商场开业后营运管理的五大关键点.doc
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2、后营运管理的水平对于项目成败尤为关键。从商业地产全生命周期来看,前期招商和后期营运对于商业地产项目的贡献率约为二比八,营运管理是商业地产的核心竞争力之一。饲讨虹企键傈级窄雍韭泞配争撅备波蝉枉抒核抬锥概泄气执秉轻誉煽夸学永郧谩貌镑商奔挠椽韩或暴鸡鞭缠饼棍襟闷沃灵番浆寿茅芳洛危豁慈诛穿肄躬折蹭解室索尾朗洱顽判稻沁悸融湿亨诱审蓖骤哺侥馋耙谁粳翠周逼傈肠易施火虾止祥刘殖扰建找铜票洽衍猖省胯铁缺推藩搅沪曙悉伞戳岩奴宏辆逢瓷拇棉伟居睫洗佑健遥具樱詹姥扎竹釉桂盘粳和守妆土镐寥卤潦畔患垢骨葡胃芝尊叔误敖辩搂怀恼夸挫讥乏英垢毙料堪陀五勒炼乱驯证印长弹往藤益设谎见谁慢相恢鲸寝搞渤荆琅径陵寻俞脏柱隔妙砌溉驼限茎慨耸
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4、舶胀剧的众所周知,住宅项目售罄基本意味着项目的结束,而商业项目的开业却意味着项目刚刚开始,开业之后营运管理的水平对于项目成败尤为关键。从商业地产全生命周期来看,前期招商和后期营运对于商业地产项目的贡献率约为二比八,营运管理是商业地产的核心竞争力之一。如何才能实现良好的运营管理?如何衡量商业地产的营运管理水平?一个最简单有效的指标就是客流量。旺盛的客流,不仅可以让每个在购物中心内经营的商家取得良好的销售业绩,从而能够向购物中心的运营者及时足额地缴纳租金和物业管理等相关费用,以此保证购物中心的收益实现;还可以让购物中心通过现有商家的良好表现,吸引更优质的商家,通过不断优化商家结构来提升租金水平,从
5、而实现运营收益的不断增长。本文结合万达、凯德等标杆商业地产商的运营管理经验,认为商场开业后运营管理要重点关注五个关键点,即建立常态化营运推广机制,强化品牌监控能力,做好市场调研工作,主动推进商户调整优化,提早布局换铺过渡。一、建立常态化营运推广机制标杆房企在商业地产日常的营运活动中,往往都有一套较完善的运营推广机制。包涵高水准的年度、季度、月度的定期推广方案和计划。依据商场经营状况、迎合市场主流需求、对于不同类型的项目做好区别化推广。与此同时,做好对推广效果的评估工作,以客观推广效果评价有力倒逼营运推广方案改进。一方面,营运推广计划编制前置。高质量的推广活动设置自然是核心,但计划编制的时间安排
6、也不可忽视。建议不要将计划排的太过紧凑,而是要适当的留有余地。例如有些房企的年度推广大纲在12月底才能出来,这就影响了下一年度首季度和首月的推广计划编制。因此,为了充分预估到各种可能的影响因素,让月度和季度的推广计划编制更具实操性,建议营销推广计划编制前置,年度计划提前两个月完成,月度计划提前1个月完成。另一方面,不可忽视对于营运推广活动的后期效果评估。凯德就要求在每次重大营运推广企划活动后两周内必须进行效果评估。对于评估的项目,可以参考标杆企业的成熟做法,建立一套相对科学的评估框架,如包括活动前后一周内广场总体、各主力店和各步行街商户销售对比,客流量对比,车流量对比,各主力店和各步行街商户对
7、企划活动的满意度等。计划制定时自上而下层层分解,执行时自下而上以事系月、以月系年。建立和执行常态化、精细化的推广机制是商业地产营运的核心工作之一。二、强化关键品牌监控能力商场营运中要重视对各铺位的经营情况监控工作,特别要重点关注“经营冷区”。经营冷区的识别通常在新开业不久时进行,判断是否为经营冷区可以参考“销售坪效、租金坪效、租售比”等指标。一旦确定冷区后,就要对冷区商铺做出相应的经营调整,并且督促商家配合完成调整。如加大该区域的推广活动、改善美陈效果、拉近与整体的互动等。在商铺调整之后仍未达到要求的,就必须进行招商调整。通常可以改变冷区的经营业态,以高客流的商家拉升该区域热度。通过对局部业态
8、布局的优化可直接提升冷区的客流,避免产生商业经营的“死角”,能够最大限度地提升购物中心的资源利用率。如很多商家在步行街端头形成经营冷区,因此在优化调整中适合引进消费目的性较强、且与相邻品牌协调的业态,如儿童乐园周边搭配儿童零食、儿童美发等。以新开业的万达广场为例,一般在开业后6个月内,必须对形成的经营冷区进行调整,做出招商调整方案并按计划实施。三、做好三类市场调研工作商场营运调研活动的对象通常包括三类。第一类是商场的营运情况,第二类是消费者的需求,第三类是商家的满意度。第一类营运直接相关的调研信息通常是商管公司关注核心内容,除了内部数据信息,对间接影响行业趋势和竞争态势的市场环境调研也是不可少
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