MBA案例分析:数字化营销造就“六神”花露水.doc
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5、品牌扬眉吐气的时刻。诞生于1990年、主打传统中医药理和药材概念的六神花露水堪称上海家化的明星产品,其市场占有率最高超过70%。但早在两年前,六神品牌经理陈华杰却曾忧心忡忡彼时,产品卖点多基于现代科技的宝洁、联合利华等跨国巨头亦如法炮制主打中药牌,隆力奇等国内竞争者亦开始贴身近战,六神品牌一度危机四起。庆幸的是六神最终并未成为外资劲敌的盲从者,反而愈发坚持中草药概念,其中最为激进、大胆的举措是将其定位“只做夏天,聚焦夏天”。六神多强调“全家共享”,其调查发现以往家庭主妇是其主力购买者,但随着80、90后一代的崛起,事态正在改变。尽管80、90后不乏与六神花露水成长的童年故事,但由妈妈购买花露水
6、的习惯却逐渐消失这不啻于一个危险的信号。祛痱、止痒、清凉的极佳功效以及深入人心的中草药概念已让六神大获成功,但上海家化事业一部市场总监秦奋华认为这还不够。除了简单的知晓、购买、使用之外,秦一直渴望将其打造成“有活力的夏天必需品”,而不是“选择之一”。“就像油盐酱醋一样。如果这样才真正的成功。”秦奋华对环球企业家说。出奇制胜秦将传播焦点转移到年轻人。数字化营销即是尝试之一,秦将目标受众设定为18至35岁的年轻人,表现手法亦采用其喜闻乐见的动画。花露水的前世今生的制作方向一开始即变得异常清晰要让80、90后的消费者真正了解那个最普通不过、伴随成长的六神花露水到底是什么,并唤起其童年回忆。“年轻人总
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