创新引导整个企业不断发展壮大的历史，而企业文化的创新是企业兴旺发达的不竭动力。 鲁商集团是大型企业集团，是多元化多产业发展的企业集团，从集团层面进行企业文化的管控，为企业的发展奠定智力基础和精神源泉，是企业发展中必须下力气解决的问题。一个真正想要做大做强的企业集团，是绝对不能允许多元文化平等并存的，各权属公司的子文化必须高度统一于集团母文化。CIS对于企业来讲，就如同人类的思想决定着人的前进方向，在长期经营战略提升了企业文化建设，把CIS与企业文化高度融合，对内提炼了经营理论，确立经营目标，明确事业领域，加强管理力度和凝聚力，对外多方面沟通，强化信息传播，扩大市场与社会认识，提高企业及产品的信赖度、知名度，都能产生良好的经营环境，是企业除人力、物力、财力之外的一种无形资产的经营。因此，对一个像鲁商集团这样大规模的多产业发展的企业集团来说要长久保持旺盛的生命力，需要做到长期不懈的努力，去提升自己的 CIS战略、提升自己的企业文化战略，同时，把 CIS和企业文化高度统一，从集团发展战略的高度去高效管控企业文化，从而达到可以给企业源源不断地注入精神动力的长远目标。

关键词：CIS 企业文化 战略

Abstract

The development course of Lushang Group is a process of leading the enterprise for continuous development and strengthening with forward-looking innovation, while the cultural innovation is the power source for the enterprise to keep everlasting. Lushang Group is a large enterprise of diversified and multi-industry development. Controlling the enterprise culture from the group level to provide intellectual base and spiritual source for the development of the enterprise is a problem that must be solved with great efforts in the development of enterprise. An enterprise which wants to be large and strong really absolutely does not allow the coexistence of diversified cultures and the sub-cultures of various subsidiaries must be highly centered on the parent culture of the group. Just lie the spiritual world and ideology of a person, CIS decides the progression direction of a person. In the long-time strategic operation, CIS blends the enterprise culture construction, promotes the operation theory, makes clear the business field, establishes the operation objective and strengthens management and cohesion and stimulation internally, and communicates in multiple levels, strengthens information communication, expands market and social awareness, improves the enterprise and product trust and reputation externally, which can create a good operation environment, being an operation of intangible assets of an enterprise in addition to manpower, materials and finance. Therefore, for a large-scale enterprise group of multi-industry development like Lushang Group, to maintain the long-time vitality, it is required to make unremitting efforts to improve its CIS strategy and enterprise culture strategy, and meanwhile, it is required to highly unify CIS and enterprise culture and control the enterprise culture from the height of enterprise development strategy, so as to achieve the long-term objective of injecting spiritual power to the enterprise continuously.

Key words: Corporate Identity System; Corporate Cultures; strategy

目 录
引 言 1
第1章 国内外企业文化建设现状 2
1.1企业文化的定位与CIS的关系 2
1.2日本CIS建设理念 4
1.3企业文化建设与企业文化管理 6
1.4中国特色企业文化建设的内外部环境分析 7
第2章 鲁商集团CIS 战略与企业文化建设现况 9
2.1鲁商集团简介 9
2.2鲁商集团CIS战略与企业文化发展基本情况 10
2.3鲁商集团CIS战略与企业文化建设存在的问题及其分析 13
第3章 鲁商集团的企业文化建设与管理 15
3.1鲁商集团与各子公司企业文化的统一与融合 15
3.2鲁商集团多元化发展与品牌战略建设 16
3.3鲁商集团多元化发展与企业文化管理的思考和建议 18
结论 23
参考文献 24
致谢 25
学位论文独创性声明、学位论文知识产权权属声明 26
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引 言

