品牌策划全案思路.doc

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品牌策划流程

品牌策划全案思路

领域
项目
输出成果清单
主要内容/方法/标准等
市
场
调
研
行业调查
1.《市场调研报告》
座谈、访问、问卷等形式

产品研究

消费者调查

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品牌策划流程

品牌策划全案思路

领域
项目
输出成果清单
主要内容/方法/标准等
市
场
调
研
行业调查
1.《市场调研报告》
座谈、访问、问卷等形式
产品研究
消费者调查
渠道调查
战
略
发
展
规
划
公司产业梳理
2.公司现状分析
·发展历程分析
·企业特色研究
·公司现在解析
3.发展机遇
·行业分析
·主要业务
·行业问题
·行业前景
4.发展潜力项目规划
·潜力项目可行性分析
·潜力项目投资风险收益预判
·潜力项目的投入分期计划
·潜力项目与现有产业的组合管理
·资源平衡及控制
企业发展目标
5.发展目标设计
·企业发展阶段
·企业发展目标
·企业中长期经营目标
·企业中长期管理目标
·企业中长期盈利目标
发展战略
6.发展战略规划
·人力资源战略
·特色营销战略
·技术制胜战略
·品牌工程战略
·超常规发展战略
企业发展模式
7.《企业发展模式规划》
·发展模式的选择
·中长期发展模式的说明
·中长期发展模式展望
·中长期发展模式模块组合
品
牌
规
划
品牌架构规划
8.《品牌架构模式》
·集团主导品牌的确立
·集团品牌模式的选择——综合品牌战略、多品牌战略、衍生品牌、主副品牌战略）
·集团品牌与产业品牌的架构（隐身品牌、双品牌、背书品牌）
·产业品牌与产品品牌的架构（隐身品牌、双品牌、背书品牌）
·商业模式确认
品牌识别
9.品牌的企业识别
·品牌的企业实力识别
·品牌的企业前景识别
·品牌的企业理念识别
·品牌的企业经营团队识别
10.品牌的气质识别
·品牌的性格识别
·品牌的拟人化识别
11.品牌的符号识别
·品牌logo
·标准色
·辅助形
·主形象
12.品牌识别的管理策略
·品牌管理手册
13.《VI系统设计》
·基础运用规范
·使用规范
品牌策略
14.品牌提升策略
·未提示下的第一提及率
·未提示下的知名度
·提示后的知名度
·产品(品牌)特色
·可信赖度
·服务品质
15.品牌目标建设策略

·品牌定位强化
·品牌核心价值提炼
·品牌定位语
·品牌核心诉求
·品牌广告语深化路线图（计划）
·对消费者的态度
·责任感
·品牌气质(品牌调性)
·声望感与领先感
·相对价格
·使用方式与场合
·目标消费者
·生活方式与个性
·产品类别
·与竞争对手的比较差异
16.品牌忠诚度建设策略
·基本措施——品质的保证
·服务理念
·超值利益
·提高品牌的价值感——心理与情感认同
·保证措施——利益过失补偿
17.品牌溢价建设策略
·塑造高端品牌的形象
·塑造业内领先地位的形象
·赋予品牌独特的情感与自我表达型价值
·赋予品牌传奇
·坚持合理高价
品牌延伸与扩张战略
18.规划具有高度包容性和扩展力的品牌核心价值

19.扩大品牌的延伸能力
·提升出有继承性的新的品牌核心价值
20.建立符合企业实际的、正确的品牌延伸评价标准

21.品牌延伸决策的考虑因素
·品牌核心价值的包容力
·新老产品的关联度
·行业与产品特点
·企业的财力与品牌营销能力
·企业所处的市场环境与产品的市场容量
·市场竞争格局与竞争者的品牌策略
·企业发展新产品的目的
22.回避品牌延伸风险
·品牌形象的陷阱
·品牌定位的陷阱
·外在观感的陷阱
·迁就产品特征的陷阱
品
牌
传
播
及
创
意
表
现

品牌传播策略

23.《品牌传播推广策略报告》
围绕品牌战略实施整合传播；
传播节奏规划；
品牌广告策划：
广告策略
广告主题
广告核心创意
品牌公关策划：
公关活动策略
公关活动主题
公关活动核心创意
品牌促销策划：
促销活动策略
促销活动主题
促销活动核心创意
品牌媒介策略：
媒介组合策略
媒介投放策略
创意表现
24.电视广告创意

