工业品如何开展市场调查.doc
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4、品如何开展市场调查我是做变频器的,刚来1个月要下市场了,我想先去了解下市场,准备去附近机电市场转转,进去就没头绪了,不知道问啥说啥,各位大哥大姐们帮个忙,支个招当今营销中市场调查被广泛用于终端消费品领域,特别是一些快速消费品领域,以及近年来特别火热的房地产和汽车市场,主要是通过对消费者消费性态的研究,以求进一步细分市场,调整自己的产品和服务,从而满足消费者需要。而对于工业中间品,很少有人重视,尤其对工业品如何做市场调查缺乏经验,这也正是本文愿得指教的一个课题。 任何产品的销售,都是以市场为基础,以营销战略为导向。营销战略制定的根本是什么?市场信息。而从市场信息的分类来看,内部信息比较容易得到,
5、从企业内销售统计就可以获取,但对于外部信息,需要收集多元化的信息反馈。因此,工业品的销售,同样离不开市场调查。 工业品面临的是下游厂家、中间商,是非常理性的消费群体;而大众消费品面临的是你我一样的普通消费者,是众多理性加感性的结合者。因此,在“以客户为中心”的现代营销思想看来,虽然这两者都受到一定宏观环境的影响,虽然都同样面临竞争对手的威胁,但它们的调查重心客户调查上存在非常大的差异。既然如此,工业品应该如何做市场调查呢? 一个好的营销战略,需要哪些方面的信息去支持它?在实际工业品营销战略的制定中,应该调查哪些方面的信息?“市场容量、市场占有率、主要竞争对手的生产能力、上下游发展变动趋势、影响
6、市场波动的主要因素等等。”概括起来可以定义为以下四个方面的内容: 第一、宏观环境的调查; 第二、竞争状况调查; 第三、客户的调查; 第四、产品交易场所的调查。 一、宏观环境的调查 1、宏观经济环境和自然环境的调查。任何产品都处在一个特定的宏观经济环境和自然环境中。经济环境有时事政治环境、法律法规环境等,如“第二次海湾战争”、“非典型性肺炎”、“GMP认证法规”等等;自然环境包括人文、风俗、地理等,如“回族人不吃猪肉”“东北人一般比较高大”等等。在实际营销中,只有审时度势,才能制定出切实可行的营销战略和策略。青岛啤酒三进济南,为什么前两次均以失败告终,因为没有考虑到济南人的趵突泉情结;此次非典战
7、役,为什么有的企业能够早期预见而大发非典横财,而有的企业却迟迟没有动作,仅仅是企业内部的市场反应速度问题吗? 2、宏观市场环境的调查。包括行业市场前景、市场总供给和总需求、供需结构、行业设备闲置率、赢利企业的比率、整体的赢利率或者亏损率、行业销售费用比率等等。 1)行业总体供需状况。社会总供给等于社会总需求,但对于特定的行业来说,其供需状况反应了该行业的竞争程度,是企业新品上市、产业介入的重要依据。 2)产品的供需结构。特别对于一些小型企业来讲,如何及时有效的调整产品供需结构,集中资源,以小胜大,市场调查的作用就显得尤为重要。 3)影响行业供需变化的因素。这是研究整个行业发展变动趋势,进行正确
8、市场预测的重要基础。例如:对于中国纺织市场,国际配额的取消、WTO的深入、纺织关税的进一步降低,将给纺织业带来什么影响? 二、竞争状况调查 首先,宏观竞争状况的调查。主要指现阶段的竞争格局,是自由竞争还是垄断?是多头垄断还是群雄逐鹿?在这个行业坐标系中,我的坐标点在哪里?在这个位置,我应该选定什么样竞争目标和竞争策略?是目标集中、差异化还是低成本领先? 其次,主要竞争对手的调查。主要调查竞争对手的产品状况、技术状况、价格状况、盈利状况等等(如下表)。在这些方面的调查中,可以设置一些能够量化的指标,确定指标权重,然后根据各指标比较结果描绘出自己相对于竞争对手的优势和劣势,从而选择正确的市场策略。
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