CIS简称CI，全称Corporate Identity System，翻译称之为企业识别系统，其意思就是企业形象统一战略。 日本企业界和设计界一起对CIS相关理论进行了完美创造，添加了民族特色文化内涵，对CIS理论的成长成熟进行了丰富的拓展和外延。日本的这种理论性的变革，使从CI完成了到CIS的升华，即“CIS战略”。中国是在上个世纪八十年代广东太阳神集团最早导入CIS，这是中国企业引进CIS 的标志，几十年的时间里我国企业对品牌的认识上升到很高的高度， 于是CIS战略与企业文化战略成为企业越来越重视的事情，用以强化企业品牌战略规划，打造提升企业文化和提高市场竞争力。
鲁商集团是由山东省商业厅在1992年年底的整体转制组建的大型国有企业，经过20多年的发展，现在已经发展成为一个大型企业集团，以现代化的零售购物行业为主营业态，以生物制药和房地产为重要产业，并涉及教育、酒店、传媒、金融等多个领域，拥有“鲁商”、“银座”、“福瑞达”、“明仁”等多个著名品牌。鲁商集团的发展历程，是一段连续以前瞻性创新引导整个企业不断发展壮大的历史，而企业文化的创新是企业兴旺发达的不竭动力。鲁商集团是一家大型企业集团，是一个多行业的多元化发展的企业集团，从集团层面进行企业文化的管控，为企业的发展奠定智力基础和精神源泉，是企业发展中必须下力气解决的问题。
本论文旨在探究鲁商集团CIS战略和企业文化建设的相互融合与统一的关系，探明鲁商集团之所以获得20年高速发展背后拥有怎样的智力支持和精神源泉。 探究鲁商集团如何把CIS战略与企业文化战略融合统一，鲁商集团在企业文化战略的建设中还存在什么问题，如何解决这些问题。

第一章 国内外企业文化建设现况

第一节 企业文化的定位与CIS战略的关系

CIS的管理和执行就如同人的品质以及人的风格的培养，不是一天两天就可以完成的，是一个长期的努力和过程。 实施企业CIS战略是企业信息传播的系统工程，一个企业需要长久生存与发展，那么CIS战略必定也是长期性的过程，这是现代企业发展必不可少的条件。CIS战略的实施过程就是经营理念、价值观、文化精神的塑造过程，依靠 CIS战略的实施，把企业的各种理念、形象与制度有目的、有计划的传播给公众，可以达到社会公众对企业的认识、理解与支持的目的。它主要由理念识别系统、行为识别系统、视觉形象识别系统三大部分构成。这些由CI设计建构的系统化、标准化的整体设计系统则称为企业识别系统，即CIS。
广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化的总体面貌； 狭义的企业文化是企业在长期营运过程中所形成的具有自身个性特色的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。现在很多研究理论把企业文化分成四个层面： 
第一层面指的是物质方面，主要是指企业创造的产品和各种客观实在的实物之间共同组成的物质形式的载体； 
第二层面是浅层的行为文化，指企业员工在生产经营过程中以及人与人之间的关系中形成的行为举止与活动守则；
第三个层面是指制度文化，是指企业具体的生产和管理实践的标准体系；
第四个层面是精神文化，指的是企业的价值观、经营理念，这是一个长期的过程所孕育形成的，因此第四层面是企业文化的核心部分。