25.代言人甄选

26.企业专题创意

27.《平面表现设计》
海报
报纸软文
户外广告
28.网站提升方案和表现设计
网站
业
务
模
式
与
渠
道
构
建
业务模式设计
29.《新型业务模式构建梳理规划报告》
·业务分析
·业务模式构架完善
·业务模式推进策略
·产品价格策略
·对应的渠道策略等
组织设计与队伍建设
30、运营系统和营销组织设计方案及各部门岗位职责职能（说明书）
·参与整个营销管理，并拿出意见与措施来保证销售额的增长。
31、目标管理实施

32、管理规范性文件

33、营销部门考核

34、薪酬制度和业绩考核
·业务人员考核，调研每个市场人员数量。
35、市场人员技能培训

流程/信息系统建设
36、运营流程汇编

年
度
上
市
推
广
计
划

37、年度营销策略及计划书（总案）

针对年度和特定区域的营销面市场分析
营销战略/策略规划制订
战略/策略规划论证

38、年度广告策略及计划

年度广告策略；
影视广告创意和文案；
电台广告创意和文案；
相关平面广告设计（纸媒、海报、终端POP等）；年度广告投放建议；
年度广告投放督导及修正

39、年度公关策略及执行计划

年度公关策略；
阶段公关策略案；
阶段公关执行案；
阶段公关活动宣传品、物料设计；
阶段公关活动媒体宣传各类软文撰写；
阶段公关活动督导及修正

40、年度促销活动策划和计划

样板市场调研；
样板渠道调研；
年度促销活动策略；
阶段促销活动策略案；
阶段促销活动执行案阶段促销活动督导；
样板市场一地一策和一店一策促销活动执行案；
促销活动用宣传品、物料设计；
促销活动修正。

营
销
管
理
和
辅
导
组织设计与队伍建设
41、运营系统和营销组织设计方案及各部门岗位职责职能（说明书）
参与整个营销管理，并拿出意见与措施来保证销售额的增长。
42、目标管理实施

43、管理规范性文件

44、营销部门KPI考核

45、销售代表（业务员）薪酬制度和业绩考核
参加09年对业务人员考核，调研每个市场实际、业务人员数量。
46、市场与销售人员技能培训

流程/信息系统建设
47、运营流程、销售流程汇编）

48、流程培训

49、信息系统建设
与流程匹配的信息系统模式选择；
信息库建设；
信息分析模版、信息分析指向研究、信息论证、信息应用、信息修正
50、信息系统工作标准（文本）

51、信息系统培训

计划与费用管理
52、 销售计划培训
销售计划方法；
销售计划目标分解（市场、产品、渠道、人、时间）
53、 营销预算方法培训
运营成本预算
市场费用预算
年度费用预算
季度费用预算
54、费用管理制度和培训
费用审批流程和管理制度；
费用核销流程和管理制度；
预投费用与顺投费用管理等
55、费用使用监控与督导

市场稽核
56、区域管控管理规定
产品明暗码设置；
货物流向管理；
窜货奖励处罚制度；
保证金制度
实战操作手册
57、销售部门操作手册

58、市场部门操作手册

59、市场费用财务分析

60、信息部门操作手册

61、督察部门操作手册

62、销售公司操作手册

63、分公司操作手册

64、办事处操作手册

65、各类（大、中、小型）餐饮渠道操作手册

66、 K/A卖场操作手册

67、商超操作手册

68、小型商超和零售店操作手册

69、经销商（分销商）管理手册

70、各类手册应用培训和指导

上
市
跟
踪
贴
身
服
务
项目执行辅导
71、《策略执行检核及修正报告》
检核策略方向
对策略进行修正。
重点项目和典型试点进行实际操作
72、项目实施和修正报告
在年度计划中选择至少五个重点项目、三个重点区域市场由咨询公司全面介入实施操作。
设计/文案
73、设计稿、文案、活动总结
必须针对阶段性特征进行的广告设计稿、软文撰写等
管理体系辅导
74、修正报告和宣贯
完善营销管理体系，对执行中出现的问题进行修正
危机公关
75、危机公关方案和实施
对企业发生的危机事件提供特别危机公关顾问。
培训
76、培训计划和课件
在执行中针对阶段性特点提供适时培训。

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品牌策划流程

品牌策划全案思路

领域
项目
输出成果清单
主要内容/方法/标准等
市
场
调
研
行业调查
1.《市场调研报告》
座谈、访问、问卷等形式

产品研究

消费者调查

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