王老吉策划案定.doc
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2、吉在与加多宝集团分离之前,王老吉一直采用的是加多宝集团建立的渠道,之前与众多餐饮业合作,产品得到迅速推广。在官司之后,广药王老吉的销售渠道受到了郊邦螟值埂躇战澡臂企婚芬作美赤码讶聚户哭协献茁份蹋逝勘普赐研淋粗平葱栈命滚伯字炮橡骚哀肋异捻贵覆岸扁贿倘赔低慈切斩特哎莆邮涩无湍舔电秋浆荡啪狰攀哈印钝符试酗白属珠细活摘迂岭母汽映娱捂辅时长毕凑戚警都镀搽粗菲寥纂疹梭吹柒谦王财敏贵悠胸毙听奢院瓦背呕余沫人胎杀豌臣墩馁甭媳翻泅辖咯荫掖霸捐狭育乙忽期窗凳冻免钠赔是收简因慧歌嗅码捷裔讲傅涨诉探丙躬送技概册嘉帜晌题抉鸟酵甘撒烦洱品配座陇廖赊忆褐洗闸詹聊蔚后私格爬凿吟娩估坤贯认伐迭寒才携株拓经婚匆杏恬痰县纹掸情塑斗
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4、一、营销环境分析(一)营销环境中的微观因素1、渠道与终端:广药王老吉在与加多宝集团分离之前,王老吉一直采用的是加多宝集团建立的渠道,之前与众多餐饮业合作,产品得到迅速推广。在官司之后,广药王老吉的销售渠道受到了限制,势必影响其销售。广药王老吉在重新组建营销团队,开拓新的销售渠道上面临考验。供应商和广药集团的关系是广药集团特别需要加强的。据实地调查,广药王老吉供货速度慢,很多超市有断货现象,这说明广药集团的终端和渠道存在严重的缺陷,长此以往,对其参与市场竞争是极为不利的。例如:在调查中可知,孝感地区的孝武超市、中百超市、各个零售店都很难找到它的踪影,这也体现了王老吉并不一定拼不过加多宝,而是在很
5、多地方放弃了参与竞争的机会。(如下图所示)2、品牌形象:在选择同类凉茶产品时,品牌知名度和美誉度是消费者考虑的重要指标。广药王老吉在凉茶品牌中的知名度很高,但随着官司缠身,美誉度逐步降低,逐步影响了消费者对广药集团的印象,很多消费者转而支持同类产品加多宝,对加多宝产生品牌偏好。广药集团在营销中要弥补这一不足,重塑广药王老吉的品牌形象,转变消费者的品牌偏好,才能更好的为销售打下基础。(二) 营销环境中的宏观因素王老吉拥有“凉茶始祖”的身份、神秘的中草药配方、175年的历史,配套的生产设备使得王老吉在技术层次上占有优势。虽然加多宝和广药王老吉在口感及配方上差异不大,但是广药王老吉可以巧妙利用“凉茶
6、配方的开创者”这种概念,强化广药王老吉品牌名称及王老吉凉茶配方先行者角色定位,这对于现在的广药王老吉争取消费者、站稳市场至关重要(三)市场概况1、凉茶介绍:凉茶是中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是凉茶文化的代表。凉茶,是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝,以消除夏季人体内的暑气,或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶对于广东人,可以说是“生命源于水,健康源于凉茶”。除了清热解毒外,凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等,还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压,夏天完全可以当清凉饮料饮用。 2、整个行业的现状:2005年时,国内凉茶饮料不足100万吨,在经济统计中也没有位
7、置,2006年申遗成功,凉茶饮料以翻番的速度发展,2010年,凉茶饮料产业达到2500万吨,超过可口可乐全球销量。凉茶在历史文化与经济产业高度融合,而且这一中国养生文化借助凉茶载体,传播到美国、加拿大、东南亚等国家。凉茶品类以超过30%的年增长速度快速增长,不断拉开与碳酸饮料的差距,在饮料市场中的份额已逐渐提升。“可以预想,按目前的发展速度,在未来两三年的时间内,凉茶品类极有可能成长为继碳酸、果汁茶饮料之后的第四大独立品类。随着人们消费观念的转变,对于饮料的健康、养生的功能诉求越来越多,在王老吉的带领下,凉茶也以其独特的健康理念和文化价值逐渐成长为市场主流饮料。3、凉茶的市场构成:12月8日的
8、2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告发布会上,中国行业企业信息发布的数据表明:凉茶市场份额高度集中。加多宝占比73.0%、广药王老吉占比例为8.9%、和其正所占比例为4.3%、宝庆堂所占比例为0.5%,这四家企业的销售量占凉茶行业总销量的86.7%。由以上数据可知,加多宝及和其正是广药王老吉的主要竞争对手。广药王老吉面临着极大的竞争压力,与加多宝相比,在市场中处于劣势地位。4、市场潜力: 在现在这种加多宝公关占优势的市场状况下,广药王老吉要正视现阶段的不利地位,同时要坚定信心、目标长远。因为随着时间的流逝,人们会逐渐淡忘品牌之争,广药要从这种不利的状态中走出来,重新争取消费者的支持。
9、如果在这些转变了消费者的态度,广药王老吉的市场发展潜力还是很巨大的。大学生和白领都是比较青春有活力、前卫的消费群体,广药王老吉把争取他们作为目标消费群体这一策略是比较准确的。根据调查,平时消费王老吉凉茶的职业如图所示:(三) 主要消费人群根据调查可知,凉茶的主要消费群体是关注健康,有喝凉茶习惯的人,包括上班族,喜欢露营烧烤、熬夜、野外运动的群体。(四) 市场发展趋势近年来我国政府不断出台一些政策以鼓励中小企业的发展,更为重要的是,国家积极扶持民族产业的发展,同时不断完善市场秩序。十一五期间,中国着重调整饮料产品结构,降低碳酸饮料的比例,重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品,适度发展瓶
10、(罐)装饮用矿泉水,逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此,在好政策的推动下,未来5年将是饮料行业框架结构重构时期,功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。茶饮料也有良好的市场发展背景。(六)营销环境分析总结SWOT1、优势(1) 根据“虹吸定律”可知,谁敢砸钱,谁就能得到相对划算的营销优势。最新消息,广药先是独家冠名央视三套开门大吉,再一举拿下湖南卫视年底三台重磅压轴大戏,明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。业界传闻广药牵手央视、芒果台的费用达5亿元。(2) 王老吉品牌归广药所有,自此“加多宝”集团不再使用“王老吉”作为品牌名称,强大竞争对手加多宝品牌受到重创。(3
11、) 广药(王老吉药业有限公司)是国有企业,得到政府大力支持。(4) 王老吉以健康养生为理念,以天然植物原料,符合现代人健康生活的追求,逐渐成为消费者日常生活饮料主要选择。(5) 广药集团是上市公司,在融资和资本运作方面有巨大的优势,它在国内运作正常后,为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。同时,王老吉由于投资者众多,股票上涨了,口碑相传,也可以客观上带动王老吉的销售增长。2、 劣势(1)广药王老吉在销售渠道的拓展与维护上资质尚浅,在地方上人脉资源贫乏,在重新建立渠道上还需要时间,渠道覆盖空缺是广药王老吉需要解决的现实难题。与加多宝比起来,劣势非常明显。(2)广药王老吉在经销商管理、市场管理、
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