企业文化的四个层面和CIS战略之间有着非常有意义的关联。 其中，企业视觉识别系统---视觉识别，简称VI ，是所有企业对外部世界传达出来的视觉形象，是具体化、可视化、符号化的形象体系。 如企业的商标、标识、广告图案与宣传标语等。第二个层次的企业文化，即浅层的行为文化，所指的企业员工的行为举止与活动守则，是CIS体系中行为识别（BI）系统所主要呈现的内容。 它主要通过企业的各项制度、行为规范、教育训练、公益文化、营销活动等体现出来，从而获社会公众的认同，也就是企业运行的规程制度。企业精神文化、价值观、经营理念等，和CIS战略系统当中的理念识别（ MI）系统也是高度融合统一的。 企业的精神文化可以概括为：经营哲学、经营宗旨、经营信念、经营理想和价值观，而这些企业文化的核心部分，这些内容暗合了 CIS战略中理念识别（ MI）设计的重要部分，也是构成企业灵魂的东西，或者说是对企业灵魂的改造与提升。所以说，企业文化的各个层面的内涵和CIS的战略体系之间关联密切，有时候甚至可以说就是同一个内容。 
从发展壮大企业的角度来说，CIS是企业实现差别化优势特色的经营战略；从文化理论的切入点去分析，则是创建企业独特个性的文化战略。从一定意义上讲， CIS体系也是一种企业文化战略，或者说是企业文化战略的一个有机组成部分，CIS主要功能也是提升企业形象和面貌。 企业文化战略和CIS战略的关系，也表明企业特色与个性的形成，主要是由企业文化的独特性来决定的。例如“肯德基”文化，他们在全球视觉形象和行为规范是高度统一的，其实质是品质、服务、制度与价值观等这些理念文化所决定。遵循文化决定论的理论认识，我们知道社会就是文化的产物，企业的发展也是文化的发展决定的，文化最终控制着企业的定位和发展前途。 
我们现在明白，企业文化是企业兴旺壮大和可持续发展的最基础的东西。当厘清CIS与企业文化的关系以后，企业家更应该认识到CIS在企业长远发展战略中的所处的地位和重要作用，必须做到： 
第一要把CIS战略与企业文化进行整合，达到高度有机统一，这样才可能探索企业可持续发展对策，全面提升企业精神风貌，从文化的高度去考虑如何提升企业综合竞争力； 
二是在融合CIS战略与企业文化战略的同时，要高度认识到理念识别（MI）才是最根本的内容，不要仅仅停留在浅层次的表象上；
三是在融合CIS与企业文化的过程，要充分关注到企业文化的科学转承与发展的可持续性，认真梳理国家民族的传统文化和本地域优秀文化对企业文化产生的深远影响和作用。CIS战略具体起来要小于或者包容在企业文化的建设之中。 
  但在中国乃至世界的CIS热潮中，却很少有企业把导入CIS有意识地向企业文化建设靠拢，并将之当作系统的企业文化的构建过程。在这个过程中，企业文化建设中所应该呈现的CIS特征，以及CIS特征在企业文化建设中应该起到的作用，很轻易的被忽视掉。CIS传入中国，已经有了几十年的历史。 在最狂热最盲目的时候，CIS曾经被许多的企业当成了万能钥匙，认为导入了CIS战略，企业就会无往而不利。显然，这是很错误的认识，因为他们忽视了CIS其实不过是一种企业形象系统，它不过是主观的将一个企业包装成一个似乎有些不同的样子，而让社会公众被动接受的一种形象包装的工具。 如今，CIS战略已经成熟，它在企业规范化、有序化运营实践中，有着可识别的标签般的作用。尤其是现在，在CIS已经被当成企业规范运做、彰显实力和进行品牌规划的标准工具的时候，一个致力于长期存在和发展的企业是绝对不敢忽视CIS存在的价值的。

第二节 日本CIS建设理念

日本在上世纪六十年代末期，开始研究CIS，但CIS的真正应用于企业是从马自达公司开始的。 日本的PA0S公司是日本的第一家 CIS专业策划公司，马自达公司成为PAOS公司的第一个客户，PA0S公司给马自达公司设计了蓝色的标志色彩，这样马自达的汽车标识脱颖而出。从此以后，企业界纷纷展开CIS导入战略。日本本身就是一个非常善于模仿的国家，从模仿对象的优点中汲取丰富营养。日本的特点是在吸收先进经验的过程中，绝对不仅仅是全部被动接受，而是选择和自己相适应的部分，并且会在原有的基础上去突破去发展。 
日本企业在实践中感到，要使企业基业长青不仅要树立正确的经营理念，还必须在视觉形象上下功夫，因此在导入 CIS的实践中对 CIS理论进行了创造性的补充和完善，把富有日本特色的文化理念融入到美国创造的 CIS当中，形成了富有日本民族性的 CIS理论体系。与美国CIS相比，日本的CIS是一种明确认知经营理念、行为规范、环境文化的活动。 
日本的CIS侧重于改革经营理念，整个CIS战略是以企业理念为核心开发的。从企业整体的经营思想、定位、价值观、行为规则等入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。日本人对CIS的理解是： 
CIS是一种构建企业理念与企业文化的科学实践活动。日本对CIS理论进行的创造性的补充和完善，是一种伟大的转变。这种转变，使简单的视觉形象设计升华，即上升为“ CIS系统的战略”。
一、日本导入CIS的原因 
日本导入CIS有其必然性。 自上个世纪七十年代起，日本经济发展迅速，产品不断丰富，同时竞争压力越来越大，只有更加突出企业和产品的特色与个性，才能不失败，于是掀起了导入 CIS的热潮。日本许多具有悠久历史传统的百年老店，这些老店给人以老旧陈腐的印象，没有心得内涵，没有更好的形象，成为开拓创新的障碍。这些固有的原始的印象过于保守，已经不能适应变化了的市场需要，所以塑造新的企业形象就成为历史的必然选择。这都是为了竞争的需要。 当日本的一些有想法有作为的大企业开始考虑国际市场的时候，在当时环境与科技条件都有限的情况下，市场竞争的最大标靶就放在了价格上。随着科技的进步和生产规模的不断扩大，产品趋于同质化，产品价格之间的差距在日益缩小，在这种情况下，企业要在竞争中取胜，良好的企业形象就是宣传的最大法宝，就必须依靠CIS的导入，来改变提升形象。 
企业在规模扩大以后，都愿意做强，都实施多元化经营。实施 CIS以后，企业特别强调自身的特色与个性，尤其注意企业标志和产品标志的设计，只有独特新颖的更能引人关注，这样就方便了公共大众对自家产品的识别，从而为实现企业利润的最大化服务。
二、日本CIS战略体系的演变过程 
日本的CIS系统战略可分为五个阶段： 
第一阶段: 
强调新颖和标准化。这一时期的CIS系统还在学习美国，基本内容就是视觉形象设计，重点关注的都是视觉设计的标准化，如标准字体、、标准颜色等。
第二阶段: 
经营观念的变革。在上个世纪七十年代末，日本企业形象策划的最主要内容是对企业的经营老观念、老方针提出批评，提出新的观念与方针。大多数公司修改了操作理念，建立新的市场战略，取得了良好的经济效果。
第三阶段: 
思维与企业管理体制变化。上个世纪八十年代，日本的CIS发展到以企业员工思维变革和改变企业管理体制为主。长期平稳发展以后，企业员工的思维创新意识不足，企业管理体制不顺，到了改变的时候，于是，表现在 CIS上的特点就是在管理体制上要求企业员工不只是被动接受，要敢于去表达。
第四阶段: 
指示企业创新、开拓新领域。上世纪八十年代后期，日本 CIS在提升企业形象上向战略体系过度，注重企业在自身的熟悉的领域更好地经营的基础上，努力开拓新业务新领域，提升自己与同业竞争者之间的差异化。
第五阶段: 
提炼企业核心理念。进入二十世纪九十年代，日本的CIS策划已经从保持最基本的生存方式迈入到张扬企业个性、宣传企业特色的经营理念的阶段。在这一时期，面向二十一世纪，如何构建具有自身特色的个性鲜明的企业理念，就成为了多数企业CIS战略的主要内容。
三、日本CIS的特色以及与企业文化建设的联系 
日本CIS整体统一，更具有协调统一性。 
日本的CIS在关注视觉形象设计的同时，以及更加关注设计理念和行为管理，特别注重企业文化和CIS的一体化。在员工发展方面，构建价值理念首先是对员工需求状况和个人价值观进行调查，尊重员工意见，注重感情投入，在提高员工的自我约束和自我发展意识的基础上整体推动企业的发展。努力构建相互信任，相互尊重的契约关系，强调人作为一种资源，而不是成本。构建以顾客为中心的服务控制体系，企业服务的核心方针就是及时发现顾客期望，以满足顾客需求为中心。由于注重企业文化和CIS 的统一，因而，日本的CIS贯穿人性管理的思想，注重以人为本，这与偏重于理性制度的美国CIS形成了鲜明的对比。
日本的 CIS是用视觉上的形象和行为上的规范来反映企业理念和企业文化。日本人明白，竞争是市场经济的基本特征，市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的强制力量。它迫使企业不断的研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新企业设备，降低企业生产成本，提高经济效益和管理水平。企业文化作为经营服务方式是日本人创立和完善的，但是作为理论是由美国人创建的。日本人确实是很有智慧的，他的难能可贵之处，不仅可以“不耻下问”，而且可以做到透过现象看本质。在经营服务的实践中，日本一些著名的企业家开始总结实践经验，有意识地发挥文化的作用功能，加强改进经营服务，从而把企业文化上升为经营服务的一种方式方法。 这就是经营哲学，就是经营理念，就是企业文化。总之，日本对美国的CIS进行了发展，并和企业文化相互融合，使其更为系统、更为完善、更为有效。 

第三节 企业文化建设与企业文化管理

我国企业文化的现状由于社会经济发展的需要以及形式主义的影响，我们国家有些企业在企业文化的建设上，更多体现的是表面现象。我们企业界，或者理论界，把企业文化建设与企业文化管理互相混淆，这给企业文化的建设和管理带来了混乱和不必要的麻烦。我们国家企业文化建设的实际情况是：企业里没有多少员工可以熟练运用企业文化的理念来指导和规范自己的行为。大部分企业的文化工作依然是小本本、贴上墙，组织新员工学习、考试，死记硬背，没有实际意义。还有一些企业，经营理念不合理、企业员工不认同。 把CIS系统当成企业文化，只在形象设计层面，不深入。追求效果、过度包装。重视口号与标语，生搬硬套，缺乏个性，重说不重干。把员工文体活动、思想教育当企业文化。把企业文化建设当作企业文化管理。其实，企业文化是由许多部分组合而成的，比如创业历史、传统故事、工作环境、约定俗成、仪式习惯、领袖魅力、和价值观等。 
企业文化可以起到团结凝聚力量、组织协调关系、约束行为、塑造形象、提升素质等作用。企业文化对中国企业迈向国际舞台提供必要的支持，企业文化战略逐渐发展成为当今企业管理改革的一种趋势。那么企业应该在新形势下如何满足需要，如何通过企业文化战略，来提升企业的核心竞争力呢？企业文化战略的未来发展趋势会是怎样的？企业文化建设再进一步发展和提升应该是过度到企业文化管理吗？该怎样做到由建设到管理的过度呢？
一、企业文化的管理必须付诸实际
企业文化管理是对企业文化建设的系统梳理与提升，目的是让文化内涵真正深入到企业的生产经营各个环节，因此，企业文化要落地，通俗地讲就是建设了企业文化不能放在一边，要真正运用起来，形成企业自身有特色的制度。往最低处讲就是让企业的员工有一个共同遵守的、并按一定科学流程运作的规程或行为准则。
二、真正以人为本、创造和谐环境 
为了提高工作效率，提高劳动生产率，使企业的和谐发展，就必须调动人的积极性。 坚持把人作为第一因素，把尊重人、关心人、理解人、培养人、合理使用人、全方位地提高组织员工的素质，作为组织文化建设的主要内容。要始终坚持把员工作为企业文化建设的第一要素，理解员工的需求，关心员工的成长，尊重员工的价值，增强员工对企业的强烈的归属感的目的。通过教育，启发，诱导，吸引，培训和激励等手段，培养命运共同体，通过职业发展、集体荣誉感、责任感、价值观念和道德准则促使每个人都能把其内在潜力和创造力最大限度地发挥出来。
三、注重文化质量 、确立长远目标
企业文化是否优秀要看文化质量，进行企业文化建设，必须要有一个清晰明确的企业发展战略相适应。 真正密切把企业文化建设与企业文化管理结合起来，这样企业文化建设才能有源源不断的动力和目标明确的前进方向。企业文化是企业发展的终极武器，大力开展企业文化建设，加强企业文化管理落地，才能不断增强企业的向心力，凝聚力和竞争力。
四、推动文化管理有着现实的理论原由和依据 
一是战略转型和变革需要： 企业内外部环境发生了变化，原有的管理知识体系不能支持新的战略转型，必须要深度转变思路、只有解放思想，才能有更高的认识。二是寻找企业发展的核心力量： 对企业积累的独特的经营管理的方式方法进行梳理提炼。三是解决实际问题： 针对企业管理中出现的问题，进行系统的解决。四是文化的传承：企业做大做强以后，分支机构越来越多，要解决文化多元化带来的困惑。最后是文化提升：把企业文化建设提升为文化管理，把建设企业文化转变为管理文化。

第四节 中国特色企业文化建设的内外部环境分析 

2001年11月11日加入 WTO以后，我国企业经济所处的环境发生了巨大的变化，面临着巨大的挑战， 中国的“入世”也标志着实行了改革开放的中国经济彻底融入了世界经济当中，中国企业的面临的经营环境和竞争对手等都扩大化了。如何加强企业竞争力、打造核心竞争力，以适应经济环境的发展，这成为企业领导者需要解决的重大课题。CIS战略导入和企业文化建设，成为了必然选择，以此作为适应市场经济环境变化的要求。
中国的“入世”也让我国企业正面对阵世界上强大的竞争对手和不断变化的世界经济形势，如果我们的观念不改变将会很明显的落后于世界经济发展的进程。要想在面临新的形势下求得生存与发展，企业经营模式必须进行彻底的变革，尤其是我们的企业管理理念、企业精神等核心的东西，必须适应已经变化了的环境需求，那么，创建具有中国企业特色的企业文化就成为了必须要走的路。在对企业的长期经营业绩进行推动的是优秀的企业文化，它已经成为决定企业兴衰的关键的核心力量。 
我们了解一个企业总是从它的视觉形象开始的。企业的外在形象包括其名称，商标，产品，宣传册，广告，办公环境和工作人员服装等，通过图像反映了文化，我们可以称之为企业文化的形象层。他们往往是可听、可见甚至可触的，位于企业文化的最表层，但是从传播学上来说是对企业的客户最直观的文化感受。制度层，又叫企业的制度文化。不用说，没有规矩不成方圆。车间工人要严格按照生产流程而不能胡来蛮干，上班不应该穿什么戴什么，大多是因为制度的激励和约束作用。优秀的企业文化会对员工的行为起到导向作用。 
当企业价值成为多数人的共识，其导向作用就会显现，员工会自觉的控制调整自己的一言一行，去和企业价值需要相匹配。对少数人来讲，对没有企业价值观产生共识的那部分人来说，那么这时候企业文化会对这部分人会起到一种软性的强制性引导作用。这种置身于内的群体的氛围，感情压力使得他们不得不改变自己的行为。比如谷歌公司的办公室，它所强调的就是企业文化的人性化。 
把企业文化建设与管理融入到整个企业经营管理当中去，最重要最基本的变化是企业不再仅仅单纯依靠墙上的规章制度来约束员工的行为，企业文化理念将会影响并渗透到企业每一个员工的内心，员工把自己当作企业的主人，自觉参与到企业管理的全过程，将自己的个人利益与企业利益紧密联系在了一起。如果说企业的管理中的规章制度、技术创新等方面都可以模仿的，那么，真正唯一让企业引以为豪的就是拥有自身独特个性的企业文化是绝对没有办法可以模仿的。 因为企业的文化是一个企业历史积淀的成就。
中国两千多年的传统文化一方面教导人们的诚信、公平、遵纪守法等观念，另一方面却形成了强烈的自我意识， 换句话说，传统文化，一方面有利于企业的发展，另一方面对企业经营管理、技术等创新来说也是一个很大障碍。企业文化传播到我国只有一二十年的时间，在我国经济发展过程中形成了不同的企业形式，同样我国的企业文化建设也因为企业各自特点及传统文化的影响，形成了各具特色的不同构建模式。其中广东太阳神集团导入视觉形象识别系统，是很有代表性的。根据我国市场经济和企业发展的需要，许多企业通过不断丰富、发展和创新企业文化这种文化形态，使之更好地发挥作用，提高员工素质，规范企业行为，提高企业的服务，优化企业形象，增强员工的归属感，激发员工的积极性和创造性，增强企业的凝聚力和竞争力，促进企业发展。关注有中国特色的企业文化的研究、建设和运用，是企业管理创新的必由之路，也是完善和建立现代企业制度的重要途径。 
企业切实重视企业文化的建设，企业通过建立学习型组织，增强发展后劲；以适应市场经济条件下国内国际市场激烈的竞争，企业必将获得一个更为广阔的发展空间。

第二章 鲁商集团CIS 战略与企业文化建设现况

第一节 鲁商集团简介

山东省商业集团有限公司（简称“鲁商集团”）是1992年底由山东省商业厅整建制转体组建的大型国有企业，经营范围包括现代零售、房地产、生化制药、酒店旅游、文化传媒、物产、教育、汽车贸易、小额支付等多个领域，拥有“银座股份”和“鲁商置业”两家上市公司、一个国家级农产品物流工程技术中心和“润洁”、“银座”、“明仁”三个中国驰名商标，从业人员近20万人。2013年实现销售收入700多亿元。鲁商集团自转体组建以来，发展历程大致可分为三个阶段： 1992年－2002年的资源积累期、2002年－2004年的资源整合期和2005年至今的战略发展期。 1992年－2002年的资源积累期。转制之初实施了“造船工程”、推进生化制药业发展、承建山东省重点工程——世界贸易中心等一系列决策，为集团发现、培养经营管理人才，培植、发展主力业态打下了基础。1996年6月22日，银座商城开业，到2000年底，随着索菲特银座大饭店的开业，项目才全面竣工。干部员工以奉献为荣，以为企业做贡献、出成绩为荣，后来集团将其命名为“6.22精神。1996年世贸中心第一个运营项目银座商城开业不久，即成长为全省百货店的龙头； 集团牢固树立科学发展的理念，深耕山东市场，在山东省内努力构筑“连片开发，密集渗透”的发展格局，到现在为止，集团拥有超过110的大型现代化商场， 140多个连锁便利超市，工作人员近20万人，经营方式涉及多种业态，经营网络分布在山东省、河北省及河南等地。2002年山东正大福瑞达制药有限公司主导产品“润舒”、“润洁”已成长为中国眼科第一品牌。
2002年－2004年是鲁商集团资源整合期。 鲁商集团在十年资源积累的基础上，提出了发展“银座”为品牌的零售业和高科技的生化制药，同时重点发展房地产和教育。由此，走上发展快车道。在此期间，“银座”零售业成长为全省商业的龙头，福瑞达公司进一步巩固了全国眼科用药市场的地位，房地产业在全省各地先后建设了上百万平方米的项目，教育产业打造出了一批在全国同行业具有较高知名度的名牌院校和名牌专业，酒店、传媒等产业也得到了较快发展。从开始，路的商业集团进入了一个战略发展阶段。 
在2005年召开的集团第一次党代会上，集团提出了“两个三年翻一番”的目标，提出了“突出发展零售主业，重点抓好制药和房地产业，多业态协同发展”的总体思路和“以资本扩张为主线，兼并联合为重要手段”的发展模式。

第二节 鲁商集团CIS战略与企业文化发展基本情况

山东省商业集团总公司（鲁商集团）是1992年底由山东省商业厅转制而成的大型企业集团，拥有两家上市公司。 
集团支柱产业是以“银座”品牌为代表的零售业态，同时还经营生物制药、房地产、教育产、酒店旅游、传媒等其他业态。鲁商集团20年发展历程，从摆脱机关事业单位僵化体制的羁绊，转变为自主经营，再到不断发展壮大，发展壮大的路径是十分清晰的。2006年鲁商集团确定进行品牌文化的系统规划，对于一个产业多元化的大型企业集团，对内应构建怎样的企业文化使之既能融合各下属产业的特点并对各下属企业具有指导意义，同时又具有相当的高度，使之凝聚人心；对外应怎样规划品牌战略，怎样设计品牌形象和推广鲁商集团品牌是难点所在。鲁商集团在总结自身发展经验的基础上，整合内外部资源，融合国家、社会、区域文化，为企业品牌和企业文化策划划定框架，在我国传统文化的基础上，尤其是儒家文化与齐鲁文化的基础上，学习并融合发达国家先进企业管理理念，确立了“泰山和泉水”为形象象征的企业文化体系。

一、鲁商集团及下属产业主要标识设计：

鲁商集团品牌标志造型来源于“鲁商”汉语拼音“LUSHANG”。 标识整体造型呈长方形，稳重大气、简洁大方，符合当今国际潮流和大众的审美习惯。标识在颜色的选择上以金红色为主、金黄色为辅，形成比较和谐的组合。这种色彩的使用和鲁商集团所从事的与社会大众息息相关的零售为主的业态是吻合的。金黄色弧线使整个标识更具整体性，更具视觉冲击力，同时也更便于识别。该标识的设计，充分体现了心相合一，相由心生的哲理内涵。标识中字母“A”变形提高，象征泰山挺拔屹立，下部一条弧线从第一个字母贯穿标识，象征泉水流润。标识的设计与鲁商集团的“泰山与泉水”企业文化巧妙结合，体现了仁智合一的文化主题，同时也说明了标识主体的来源。

鲁商集团旗下主要业态—银座股份的标识，标志外观由红色三角形与“S”组成。红色象征企业本身拥有极大的热情和活力；三角形给人以开拓进取的视觉印象，像泰山，又寓意银座位处济南经商黄金三角地带。“S”和变形的“Y”组成的三角形是山东银座和世界贸易中心的第一个字母。“S”如黄河，奔腾向前。该标志，如再次起航的船，寓意银座成就一番宏伟的事业。取名“银座”，是取其以泉水筑底、作为托盘之意。大厦的基础正好筑在喷泉之上，大厦地下正是多路泉水的交汇处，水源旺盛。银，既可作为水的代名词，又可作为货币的代名词(货币之旧称又叫泉币)。

鲁商集团旗下主要业态—山东福瑞达医药集团标识该标志和母公司鲁商集团的标识有着高度统一性、相通共融，与鲁商集团的“泰山和泉水”的企业文化统一融合，体现了鲁商集团企业文化的主题，也解释了识别的主要来源。

二、成果概要 ：

鲁商行为与理念识别的提炼，着眼于传承企业固有价值、精神与文化的精髓，统一和规范企业内外经营行为运作，塑造领先同行的企业形象。 
“心相合一”的视觉文化、“知行合一”的行为文化与“仁智合一”的理念文化，三个文化体系既各成一体，又互相渗透，彼此联系，共同成为企业文化的组成部分。鲁商行为建立于“仁智合一”的理念体系之上。鲁商理念以儒家道德与智慧合一的圆融思想为根基，肩负“履信尚义，兴商润民”的使命，秉持“激情拼搏、全心奉献、快乐工作、健康生活”的精神，信奉“立在诚信、兴在创新、成在协作、赢在执行”的核心价值观，为“屹立百强，通达八方”的愿景而努力，实现“仁智合一、商行天下”鲁商之道，以“仁智合一”为精神内核，以“泰山和泉水”为文化表现，总结历史，指导未来；同时以儒家道德和智慧为线索，融儒家传统文化与西方管理理念于一体，分别诠释企业使命、企业精神、企业愿景、核心价值观。 
鲁商集团，植根于齐鲁大地，以诚信创新的理念，成为山东服务业最大企业。登泰山而小天下，鲁商以泰山的霸气和执着，兢兢业业，奋勇攀登，全力打造中国民族商业的领先品牌。而所谓智者乐水，泉水集天地之精华、万物之灵气，润泽八方。鲁商集团，兴于泉城济南，拓零售，制药剂，建房屋，普教育，以诚挚之心，造福百姓，济南泉水甲天下，鲁商以泉水的灵动和质朴，开拓创新，探索前行，全心为大众创造完美生活。鲁商之道，以山水为表象，以仁智为核心，体现责任与创新，持久精深。
鲁商集团传承优秀历史民族文化基因，在具体经营上，十分注重以文兴商、繁荣零售主业，并着力发展传媒、教育、艺术品投资等相关文化产业，大力支持文化公益事业活动，积极打造“文化国企”品牌。

第三节 鲁商集团CIS战略与企业文化建设存在的问题及其分析

对于凭借零售、制药等多元化业务迅速扩张的鲁商集团来说，如何管理越来越大的摊子，也考验着管理层的智慧。 多模块元化发展当然能给企业带来更多的发展机会，但同时也意味着要承担更多风险，如债务陷阱、利润率下降等问题。中国人民大学经济研究所教授杨春刚就表示，尤其是在经济环境不佳的情形下，摊子越大意味着承担的风险越多。 联合资信的分析师王珂也表示，鲁商集团的零售、房地产、生物制药等几大主营业务均受到市场及政策的影响，是其利润率下滑的主要原因。多元化与专一化战略背后所隐含的哲学假设在于是先大后强，还是先专后强。 
如今中国企业联合兼并、重组的步伐已快到了令人目眩的程度，并且在可预见的未来没有丝毫放缓的迹象